新媒體環境下視覺營銷在品牌營銷中的應用

袁娜，周月麟

（深圳大學 藝術設計學院，廣東 深圳 518060）

進入21世紀后，隨著信息技術的高速發展，新媒體已經成為視覺傳達的一種新載體，并且在整個設計領域迅速崛起。新媒體環境下的視覺營銷也隨之彰顯出更為新穎的、有利于消費者與產品之間建立聯系的發展方向。傳統的視覺營銷通常利用圖形、文字、色彩等營造視覺沖擊力來刺激用戶感官，使其產生想象、興趣、欲望，最終達到認可、購買和并認知品牌的目的。隨著經濟、技術的高速發展，人們已不再滿足于靜態的視覺設計手段，在新媒體環境下，人們可以非常容易地接觸到動態視圖，甚至是交互式信息傳達，使得消費者更容易接受產品信息，也更具時效性和親密性，從而達到更有利的品牌營銷效果。

一、視覺營銷在品牌整合傳播中的應用價值

視覺營銷是借助視覺方式表達并傳播品牌理念的一種營銷手段。可以通過對商品的合理擺放、布局、展示，結合整體造型、結構、色彩及音效等進行高效搭配，在視覺上對消費者產生一定的沖擊，繼而獲得消費者的青睞。

新媒體技術的發展與普及，使得視覺營銷對消費者消費過程中的影響力越來越大，不但有效推進了信息傳遞的效能，更加深了受眾對品牌文化的關注度，營銷內容變得更有趣味性，使得品牌與消費者之間的溝通和交流變得自然順暢。視覺營銷對于品牌塑造具有極強的針對性，具體表現為：

（一）信息高效傳播

這是一個“信息爆炸”的時代，電視、廣播、廣告、網絡等新舊媒體的大量互動穩步向前推動著社會的快速發展，信息準確有力的傳達，加速了產、供、銷流通渠道的良性循環，促進了商品經濟的更好發展。在海量的品牌營銷過程中，如何將有價值的品牌信息快速高效地傳遞給消費者，使消費者對品牌產生根深蒂固的記憶，是品牌營銷中的首要問題。研究表明，視覺體驗遠遠高于其他感官對人的影響，圖像傳遞信息的效率遠遠高于文字，大腦處理視覺信息內容時的速度要比處理文字時快60000倍。另外，相對于傳統媒介，數字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準，新技術手段使得受眾感受到更多感官刺激，可以有效輔助視覺語言的表達，釋放出具有針對性的營銷信息。視覺作用于人的右腦，作為一種具有情感的體驗方式，可以激發消費者的情感訴求。在品牌形象和內涵植入消費者心智的過程中，在視覺語言上，品牌可以對圖形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等進行處理，充分調動受眾的聯想與想象，幫助目標客戶在記憶中提取相關要素，從而達到強化品牌在消費者心中印象的效果，傳遞品牌的營銷訴求。

（二）有助于提升品牌符號的吸引力及關注度

符號是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通過色彩、圖形、文字、聲音等要素，引發聯想，從而折射出品牌價值。視覺符號的巨大威力可以在品牌的標志上得以體現，例如我們所熟知的麥當勞標志，毫不夸張地說已經成為西方文化霸權的象征。品牌通過隱喻式符號得以增強生命力，隱喻式符號讓消費者與品牌之間建立起聯系，幫助品牌與消費者構筑情感的橋梁。使得品牌在消費者心目中產生巨大影響，具有不可替代的作用。視覺營銷可以更直接更便捷地表達情感、觀點及個性，具有視覺沖擊力和吸引力，品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達品牌訴求，可以大大提高目標客戶的觀感體驗，增加客戶與品牌的親密度，使品牌的內在要素在多媒體渠道中大放異彩、脫穎而出。成功的品牌符號能最大限度地滿足顧客所需要的附加價值。高質量的視覺體驗不僅使消費者對于品牌的好感度得到提升，更進一步加強了營銷信息的傳播效果。

新媒體憑借信息技術的快速發展，以及豐富的信息傳播方式，給人們個性而多樣的信息體驗，這是傳統傳播媒介所不具備的，隨著社會的發展，品牌營銷方式也需要融合轉型。

二、視覺營銷的新趨勢——新媒體技術

新媒體突破了時間、地點的束縛，使得人人都可以參與信息流動過程。不同于舊媒體的僅限于從信息發布者到接收者的單向信息傳播方式，而是雙向的溝通方式，信息可以及時互換，增加互動性，是一種公開式的信息傳播方式。新媒體環境下視覺營銷呈現以下新趨勢：

（一）由靜態轉向動態

傳統媒介視覺設計往往局限于靜態和二維的呈現形式，但隨著新媒體的出現和發展，圖形、影像、色彩及文字上的設計逐漸以動態和多維空間的表現形式為主流，品牌信息的傳遞形式隨之變得更為活潑和豐富。

動態視圖在靜態視圖的基礎上，通過運用數字技術，在新的媒介中展現畫面。相對于傳統媒介而言，其在時間和空間兩個維度上都進行了拓展，由靜到動，從單一走向多元，從而為觀者營造出全新的視覺體驗。“動”賦予視覺營銷以新的視覺生命力，新的活力，猶如新的血液，使廣告宣傳方式更加多元、更加豐富也更加精彩。其動態化發展不僅更加適應現代生活方式,同時也以更具趣味性、多樣性的特點，使受眾得到更佳的視覺體驗,促進了視覺營銷的多元化發展。其價值不僅僅體現在迎合大眾的審美，可以更好地引發現代人的興趣點，更關鍵的還在于易于傳播，可快速高效地切入觀者視線，受眾在短時間內可以接收到畫面傳達的主題信息，不僅能夠更加有效地提高公眾的關注度，其趣味性也可以加深受眾的印象。結合現代技術及美的視覺互動體驗，使受眾產生情感和共鳴，其不僅僅帶來經濟價值，更使設計所表達的情感寓意得到傳播和提升。

（二）交互性增強

新媒體視覺營銷打破了原有的時間、地點的限制，有效連接企業和消費者，構筑便于溝通的渠道，通過新媒體平臺，用戶需求更容易被企業所了解，發布信息不受時間地點所局限，對于客戶的反饋也可以實時接收。消費用戶不再是信息傳播的被動接受者，而是身在其中的參與者、受益者。

新媒體出現之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點。主要體現在三個方面：首先，新媒體不再將信息發布者和接收者進行明顯劃分，通過各種應用及平臺，受眾可以自由發布內容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。其次，新媒體將時間與空間的限制打破，使受眾不僅可以接收視覺信息，也可以隨時回應信息，尤其是觸屏媒介的普及，消費者可以通過觸屏的簡單動作回應界面的視覺信息。再者，新媒體打破虛擬世界和現實世界的界限，將虛擬現實世界溝通融合，人們收到的影像既可以是對現實的真實呈現，又可以是對現實的虛擬傳達。

（三）多感官體驗

新媒體之中的視覺營銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗的特征。這種多媒體，并不是簡單的表面疊加，而是在大數據、信息化、虛擬現實、雙屏互動等技術條件下，經過全新整合后的呈現。視覺營銷結合這些多樣的媒介，形成多維度聯動配合，使視覺語言打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，營銷信息得以從多個維度環繞消費者，如此所帶來的視覺感受會遠遠大于單獨使用某個媒體之間傳播效果的總和。

三、視覺營銷在新媒體環境下的發展策略

作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中得以應用，拓展到各行各業，不再局限于服裝、廣告、文化行業，同樣適用于醫藥、互聯網等實用行業。將商品展示、視覺表現與營銷學三者充分融合，視覺營銷效果將愈加顯著。

在信息技術飛速發展的今天，新的科學技術給人們帶來了新的機遇和挑戰，視覺傳達的方式正在遭遇著前所未有的轉變。視覺營銷在新媒體環境下的應用過程中仍需注意以下幾點問題：

1.避免內容設計缺乏新意，應了解消費者的喜好，采用多元、有趣、富有新意的營銷內容，使新媒體營銷大放異彩，從而有效抓住消費者的眼球。

2.新媒體視覺營銷必須以自身文化為依托，發揚自身品牌文化內涵，尋找適合的新媒體視覺營銷形式。

3.視覺營銷方案不可脫離用戶，成為設計師和企業孤芳自賞的舞臺，應進行充分的用戶調研，設計出符合目標消費者觀念的品牌符號，且適用于各類營銷場合及媒介渠道，使得新媒體視覺營銷可以統一化、持久化。

4．新媒體視覺營銷仍有不足，企業應理性分析，進行深入的思考并不斷進行學習和總結，將新媒體思想與視覺營銷學充分融合，在內容上進行創新，使得新媒體視覺營銷工作持久、有效。

總之，新媒體時代的到來，使得視覺語言比文字更有張力，作為品牌整合傳播中的重要利器，媒介技術的高速發展為設計師們提供了廣闊的創作空間和機遇，也讓消費者在獲取信息的過程中得到了獨特的感官體驗。根據信息消費的趨勢，如何通過視覺傳達來滿足消費者的需求，合理運用多元媒介及個性化的藝術語言加強品牌內涵的表達，值得我們不斷探索和挖掘。■