自我建構類型對品牌標識偏好的影響

李鵬飛

摘 要 品牌標識是公司最重要的視覺符號。研究通過構建兩種不同消費導向的虛擬公司，以方圓形狀效應為理論支撐，結合自我建構的類型對個體面對方形和圓形品牌標識進行探究。結果表明：（1）中國集體文化的特異性決定了依存型個體數量遠多于獨立型自我建構個體;（2）個人自我建構類型對于品牌標識偏好有顯著影響;（3）獨立型自我建構類型個體更喜歡方形商標，而依存型自我建構類型個體更喜歡圓形商標。

關鍵詞 自我建構 品牌標識 形狀偏愛

中圖分類號：F760文獻標識碼：A

0前言

品牌標識作為企業品牌最重要的視覺符號越來越受到公司的重視，因此很多知名公司都給自己的品牌更換全新商標以給消費者傳達企業理念。2006年多普達品牌標識的顏色由原來的黃色變成了全球統一的紅色，傳達了充滿激情的生活體驗。同年，知名化妝品品牌妮維雅（NIVEA）使用圓形藍底白字替換了此前長方形標志，認為“新標識可以讓全球消費者更好識別妮維雅品牌，并且認可其專注于呵護皮膚的品牌價值和功能。”根據已有研究品牌標識的顏色和形狀會對消費者產生偏好影響，但從自我建構類型這個角度對品牌標識的偏好程度影響的相關研究較少。因此本文從自我建構類型這個角度探究其對消費者品牌標識偏好的影響。采用實驗法進行施測。本研究對于企業的品牌標識設計具有借鑒價值。

1文獻綜述

1.1品牌標識的定義

品牌標識是指品牌中可以通過視覺辨別，能用語言描述，但不能用語言直接稱呼的部分，如品牌的符號、圖像、圖案、色彩等。在認知心理學領域，有研究證明圖形的顏色和形狀是最基本的傳達視覺信息的特征。

1.2自我建構的定義

自我建構（self-construal）的概念是Singelis于 1994年提出的，指的是有關自我與他人的聯系或者自我與他人區別的感覺、想法以及行動的集合。關于自我建構最早是由Markus等人基于文化因素對個人社會化的分析，東西方文化差異表現在西方人強調個體的意義，而東方人則強調集體的意義即人與人之間的溝通，并且區分了兩類典型的自我建構類型即依存型自我建構（interdependent self-construal）和獨立性自我建構（independent self-construal）。

1.3關于品牌標識的研究

公司品牌標識的形狀或顏色這兩個基本特征會不會影響消費者偏好與選擇呢？Nicole Grzondziel在2009年研究了品牌標識的形狀和顏色對于傳達環境友好的影響，研究表明品牌標識的顏色和形狀對于環境友好的觀念有顯著效應。鐘科等人把品牌標識形狀作為自變量，研究了其對產品時間屬性評估和品牌評價的影響，考慮了品牌拉伸效應（標識是長方形會使消費者認為產品使用時間更長），得出了標識是長條形會對收益時間的評價有利，而標識是正方形則有助于獲得好的成本時間評價。Zhu， R. （Juliet）得出了方圓形狀效應，房間里排列的圓形座位可以啟動被試的歸屬需求，從而使其更容易接受以家庭導向的勸說信息 ;相反，安排帶有拐角的座位則會啟動被試的獨特需求，從而使以自我導向的勸說信息更有效。后來，有學者研究了自我建構類型對于圓形和有棱角圖形的偏好，得出獨立型自我建構的個體對有拐角的品牌標識給予更高的審美評價，而相依型自我建構的個體則更喜歡圓潤的品牌標識設計，因為S費時，個人的自我建構類型作用是顯著的，消費類型是以家庭為導向還是以個體為導向對于自我建構類型具有交互作用。

1.4關于自我建構的相關研究

姚卿等人從我建構類型出發，研究了其對想象廣告的策略的影響，驗證了想象廣告可以對獨立型自我建構的消費者產生顯著的購買意向， 但是對于相依型自我建構類型并無顯著影響。張晨等人研究了自我建構類型對于參與型領導和員工建言之間的調節作用，研究發現員工的自我建構類型會對參與型領導的效能產生影響。

研究從不同建構類型的個體出發，設計了兩個不同的消費類型，通過虛擬商標來研究個體建構類型會不會對品牌標識產生偏好影響。研究假設：H1.被試在品牌標識形狀選擇上有顯著性差異，對于獨立型自我構建者更偏向選擇方形商標，對于依存型自我建構者更偏向選擇圓形商標。H2.對于產品導向為家庭型的，消費者更偏向選擇圓形商標，對于產品導向為個人消費，消費者更傾向選擇方形商標。

2研究方法

2.1研究被試

隨機選擇中國內地的成年人參與了這次的實驗調查研究，共發放電子問卷226份。

2.2問卷調查法

最早編制自我建構量表的是Singelis的“自我建構量表”，一共有24個項目，共有依存型和獨立型兩個維度，每個維度各有12題，用李克特7點評分量表進行評分，在實際應用中該量表應用最為廣泛。在Singelis研究的基礎上，Gudykunst 等人編制了“獨立型與依存型自我建構量表”，共28個項目，分為依存型和獨立型兩個維度，每個維度各有14題。相比來說Gudykunst量表的信效度要優于Singelis，但是前者只試用于跨文化研究，對于特定文化研究并不適。本研究采用王裕豪等中國學者修訂了自我建構量表（SCS）中文版，其中前12個項目是依存型自我建構，后12個項目是獨立型自我建構，獨立型自我建構類型的分量表內部一致性系數是0.76，依存型自我建構類型分量表內部一致性系數是0.88，重測信度為0.78。采取電子網絡問卷的形式收集數據。

2.3數理統計法

利用SPSS20.0統計軟件包對數據進行統計分析，采用描述性統計分析和單變量方差分析處理數據。

2.4實驗法

2.4.1實驗設計

本實驗采用2？完全隨機設計。其中自變量是被試自我建構類型2（獨立型vs依存型）咨唐廢訓枷潁彝ハ裿s個體消費）;因變量是對于品牌標識偏愛程度，采用里克特七點評分量表評定，從1分到7分，分別代表非常不同意到非常同意;控制變量是保持兩種形狀的標識像素相同、圖形內文字的大小、邊框粗細均都是完全一樣的，實驗中采用虛擬品牌和虛擬商標，防止出現品牌效應，問卷隨機發放，運用網絡問卷進行大范圍內取樣。

2.4.2實驗材料

虛擬商標“KISUN”兩個，借鑒Zhang和鐘科等人對于虛擬形狀和虛擬商標的研究基礎，利用Photoshop專業軟件制作了圖標logo，兩個圖標的顏色都為藍色RGB（33，2，254），方形圓形大小都為800*800像素，在字體的外觀上方形圖標選擇了比較有棱角的迷你簡大標宋，圓形選擇了比較圓潤的迷你簡秀英，二者字體大小都相同。關于虛擬公司品牌簡介參照了Ratner and Kahn的研究以及zhang對于品牌標識研究編寫的指導語改編而成。公司的簡介分為兩組，個體組的介紹突出個性和自我，介紹如下：KISUN公司是一家以個體消費為主體的服裝公司，公司標語是“展現個人魅力，活出瀟灑自我”。“kiss”意為“親吻”，“sun”意為“太陽”，譯成中文為凱森，諧音開心。下面是兩個商標，請您根據自己的喜愛程度對其評分，我們將根據這個結果決定最后公司的商標。家庭組的介紹要突出集體性，介紹如下：KISUN公司是一家以家庭消費為主體的服裝公司，公司標語是“溫暖家庭，親密一家人。”“kiss”意為“親吻”，“sun”意為“太陽”，譯成中文為凱森，諧音開心。下面是兩個商標，請您根據自己的喜愛程度對其評分，我們將根據這個結果決定最后公司的商標。對于品牌標識偏好的測量方法參考zhang的問題進行適當調整，“我覺得圖1比圖2更美，更具有吸引力，我更喜歡圖1”，采用里克特七點評分量表進行計分，從左到右依次是非常不同意到非常同意，從1到7進行計分，得分越多說明越喜歡方形圖標，得分越少說明越喜歡圓形圖標。

2.4.3實驗程序

本實驗采用問卷法施測，將自我建構問卷放在問卷的第一頁，第二頁是關于一個虛擬的KISUN公司簡介，隨機在全國范圍內發放電子網絡問卷進行實驗施測。問卷的題目為“KISUN調查問卷”（見附錄）。

3研究結果與分析

3.1問卷回收情況

個體組和家庭組問卷共發放226份，剔除無效問卷后共得到167份有效問卷。其中，家庭組問卷85份，個人組問卷82份，男生參與68人，女生參與97人。

3.2被試自我建構類型現狀分析

采用王裕豪等人修訂的中文版自我建構量表（SCS），并采用姚卿等人的劃分方法即把各個測量題項的均值作為此變量的測量分數，按獨立型自我建構和依存型自我建構的分數差值的正負將被試分成兩個組，若差值是正數得到獨立型自我建構，若差值為負則是依存型自我建構類型，把被試得分為零的數據刪除。最終得到獨立型自我建構的個體54人，依存型自我建構的個體113人。如表1所示：

由表1可以得出，獨立型自我建構個體的數量54人，而依存型自我建構個體的數量為113人，依存型個體的數量要遠多于獨立型的數量。

3.3不同自我建構類型對品牌表示偏好的影響評分數據分析

3.3.1自我建構類型對品牌偏好的影響

在自我建構類型這一變量上得出數據如表2所示：

通過表2可以得知，F0.05（1，164）=27.357，P=0.000<0.05，即自我建構類型變量主效應顯著，獨立型自我建構的個體和相依型自我建構的個體在對品牌標識評分上具有顯著性差異。

3.3.2獨立型自我建構類型和依存型自我建構類型對品牌偏好評分的對比結果

方差分析兩兩比較結果如表3所示：

通過表3可以得出：自我建構類型為獨立型的個體對于品牌標識的偏好得分要高于依存型個體，根據前面的積分規則：得分越多說明越喜歡方形圖標，得分越少說明越喜歡圓形圖標。說明獨立型自我建構的個體更喜歡方形，而依存型自我建構的個體更喜歡圓形。

4討論

（1）從自我建構的類型上劃分來看，中國是集體文化傾向，獨特的文化差異決定了依存型的個體要明顯多于獨立型的個體，這支持了研究Singelis等前人的研究。

（2）在自我建構類型這一變量上主效應顯著，獨立型自我建構的個體更偏愛方形商標，而依存型自我建構的個體更偏好圓形圖標，這支持了zhang的研究，他在實驗中采用了虛擬的相框得出獨立型個體認為有棱角的圖形更有吸引力，而依存型的個體認為圓形更有吸引力。

5結論

（1）中國是個以集體為中心的國家，在自我建構類型中，依存型自我建構類型的個體要遠多于獨立型自我建構的個體。

（2）個人自我建構類型對于品牌標識偏好有顯著影響，獨立型自我建構類型的個體更喜歡方形品牌標識，而依存型自我建構類型的個體更喜歡圓形標識。

6建議

（1）在企業的品牌標識設計中多采用圓潤的形狀以及內部元素，符合中國人的文化特色，能夠得到更多人喜愛。

（2）本實驗采用了虛擬的標識，雖然保證了品牌效應，但是和實際生活還有一些差距，后續研究可以采用寶潔和妮維雅這些商標進行研究，都是方形和圓形。

（3）在品牌標識的研究方面還有一個重要變量就是顏色，前人已經發現了紅藍效應，并且有很多研究已經得到了證實，這是研究者很容易忽略的元素，后續研究可以當做一個變量來研究。

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