電商新模式助力中小企業(yè)

馮羽

目前，我國消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入需求多元發(fā)展、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的新階段。隨著數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，中國消費(fèi)者市場也將迎來變革。

中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的生力軍，如何在新形勢下把握發(fā)展機(jī)遇，利用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新一代信息技術(shù)工具，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)提升發(fā)展質(zhì)量和核心競爭力尤為重要。

基于此，《財(cái)經(jīng)國家周刊》和瞭望智庫于日前舉辦“消費(fèi)新形勢下中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì)，與會(huì)人員共同探討了中小企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之道。

多位企業(yè)代表和專家提到以拼多多為代表的電商新模式對(duì)中小制造企業(yè)的幫扶作用，并對(duì)中小企業(yè)如何打造自主品牌、回歸價(jià)值導(dǎo)向建言獻(xiàn)策。

消費(fèi)新形勢

在工業(yè)和信息化部產(chǎn)業(yè)政策司巡視員辛仁周看來，當(dāng)前我國消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)出新特點(diǎn)：其一，經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)增加，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境挑戰(zhàn)增加，社會(huì)消費(fèi)品增長勢頭放緩;其二，電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)一直保持高速增長;其三，我國消費(fèi)領(lǐng)域存在結(jié)構(gòu)性供需錯(cuò)位問題，部分產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、信譽(yù)不過關(guān)，無法滿足高端收入人群的消費(fèi)需求。辛仁周表示，在這種消費(fèi)形勢下，推動(dòng)中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有其必要性。

國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所長馬駿認(rèn)為，過去十年電子商務(wù)的爆炸性增長解放了消費(fèi)者，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)直接對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。性能、價(jià)格一目了然，給一些中小企業(yè)帶來了壓力。

商務(wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任張建平認(rèn)為，當(dāng)前我國消費(fèi)板塊對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已接近八成，投資發(fā)展的相對(duì)低迷反襯出消費(fèi)的高占比。

新模式

拼多多的定制模式和C2M（客對(duì)廠）模式的推進(jìn)，對(duì)中小企業(yè)來說非常有價(jià)值。

張建平補(bǔ)充道，雖然我國消費(fèi)升級(jí)在持續(xù)推進(jìn)，但消費(fèi)增速已經(jīng)出現(xiàn)遞減趨勢。值得慶幸的是，2019年中國將成為全球最大的消費(fèi)市場，這將給予中小企業(yè)極大的發(fā)展信心。

中國市場的競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，只要找準(zhǔn)定位，本土中小企業(yè)的優(yōu)勢也開始逐步顯現(xiàn)。

清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員崔桂林對(duì)消費(fèi)升級(jí)概念進(jìn)行了細(xì)化。他認(rèn)為，我國消費(fèi)產(chǎn)品和需求總體能夠匹配，但具體而言市場是分眾的，企業(yè)需要通過消費(fèi)分級(jí)來尋找自身定位。

在對(duì)外競爭層面，過去高端消費(fèi)產(chǎn)品大多來自國外知名品牌，中小企業(yè)產(chǎn)品只能在中低端層面通過價(jià)格戰(zhàn)搶奪客戶。現(xiàn)如今，國外品牌在國內(nèi)消費(fèi)市場份額持續(xù)下滑，中國市場的競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，只要找準(zhǔn)定位，本土中小企業(yè)的優(yōu)勢也開始逐步顯現(xiàn)。

中小企業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

新消費(fèi)形勢下，中小企業(yè)要在市場變革中加速企業(yè)轉(zhuǎn)型依舊存在一些困難。

辛仁周認(rèn)為，長期以來，國家針對(duì)中小企業(yè)發(fā)展出臺(tái)了不少優(yōu)惠政策，但地方政府能否將政策落地、是否對(duì)中小企業(yè)設(shè)置考核指標(biāo)等仍待考察。

松發(fā)股份市場部總經(jīng)理盧少鑫以廣東松發(fā)陶瓷生產(chǎn)為例，介紹了當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展遇到的一些阻礙。

松發(fā)股份誕生于廣東潮州，中小陶瓷企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)谿DP貢獻(xiàn)突出，但因?yàn)槿狈Υ笮蛢?chǔ)氣站和優(yōu)質(zhì)供氣渠道，工業(yè)燃?xì)鈨r(jià)格長期居高不下;此外，土地、稅收、人力成本等相對(duì)其他產(chǎn)區(qū)處于較高水平，這些都導(dǎo)致當(dāng)?shù)靥沾缮a(chǎn)成本高昂。

盧少鑫還提出，傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型，利潤空間有限，目前在支撐地方財(cái)政、稅收方面存在一定負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

松騰實(shí)業(yè)專注于智能掃地機(jī)器人的研發(fā)生產(chǎn)，旗下品牌家衛(wèi)士深圳制造中心總經(jīng)理吳鵬云也表示，市場中的不規(guī)范行為會(huì)掣肘企業(yè)發(fā)展——產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，企業(yè)間只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)中。這就需要政府和企業(yè)共同推動(dòng)建立機(jī)器人行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場行為。

對(duì)此張建平認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)的確在稅費(fèi)、社保等方面存在一定政策需求。

除此之外，國內(nèi)中小企業(yè)代工生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式也不再適用于新消費(fèi)環(huán)境。

吳鵬云介紹道，松騰實(shí)業(yè)此前一直做ODM（設(shè)計(jì)制造）和OEM（代工制造），如今要從生產(chǎn)制造者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營者，亟需轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。

盧少鑫也表示，此前企業(yè)一直發(fā)展外銷與代工業(yè)務(wù)，而近兩年來，潮州4000多家陶瓷企業(yè)中，開工率僅有6成，主要原因是外貿(mào)訂單下滑，部分中小企業(yè)無法維持生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)。而在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，本土品牌不具備國內(nèi)市場知名度，各渠道銷售費(fèi)用增長快，成本支出高。

消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)中小企業(yè)品牌信心不足，很大程度是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)存在供需錯(cuò)位問題。

馬駿認(rèn)為，同一類型產(chǎn)品中國外品牌往往能獲得熱銷，國人甚至?xí)ｉT到國外購買。其中一個(gè)重要原因是國內(nèi)檢測技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)跟不上，導(dǎo)致消費(fèi)者愿意花幾倍價(jià)格購買國外品牌產(chǎn)品。

張建平表示，當(dāng)前我國消費(fèi)外移現(xiàn)象值得關(guān)注。我國在消費(fèi)升級(jí)過程中，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)需求上升，但整體而言供給側(cè)還難以完全滿足這種需求。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》和瞭望智庫于日前舉辦“消費(fèi)新形勢下中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會(huì)。

他說，供給和需求的錯(cuò)位，導(dǎo)致這些本應(yīng)該發(fā)生在國內(nèi)的消費(fèi)流向國外市場。只有推動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，才能滿足當(dāng)下的需求。

新模式帶來新機(jī)遇

當(dāng)前，中小企業(yè)不僅面臨供給側(cè)改革，在打造品牌方面也要適應(yīng)全新的游戲規(guī)則。

在馬駿看來，傳統(tǒng)品牌靠砸資金、做廣告的重資本營銷模式行不通了。在信息逐漸透明化的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該通過低投入營銷、高投入產(chǎn)品、爆款、直播、粉絲運(yùn)營等方式多線條逐步實(shí)現(xiàn)品牌化。目前，中國很多大宗消費(fèi)品都處于創(chuàng)新品牌階段。

崔桂林認(rèn)為，要把握結(jié)構(gòu)性變化的機(jī)遇，新品牌應(yīng)該在平價(jià)高質(zhì)上做文章。隨著信息渠道增加，品牌的價(jià)值內(nèi)涵也在變化，對(duì)于品牌的認(rèn)知越來越回歸產(chǎn)品本身，而不是廣告和營銷手段。

辛仁周也舉例表示，細(xì)分市場有許多優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)，它們都是各大產(chǎn)業(yè)中的隱形冠軍。全世界有5000家左右的隱形冠軍企業(yè)，其中德國占了四成，這也是德國在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)甚至金融危機(jī)面前，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的重要原因之一。

打造品牌之余，探索電商新渠道也是助力中小企業(yè)發(fā)展的重要方式。

盧少鑫在介紹企業(yè)案例時(shí)就提到了“拼多多”電商新模式。拼多多是近年來電商領(lǐng)域崛起的一匹黑馬，其專注打造爆款能力以及深入低線城市的業(yè)務(wù)觸角都讓中小企業(yè)從中獲益。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助其開拓內(nèi)需市場，以最低成本培育品牌。

盧少鑫表示，松發(fā)陶瓷加入“新品牌計(jì)劃”以來，縮短了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。其設(shè)計(jì)生產(chǎn)的三件套微波爐瓷器短期內(nèi)銷售30多萬只，整個(gè)品牌的復(fù)購率達(dá)到20%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均5%的水平。此外，中小企業(yè)在拼多多運(yùn)營的成本要比傳統(tǒng)電商平臺(tái)低20%左右。

構(gòu)建新的消費(fèi)鏈條

吳鵬云認(rèn)為，拼多多模式的優(yōu)勢，在于幫助中小企業(yè)找到穩(wěn)定且巨大的需求。他舉例稱，從前服務(wù)機(jī)器人消費(fèi)者多分布在一二三線城市。如今根據(jù)拼多多大數(shù)據(jù)，企業(yè)逐漸了解到掃地機(jī)器人已經(jīng)成批賣到新疆、西藏以及廣大的農(nóng)村地區(qū)，甚至是“騎著馬送快遞”的地方。

崔桂林認(rèn)為，當(dāng)前從企業(yè)到消費(fèi)端的消費(fèi)鏈條仍然很長，要經(jīng)過品牌商、代運(yùn)營等環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)成本最后還是由生產(chǎn)和消費(fèi)者兩端承擔(dān)。從這個(gè)角度看，拼多多的定制模式和C2M（客對(duì)廠）模式的推進(jìn)，對(duì)中小企業(yè)來說非常有價(jià)值。

崔桂林補(bǔ)充道，這種模式能構(gòu)建新工廠與消費(fèi)者之間的溝通和信任關(guān)系，電商平臺(tái)通過建立新的信任體系、形成良性的消費(fèi)體系，能有效促進(jìn)境外消費(fèi)回流到中國優(yōu)質(zhì)制造商。減少消費(fèi)者決策成本，建立對(duì)本土中小企業(yè)品牌的信任，將是互惠雙贏的新嘗試。

值得注意的是，拼多多這種取消中間環(huán)節(jié)、以需定產(chǎn)的發(fā)展模式，也符合時(shí)下國家為中小企業(yè)“減負(fù)”的政策導(dǎo)向。

2018年以來，為進(jìn)一步加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，釋放國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)活力，幫助廣大民營中小企業(yè)減負(fù)松綁，國家先后推出多項(xiàng)減稅降費(fèi)政策，推動(dòng)民營企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任、教授倪國華認(rèn)為，拼多多這種新商業(yè)模式的出現(xiàn)，意味著中小企業(yè)有機(jī)會(huì)大大減少經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。

多位與會(huì)專家均表示，具有平臺(tái)級(jí)影響力的零售企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)模式創(chuàng)新，降低中小企業(yè)運(yùn)營和渠道成本，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，幫助中小企業(yè)專注于產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。