節日傳播與文化景觀：媒介與邏輯

劉弋楓 劉廣宇

（1.南開大學，天津 300071；2.四川師范大學，四川·成都 610101）

節日是文化發展與積累的祭奠日和紀念日，傳統節日是一個民族個性與歷史記憶的集中展示。中華民族由于受幾千年農耕文明的影響，因而把農業社會最關注的“時節”和農耕時代的倫理文化注入了中國傳統節日的儀式、器物、倫理秩序里，形成了一套中國人一致認可并共享的文化符號與傳播系統，并深刻地影響著歷代中國人的倫理道德觀和審美心理。從柏格在《觀看方式》中把“任何一種形象都視為觀看方式的一種表達”觀點來審視，中國傳統節日傳播過程中呈現的不同文化景觀類型，歸根結底也是由介質的不同表達訴求所形成。

從我們搜集整理的關于中國傳統節日傳播與文化景觀的相關研究資料中，系統梳理歸納媒介發展過程中所建構的節日文化景觀類型的論文、論述較少，主要有以下三種情況及觀點呈現：第一類是詳細統計分析各介質傳播過程中所產生的橫向縱向數據，以呈現該介質對傳統節日傳播的現狀、變化和趨勢，《春節節慶報道傳播策略研究——以〈人民日報〉（2013—2015）為例》《中國傳統節日文化媒介呈現的實證分析——以〈中國青年報〉為例》《傳統節日的電視媒體呈現——以央視〈新聞聯播〉對重陽節的傳播為例》等論文均以某一權威主流媒體為研究對象，從報道基調、主題、體裁、篇幅、版面、消息源等指標細化采集分析其報道過程中各項數據看，這些數據的結論大多停留在于報道框架的總結，并未對傳播行為的生成機制和建構的文化景觀做進一步論述。第二類是媒介到景觀轉化過程的路徑研究，《傳統節日：文化、儀式與電視傳播》《電視媒體對我國傳統節日儀式的傳播研究》《傳統節日網絡傳播的必要性、作用及方式研究》等從文化學、民俗學、傳播學、影視藝術學多維視角探討了中國傳統節日在大眾傳播媒介中的現代性轉化問題；《論中國傳統節日資源的媒介開發價值——電視媒體創新路徑》中把傳統節日文化作為媒介的資源，分析了其開發價值，并提出了電視媒體利用傳統節日資源“做好節日電視節目的創意和策劃……在電視媒體在激烈的市場化競爭中保持其自身優勢，獲得長足的發展”[1]的具體發展路徑；《“微時代”的中國傳統節日文化傳播》中關注到了微博與微信的普及把大眾引入了“微時代”，提出媒介要“注入多元化模式來整合與創新傳統節日文化”[2]；《媒介場域視角下傳統節日的視像傳播與多屏重構》則更深入地反思了當下文化和技術的關系，對“從實景社群走向虛擬社群，從視覺場域走向融媒場域”[3]所帶來的“圖像域的內部裂變”[3]進行詳細剖析，多屏共存時代傳統節日儀式線上線下的融合是現代性轉化的應然之舉。第三類是由中國傳統節日傳播中不同介質引發的各種熱門文化現象入手，反推其成因或反思其不足，《中國傳統節日文化的網絡傳統研究》中第三章提到“人們在傳承傳統節日文化時，巧妙地利用了網絡這一新載體，使傳統節日的民俗活動延伸到了網絡”[4]應運而生的網絡拜年、搶紅包、網絡祭祀等“新民俗”，但作者最后停筆在對現象的描述，未把對現象的關注上升到類型的總結；《光明日報》在2014年1月4日刊登的《央視春晚是新民俗嗎？》首先羅列了央視春晚難以成為一種民俗的文化障礙和已具備的一些鮮明的民俗特色和性質，最后肯定其作為一種“老民俗中的新民俗”的意義，為大眾傳媒衍生的其他文化景觀與中國傳統節日的關系討論界定奠定了理論基礎。

通過對上述相關文獻和研究的梳理，基本可以總結出它們的三個特點：一是以某一節目或文化現象為樣本嘗試對某一類型進行的規律性總結；二是從民俗學、傳播學理論出發討論中國傳統節日在大眾傳媒中的具體實踐；三是中國傳統節日在不同傳播介質中衍生的新文化景觀及孵化方式。對由于政治經濟、受眾心理、媒介條件等種種因素的不斷變化，所建構的節日文化景觀類型概括的、零星地分布在以上各研究中，因此，對中國傳統節日傳播與文化景觀的媒介與邏輯進行系統作比較梳理是本文的目標。

一、自我指涉型

文化是人類社會實踐的成果，是人類認知自我與世界的符號系統，這套符號系統的媒體被德國學者揚·阿斯曼( Jan Assmann)劃分為文字和儀式兩大類。“菲斯科將‘儀式’定義為：不同年齡、背景和社會地位的人們聚合在一起，分享一種共同的體驗，以創造共有的意義和統一的身份的活動”[5]。儀式中富含象征意義的器物、詩頌、行為等呈現了這個群體的價值規范和文化審美，“儀式的展演過程是一次內容豐富的信息交流互動過程，其中伴隨著大量的自我傳播、人際傳播、組織傳播和群體傳播”[6]，所以儀式既是一種文化景觀也是傳播媒介，我們把這種最原生的傳播類型定義為自我指涉型。

在各種儀式行為中，由于節日儀式開展的時空場域相對固定，其高度的歷時性、公共性和組織性對儀式的參與者和旁觀者而言都是文化儲存和交流的高效空間，是將短期情緒轉化為長期情感、強化為行為模式的有效手段，是聯結族群社會關系、增強群體內部文化認同感的重要途經。從傳播學來看，節日儀式是傳承中國傳統文化的重要載體，傳統節日以盛大的儀式活動實現時間對社會的維系，所以自我指涉型也是中國傳統節日最重要最基礎的文化景觀類型。

“傳播學的儀式觀強調在‘共同場域’內，受眾經由集體參與共同體驗情感的歷時性模式。”[7]共同場域包括時間場域、空間場域和象征場域三個維度，中國傳統節日的時間場域相對固定，象征場域認同度也較普遍，但因為中國幅員遼闊，各地地理、氣候、歷史差別大，天南地北難以統一到一個空間場域。以中國四大傳統節日之一的端午為例，古人以劃龍舟、舞龍燈祭祀龍祖的習俗在長江中下游地區頗為流行，隨著吳越文化和中原文化的交融，長江上游和北方中原地區也開始有劃龍舟的端午習俗，此后官方把每年農歷的五月初五統一定為端午節。盡管有相對統一的政治和文化淵源，但古時北方夏季燥熱，瘟疫蛇蟲盛行，從現有的文獻記載可以看出，當時北方古人的端午習俗主要是“避五毒”而非南方的龍舟競渡。儀式對“在場”的要求使得其傳播范圍終究有局限性，當輻射范圍到達頂峰值后，范圍越大，儀式的傳播力越弱。即使到今天，空間場域依然局限著自我指涉型的發展，加之更多元的價值觀和外來節日的影響，致使節日傳統儀式的參與者和旁觀者大量流失。正如前文所說，自我指涉型為其他傳統節日相關的文化景觀類型提供素材和基礎，它是最重要最基礎的文化景觀類型，所以雖然它誕生最早，但其他類型的誕生并不是對自我指涉型的淘汰、也不是自我指涉型的對立面，而是自我指涉型對在場人數和空間場域的擴充，其他景觀類型推動儀式功能在更廣泛范圍內塑造的認同，必將拉回更多參與者和旁觀者回歸在場。

二、功能反映型

前文提到自我指涉型由于在場的局限性，要開放空間場域，這個空間，主要依靠大眾傳播媒介打開。大眾傳播媒介主要分為印刷和電子兩大類，對傳統節日而言，它最大意義在于打破了以家庭或一定地域群體為單位的封閉傳播，將更多擁有相同身份的人吸引到一起，營造一種文化氛圍，使特定的思想觀念得到強化。根據唐納德·肖（donald Shaw）和麥克斯威爾·麥庫姆斯（Maxwell Mc Combs）的觀點，在現代社會，大眾傳媒所給予“大事”的關注和反復報道越多，公眾對該問題的重視度就越高，大眾傳播媒介對人們認識事件的影響已遠遠超越傳統社會中教育和宗教的作用。中國傳統節日飽含了歷代中國人對自然的探索和審美哲思，國家也陸續把清明、端午、中秋等傳統節日納入公假體系力求喚起大眾對傳統節日和文化的關注，所以無論從文化還是政策層面上講，大眾傳媒對傳統節日的積極傳播都具有義不容辭的責任和義務。

每到中國傳統節日，各個傳播媒介都會熱鬧起來，進入新世紀以來我國大眾傳媒關于傳統節日的傳播大致可分為以下幾個類型：一是常規的節日淵源、傳說、演變、習俗介紹；二是專題集中報道各地開展的節日活動；三是大型或特殊節日儀式現場的全程直播或轉播；四是節日慶祝晚會。由于各個媒介自身特點不同，報紙和廣播更多推出的是知識推介型節目，電視和網絡則更多推出的是展現節日文化奇觀或視覺奇觀的有視聽沖擊的節目。大眾傳播媒介在對傳統節日相關主題、圖像、版面、篇幅篩選設置的時候，并非單純地把信息在空間上擴散，而是“對傳統文化遺產作出選擇，以便認定某些文化資源本身潛在的現代性價值，使其中許多節日事象不再是‘古化石’或‘歷史殘留物’”[8]，在更大空間場域內建構起傳統節日的意識空間和關系空間，以此達成“文化的空間化”與“空間的文化化”。

三、主動建構型

中國的每一個傳統節日都經歷了歷史的選擇、發展與積淀，歷代人的價值觀念、心理特征、審美情趣與物質發展，方方面面都滲透到了節日的風俗儀式中，但儀式是基于一定時空場域而發生的行為，時空場域又始終處在轉換過程中，所以節日是一個靜止狀態的文化符碼，節日民俗與儀式卻是一個“繼承與變化的動態過程”。隨著工業文明的發展，傳統節日在農耕時代形成的一些落后的民俗儀式也逐漸剝離，例如古時新年守歲是為了人不落單，聚集起來躲避傳說中的怪獸年，現在新年守歲注重的是團聚與迎新；承載民俗的媒介也隨著時代發展不斷豐富，例如門前的紅燭燈籠變成了電燈籠，手工春聯窗花被印制的精美春聯窗花代替……傳統節日中特定的時代印記會隨著那個時代的遠去而消失，新時代的代表元素也必然會逐漸融入傳統節日。

以詹姆斯·W·凱瑞的傳播儀式觀為基礎，這里我們主要以央視春晚為例，探討在大眾傳播媒介完成其對傳統節日的“分享”本職后，進一步利用其媒介特性所主動建構的文化景觀。依據傳播儀式觀的核心觀點，“儀式”可以是一個“典禮的秩序形式”，但不是所有節目都是“儀式”，只有在“一定時空背景下，使一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程”[9]，才能上升為“儀式”。央視春晚開辦距今不足四十年，與傳統意義上民俗需跨越百年、歷經三代的歷史沉淀時間要求相差甚遠，但央視春晚自1983年開辦至今，從它在社會文化語境中表現的形式與內容以及其覆蓋的范圍和引發的話題來看，它所蘊含的意義已遠超一檔電視節目的范疇。

當今社會，家人團聚在除夕之夜守歲的傳統民俗，隨著科技發展與城市化進程，家族近親聚居的現象逐漸淡化，海外的華僑、外出務工的農民工、遠游的學子、春節堅守在崗位的工人……很多人因主觀或客觀的原因無法在除夕之夜與家人圍爐夜話、共同守歲，但根植在中國人基因里的春節盼團圓、迎新春愿望是無法抹去的，大眾傳媒在分享已有節日信息之余，創造了“節日＋新民俗”來填補時代帶來的節日縫隙。在氛圍上，央視春晚延續了中國人對除夕熱鬧、喜慶、隆重的要求，在主題上，模仿除夕家人圍爐夜話的總結性、祝福性、愿望類話題；在表現形式上，借鑒了春節最常用生肖、對聯、燈籠、大紅色等符號。可以說央視春晚是依托電視媒介孵化、脫胎于春節所產生的新的文化景觀。央視春晚從節目升華到儀式化的文化景觀，其核心在于它在消解春節傳統習俗的過程中又重新構建起了春節的共同體。中國傳統節日依托大眾媒介構建的新的文化景觀，有利于在前進的時代中重塑共同文化，有利于在經濟全球化和文化多元化的沖擊下強化民族認同、增強民族自信、保護民族文化。

四、技術融合型

全球化和現代化的大勢下，雖然政府有意識出臺諸多政策鼓勵大家關注傳統節日，并且一些節日在符號和視覺上都呈現和保持高水準的文化景觀，但節日淪為假日、儀式功能屈服于經濟功能的問題還是愈發迫切。“在一個已經裂變的共同體中，想單憑符號來喚起人們的共同感，對于節日文化傳播而言是有難度的。”融媒和智媒的發展，打破了原有的中國傳統節日傳播格局，為中國傳統節日融入現代文化語境和使用場景提供了技術支持。科技的發展和媒介場域構型的愈發復雜，使傳播主體從最早的節日儀式參與者和旁觀者擴大到大眾傳媒和個人，傳播內容也趨向數字化、碎片化、掌面化以滿足不同接收者的需求，由此促成了技術融合型的誕生。

日新月異的傳播科技是技術融合型的基礎，但技術融合型絕不是中國傳統節日被科技支配的產物，而是中國傳統節日在融合的傳播觀念中生成的文化景觀類型。技術融合型的形成是以科技發展為基礎，以大眾當下對中國傳統節日的心理訴求和過節方式為出發點，以多維度融合紙面、墻面、桌面、掌面媒體的融媒、智媒傳播理念為統籌發展核心，以在當代社會生活和文化語境中呈現和傳承中國傳統節日文化為最終目的。

技術融合型的誕生，是傳統與現代、文化與科技、線上與線下充分融合的傳播思維的產物，最終目的是引導大眾感受傳統文化的根源、形成文化自覺，調動全民主動去傳承和創新傳統節日文化的熱情和力量。因此，要全面釋放融媒與智媒的互動效應、聚合效應和擴散效應，在形式上，綜合運用文字、圖片、聲音、影像等多種符號媒介搭建不同模式、技術和渠道互融互通的產品；在平臺上，有效地利用微媒體、短視頻平臺門檻低、流動性強、傳播迅速的特點，增加各個維度的大眾對節日的參與度；在科技上，把VR、P2P視頻等沉浸式體驗引進傳統節日在場體驗的升級改造中；在娛樂性上，將傳統的民俗儀式與流行文化積極嫁接。

由于融媒體、智媒體本身的娛樂性、大眾性和中國傳統節日倡導的遵循自然、祈求祥和的精神內涵，二者的結合以更柔性的方式打開了中國文化走向世界的民間渠道，成為在海外塑造國家形象的有效窗口。以中國的博主李子柒為例，她的作品主要以中國傳統古樸的生活為主線，以制作順應時節如春節、清明、端午的時令傳統美食為主要題材，在YouTube上她的粉絲破五百萬，視頻點擊率超千萬次，視頻下面的留言各國語言混雜，且基本前十熱評都不是中文。2019年3月，她還受馬來西亞王室的邀請，將她親手制作的中國文房四寶筆墨紙硯當面贈與國王，傳播中國文化，展示中國制造，與國家“一帶一路”號召掀起的文化交流熱潮相呼應。內外的互聯、政府與民間的攜手、多元思維與多重定位的融合、新舊介質與渠道的搭建勢必為中國傳統節日的海外傳播和國家形象的塑造迎來一個新的歷史時期。

人類文明和科技不斷前進，媒介域的不斷更替，使自我指涉型、功能反映型、主動建構型、技術融合型依次形成，自我指涉型是傳統節日最原生的傳播景觀；功能反映型是大眾傳播媒介對傳統節日信息最基本的傳播；主動構建型是依托原有傳統節日核心做的“節日＋孵化”；技術融合型以科技為基礎，以多維度融合的傳播理念為核心的文化景觀。雖然各個文化景觀類型形成時間有先后，但之間并不沖突抵觸，同一傳統節日中常見幾個類型相互嵌入、互為補充。每一種文化景觀都是傳播介質以其自身的優勢適應了當下政治、經濟與文化對傳統節日的需求而產生的，堅守住傳統節日這一活態文化的核心內涵，就能最大程度地發揮其在構建文化多樣性和國際交流中的文化價值。