淺談跨界營銷策略在網絡廣告策劃實務課程教學中的應用

熊亞潔

摘 要 網絡廣告策劃實務課程作為廣告專業學生必學的專業核心課，它的作用及影響不可小覷，但是在網絡廣告策劃實務課程的教學中，仍存在網絡廣告執行策劃策略單一、互動方式落后、品牌聯想維度單薄等問題，忽視了跨界營銷策略在當今網絡廣告策劃中的重要性，削弱了對高職院校學生的動手能力和實際應用技能的專業培養。本論文以網絡廣告策劃實務課程的跨界營銷策略教學作出了自己的實踐與研究。隨著時代的發展變遷，市場的需求變化，我們仍需時刻調整以更理性嚴謹的態度探索適應網絡廣告策劃實務課程教學的優質教學方法。

關鍵詞 跨界營銷策略 網絡廣告策劃 品牌

中圖分類號：F715文獻標識碼：A

1網絡廣告策劃課程的特點及其作用

《廣告策劃》作為廣告專業高職學生必修的專業基礎課程，幾乎涵蓋了廣告專業所有的專業課程知識，如：廣告市場調查、廣告文案撰寫、計算機輔助設計、排版與設計等，既有廣告設計課程的知識的具體應用，更有對廣告活動策劃專業知識的總結，是一門高度綜合的課程。如何在已有的知識體系中提高學生的創意思維和實操能力，更新學生們的廣告策劃策略執行方法，將新興科技技術引入廣告策劃活動中，是廣告策劃類課程的一大挑戰。

《網絡廣告策劃實務》課程作為廣告專業高職大二學生的專業核心課，對于學生們日后從事廣告設計與制作、廣告策劃、新媒體策劃推廣、網絡營銷策劃等崗位就業，有著不可分割的作用。網絡廣告策劃實務課程內容，包含網絡廣告策劃市場調查、網絡廣告戰略的制定、網絡廣告執行策劃、網絡廣告媒體渠道策劃、網絡廣告效果評估。在互聯網+時代，網絡廣告策劃相比廣告策劃，范圍更加精準，能更好順應網絡廣告媒介變化，重新認知網絡廣告市場調研與市場細分，根據網絡時代受眾進行網絡廣告策劃定位和網絡廣告策劃執行，用大數據技術準確評估網絡廣告效果，做到策劃調研更精準、策劃形式更豐富、互動性更強，即時性更強更加符合當下大眾流行文化與熱點，更易引發討論與共鳴，引發更大的品牌效應。

2跨界營銷策略在網絡廣告策劃實務課程教學中運用的必要性

2.1互聯網+時代網絡廣告策劃實務課程知識體系應與時代接軌

“互聯網+”時代，傳統媒介與新媒介高度融合，廣告媒介呈現出去媒介化和去中心化的特點，從傳統的品牌方、廣告主生產制作廣告內容、應用特定的廣告媒介分發廣告內容，再用特定的分銷渠道銷售產品，變成消費者人人都能生產、制作、傳播廣告內容，廣告內容多樣化、生產成本低、多種傳播渠道綜合推廣傳播，大大體現了“分享是動力，技術是手段”。

而學生們在整個《網絡廣告策劃實務》課程學習過程中，雖然學生們能夠掌握網絡廣告策劃內容與流程，對經典傳統的網絡廣告策劃策略有一定認知，但隨著時移勢易，在互聯網+背景下，消費者每天面對海量的品牌信息和千變萬化的網絡廣告策劃執行方式，只教授經典的網絡廣告策劃策略顯然是不夠的，因此網絡廣告策劃策略的更新就顯得尤為重要。將跨界營銷策略及其對應的最新案例引入網絡廣告策劃實務課程教學中，可彌補網絡廣告策劃課程知識體系的空缺。所以，跨界營銷策略在網絡廣告策劃實務課程中的應用十分有必要。

2.2掌握跨界營銷策略策劃技能屬于行業崗位技能新要求

網絡廣告策劃策略講究各個環節的邏輯關聯，但現代的品牌廣告主們最想吸引的品牌忠實用戶是以95后為主的年輕消費者。Z時代的年輕消費者與遺忘的消費者截然不同，他們作為數字原住民，本身興趣愛好廣泛、關注信息廣闊、有個性、比起生存更注重個人的生活品質和自我表達，如品牌形象對這些消費者缺乏時尚與趣味性、缺乏變化，或者只強調物美價廉，年輕消費者們往往不會買賬，這樣持續下去，品牌極為可能步某些知名傳統品牌后塵，流失年輕品牌用戶、失去品牌活力，既而破產。

因此將跨界營銷策略引入網絡廣告策劃教學中，有助于擴展品牌聯想，增加用戶體驗的新鮮感，往往能以小成本釋放大能量，因此跨界營銷策略備受品牌們的青睞。品牌方在招聘網絡廣告策劃人才時，也常常以能作出亮眼的跨界營銷活動作為招聘標準明確列出。

3如何在網絡廣告策劃實務課程教學中應用跨界營銷策略

3.1為知名度高、傳統型品牌廣告主制定網絡廣告策劃案時引入潮流跨界營銷策略

在網絡廣告策劃實務課程中，我會將真實的商業項目置入課程中，實操參賽，在具體的實踐過程中，讓學生們鞏固所學知識技能。本次置入的商業項目：為一汽-大眾新型汽車產品“探歌”，通過創意表現形式，詮釋探歌與新生代年輕消費者“探索未知、且行且歌”的生活態度。

大眾汽車作為一款國民認知度高、美譽度高，市場穩定的作為國民認知度高的傳統品牌，在針對該廣告主的網絡廣告調研中，我們發現，18到26歲的目標消費群體如有購置汽車的意愿與能力，70%以上不會將大眾汽車作為第一選擇。在我們列舉的大眾汽車品牌聯想關鍵詞中，超過85%大消費者選擇的是氣質穩健、價位中檔、造型中庸、性價比高、缺乏時尚感潮流感、無法作為社交炫耀資本。大眾的品牌聯想是長輩們的典型哥哥姐姐那個年代的童年記憶，缺乏時尚與趣味性，父母、長輩、老板會選擇的汽車品牌。與奧迪、凱迪拉克、寶馬等汽車品牌相比，時尚度、新奇度、社交媒體討論度相對較低，擁有大眾汽車大多數情況下無法作為目標消費者的社交攤子讓其主動轉發、分享，無法與充分展現目標消費者人生態度、生活方式該訴求相匹配。如這種品牌聯想持續下去，大眾汽車會流失年輕品牌用戶、失去品牌活力，引發種種不良后果。

于是，我們為大眾新型汽車大眾探歌汽車注入跨界營銷策略魅力，利用目標消費者感興趣的元素，為大眾汽車品牌鍍上年輕消費群體喜愛的潮酷色彩。經過多方調研與討論，我們最后選擇的是用“QQ飛車”游戲和“大眾”品牌進行跨界。

圖1是在我的啟發下，學生們的作品。

“QQ飛車”游戲，作為一款經典的競速類休閑網絡游戲，是最受90后喜愛的汽車類游戲之一。QQ飛車由騰訊自主研發，其界面設計和色調均大膽亮眼，搭配激情的背景音樂，大多數年輕消費者對QQ飛車的好感度很高。此次與QQ飛車進行跨界，是把年輕人對QQ飛車的好感度嫁接到大眾汽車品牌上。同樣的用QQ飛車自帶的時尚、酷炫、娛樂化、社交性互動性強的元素，為大眾汽車拓寬品牌聯想，而QQ飛車和探歌聯合推出VR試駕，豐富了品牌維度，讓試駕活動除開實體試駕，更多出了高科技感、二次元感、新鮮感，消費者在進行體驗后會主動分享試駕體驗，引發病毒式傳播。

3.2為品牌廣告引入跨界營銷策略，強化產品使用場景，促進銷量

跨界營銷策略除開高反差的跨界外，也可利用順承型跨界，對使用場景進行強化，增加記憶點，促進銷量。本次置入的商業項目：薇婷脫毛膏絲滑沁香脫毛膏推廣，策劃案目的在于吸引年輕女性使用薇婷脫毛膏，讓消費者養成一年四季均脫毛的精致護理習慣。

薇婷脫毛膏作為經典、平價脫毛膏，其知名度在脫毛膏類品牌里較高，但隨著科技發展，各類脫毛產品層出不窮，曾經占有脫毛市場霸主地位的薇婷也開始需要尋求新的突破。

此次我們用武漢瑪雅海灘跨界合作，利用年輕人愛美、愛潮流的心理，推出薇婷主題泳池Party，并邀請網紅進行直播，展示年輕消費者使用產品后美麗、自信的形象，激發消費者使用薇婷的意愿，從而達到策劃目的。

圖2為（學生作品）。

4結語

網絡廣告策劃實務課程的教學目標應著眼培養高職學生網絡廣告策劃、新媒體營銷策劃等崗位必須掌握的專業技能和素質，通過引入跨界營銷策略豐富學生們制定網絡廣告策劃案的維度，提高學生的學習興趣，只有這樣網絡廣告策劃實務課程的教授才能做到有的放矢，為日后踏上工作崗位奠定基礎。

參考文獻

[1] 潘魯生.設計藝術教育筆談[M].山東畫報出版社，2005.

[2] 趙農.藝術設計概論[M].西安：陜西人民美術出版社，2000.

[3] 黃源.素描系列教學[M].廣州：嶺南美術出版社，2001.

[4] 喻琳玲.移動互聯網環境下跨界營銷對價值創造的影響探討[J].中國市場，2018（33）.

[5] 曹曉曉.移動互聯網環境下跨界營銷對價值創造的影響[J].商訊，2019（18）.

[6] 張曼婷.綠色廣告有效傳播新思路——跨界營銷[J].今傳媒，2019（03）.

[7] 鄒金利.跨界營銷在非物質文化遺產中的應用[J].文化創新比較研究，2019（06）.

[8] 李志軍.跨界營銷[J].中國服飾，2019（06）.

[9] 聶佳琪.淺析國貨品牌中的跨界營銷[J].西部廣播電視，2019（13）.

[10]? 2018營銷盤點之十大跨界營銷[J].成功營銷，2019（Z1）.