文化旅游背景下關于博物館文創產業的思考

潘婷婷

摘 要：近年來，國內博物館開始掀起一場“文創熱潮”，很多單位都進行了文創開發，但多數博物館面臨著發展阻礙。本文基于博物館文創事業發展過程中的現狀及問題展開探討，并提出建議和想法，希望為國內博物館文創產業的發展建言獻策。

關鍵詞：文旅融合;博物館;文創產業

近年來，我國博物館的文化創意產業越來越受歡迎，腦洞大開而巧妙親民的文創產品設計，種類繁多的文創產品為博物館在提供展覽之外提供了優厚的附加價值，為博物館創造出品牌價值的延伸。博物館通過豐富多樣的文創產品將本館資源傳播出去與社會共享，讓大眾通過文創產品來關注博物館文化，收獲了良好的社會效益。

隨著2018年文化和旅游部的組建，各地文化和旅游機構改革陸續完成，文旅融合體制機制進一步理順，文旅融合迎來了新的發展機遇。在文旅融合的大背景下，博物館作為參與者，理應踏上更高的發展平臺，思考和探索博物館文化創意產業的全新發展模式和發展方向。

一、博物館文化創意產業發展的背景與現狀

博物館文創產品是指博物館結合自身文化背景、館藏品等所制造出來的文化創意產品，它不同于普通商品，它是大眾文化消費意識的產物，是消費者物質需求滿足以后上升到精神需求的體現。文化創意產業最先在我國臺灣地區出現，隨后傳入大陸。在文化旅游的大背景下，作為國人學習、娛樂和休閑的重要場所，博物館應充分發揮文創產品的優勢推動民族文化和藝術的傳播，推動市民文化與高雅藝術接軌，使大眾獲得熏陶和教育。

第一，博物館文創是一種針對博物館的人文體驗。博物館文創是一種全新的文化載體，作為“帶回家的博物館”，通過一定商品媒介諸如文化創意公司設計文創產品，把館藏文化信息傳達給觀眾，以幫助觀眾進一步了解和認識展館本身。近幾年，故宮博物院推出了多元化的文化創意產品，如紙膠帶、充電寶、口紅等等，打破了故宮博物院“高高在上”的既有形象，拉近了觀眾與博物館之間的距離，使其親切感油然而生。把博物館帶回家，通過好的博物館文創產品將博物館的記憶長久貯存，這是傳統博物館的展示所不具備，也無法達到的效果。

第二，博物館文創實現了信息傳播的雙向互動。以往，我們在參觀博物館的過程中，大多根據博物館藏品的主題進行順序參觀，是一種單向傳輸的信息傳播方式，這種單向的傳播模式和單一的收藏和展示功能不利于形成長久記憶，也不能滿足民眾與日俱增的文化需求。博物館文創產品的開發和創新，彌補了單向傳輸的不足，能夠吸引更多觀眾的注意力，使博物館真正實現“走出去”。

第三，博物館文創兼具文化屬性和產業屬性。文化需求是旅游的根本動因，在文旅融合下，博物館走進旅游大市場，可以傳播優秀的文化，并帶動旅游發展。博物館作為文化產品資源型的教育和研究機構，文化是其文創產品的第一屬性。基于深入的館藏研究，富于內涵的文化解讀，才能衍生出能夠傳播好博物館文化的博物館文創產品。當然，文創產品的開發以及投入市場是市場經濟的產物，所以，在提升文化影響力和傳播力的同時，文創產品的產業屬性以及盈利問題也是博物館文創產業不可忽視的方面。

二、國內博物館文創發展存在的問題

清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，近年我國博物館文創市場呈現高速增長態勢。阿里零售平臺數據顯示，近幾年博物館文創產品成交規模高速增長，2019年整體規模相比2017年增長了3倍。我國的“文創產業”確實迎來了發展熱潮，做文創的博物館數量越來越多，但總體上，我國博物館文化創意產品研發經營整體水平不高，與發達國家和地區的博物館相比差距很大，文創質量還不盡如人意，產品同質化現象嚴重，許多產品只是對文物元素的簡單復制，或者惡意賣萌，或者完全不實用。存在的問題具體包括以下幾個方面：

第一，博物館文創產業發展模式受限。國內博物館是國家全額撥款的事業單位，是非營利的公益性社會文化機構，其主要職能是收藏、科研和教育，文創產業的發展并不在其職責范圍內。博物館的財政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項運營經費由財政全額撥款，國家經費不能用于經營開發與投資;另一方面博物館所有收入都要上交，其收益并不能為博物館直接創收，用以改善基礎設施、藏品收集和文創人員的激勵，這在很大程度上影響了博物館主動開發文創產品的積極性。

第二，博物館文創產品銷售渠道和盈利能力有限。國內大部分博物館采用在博物館展廳入口處或出口處設置一個文創商店進行銷售的模式，銷售形式單一。如今，國內部分博物館也采用了“線上+線下”的銷售模式，但是由于知名度和影響度較低，購買量十分有限。

第三，博物館文創產品質量參差不齊。博物館文創產品是文化與商業的結合，兼具文化和商品的雙重屬性，因此在博物館文創產業開發的過程中，應當適配館藏資源推出傳遞文化價值的產品同時，符合商業發展規律，迎合公眾期待和市場需求。當前，很多博物館文化創意產品都陷入了同質化的窠臼，普遍推出了U盤、掛歷、水杯、鑰匙扣等產品，缺乏突出的個性特征，既不能實現博物館文化的有效傳播，也無法有效的體現文化藏品的內蘊價值，對觀眾的吸引力比較小，常常使參觀者陷入“過而不入”、“看而不買”的怪圈。

三、探索博物館文化創意產業的全新發展模式和發展方向

博物館文創進入深耕時代，必須思考和探索博物館文化創意產業的全新發展模式和發展方向，筆者認為可以從以下幾個方面探索：

第一，博物館文創產業要發展，必須首先打破體制之困。因此，事業收入和經營收入如何納入博物館的統一預算，用于博物館的基礎設施、藏品征集、人員獎勵和文創開發的再利用，是亟待解決的難題。理順了體制，才能從根本上破解博物館文創的發展之困。

第二，博物館文創應緊跟時代潮流，充分結合“互聯網+”，運用新媒體，選擇正確的營銷渠道，給產品帶來更多關注。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”博物館文化創意產業是將博物館稀缺資源作為文化元素與市場資源連接起來，如今，“社交媒體電商”也成為了眾多博物館文創商店營銷的標配，中國國家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館相繼上線了官方店鋪。“互聯網 ”讓古老和高大上的博物館，變得“接地氣”起來。網店的上線，減少了場地、人力、物力的投入，讓線下實體店銷售高成本、時空受限等劣勢得到有效彌補，為文創產業發展插上翅膀。文創產品還可以走出博物館，開辟更廣闊的市場。我國博物館可以學習借鑒國外博物館的線下銷售不拘于一種模式，像美國大都會藝術博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地，法國盧浮宮則是開辟了地下商場，把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間。還有的甚至把自己的博物館商店開到了機場，這些經驗都是我們博物館可以借鑒的。

第三，搭建多元社會合作平臺，為博物館文創發展助力。就博物館文創開發來講，我們應該多借鑒先進的經驗，搭建多元的合作平臺。臺北故宮博物院不僅注重和多行業、多企業的合作，還注重校企合作， 為高校學生提供實踐學習平臺。 他們還開發了系列面向社會的項目，旨在熏陶、培養和提升相關人士及團隊的文創素養和能力。特別是“文化創意產業發展研習營”，每年開展為期半年的文創專業培訓， 形成一批實質設計成果，并建立博物館與文創產業之間的合作及營銷模式。這種先進的做法值得其他博物館學習借鑒。

第四，深挖博物館文化和博物館背后的故事，將其運用到文創中，以獲得觀眾的喜愛。博物館文創應挖掘館藏文化的獨特內涵，并結合市場經濟的發展現狀，將中國傳統文化與新時代發展特色結合起來，讓文創產品活起來，講述一個故事、傳達一種精神、一種品味。故宮的“萌萌噠”系列在全國博物館文創產品中受歡迎程度最為明顯，所有文創產品都突出故宮的元素，以傳播文化為出發點，讓幾百年的故宮文化與現代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。

第五，突出產品個性。文創產品的設計到營銷，體現著一所博物館的資源整合實力和運營實力，博物館應培養相關文創設計與開發人才，且在運營與推廣理念上不落俗套，對文創產品消費群體進行細致劃分，才能開發出更多受市場歡迎的個性化產品。

第六，文創產品應關注突出商品的固有屬性即使用功能。文創只有走進大眾的日常生活和消費當中去，才能發揮作用，故宮文創產品的一大特點就是所有產品都是生活中用得到的。讓文化消費朝生活的方向貼近，應該是博物館做文創的一大方向，如此，大眾才有購買的欲望與沖動。

結語

我們民族優秀的歷史文化資源不應該僅僅陳列在博物館展廳里，更要“活起來”，走進千家萬戶。在文旅融合大背景下，博物館迎來了全新的發展機遇，更應順勢而為，研究并設計系列化、規模化的文創產品，在設計理念、設計美感、文化內涵等多維度進行創新，切實推動國內文創事業高質量發展。

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（作者單位：山東旅游職業學院，山東 濟南 250200）