農資企業的營銷渠道“病癥”

□大連交通大學工商管理學院 趙艷豐

健康、通暢、高效的營銷渠道將為產品推向市場以及銷售表現帶來舉足輕重的影響。本文以Y公司為例，來談談農資企業營銷渠道的“病癥”問題，并給出相應的治愈方案，希望能給業內帶來啟示。Y公司是我國最早一批致力于化肥、農藥、農膜、農機具等農資業務研發的規模型企業。近幾年來，隨著農資行業的競爭環境愈加嚴峻，Y公司希望通過優化營銷渠道，為企業的發展尋求一個突破口。

病癥一：營銷渠道沖突

據Y公司的內部數據顯示，在2018年3月-2019年3月期間由于各銷售渠道間的沖突，造成了300多萬元的利潤損失。話說，在Y公司整個營銷渠道體系運行中，各渠道間的沖突時有發生，各成員間由于資質不同，在銷售資源的分配上產生了不平衡。而這些資源的偏向，必定會在一個區域內，形成某個渠道成員對另一個成員的優勢，這些優勢可表現為銷售產品的價格優勢、促銷政策的優勢。同時在對渠道成員的考核上，Y公司更重視對銷售目標的實現，這樣就導致部分渠道成員利用其所具有的相對優勢，去占有原應屬于其它渠道成員的銷售業績，來實現他完成銷售任務的目的。

病癥二：中間商的銷售驅動不足

對于中間商而言必須通過實現銷售來賺取其間的利潤，從而維持公司的正常運作，過低的銷售利潤必然會導致其在銷售過程積極性的缺乏，當中間商在不斷提高市場銷售規模后，仍僅從中獲得極小部分的利潤，那么Y公司的產品對其的重要性也隨之降低。與此同時，在公司市場策略的推進、產品在零售商處的表現也不能獲得有力保障，最后導致的結果就是產品在該地區中市場份額的不斷萎縮、以及消費者的認知降低，導致產品退出市場。

病癥三：渠道監督機制缺失

目前，Y公司對各渠道成員行為的監督力明顯不足。其實，在這些渠道成員投機行為發生的前期都會有相應的征兆出現，而對其中的要素進行監督，那樣就能及時地阻止沖突的產生。例如渠道成員的跨區域銷售，可以通過其歷年銷售數據的對比來形成有效的預警機制。在跨區域銷售前期，渠道成員會為此準備產品，那樣在一段時期內某個或幾個產品的進貨數量要明顯高于去年同期，有的甚至達到數倍之多，如果有完善的各成員進貨數量的對比預警系統，那么就能在其投機行為的初期就加以發現，并避免營銷渠道沖突的產生。

病癥四：信息溝通不暢

由于Y公司的營銷結構不夠扁平化，過多的營銷層級在市場信息傳遞和反饋中就會存在不及時的情況發生。例如，Y公司在2018年第三季度推出新產品，當時就媒體投放的計劃提前3個月與各營銷渠道成員進行了公布，然而受市場因素的影響，其媒體投放的時間延后了半個月開始，自營渠道成員按時得到了相關的調整信息，而經銷商渠道成員未能得到媒體投放變動的更新消息，信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對稱，導致終端的活動與媒體投放的脫節。可想而知，缺乏媒體投放的配合新產品的活動在零售終端遇冷，直接造成了經銷商在其覆蓋的零售渠道中資源投放的浪費和經濟的損失。

病癥五：網絡銷售定位不清

Y公司作為老牌的農資類產銷企業，在電商發展前期并沒有給予太多的關注，而更多地依賴于傳統銷售渠道，在線下零售店內銷售，優勢產品的受眾面小，品牌推廣樹立受到限制。近幾年，在線電商的火爆程度一時無兩，電商銷售平臺的優勢已經愈來愈明顯。

當Y公司開始意識到電商發展的趨勢后，也看到自身在此營銷渠道起步晚、專業經營欠缺的實際情況，為了在短時間內縮小差距，Y公司采取了大量投入銷售資源的方式來加快發展。在某種程度上確實有了一定的效果，其網絡銷售公司的銷售業績每年大幅度的提高。但不得不指出的是，這些業績中的大部分都是從線下傳統渠道中分流而來。網絡銷售渠道和傳統渠道原則上是針對不同的消費群體，在地域上網絡銷售填補傳統渠道的空白區。而在網絡銷售和傳統銷售相重疊的區域就必須要考慮兩者的均衡性。在產品銷售價格、資源的投放上需要兼顧各方面的利益，而不是粗放式野蠻的吹大銷售規模，導致部分地區的線下銷售有明顯萎縮，這是不可取的。