內蒙古民族文化品牌設計的創(chuàng)新實踐研究

閆靜莉

（內蒙古師范大學 工藝美術學院，呼和浩特 010022）

品牌設計是品牌形象傳播的基礎，是一切營銷傳播工作的基礎，文化內涵、品牌特質、目標群體等等都是品牌設計的內容。近年來，隨著我國旅游服務貿易行業(yè)的不斷發(fā)展，少數民族文化品牌逐漸多了起來，不同的民族文化品牌也都立足于本民族特征，設計出切合自身特色的品牌特征。內蒙古作為我國重要的草原牧區(qū)和旅游觀光景區(qū)，也誕生了許多民族文化品牌，如鄂爾多斯、伊利、蒙牛等，為了將這些品牌打造成知名品牌，發(fā)揮民族文化對提升品牌特質的影響力，必須深入研究內蒙古民族文化品牌設計的創(chuàng)新實踐辦法。唯有扎根于內蒙古深厚文化底蘊的土壤中，品牌的壽命才能夠更加長久。尤其當下，電子商務的便捷使得國外其他民族品牌不斷入侵我國消費者市場，使得我國本土民族品牌面臨更加嚴峻的生存壓力，如何創(chuàng)新民族文化品牌設計，從國外民族品牌的夾擊中脫穎而出，是一個現實的問題。

一、內蒙古民族文化與品牌形象設計的民族化

（一）內蒙古民族文化

要想樹立內蒙古地區(qū)民族文化品牌的品牌形象，首先需要深入了解內蒙古地區(qū)的民族文化內涵和特色，要從地理環(huán)境和民族文化兩個方面做出針對性的研究。內蒙古自治區(qū)是我國重要的草原牧區(qū)，擁有著深厚悠久的草原文化。大約七十萬年前，我國北方就出現了草原游牧遠古居民，利用豐美的牧草和捕獵野生的獵物世代存活了下來。一直發(fā)展到舊石器時代晚期、新石器時代之初，這里相繼出現以興隆洼文化、紅山文化為代表的早期的繁榮的草原文化，被確認為中華文明發(fā)祥地之一。研究內蒙古草原文化的專家概括，草原文化是指世代生息在草原地區(qū)的先民、部落、民族共同創(chuàng)造的一種與草原生態(tài)相適應的文化，這種文化包括草原人民的生產方式、生活方式以及與之相適應的風俗習慣、社會制度、思想觀念、宗教信仰、審美情趣、文化藝術等。草原文化是目前已知的中華文明三大主源之一，包括發(fā)達的畜牧業(yè)、潔白的蒙古包還有蒙古族人民特殊的節(jié)日和服飾等等，內涵十分豐富。作為一種不同于一般地域文化的文化，草原文化和黃河文化、長江文化一樣，是中華文明不可分割的重要組成部分，為中華文明的形成和發(fā)展起到過不可替代的積極作用。近年來，內蒙古地區(qū)的旅游業(yè)也得到了突飛猛進的發(fā)展，很多人從影視劇和文學作品中慕名而來，想要親自體驗悠久寬闊的草原文化，這些都有助于內蒙古進一步將地區(qū)文化品牌化并廣泛傳播出去。

（二）品牌設計的民族化

為誕生于內蒙古大草原的品牌進行文化設計、形象設計，最重要的一點就是不能脫離了蒙古族的文化特征，要使得品牌形象民族化起來。對于一般消費者而言，品牌文化的一個很重要的作用是可以使得品牌標簽化，各種各樣的品牌由于具有了獨特的文化內涵、特殊產地、主打產品，而被消費者自然而然地貼上了專屬的標簽。在商品經濟異常發(fā)達的現代，同品類不同品牌產品之間的競爭是極為激烈的，甚至于到了白熱化的程度。像鄂爾多斯、小肥羊這些知名的內蒙古自治區(qū)民族文化品牌已經擁有了忠誠的消費者，在品牌設計上更多的是需要更加深入化、精細化，而其他一些尚沒有較高知名度的內蒙古民族文化品牌，則必須在開拓市場的同時做好品牌設計、品牌文化傳播的工作，只有這樣，才能將貼上了內蒙古民族文化的產品和競品區(qū)別開來，體現出內蒙古自治區(qū)的特色文化。否則如果不能具有鮮明的民族文化特色和獨特的品牌形象，那么在市場上的競爭力就會大大降低。將品牌設計與民族文化結合，不僅能夠使得這些品牌從同類品牌中脫穎而出，還能夠獲得當地政府和相關創(chuàng)業(yè)政策的扶持幫助發(fā)展，能夠更快獲得當地人民好感，而不僅僅只是一個普通的品牌。

二、當前內蒙古民族文化品牌設計存在的問題

由于前期市場調研的不充分和產品定位的不準確，當前不少內蒙古民族文化特色品牌在品牌設計上都存在一些比較明顯的問題，由于這些問題的存在，導致這些品牌不能直觀反映民族文化和產品特色，無法達到吸引消費者購買的目的。

首先是對已有知名品牌的盲目跟風和模仿，沒有自身特色，更有甚者，還會侵犯了其他內蒙古民族文化品牌的知識產權，最終由于侵權賠償導致企業(yè)破產，生存都成問題，更遑論樹立起獨特的品牌文化了。其次是許多號稱內蒙古民族文化品牌的品牌，實際上無論是產品內容還是文化內涵都和內蒙古民族文化沒有什么關系，只是打著民族文化品牌的旗號，無法真正體現內蒙古地區(qū)的草原文化，品牌設計的民族化只是流于形式，這種品牌對于當地內蒙古人民而言，一眼就能夠識別出來，也無法具有長期的生命力。此外，還有不少內蒙古地區(qū)民族品牌的產品是司空見慣的產品，但是這些品牌又不注重個性化的品牌形象設計，和其他同類產品不具有明顯的差異和新意，只是一味地在商品價格上降低，打價格戰(zhàn)導致整個品牌無法給消費者留下正規(guī)、可以信賴的印象，既沒有獲得品牌效益，又沒有建立起口碑。

產生以上問題的主要原因是與品牌文化有關的推廣宣傳都不能夠很好地表達出品牌文化。內蒙古地區(qū)作為我國北方邊疆，經濟結構相對單一，以畜牧業(yè)作為主要經濟來源導致廣告行業(yè)并不發(fā)達，使得內蒙古地區(qū)民族文化品牌在廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑ド隙际艿胶艽笙拗啤＝洕A的薄弱使得內蒙古地區(qū)許多民族品牌的廣告創(chuàng)意在其他省份消費者看來都已經十分過時和落后，有的廣告設計還能夠看出是非常明顯地模仿一些經典的廣告創(chuàng)意，不能夠達到吸引消費者注意力的目的。其次，許多民族品牌不注重地域文化的包裝與整合，設計過于同質化，在傳播路徑、傳播效果上也不盡如人意。

三、內蒙古民族文化品牌設計的創(chuàng)新實踐路徑

（一）扎根內蒙古民族文化

扎根內蒙古民族傳統(tǒng)文化、深入挖掘內蒙古民族文化底蘊，走個性化的民族文化品牌設計路線是品牌設計創(chuàng)新實踐的核心。民族化的設計能夠讓整個品牌具有長遠發(fā)展的可能，具有更加持久的生命力。基于內蒙古地區(qū)特有的地理環(huán)境、風土人情，誕生于這里的文化也應當具有地域特色和民族風格，而不能僅僅是對當下潮流文化、歐美西方文化、日韓文化等的跟風和盲目模仿。當然，扎根于內蒙古民族文化也不是說就要完全狹隘地、片面化地遵循蒙古族的所有文化傳統(tǒng)，而是要將蒙古族民族文化與現代社會主流文化相結合，并從中尋找出與品牌文化相對應的一些內在特征，作為品牌文化的核心宣傳點。

內蒙古民族文化品牌地位設計要遵循民族化和多元化并行的原則，將內蒙古民族本土的、傳統(tǒng)的文化和當下社會新的設計潮流結合在一起，跟隨時代的發(fā)展一起發(fā)展。尤其是在當今民族文化日益與國際文化接軌的環(huán)境下，各民族都意識到要想不被潮流文化吞沒，必須在深度挖掘本民族文化的基礎上，與時俱進，用全新的具有民族特色的設計語言來吸引新生代的消費者。

就內蒙古地區(qū)富有特色的草原文化品牌設計而言，要使得草原文化在品牌標簽中占有一席之地，能夠為品牌發(fā)聲，而不僅僅是一個泛化的產品產地。過去許多還未發(fā)展壯大就已經夭折的內蒙古民族品牌，就是因為內蒙古對于這些品牌而言，僅僅是產品原產地，與產品內在文化內涵都沒有深刻關聯，在其他市場品牌的不斷擠壓下，漸漸就退出了歷史的舞臺，成為同類產品競爭中的犧牲品。可喜的是，近年來我們可以看到除了蒙牛、鄂爾多斯、小肥羊等老牌內蒙古民族文化品牌外，又涌現出了一些新的設計感強、民族特征顯著的內蒙古民族品牌，這些品牌的存在使得內蒙古的輕工業(yè)經濟得到進一步發(fā)展，也吸引更多其他品牌開始在品牌設計領域深入探索如何將民族文化特色與現代社會消費者需求緊密結合在一起，開創(chuàng)出更多原創(chuàng)民族品牌。草原文化的豐富魅力、絢爛的現代藝術設計手段、對民族文化的深度挖掘，這三點有機結合，將能夠使內蒙古民族品牌文化具有更強的創(chuàng)新性，在實際操作上也是比較容易操作和實現的。當下生態(tài)環(huán)境保護越來越受到人們重視，綠色天然無污染的產品是很受消費者追捧的，因此這綠色生態(tài)文明是一個比較好的連接內蒙古民族文化和現代社會文明的點，草原文化品牌發(fā)展的潛力也非常大，尤其是在環(huán)境污染問題十分嚴重的一些一線二線城市，主打天然無污染的內蒙古民族文化品牌產品一定能夠出奇制勝。

（二）用情感打動消費者

女性消費者是消費市場的主力軍，尤其是乳制品、服飾等產品市場，女性消費者普遍又是更加感性的，因此在內蒙古民族文化品牌設計的創(chuàng)新實踐中，走人情味、溫情路線也是一個可操作性較強、效果顯著的辦法。

標簽化的確是品牌設計的一個特征和目標，但是這并不意味著品牌就變成了幾個冰冷的標簽的堆砌，品牌也決不能變成僵硬的符號或冷冰冰的名稱，它有自己的個性特點和表現力，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。民族化能成功地淡化商品的冰冷感。如果能在消費者心中占據一方情感的空間，特別是其他地域所沒有的純樸真摯、原汁原味的民俗風情，那么這個品牌的塑造就是成功的，是獨一無二的。尤其是對那些可替代的產品，賦予品牌情感是塑造品牌視覺形象的有效途徑之一。

熱情好客、豪爽率真是蒙古族人民一直以來的性格特征，這與廣袤的草原和放牧為生的傳統(tǒng)是分不開的，同樣這一點也是能夠作為情感突破口打動消費者的地方。內蒙古民族文化品牌在品牌文化設計上可以重點突出蒙古族人民熱情爽快的性格，將人民性格和品牌特色聯系在一起，首先就會非常容易獲得內蒙古地區(qū)人民的喜愛和選擇，獲得廣泛的用戶基礎。現代社會充滿了爾虞我詐，人們在都市工作壓力也特別大，淳樸忠厚、熱情善良的蒙古族同胞形象作為內蒙古民族文化品牌的代言者，也很容易獲得都市消費者的信賴和好感。這種打人文關懷牌的做法，能夠從根本上使產品具有人氣和人情味，迅速和普通消費者拉近距離。

此外，除了熱情豪爽的民族性格，內蒙古還有很多具有情感號召力的文化符號，比如一代天驕成吉思汗、可愛的牛羊、神秘莫測的薩滿佛教文化等等，如果說具體的產品是品牌的具象符號，那么這些充滿人文情懷的歷史文化，就是產品形象的抽象符號了。可愛的牛羊一直以來都是內蒙古產乳制品的標志性文化象征，伊利、蒙牛等乳制品品牌已經具有了非常巨大的消費者市場；薩滿教文化可以很好地運用到一些蒙古族旅游文化紀念品設計之上；而成吉思汗作為蒙古族的標志，既可以和服裝、皮具等等生活消費產品結合，又可以和書籍、畫冊等等文化類消費品結合，吸引向往內蒙古文化的消費者購買，具有情感上的號召力。

四、結語

內蒙古地區(qū)本土企業(yè)要想樹立具有內蒙古民族文化的知名品牌，一定要在深度挖掘內蒙古民族文化、地理特色、歷史典故的基礎上，積極與現代社會需求相結合，才能夠具有源源不竭的文化補給力和文化創(chuàng)新力，才能夠在競爭激烈的市場上生存、發(fā)展、壯大起來。尤其是當前，外來文化如同潮水般席卷而來，民族文化品牌一定要充分利用好自身優(yōu)勢，發(fā)揚內蒙古民族文化特色，在傳統(tǒng)與現代之間掌握好微妙的平衡點，不被洶涌的外來文化所淹沒。內蒙古民族企業(yè)，要想將市場擴展到中國各個省份乃至海內外，一定要利用好文化這筆無形的財富，在品牌設計過程中，既傳承、弘揚了內蒙古民族文化，又使得產品獲得了更加豐富的生命和潛在的價值。■