尋找“不一樣的增長”

陳浩杰

“‘雙十一12小時賣了3億元零食，而且沒有像往年那樣打折促銷。”這種“不一樣的增長”，讓良品鋪子董事長楊紅春找回了自信。

“如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和企業(yè)增長動能的轉(zhuǎn)換，是企業(yè)家的一道命題。”楊紅春說，從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營是良品鋪子面臨的挑戰(zhàn)，通過競爭戰(zhàn)略賦能，良品鋪子激活了增長動力，打開了高質(zhì)量發(fā)展的新通道。

不久前召開的中央經(jīng)濟工作會議指出，當(dāng)前中國經(jīng)濟運行穩(wěn)中有變、變中有憂，外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，經(jīng)濟面臨下行壓力;會議強調(diào)，堅持推動高質(zhì)量發(fā)展，堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。

類似良品鋪子實現(xiàn)的“不一樣的增長”，展示的正是消費類企業(yè)變壓力為高質(zhì)量發(fā)展動力的自信與底氣。

給楊紅春帶來自信和底氣的，是背后作為“智囊”的君智咨詢。通過競爭戰(zhàn)略的一套新打法，這家咨詢公司正幫助良品鋪子成長為高端零食行業(yè)龍頭。

“今天的差異化競爭策略從用戶的思維出發(fā)，使品牌占領(lǐng)用戶心智，從而使企業(yè)從競爭中脫穎而出。”君智咨詢董事長謝偉山說，讓企業(yè)做“更強的自己”，從而提振他們的發(fā)展信心。

價值重回主流

2006年，良品鋪子在武漢開出第一家實體門店。12年后，良品鋪子已有超過2000家實體門店，休閑零食的品類超過1000種，2017年營收54.2億元。

競爭力

中國企業(yè)需要創(chuàng)新出一套更適合當(dāng)下商業(yè)競爭環(huán)境、更具中國特色的“中國策”來提升競爭力。

“從2015年開始，我們就做到了行業(yè)第一，但我們并不興奮，覺得太苦了，沒有開心的感覺，尤其是近兩年行業(yè)價格血戰(zhàn)，企業(yè)的利潤非常微薄。”楊紅春說。

楊紅春告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，經(jīng)過多年高速增長，良品鋪子近兩年增長乏力。在公司內(nèi)部，他們嘗試做了很多管理和經(jīng)營上的創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新的成果并不能抵達顧客。

他發(fā)現(xiàn)，以前是“做蛋糕”，現(xiàn)在是到了“切蛋糕”的時候了，競爭的環(huán)境和態(tài)勢不一樣，增長的方式和動力也不一樣，這時對企業(yè)的考驗就是能不能與時俱進。

楊紅春提出，突破市場競爭，良品鋪子要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。在君智的幫助下，良品鋪子重塑品牌，瞄準(zhǔn)“高端零食”定位從而獲得強勁增長。僅“雙十一”期間全渠道營業(yè)額就超4億元，同比增長82%，利潤指標(biāo)全面轉(zhuǎn)好。

在這個寒冬實現(xiàn)“不一樣的增長”的企業(yè)還有很多，比如波司登。2018年底，在君智的協(xié)助下，波司登單品價格不降反升，不打價格戰(zhàn)后，銷量卻連創(chuàng)新高，僅12月8日單日銷售額就突破2億元。

“波司登有很好的增長，這個增長意味著什么？價格上漲，銷量上升，意味著利潤提高。更重要的是，波司登從邊緣化品類回歸到主流，價值回歸了主流。”君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君表示。

波司登董事局主席兼總裁高德康說，從2014年開始，波司登的發(fā)展經(jīng)歷了一段迷茫期。波司登品牌的能力和聲量都在弱化，在短期行為和長期行為的平衡中，在經(jīng)營目標(biāo)和品牌成長的博弈中，短期行為和經(jīng)營目標(biāo)明顯占了上風(fēng)，品牌能量被嚴(yán)重透支。

“我和我的團隊不斷發(fā)現(xiàn)問題、尋求解決方案，但是收效甚微。雖然這兩年財務(wù)數(shù)據(jù)看來還不錯，但是我們自己知道，必須從根本上做出一些改變。”高德康說。

借助君智，波司登以品牌升級帶動產(chǎn)品升級，激活品牌力量，伴隨著波司登“羽絨服專家”的新形象不斷深入人心，一個40多年的老品牌重獲主流青睞。

大競爭時代，“能否贏得消費者選擇”成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，戰(zhàn)略定位的基點在于消費者心智，企業(yè)必須以競爭導(dǎo)向去制定競爭戰(zhàn)略。

如何重塑品牌

“波司登的成功，在于它真正回到主業(yè)進行品牌升級，從認知、設(shè)計到產(chǎn)品上，都變得更加時尚。”姚榮君說，整個中國制造是被嚴(yán)重低估的，它的價值怎么放大？品牌一定要登陸顧客心智。

在君智的競爭專家看來，重塑品牌提升競爭力，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，也是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的解題路徑。

“大競爭時代，‘能否贏得消費者選擇成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，戰(zhàn)略定位的基點在于消費者心智，企業(yè)必須以競爭導(dǎo)向去制定競爭戰(zhàn)略。”謝偉山告訴《財經(jīng)國家周刊》記者。

楊紅春認為，堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，對企業(yè)來說，就是多看看內(nèi)部的問題。

“企業(yè)家要知道你的視野在哪里？視野就是市場和用戶的需求，怎么抓住時代發(fā)展的機遇？我覺得很重要的一條，就是企業(yè)一定要聚焦和轉(zhuǎn)變方式。聚焦自身的追求、行業(yè)的趨勢、用戶的需求，核心是三個關(guān)鍵點，第一是更高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，第二是更好的用戶體驗，第三是更加真誠和親切的服務(wù)。”楊紅春說。

“對企業(yè)家來說，市場在哪里，取決于你是用過去的眼光還是發(fā)展的眼光看待它。”謝偉山認為，企業(yè)家判斷市場規(guī)模的時候習(xí)慣性地用數(shù)據(jù)去判斷，數(shù)據(jù)只能反映歷史情況，并不能代表將來，而競爭戰(zhàn)略恰恰是用發(fā)展的眼光看待既有的問題。

商業(yè)競爭“中國策”

中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會駐會副會長黃海嵩表示，中國經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)需要面臨發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長動力轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。

“在結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，行業(yè)集中度一般會上升，優(yōu)勢企業(yè)勝出，這是市場優(yōu)勝劣汰的正常競爭結(jié)果。”黃海嵩說，市場有波動、經(jīng)濟有起伏、結(jié)構(gòu)在調(diào)整、制度在變革，在這樣復(fù)雜背景下，中國企業(yè)需要創(chuàng)新出一套更適合當(dāng)下商業(yè)競爭環(huán)境、更具中國特色的“中國策”來提升競爭力。

謝偉山認為，傳統(tǒng)的先進管理理論和模式已經(jīng)基本在全球普及，企業(yè)面臨的市場環(huán)境由“短缺”轉(zhuǎn)為“過剩”，競爭的戰(zhàn)場由車間轉(zhuǎn)到渠道乃至顧客身上，呈現(xiàn)白熱化的競爭狀態(tài)。這些轉(zhuǎn)變直接造成了傳統(tǒng)的以提升運營效率為主要目標(biāo)的管理理論難以奏效，面對這道難題，很多全球頂尖的咨詢公司也束手無策。

在他看來，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的很多創(chuàng)新正領(lǐng)先于全球。商業(yè)競爭“中國策”在全球同樣具有領(lǐng)先性。“這一次競爭浪潮，是一次洗禮，也是一次機遇，只要我們掌握了知識，掌握了方法，憑借中國人的聰明和勤奮，就能夠重新占領(lǐng)競爭優(yōu)勢。”

“企業(yè)的競爭，是背后‘軍師的競爭。”謝偉山說，如何實現(xiàn)突圍，如何贏得競爭，時代和企業(yè)都在迫切呼喚新的管理理論出現(xiàn)。君智競爭戰(zhàn)略從理論、實踐、學(xué)術(shù)三個方面對競爭戰(zhàn)略進行了創(chuàng)新，過去三年，以成果為導(dǎo)向，成功助力包括飛鶴奶粉、雅迪電動車、波司登羽絨服、竹葉青綠茶、良品鋪子等9家行業(yè)龍頭在內(nèi)的20多家企業(yè)實現(xiàn)快速增長。

“君智從實踐中總結(jié)出來的這一套競爭戰(zhàn)略理論，已經(jīng)被證明是可以幫助中國企業(yè)過坎爬坡成為贏家的。”謝偉山說。