VR時代旅游電子商務的發展策略

樂盈

摘 要：VR技術因其良好的沉浸式體驗感與互動參與感而引領了時代的發展，并為旅游電子商務等的變革注入了無限活力。本文探討了VR技術的內涵與特點，并結合旅游電子商務發展現狀，探討了VR時代旅游電子商務的發展策略，旨在為旅游電商的持續、健康發展建言獻策。

關鍵詞：VR;旅游電子商務;發展

如今，我國旅游產業已經成功從第三產業中脫穎而出，成為國內經濟中發展勢頭最強勁的產業之一，從1996年國內首個旅游電子商務網站建成，到如今逾5000個旅游電商平臺，旅游電商雖發展僅有數年，但發展勢頭不容小覷。隨著旅游電子商務的發展，高新技術也以驚人之速逐步更新，而以互聯網為支持的VR技術的出現，為旅游電子商務的發展帶來了新的契機。但應注意的是，較國外VR技術相比，國內VR技術應用時間短，應用中仍存在諸多問題，因此，有必要立足旅游電子商務領域，對VR技術的應用進行深入研究，以助推旅游電商及旅游行業的良性發展。

一、VR的內涵與特點分析

所謂的VR，即虛擬現實技術，也被稱為靈境技術，是上世紀末興起的一種高新技術形式，其集計算機、微電子、虛擬仿真等多門學科和多項技術于一體，通過計算機的輔助，營造出一種極為逼真的虛擬環境，利用感官互動使用戶產生身臨其境之感，通過與虛擬場景的直接交互帶來沉浸式體驗的技術[1]。

從技術層面而言，VR技術具有如下典型特征：一是沉浸感。VR通過全面調動用戶各感官系統，使組織深度沉浸于虛擬世界之中，而這種沉浸感主要源自于真實世界所帶來的諸如觸覺、味覺、視覺等多感知體驗，當前，目前關于VR技術的應用仍未發展成熟，因而味覺及其他感知仍在探索階段，理論成果也不甚完善;二是交互感。VR技術極其關注與用戶之間的交互性，在計算機的支持下，用戶實現了與虛擬世界的互動聯結，其能夠直接通過速度、方向等各類參數的調節，使虛擬世界帶來不同的感知效果，并向用戶反饋不同的信息，如此交互感也是用戶產生沉浸感的重要因素之一，甚至用戶自身都感受不到計算機等技術的干涉;三是構想性。所謂的構想性，是指VR雖構筑的虛擬世界縱使看似再真實，仍是一種虛擬想象場景，這體現了設計者的創造性，這不僅賦予系統高級而友好的用戶界面，還有效解決了工程、旅游乃至軍事等多個領域的問題，是一種以構想而反映設計思維的獨特方式[2]。

二、旅游電子商務發展現況

（一）個性服務缺失

隨著時代的發展，消費者需求日趨個性化、多元化發展，這對于旅游電子商務的發展無疑提出了更高的要求。當前，國內旅游電商平臺普遍存在著定位不科學、同質化嚴重等問題，這導致旅游電商越來越難以滿足消費者的需求，也導致此類平臺市場競爭力大幅下滑，嚴重阻礙了旅游電商的持續、健康發展。一方面，旅游電商平臺經營模式日趨同質化，調查顯示，90%以上的電商平臺均依賴的是線下促銷獲取訂單，因而存在著經營模式雷同、內容同質化等問題;另一方面，旅游電商平臺建設前缺乏完善的市場調研，由于競爭同質化，導致不少平臺為求發展大打“價格戰”，低廉的價格致使服務水平提不上來，消費者滿意度大幅下滑[3]。

（二）科學認知不足

作為一個新興產業，我國旅游電商發展仍處于起步階段，這導致關于旅游電商的科學認知嚴重不足，極大地限制了其高速發展。一方面，雖然部分企業跟風構建了電商平臺，但仍過分依賴于單一化、單向性的傳統營銷模式，這導致電子商務的優勢作用無法充分發揮出來，淪為半手工運營狀態;另一方面，企業未樹立互聯網思維，對于旅游電商的理解過于片面，也不注重推動信息化建設，有些則認為構建了網站即完成了任務，這導致網站資訊匱乏、更新速度緩慢，單純地停留在景點、線路的簡單介紹方面，缺乏極具特色的產品與服務;此外，多數游客消費心理仍過于保守，旅游定制中更愿“眼見為實”，即使進行在線預訂，也多傾向于選擇旅行社。

（三）旅游亂象重重

由于旅游電子商務屬于一個新興產業，因而關于其管理仍存在諸多不規范之處，這導致旅游亂象重重、屢禁不止。一方面，部分企業為求發展，過分美化圖像，存在虛假宣傳之嫌，這導致消費者實地體驗后效果不佳，產生極大的落差感，如此“名不符實”的問題屢屢發生，很多掛牌五星級酒店，實則僅為四星酒店;另一方面，電商平臺代理商制度的弊端日益凸顯，為了確保在線旅游業務的運行，很多電商平臺聘請了大批代理商，為了吸引消費者的目光，部分代理商將旅游產品價格壓得很低，這導致旅游行業利潤少之又少，加上旅行社價格多跟隨第三方平臺走，這導致線上、線下價格體系失衡，也嚴重影響了旅游體驗效果[4]。

三、VR時代旅游電子商務的發展路徑

隨著VR時代的到來，旅游電子商務為求發展必須積極引入以三維空間與實時交換為特性的VR技術，以消除旅游產品展示中的局限性，精準全面地展示景區，使消費者全面、深入認識和了解，以提升消費成功率與滿意度。

（一）以技術升級助推旅游電商產業升級

根據工信部所發布的《虛擬現實產業發展白皮書5.0》可知，目前VR面臨的最大問題是技術不完善、用戶體驗度欠佳，甚至出現不良生理反應。對于此類問題，關鍵是要強化VR設備技術研究和升級，全面改進用戶的使用體驗度，以促進其在旅游電商產業中的普及與推廣。一方面，要全面推動VR創新發展計劃，深化行業指導，實現產業聯動協作，打造產業創新發展合力，依托互聯網+等的融合，助推VR+旅游電子商務的發展，拉動電商產業鏈，提升軟硬件融合度;另一方面，要為VR融入旅游電商產業創設良好的營商、科研環境，通過政策鼓勵企業加強研究，開發出消費者喜聞樂見的VR旅游電商模式，提升VR技術應用水平與設備普及率，全面提升旅游電商行業服務水平;此外，企業要積極運用VR全景圖像、實時視頻、三維虛擬景觀漫游等技術，借助全景播放器、自控攝像機、三維建模技術等精準、全面展現全景圖像、視頻，通過內容修飾使游客能夠通過對景觀視角的變化而成功拉伸視角，全方位、立體感欣賞旅游景觀，增強沉浸感的同時，與景象實現多元感官交互[5]。

（二）以內容建設強化旅游電商營銷體驗

這是一個“內容為王”的時代，如何以優質的內容脫穎而出成為旅游電商平臺競相追逐的目標，而VR技術無疑為旅游電商優質內容的培育提供了途徑。一方面，企業可充分開發優質旅游資源，運用VR技術將其轉換為精美的內容，生成與市場旅游產品相比具有高度差異化的旅游產品，如電商企業可借助VR技術拍攝的景區+酒店體驗視頻、構建VR體驗館等，對景區+酒店旅游生態進行全面呈現，同時依循不同游客的消費層次，設置付費解鎖場景，將VR虛擬旅游產品分為高端、低端兩大部分分別進行銷售，以全面提升游客體驗效果的同時，獲得全新的旅游增值項目[6];另一方面，電商企業可利用VR技術精準策劃虛擬旅游線路，使游客可提前體驗和選取適宜自身需求的游、娛、購目的地，實現由選景到住、游、購全程提前體驗，最大化地降低旅游風險，提升旅客的滿意度;此外，電商企業可利用VR技術，提供輔助講解、導游等服務，根據游客需求提供不同的講解風格，如人文歷史講解服務、景觀風光講解服務等，以供消費者自由選擇與付費享受[7]。

（三）以多元模式創新旅游電商服務業態

面對游客消費需求的日趨多元化，旅游電商企業要以游客需求為導向，以VR+社交、VR+直播、自助VR服務等多元模式，全面創新旅游電商服務業態。一方面，企業要提供多元網商服務，使游客可通過旅游電商平臺在線購買VR設備及服務，使用戶更好地享受旅游樂趣，同時，企業要積極開發VR旅游社區，吸引游客分享VR旅游體驗;另一方面，企業要開發VR+旅游社交模式，實現交互虛擬界面的一體化，使游客在千里之外均可自由組團暢游景區，共同體驗VR旅游所帶來的逼真感、沉浸感，同時嵌入影像、文字、圖片、視頻等，使各個體均可獲取其他團體成員信息，打造一種全新的旅游社交模式;此外，氣壓要全面創新VR+旅游直播模式，利用VR使游客與主播置身于同一景區，以VR直播平臺打造一批忠實的用戶群體，這樣既能增強用戶對景區觀賞游玩的體驗感，又能獲取觀眾的打賞，實現旅游收入的增加，可謂一舉多得[8]。

作為旅游業態的重要組成部分，旅游電子商務為求發展必須緊跟科技潮流，借助于先進的VR技術深化變革，尋求更多的發展方向與更廣闊的進步空間，全面發揮旅游資源的優勢，以虛擬現實技術將各景區與電商平臺相聯結，全面提升旅游業態的層次，為廣大游客提供沉浸式、個性化、多元化、高品質的旅游服務，全面深化VR+旅游的融合。雖然，VR技術對于旅游電子商務乃至整個旅游業的發展都具有十分重要的意義，但由于當前VR技術的實際應用仍陳村鎮諸多技術問題，項目開發完善度不高，因而還無法打造成熟的旅游電商業態，因此，關于VR技術在旅游電商中的應用仍有待深入研究。

[參考文獻]

[1]王思媛. 淺談旅游電子商務的現狀及發展路徑[J]. 現代商業， 2018 （35）： 16-17.

[2]經明蓮，徐曉楠，伍智靈. 虛擬現實技術在電子商務平臺的體現和應用研究[J]. 科技經濟市場， 2018 （11）： 153-155.

[3]吳金繁，梁林蒙. “VR+”背景下旅游電商發展對策研究[J]. 知識經濟， 2018 （09）： 75-76.

[4]付堯. 虛擬現實技術在虛擬旅游中的應用[J]. 開封教育學院學報， 2018， 38 （04）： 293-294.

[5]楊靜. 中國旅游電子商務發展現狀、存在問題及升級途徑[J]. 對外經貿實務， 2016 （01）： 84-87.

[6]姚聰，王明宇. 旅游企業電子商務O2O運營模式的發展研究[J]. 中國商貿， 2014 （11）： 69-70.

[7]高志毅. 全景VR對韶關旅游周邊的應用研究[J]. 度假旅游， 2019（04）： 272-273+275.

[8]石春雨，翁祺. 淺析VR全景漫游技術在旅游業中的應用——以海南省國際旅游島的建設為例[J]. 今傳媒，2017，25（07）： 123-124.

（作者單位：浙江旅游職業學院酒店管理系， 浙江 杭州 311231）