阿膠能否“峰回路轉”？

東潤

2006年，時年48歲、在常務副總經理任上的秦玉峰出任東阿阿膠總裁。自信滿滿的秦玉峰高揚價值回歸的旗幟，要讓東阿阿膠回歸貴族品質的價值地位，讓市場充滿富貴情調。

殊不知，經過十多年的價值推介，東阿阿膠“驢皮”吹破，今年第三季度財報曝出10年來公司最差業績：實現營業收入9.4億元，同比減少32.79%;凈利潤1594萬元，同比下降95.61%;扣非凈利潤為-457萬元，同比下降101.41%。此前，今年一季報，東阿阿膠利潤下跌35.48%，中報公司利潤下跌77.62%。

從學徒、傳人到總裁?

一塊小小的琥珀色膠塊曾經風靡大江南北，浙江人用其熬膏，廣東人用其煲湯，北京人干脆用黃酒、核桃、黑芝麻做成立體幾何狀……這就是東阿阿膠。

1952年，東阿阿膠廠建于山東東阿縣。此前，兩千多年來，東阿縣的阿膠生產一直以家庭手工作坊式生產維持著，且一直秉承著傳男不傳女的工藝傳承模式。

1958年出生的秦玉峰17歲時進入東阿阿膠廠，師從東阿阿膠第七代傳人劉緒香老藥師鉆研阿膠傳統煉制技藝，已歷時44年。他精通泡皮、切皮、化皮、熬汁、濃縮、凝膠、切膠、晾膠、擦膠等全部制膠生產流程和技法，成為創于清代嘉慶五年、歷史上頗具影響的東阿阿膠制售堂坊——同興堂第八代傳人，也是有完整傳承記載的第八代阿膠傳人。

敞口的大鐵鍋煙霧彌漫，塵土飛揚，在伸手不見五指的惡劣環境下，秦玉峰憑著不怕苦、不怕臟的求學勁頭，掌握了阿膠傳統生產各個工序的操作，并一躍成為當時技術最棒的老煉膠公的得意門生。而在職場上，他從臨時工到學徒、班長、再到科長、副總經理，秦玉峰自己也許未曾想到，在進入工廠的32年后，最終成了東阿阿膠的掌門人。

從學徒到總裁，秦玉峰一路走來，收獲了鮮花和榮譽，他曾獲山東省醫藥管理局局級拔尖人才，聊城市拔尖人才、自學成才先進個人，山東省勞動模范，全國中藥行業“八五”技術改造優秀工作者，先后獲發明專利十余項，獲得省級及以上科技成果8項。

秦玉峰成功策劃阿膠文化節，恢復了中斷上百年的九朝貢膠生產。2008年“東阿阿膠制作技藝”被列為國家非物質文化遺產。秦玉峰以文化營銷策略，啟動阿膠價值回歸工程，重新復興中國的養生文化，引起社會廣泛關注。

在一個新的時代，要把東阿阿膠傳下去，傳承人就必須把東阿阿膠歷史上積淀下來的文化發揚光大，構建東阿阿膠現代文化營銷體系。秦玉峰說，傳統文化是古人留下的，終究不是我們這個時代的東西，我們必須賦予其屬于我們這個時代的文化標簽。創造有特色的東阿阿膠現代文化價值體系是我們這一代人的必然使命。

在治理企業方面，秦玉峰秉承同興堂堂訓。東阿阿膠博物館珍藏著一則東阿阿膠技藝傳承堂坊——同興堂的堂訓：“為商興業務循道，選料制作必以德，童叟無欺為良善，治病救人報國恩。”28字的堂訓，字字千鈞，擲地有聲，全面界定了東阿阿膠誠信經營背后強大的精神支柱，即東阿阿膠代代傳承的厚道家風，這正是東阿阿膠品牌提升、企業壯大的終極原因。

價值回歸難遂心愿

阿膠，本經上品，弘景曰：出東阿，故名阿膠。阿膠起源于東阿，最早可見記錄載于《神農本草經》，已經2500年有余。曹植稱其為“仙藥”，李時珍更稱阿膠為“圣藥”，而歷代皇家貴族把阿膠作為貢品，每年冬至派大員監制阿膠的歷史也早已源遠流長。

正是挾持強大的皇家歷史淵源資歷，東阿阿膠在市場上橫掃千軍，銳不可當，牢牢占據養顏保健市場的壟斷地位。

2006年可謂東阿阿膠價格戰的分水嶺。在此之前，東阿阿膠使用的是低價戰術，以低廉的價格博取消費者的歡心，不斷拓展經營市場，借此壓制競爭對手，曾占據七成的市場份額。不過，低價戰術使顧客群日益老齡化、低收入化，高收入群體特別是一些“油膩中年”消費者在高端消費價值觀念引領下，與阿膠的距離漸行漸遠，轉過身去鐘情冬蟲夏草、參類等滋補品。眼看著阿膠品類逐步邊緣化，公司的經濟效益也江河日下，凈資產收益率長期徘徊在14%以下。

突然有一天，秦玉峰在偶然間終于丈量到了阿膠的價值。他屈指算了一筆賬：在明代，阿膠當時每市斤課稅銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅占到銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當于每市斤4000-6000人民幣。

此時的秦玉峰再也坐不住了，興奮地在屋里踱來踱去，他明白，這一刻，他終于找到了一條能讓阿膠實現價值回歸的道路。

秦玉峰認為，阿膠是貴族食品，在市場上應有貴族地位，必須給予華貴的價格包裝。于是東阿阿膠的零售價從原先的每公斤80元，一躍為2006年的每公斤160元，又經過十多年提價，2019年已暴漲到每公斤5996元，是2006年的37倍多，成為中國零售品漲價之王。眼下，在各大零售藥店，都把東阿阿膠放在店堂的顯著位置。

可是物極必反。高端定位勢必使東阿阿膠失去一些低價值客戶。在提價幅度大于30倍的情況下，盈利能力卻并沒有如影隨形。公開統計數據顯示，2006-2018年間，東阿阿膠的營收只增長了近7倍，從10.69億元增長到73.38億元，凈利潤從1.54億元增長到20.87億元，增長不足14倍。

東阿阿膠正漸漸遠離消費者。零售藥店叫賣東阿阿膠的聲音，也只是增加都市的一點喧鬧而已。

模仿茅臺東施效顰

總結東阿阿膠的教訓，這幾年模仿貴州茅臺盲目囤貨惜售是一大戰略失誤。

驢皮是阿膠的原材料，隨著東阿阿膠價格上漲，驢皮的價格也水漲船高，最高時，驢皮價格漲幅達到250倍，消費者戲稱為“LV皮”。

驢皮價格不菲，囤貨自然是獲利捷徑。在2014-2018年的4年間，東阿阿膠動用30多億元現金，對驢皮作了戰略性資源儲備。

然而，讓東阿阿膠始料未及的是，2017年驢皮價格暴跌70%左右，暴跌的原因是進口非洲和西亞等地價格低廉的驢皮沖擊了國內市場價格。價格驚天逆轉讓東阿阿膠猝不及防。目前成年驢皮市場價格維持在650-800元左右。光是因囤貨，東阿阿膠就虧了數億元。

東阿阿膠想模仿貴州茅臺“惜售”的營銷手段，結果是東施效顰。阿膠和茅臺酒是兩類生態完全不同的貨品，在儲存保值上有著極大的差異。阿膠保質期一般為5年，5年后就要變質，而茅臺酒貯存時間越長，品位越高，價格越貴。

正是這兩者的差異，讓東阿阿膠和貴州茅臺的市場表現有天壤之別。茅臺的市值一飛沖天，而東阿阿膠爬升到400億后，兩年之間便腰斬。若以2019年11月11日為時間節點，一年前，貴州茅臺的股價為552元，一年后為1199.80元，翻了一番多;一年前，東阿阿膠的股價為42.79元，一年后為34.35元，下跌接近20%。

從營銷業績來看，貴州茅臺2019年前三季度營業總收入635.09億元，同比增長15.53%;凈利潤304.55億元，同比增長23.13%。而東阿阿膠同期營銷業績堪稱10年來最難堪最尷尬。

東阿阿膠高舉價值回歸的旗幟，殊不知一路高漲的價格已經超出了市場的接受能力，適得其反，東阿阿膠犯了戰略上的錯誤。

誠如一位投資者在一次公開場合尖銳地責問秦玉峰：阿膠曾經的價值在于老百姓都買得起，因為服用東阿阿膠感覺到健康幸福，而不是看著商城柜臺里高高在上的價格而感到厭惡，你作為國企董事長，這幾年來，用提價這個簡單粗暴的方式來增厚業績，直到現在消費者用腳投票，去庫存越去多，失去大量市場，你為何還在堅持所謂的價值回歸？

東阿阿膠的當務之急，是正確引領品牌高端化，真正摸準消費者的消費心理，如何把東阿阿膠從“禮品”向“食品”過渡，把阿膠從貢品、名品做成“民品”，才能真正提升產品的市場價值。東阿阿膠能否“峰回路轉”，人們拭目以待。