淺析網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的影響

唐蓉

[摘? ? ? ? ? ?要]? 當(dāng)今社會(huì)觀看網(wǎng)絡(luò)直播已成為人們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵贩绞街唬辈I銷的方式也涵蓋了生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)主播，可依靠與觀看直播的消費(fèi)者之間的互動(dòng)進(jìn)行商品的營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點(diǎn)恰好迎合了大學(xué)生作為青年群體具有好奇心重、追求時(shí)尚等消費(fèi)特點(diǎn)。就網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理的影響進(jìn)行研究，提出一些可行性建議。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 網(wǎng)絡(luò)直播營銷;大學(xué)生消費(fèi)心理;影響

[中圖分類號(hào)]? G715 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2019）34-0038-02

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷概述

網(wǎng)絡(luò)直播是一種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的主播展示、主播與觀眾互動(dòng)等方式所實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。它通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳輸，集成視頻、音頻、彈幕、圖片、表情包、打賞及反饋等形式。

網(wǎng)絡(luò)直播的門檻不高，可以通過有互聯(lián)網(wǎng)接入的具備錄像功能的智能手機(jī)或電腦進(jìn)行。但網(wǎng)絡(luò)直播營銷將受到直播方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、直播實(shí)施效果等因素的影響。在觀看直播現(xiàn)場視頻時(shí)，消費(fèi)者需要在特定的時(shí)間一起進(jìn)入直播頁面。這種對(duì)播出時(shí)間的限制使公司能夠用忠誠度來真正識(shí)別和掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶。事實(shí)上，直播營銷是一個(gè)事件營銷，一個(gè)事件或一個(gè)話題可以很容易地吸引消費(fèi)者的注意力并進(jìn)行快速傳播。網(wǎng)絡(luò)主播在有限的直播時(shí)間內(nèi)盡最大的努力增加直播的創(chuàng)新性，利用準(zhǔn)確的營銷定位來增加直播間的訪問量，增加粉絲數(shù)量，從而增加潛在的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要包括生活技能、服飾美容、IT互聯(lián)網(wǎng)、戶外娛樂、專業(yè)評(píng)價(jià)等內(nèi)容。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）完成的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的分析結(jié)果，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億。在業(yè)態(tài)方面，跨境電商零售進(jìn)口額持續(xù)增長，利好政策進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展;在模式方面，直播帶貨、工廠、電商、社區(qū)零售等新模式蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長新亮點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%。2019年1月1日，第一個(gè)關(guān)于電子商務(wù)的法律《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式出臺(tái)，對(duì)促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的意義。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點(diǎn)

1.抓住消費(fèi)者的好奇心理，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)成情感共鳴

在當(dāng)今快節(jié)奏、生活壓力大的社會(huì)背景下，觀看網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵贩绞街弧Ｓ袃x式感的網(wǎng)絡(luò)直播可以把一群志趣相投的人聚集在一起，專注于共同的興趣上，人們情緒互相感染，可以達(dá)到情緒共鳴。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的“自我實(shí)現(xiàn)”是人類需求的最高等級(jí)。網(wǎng)絡(luò)主播可以通過現(xiàn)場演繹來獲得大眾的關(guān)注，完成自我價(jià)值的展現(xiàn);對(duì)觀看直播的觀眾而言，可實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的事情。主播可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體，利用音頻、視頻、文字、圖片等材料，通過表演、語言、文字等方式向觀眾傳達(dá)全面的信息，如袒露情感體驗(yàn)、展示才藝、展現(xiàn)生活細(xì)節(jié)等，為觀眾營造一種面對(duì)面的場景感，滿足觀眾的好奇心理。而觀眾在觀看過程中，可以通過吐槽、彈幕、點(diǎn)贊、送禮物等方式表達(dá)自己的感受和需求，既能給網(wǎng)絡(luò)主播反饋?zhàn)约旱母惺埽帜転槠渌^眾提供更強(qiáng)烈的臨場感。在現(xiàn)場互動(dòng)中，觀眾甚至可以利用輿論的力量來改變節(jié)目進(jìn)程。當(dāng)打賞主播的虛擬禮物在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的價(jià)格比較昂貴的時(shí)候，打賞者的名字就會(huì)鮮明地出現(xiàn)在彈幕中。當(dāng)送的禮物達(dá)到一定數(shù)量之后，將在直播的互動(dòng)空間呈現(xiàn)炫目的視覺效果，而其他觀看直播的觀眾將特別關(guān)注這一點(diǎn)，這些打賞者將在虛擬場景中顯示出獨(dú)特的地位。而有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者會(huì)效仿和從眾，導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。

2.消融消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離感，制造沉浸感

對(duì)普通人來說，明星是遙不可及的，但“網(wǎng)紅”更容易接觸，“網(wǎng)紅”往往和粉絲一樣，就算化妝后也是粉絲踮一踮腳就可以夠到的高度。“網(wǎng)紅”通過一種更像朋友的情感紐帶與其粉絲聯(lián)系在一起，這樣粉絲從情感上更愿意接近他們。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”的直播宣傳可以帶來更好的經(jīng)濟(jì)增長。如今，每20個(gè)普通網(wǎng)民中就有3個(gè)關(guān)注“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)直播營銷也是消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息的一種方式，從而詳盡地了解產(chǎn)品的使用和效果。

當(dāng)消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，也會(huì)因廣告效應(yīng)而在實(shí)際社會(huì)生活中進(jìn)行現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播營銷有自己獨(dú)特的實(shí)時(shí)信息共享性，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的場景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以產(chǎn)生沉浸感，最大限度地?cái)U(kuò)大輻射范圍。網(wǎng)絡(luò)主播“口紅一哥”曾創(chuàng)造了直播界的神話。

3.大數(shù)據(jù)營銷

現(xiàn)代社會(huì)的每個(gè)人都生活在大數(shù)據(jù)中，海量的數(shù)據(jù)及其動(dòng)態(tài)性的特征正在改善著我們的生活方式。通過對(duì)用戶使用習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析的背景下，找到不同的用戶關(guān)注點(diǎn)，對(duì)視頻流量的分析，豐富網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容和形式。通過明星入駐，利用名人效應(yīng)來引流和積累粉絲用戶。通過分析市場情況、用戶消費(fèi)場景、用戶消費(fèi)心理、用戶消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)用戶每次點(diǎn)開觀看的視頻類型推送相關(guān)內(nèi)容，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了真正個(gè)性化、精準(zhǔn)的營銷。大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測潛在客戶的潛在需求和未來需求，找出潛在的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合自己的優(yōu)勢引導(dǎo)用戶消費(fèi)，找到與客戶需求的接觸點(diǎn)，從而削弱競爭同質(zhì)化的趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)心理的影響

（一）大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播的迅速興起和隨之而來的營銷行為是具有非常強(qiáng)的開創(chuàng)性的。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，這種變化也影響到大學(xué)生的消費(fèi)市場。大學(xué)生消費(fèi)群體屬于青年消費(fèi)群體，是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，具有很強(qiáng)的購買潛力。大學(xué)生消費(fèi)群體在學(xué)習(xí)生活中的各項(xiàng)需求達(dá)到了一個(gè)高峰，他們喜歡冒險(xiǎn)，喜歡追求時(shí)尚，對(duì)新事物具有強(qiáng)烈的求知欲，他們喜歡為自己的興趣愛好而買單。他們是新產(chǎn)品、新的消費(fèi)行為追求者、嘗試者和推動(dòng)者。他們的購買行為是具有擴(kuò)散作用的，對(duì)其他類型的消費(fèi)者有深遠(yuǎn)的影響。在他們的影響下，新產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸走向高潮。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，受到社會(huì)上一些不良的消費(fèi)風(fēng)氣的影響，大學(xué)生消費(fèi)群體中出現(xiàn)了享樂主義、攀比、炫耀、過度追求品牌的消費(fèi)行為。隨著科技的日新月異和生活節(jié)奏的加快，螞蟻花唄、支付寶、京東白條、信用卡等消費(fèi)方式相繼出現(xiàn)，也促使大學(xué)生消費(fèi)群體中出現(xiàn)了超前消費(fèi)和盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)心理的影響

作為消費(fèi)時(shí)尚的制造者和傳播者，大眾媒體平臺(tái)掌握了大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，促使大學(xué)生將追求時(shí)尚作為展示個(gè)性的方法，使其產(chǎn)生盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、情緒消費(fèi)等非理性行為。比如有些網(wǎng)絡(luò)主播利用大學(xué)生群體接觸社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少，誘導(dǎo)大學(xué)生粉絲刷禮物，大量購買產(chǎn)品，與別人攀比，從而造成大學(xué)生消費(fèi)者在金錢和心理情感上的損害。

三、解決大學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)問題的建議

（一）改善網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境

目前，網(wǎng)絡(luò)主播門檻低，人員混雜，良莠不齊，直播平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容和水平難以控制，由于網(wǎng)絡(luò)直播的性質(zhì)很難進(jìn)行追溯和復(fù)查，直接造成直播行業(yè)的監(jiān)管難題。

在這種情況下，應(yīng)當(dāng)明確監(jiān)管的主體，加強(qiáng)監(jiān)督，提高違法成本。政府要發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，嚴(yán)格監(jiān)督大眾媒體平臺(tái)，加強(qiáng)道德約束，有關(guān)部門也要加大對(duì)大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的審查力度，以保證網(wǎng)絡(luò)直播的正常有序運(yùn)行。對(duì)違法的網(wǎng)絡(luò)演出經(jīng)營單位不僅要沒收違法所得，更要處以數(shù)倍違法所得的罰款，同時(shí)停業(yè)整頓或吊銷網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證并記入警示名單。對(duì)有違法行為的網(wǎng)絡(luò)直播表演者，沒收其個(gè)人收入并處罰款，還應(yīng)當(dāng)將其列入黑名單，禁止在一定期限內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)上表演和其他商業(yè)表演。

加強(qiáng)行業(yè)自律，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，避免“三俗”文化現(xiàn)象。弘揚(yáng)中國主流文化和中國傳統(tǒng)美德，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳。通過政府、社會(huì)、校園和家庭的緊密合作，充分發(fā)揮正確的社會(huì)公共輿論作用，創(chuàng)造良性的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可探索更多的關(guān)于大學(xué)教育、科研團(tuán)隊(duì)交流、實(shí)踐調(diào)查等直播內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

（二）提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)其消費(fèi)觀念的教育指導(dǎo)

首先，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)健全的人格，提高自我識(shí)別能力和控制能力，自覺抵制不良信息的宣傳誘導(dǎo)，減少不合理消費(fèi)行為的發(fā)生。其次，遵守法律，自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，提高自身的思想道德素質(zhì)。此外，積極投入社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)鍛煉，提高個(gè)人學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力，提高正確處理虛擬與現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的能力，助推網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范運(yùn)行。

各大高校應(yīng)當(dāng)對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)艱苦樸素的傳統(tǒng)美德教育，完善大學(xué)課程，豐富校園活動(dòng)，增強(qiáng)財(cái)富教育，傳授健康的消費(fèi)理念和正確的消費(fèi)技能，可對(duì)學(xué)生進(jìn)行通識(shí)教育，包括市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、可持續(xù)消費(fèi)環(huán)境教育等，向大學(xué)生傳播積極向上的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)態(tài)及文化產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)，需要合理的引導(dǎo)、正確和理性的對(duì)待，無論是普通消費(fèi)者還是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，無論是直播平臺(tái)運(yùn)營者還是主播從業(yè)者，都需要正視其價(jià)值、成就以及所存在的問題，共同努力，使網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境更加健康，網(wǎng)絡(luò)直播營銷走得更遠(yuǎn)。

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◎編輯 趙瑞峰