知識付費行業面臨洗牌，IP打造永遠是核心

姚飛

如何打造既保質又保量的內容生產機制

知識服務行業經過幾年的發展，隨著各種各樣類型的課程越來越多，質量也變得良莠不齊。最初只需要講個書，或者有某方面見解就能做一堂課;現在，兩極分化非常嚴重，不論是微信里的大平臺還是一些大的音頻APP，很多課有一二十萬以上的訂閱，但只有一兩百的播放和瀏覽。

現在考驗更多的是對于課程質量和內容的把握，已經到了大洗牌的時候。這時候能讓你接著往下走的，是你能不能真的生產出符合市場和用戶需求的高品質內容。

對于生產高品質內容，我們團隊經過這兩年的摸索總結了兩點：第一，講課老師是不是對某一個領域有深度洞察的KOL（關鍵意見領袖），也就是我們俗稱的“頭部”;第二，你對老師的內容有沒有足夠的挖掘和把握，有沒有把它作為課程內容轉化出來的能力。

我們團隊是如何建立起一個既能保證產出優質內容，又能保證批量生產的機制的呢？

第一步是選題。我們利用第三方數據挖掘、用戶調研等方式深入了解用戶需求，找到目前市場上哪些課是稀缺的，并從專家資源庫中甄選講師，根據講師特色進行內容策劃。

第二步是選擇渠道。我們根據內容方向，明確用戶畫像，篩選契合內容調性的第三方渠道，做銷量及內容運營方向預判，確定渠道并與渠道共同打磨內容方向。

第三步是內容打磨及生產。根據內部內容生產流程及品控手冊，對策劃、錄制、后期、上線等環節進行精確到天的流程控制，在嚴格品控的基礎上進行流水線操作，實現高效高質。

很多人會問，內容行業本質是一個創意行業，它真的能做到批量嗎？我們摸索到的是，內容本質是一個創意行業，但創意能否落地不在于靈感，更多的是通過機制和流程使之得以實施的理性籌謀的過程。

最后一步是運營及復盤，也就是結合內容投放平臺情況，為產品制定價格策略及配套運營策略，持續監測上線后站內外評價，根據市場反饋進行復盤及內容調整。

在此過程中，我們更多扮演了一個連接者的角色。一方面，我們連接平臺，了解平臺的需求和平臺用戶的需求;另一方，我們連接頭部KOL，和他們一起進行內容策劃、內容輸出和個人品牌的打造。而課程生產僅僅只是我們內容生產中非?；A的一環，我們做的重點是圍繞付費課程進行全鏈條知識內容開發，打造知識大IP。

IP打造永遠是知識付費的核心

假如你對知識付費行業足夠了解，就會發現，這一年來行業的數據都不算樂觀，課程銷量不像前兩年經常能達到刷屏的地步。于是很多人會問，這個行業是不是已經到了拐點？

從我的角度來說，行業沒問題。我們一直說互聯網的出現顛覆和重塑了某一個行業，知識服務行業也是一樣，互聯網的出現顛覆和重塑了人們學習的方式。我認為這樣的大趨勢不會變，并且可能會越來越深化，以不同的形式展現出來。

問題出在哪兒？出在單純的專欄訂閱，或者是單條收聽付費的方式，已經不能滿足人們的需求。后面可能會走向社群化，也可能是線上線下結合。但無論怎么發展，一個最主要的核心，是你要保證能夠有好的IP產出。

我們目前做的重點就是大IP的打造，包括三個方面：

第一是結合出版發行，打通知識生產的上下游。知識付費是自古就有的，很多暢銷書作家的出版物都是智慧的結晶，所以我們一方面把優質課程做反向出版，與視頻和音頻出版物相關聯;另一方面跟出版社合作，從暢銷書作者中挖掘優質的頭部KOL，生產互聯網的知識服務內容。

第二是對優質知識IP做開發和打造。對優質KOL和付費內容進行文化類、輕綜藝等多種內容形態的開發，打造知識大IP。比如我們把河森堡課拿來做了輕松一點的開發——《腦洞大開博物館》，跟李銀河老師也合作開發了《你最想見的人》，都是針對知識IP做的輕綜藝開發。

第三是制作知識短視頻。說起短視頻，大家更多想到的是娛樂、搞笑類，整個短視頻市場的人文、知識、歷史等類目非常稀缺。我們跟包括騰訊在內的很多短視頻平臺合作，也針對目前已有的簽約的知識類KOL做了系列化、體系化的短視頻開發。

未來我們會形成以KOL為核心，涵蓋付費課程、圖書出版、IP制作，以及短視頻在內的整個知識產品的矩陣。

內容創業路上那些“想當然”的坑

市場稀缺的一定就是機會嗎？

最初創業時，“在行”剛剛興起，“得到”也才做了幾個月，知識付費行業初露端倪。

我進入這個行業時，知識付費僅有音頻類，包括在行、得到在內，都是以男性用戶為主，主要內容包括個人增值和財富增值。稀缺的是什么？針對女性的、生活技能/生活服務類的，而且是視頻形式的內容。

于是我們針對生活能力生產了一批課程，有一部分很精致的美食視頻賣得并不好。我們后來反思：市場稀缺的一定就是機會嗎？

當你覺得市場上目前沒有時，50%的可能是因為別人還沒有發現這個機會，另外50%可能是因為這根本就不是機會，人們是沒有需求的。這就好比維生素和止疼片的區別，當疼痛還未解決時，人們是不會為維生素買單的。

反思之后我們對自己的資源和能力做了分析，把自己定位在親子成長和女性自我成長方面。事實證明，到目前為止，知識服務行業里60%-70%的用戶都是女性，女性更愿意為自己的自我成長買單，也更能產生沖動消費。親子成長的課程永遠是剛需，女性對于自己成長的關注是遠遠大于男性的，包括職場、情感以及生活方面，女性都比較關注。

做市場判斷時，還容易陷入另一個坑里，那就是母愛邏輯和父愛邏輯。母愛邏輯是，媽媽覺得孩子需要什么、想要什么，就給他什么;父愛邏輯是，爸爸覺得從孩子的成長來說，哪些對未來有好處，他會開始準備。但在做市場判斷時，這兩個邏輯都容易走向極端。有句話說：“有一種冷叫你媽覺得你冷?！边@說明有些內容并不是用戶需要的。而那些你以為是用戶成長到某個程度需要的，可能也只是你想當然的結果。

所以，你要先了解用戶，對用戶有洞察，知道用戶現在想要的是什么。而且要通過市場調研、用戶洞察、用戶訪談等手段，做充分的機會判斷，要從“想當然”的邏輯中脫離出來，真正了解和洞察用戶。

咖位越大，用戶就越愿意付費？

首先是咖位問題，什么是頭部KOL？知識服務類的頭部KOL一定是大流量的KOL嗎？大流量的KOL一定就是好的知識服務的KOL嗎？其次，人們對于免費內容和付費內容的期待一樣嗎？

后來我們發現，對頭部KOL不能僅僅以流量來判斷。最關鍵的問題在于，大流量KOL所生產的內容未必是知識服務行業用戶愿意買單的內容，因為人們對免費內容和付費內容的消費習慣是完全不一樣的。你看免費內容時，里面有一點打動你，你可能就會打100分;但在看付費內容時，如果只有一點打動你，你可能只會打30分。免費內容讓你笑了，讓你覺得眼前一亮就足夠了;付費內容不同，人們期待的是它們是否讓你有所得，并且是不是很愉快地所得。所以，付費內容是需要體系化的，需要給用戶知識感和獲得感。

因此，要破除流量迷思，要區分什么是有用的流量，什么是無用的流量。這其中有三個判斷標準：

KOL本身是否真的愿意做這件事——他有意愿投入時間，就會花心血整理思路、一遍一遍修改;如果沒有意愿，就成了念稿子。有沒有意愿做這件事真的非常重要，直接涉及到你的課程能不能有干貨。

是否對于某領域有獨到的洞察——你請的老師對于這個領域一定要有真正的洞察，而不是說我站在這兒跟你講一下這個東西，或者你百度上就能搜到。一定要有自己獨到的觀點和見解，以及能夠影響別人。

是否能夠有效地傳遞內容——這個表達不僅在于口才，口才是第一，第二是這個老師有沒有能力把某一個領域比較專業和艱澀的東西表達出來。我們不要求他特別了解用戶，完完全全能夠轉譯出來，這更多是我們的責任，但老師有沒有合適的表達也非常重要。