“負面偏見”對平臺認證型評論感知有用性的影響

任小靜，李 琪

(西安交通大學經濟與金融學院，陜西 西安 710061)

1 引言

消費者在網上購買體驗型產品時(例如：酒店、餐館、圖書、電影等)，由于產品質量的高低很難在購買前進行判斷[1]，消費者更多依賴在線評論獲取產品質量信息[2]。在網絡購物環境下，信息質量對在線評論的有用性具有正向影響[3]。但是，目前網絡上充斥著海量的在線評論，評論信息質量良莠不齊。為了幫助消費者快速識別出高質量評論，各大電商平臺采取了認證標簽的形式對評論質量進行操控。例如，大眾點評APP對于滿足100字以上+3張圖片或一個不少于20秒的小視頻的評論，經系統審核通過后，可被認證為“優質點評”，在該評論右上角會出現“優質點評”標簽。

顯然，并不是所有在線評論都具有相同的感知有用性[4]。以往研究關于在線評論效價與評論有用性的關系未得出一致的結論。Pan和Zhang[5]認為消費者比較傾向于處理有利于做出購買決策的信息，實驗結果顯示評論效價與感知有用性之間是正向影響關系，即消費者存在“積極偏見”。然而，目前學術界多數研究重點關注消費者的“負面偏見”現象，也就是說，雖然正面評論在網上非常普遍、隨處可見，它對產品銷量、購買意愿等方面的影響程度卻不及負面評論[6]，消費者更加認可負面評論的真實性[7]。Duan Wenjing等[8]利用文本挖掘技術發現評論中出現的“否定詞”個數對感知有用性具有顯著的正向影響，即消費者存在“消極偏見”。Yin等[9]、苗蕊和徐健[10]的研究將評論評分與平均評分進行比較來解釋這種不一致結論的存在，研究認為評論評分與平均評論評分的差異越大，該條評論的有用性越低。但是，以往研究的評論多是沒有經過第三方平臺認證的一般評論，評論信息質量的高低存在不一致情況。從第三方評論平臺對評論信息操控的角度，可將評論分為平臺認證型評論和一般評論。平臺認證型評論是指第三方平臺對符合要求的評論信息質量進行操控，并給予認證標簽的評論。對于平臺認證型評論，“負面偏見”效應是否依然顯著？同時，學者們對“負面偏見”現象進行了豐富的研究，但較少關注那些減少“負面偏見”的調節因素。

鑒于此，本文以平臺認證型評論為研究對象，結合歸因理論設計并實施兩個實驗。首先，以一般評論作為參照組，研究“負面偏見”和平臺認證型評論感知有用性之間的關系；其次，在此基礎上進一步研究評論者等級的調節作用，以及評論歸因在“負面偏見”和評論感知有用性之間的中介作用。本文不僅完善了在線評論的研究框架，而且對“負面偏見”產生影響的條件進行了補充，研究結論對于企業管理和利用在線評論具有重要的實踐啟示。

2 理論基礎與研究假設

2.1 在線評論感知有用性

在線評論感知有用性是由Mudambi和Schuff[1]最早提出。感知有用性高的在線評論能夠提高潛在消費者了解和評估產品質量的能力，增加做出是否購買決策的確定性[11]。信息質量對在線評論感知有用性具有正向影響[3]。高質量的在線評論能夠反映產品的真實屬性和使用經歷，提供了強有力的論據支撐，更容易受到消費者的信賴，對購買決策的影響更顯著[12-13]。

目前，國內外學者針對評論有用性影響因素的研究，如：評論主客觀性、評論可信度、評論效價、評論字數等，大部分是基于Wang和Strong[14]提出的信息質量框架(內在的信息質量、情境的信息質量和表達的信息質量)來分析評論信息質量的維度對評論有用性的影響作用[15]。表1整理了信息質量框架下影響評論感知有用性因素的相關研究。

表1 信息質量框架下的影響評論感知有用性的因素

資料來源：根據相關文獻整理

從內在的評論信息質量角度出發，例如，Ghose 和Ipeirotis[16]采用文本挖掘技術發現評論文本的主觀性負向影響評論有用性；郝媛媛等[17]通過分析影評數據發現，評論的主客觀表達混雜度越高，評論的感知有用性越高；Cheung等[3]認為評論者專業性和可靠性會影響評論信息源的可信度；Racherla和Friske[18]進一步認為評論者特征(如身份披露、專業性、權威性)會影響消費者對評論的有用性感知。

從情境的評論信息質量角度出發，例如，楊爽[19]認為評論長度代表了評論所包含的信息量，篇幅越長且論據越充分的評論有用性越高，將評論字數作為衡量評論信息質量的指標，研究結果表明評論字數對評論有用性的影響呈倒“U”形關系，這與殷國鵬[20]、Huang等[21]的研究結果相一致。評論信息的完備性除了體現在評論字數長度外，還可以通過上傳圖片、追加評論等方式為評論觀點提供佐證和補充。評論中上傳圖片對評論有用性具有顯著的正向影響作用[22-23]，尤其是對于體驗型產品，上傳圖片對評論有用性的作用更強[22]。王長征等[24]認為追加評論是對初次評論中的觀點、態度進行補充或修正，相比初次評論，含追加評論所提供的產品信息量更加全面，感知有用性更高。

從表達的評論信息質量角度出發，例如，評論可讀性對評論有用性有正向作用[16,25-26]，評論拼寫錯誤率對評論有用性有負向作用[16]。Duan Wenjing等[8]認為含有四個字母的單詞更容易被閱讀和理解，其數量越多，評論有用性投票越多；評論標題單詞數量負向影響評論有用性投票。Schindler 和Bickart[27]認為評論中出現的語義錯誤(拼寫、語法等)會影響消費者對評論感知價值的判斷，可即使是表達方式得當的評論，消費者未必會認為其具備高價值。

通過梳理、總結相關文獻后發現，學者們基于信息質量框架對在線評論感知有用性影響因素的研究已經積累了豐碩的成果，但仍存在一些不足，比如第三方平臺對評論信息質量的操控卻較少納入研究或加以控制。目前，已有少數學者對此進行了初探性研究，例如，閔慶飛等[23]以搜索型產品手機為例實證檢驗了平臺認證(“真相推薦”標簽)對感知有用性具有正向顯著影響；Zhang Ziqiong等[28]利用去哪兒網上酒店的實際數據研究了平臺認證型評論(“磚家點評”評論)對消費者評分行為的影響，結果顯示對于酒店而言，“磚家點評”數量越多，消費者對酒店評分越高，同時這種影響的邊際效應遞減。

然而，對于一直以來爭論的究竟是正面評論更有用還是負面評論更有用問題，還并沒有達成一致意見。目前的研究對象主要是一般性評論，缺乏第三方平臺對評論信息質量的控制。并且，已有研究更傾向于認為消費者更加青睞負面評論，即存在“負面偏見”現象，但在減少“負面偏見”影響的因素以及其影響過程方面的工作尚不充分。

2.2 “負面偏見”與平臺認證型評論

心理學的一個基本原則是負面信息對人的心理效應超過了積極信息的影響。人們更關注壞消息而不是好消息，相比于表揚，人們會更嚴肅地對待批評[29]。這就是所謂的“負面偏見”現象，即負面信息比正面信息對信息接收者而言更有價值[30]。在產品交易過程中，消費者做出購買決策時會賦予負面信息更高的權重[31]。相比于正面信息，負面的產品屬性信息更有利于消費者評估產品質量，信息可診斷性高[32]。另外，人們會出于符合社會規范中與人為善的原則而提供更多的正面信息，使負面信息比較少見[33]。一旦出現負面信息，將會引起人們更高的關注[34]。

尤其是在網絡購物環境中，針對某件產品的評論數量少則幾十條多則上萬條，評論信息泛濫、信息質量良莠不齊。平臺通過控制評論字數、評論展現形式等對評論信息進行審核，將付出了評論撰寫者更多努力成本的評論以“標簽信號”傳遞給潛在消費者，則會吸引潛在消費者更多的注意力，減少信息搜索和認知成本，增強消費者對該類平臺認證型評論的感知有用性。同樣，平臺認證型評論有正面也有負面評論。以往研究普遍認為負面評論比正面評論更有用，即網絡環境中依然存在顯著的“負面偏見”效應[8,35-36]。目前，平臺上充斥了大量的正面評論，而負面評論出現的頻率較低。而且，為了提高店鋪信譽度和產品銷量，賣家會雇傭網絡水軍“刷單”[37]以及給予購買者一定的報酬讓其發表正面評論或修改評論的現象屢見不鮮。虛擬的網絡購物環境使消費者對線上賣家的感知風險較高，處理在線評論時更加慎重，為了避免潛在損失，消費者會給予負面評論更高的權重，認為負面評論更有用[38]。基于以上討論，本文提出以下假設：

H1：對于平臺認證型評論，負面評論比正面評論更有用

2.3 評論者等級對“負面偏見”的調節作用

在線評論的匿名性使得任意用戶都可以借助互聯網媒介發表對產品的評價，評論撰寫者和接收者之間處于弱連接關系[39]，評論者的身份會影響消費者對評論的有用性感知[18][40]。在做出購買決策時，專家能夠提供有價值且可靠的產品屬性和質量信息[41]，消費者傾向于尋求和跟隨來自專家的建議[21]，認為專家提供的信息是可信的、有用的。然而在現實的購物網站中，消費者很難識別評論者的專家身份，評論大多是由普通的買家撰寫和發表的，消費者無法對評論者的專業性和可靠性進行準確的判斷和評估。各大購物網站都設置了針對評論者的信用評級制度，消費者往往依賴信用等級來識別和區分有經驗的、信用度高的評論者，從而消除網絡環境給消費者帶來的先天障礙[22]。以往研究認為評論者信用等級正向影響評論有用性[18,42]，等級高的評論者發表的評論對消費者購買決策的影響更大[12]。

對于平臺認證型正面評論而言，雖然消費者本身對正面評論的感知有用性較低，但平臺對評論信息質量的認證會增強正面評論的有用性感知。相比于評論者等級低，評論者等級高時，其發布的評論往往更令人感到權威、專業和可信，消費者更有可能認為該評論是評論者認真書寫的真實評論，從而對平臺認證型正面評論產生更高的感知有用性。但對于平臺認證型負面評論而言，消費者對負面評論的重視在平臺認證的影響下會進一步增強，在“負面偏見”的影響下，消費者對平臺認證型負面評論的感知有用性都會比較高，“負面偏見”會削弱由評論者等級的高低差異給評論帶來的感知有用性差異。無論評論者等級高或低，對于平臺認證型負面在線評論，感知有用性都會比較高，評論者等級對感知有用性的影響作用可能遠不如正面評論那么顯著。

也就是說，相比于評論者等級低，評論者等級高能顯著提高平臺認證型正面評論感知有用性，而對平臺認證型負面評論，這種影響不顯著。這表明評論者等級能夠部分調節“負面偏見”，減少“負面偏見”給評論有用性帶來的影響。

基于以上討論，本文提出以下假設：

H2：對于平臺認證型評論，評論者等級高和低對正面評論的感知有用性的影響差異要強于負面評論

H2a：對于平臺認證型正面評論，相比于評論者等級低時，評論者等級高時評論感知有用性更高

H2b：對于平臺認證型負面評論，無論評論者等級高或低，其感知有用性差異不顯著

2.4 評論歸因的中介作用

歸因理論認為每個人都試圖解釋別人的行為，這種解釋會影響其態度和行為[43]。消費者在閱讀在線評論時往往會形成兩種歸因，一種是將評價觀點歸因為評論者個人主觀因素，另一種是外在產品本身因素[24]。消費者對評論歸因的不同會影響評論的有用性感知[7,36]，無論消費者對歸因的推斷是否準確，所感知的因果關系都會影響消費者的態度和行為[24]。當消費者更多地將在線評論歸因為產品真實的性能、功效等因素，消費者就會對評論信息的正確性、真實性、可靠性等抱有更大的信心，對評論中描述的產品屬性產生更加堅定的信念，從而更易于被該評論內容說服，評論感知有用性更高；當消費者將評論歸因為評論者個人偏見而不是產品本身的因素時，消費者則會對產品真實屬性和性能的評價打折扣，認為評論者是帶有個人偏見色彩的，評論信息感知有用性降低[36]。

對于評論中出現的“負面偏見”現象，Chen和Lurie[7]認為這是消費者對評論的歸因不同而造成的。消費者更有可能將正面評論歸因為評論者個人主觀因素，而把負面評論歸因為產品本身因素[44]。評論信息的價值會由于評論被歸因為評論者個人主觀因素而降低[45]，從而導致了“負面偏見”現象。對于平臺認證型正面評論，相比于評論者等級低，評論者等級高會增強消費者將評論信息歸因為產品本身因素的傾向，降低將評論信息歸因為評論者個人因素的傾向。平臺的認證作用和評論者等級的影響使消費者更傾向于將正面評論歸因為產品本身因素，從而使高級別評論者發表的正面在線評論感知有用性高于低級別評論者發表的評論。而對于平臺認證型負面評論，平臺認證將更加強化評論被歸因為產品本身因素的傾向，并且在“負面偏見”的影響下會削弱評論者等級高低對評論歸因傾向帶來的差異。無論評論者等級高或低，消費者都會傾向于將平臺認證型負面評論歸因為產品本身因素，評論者等級對評論歸因的影響作用可能遠不如正面評論那么顯著，從而導致評論感知有用性差異不顯著。

也就是說，評論者等級會增強消費者將平臺認證型評論歸因為產品本身因素的傾向，降低將評論信息歸因為評論者個人因素的傾向，但這種歸因對正面評論更有效，而“負面偏見”效應使負面評論被歸因于產品因素的傾向更高[44]。評論者等級可以通過改變消費者對正面評論的歸因(評論者個人因素變為產品因素)而消除部分的負面偏見。

基于以上討論，本文提出以下假設：

H3：消費者對評論的歸因傾向在H2中起中介作用。

H3a：對于平臺認證型正面評論而言，評論者等級越高，評論越有可能被歸于產品因素而非其他因素。

H3b：對于平臺認證型負面評論而言，評論者等級高和低對評論歸因的影響差異不顯著。

綜上，本文的研究模型如下圖1所示：

圖1 研究模型

3 實證研究

采用兩階段實驗來驗證以上假設，從而更有效地控制外源因素對在線評論有用性的影響[46]。在實驗一中，以一般評論為對照組，檢驗對于平臺認證型評論，負面評論感知有用性是否高于正面評論。在實驗二中，以平臺認證型評論為研究對象，引入評論者等級變量，檢驗評論者等級對“負面偏見”的調節效應，以及在不同評論效價下評論者等級高和低對評論感知有用性是否存在差異，進一步驗證消費者歸因對引起這種差異的中介機制。

3.1 實驗材料

在被試選擇方面，由于大學生群體在年齡、教育背景等方面具有較高的同質性，信息檢索和網絡購物在大學生群體中的普及率均高于非學生、青少年總體以及網民總體中的普及率[47]，大學生是在線評論的主要貢獻者和重要閱讀者[46]，選取大學生樣本具有代表性和針對性。因此，本研究主要選擇大學生作為調查對象。

在評論內容選取方面，以大眾點評APP真實的評論環境為背景，選擇餐館的“優質點評”評論作為研究對象。對于評論正負性的操控，借鑒Chen和Xie[41]的研究方法，選取一條典型的正面“優質點評”評論，再根據實驗操控的需要將評論中的正面形容詞進行反義轉換，同時盡量排除語言風格、文字數量等因素的干擾，如“服務態度好”改為“服務態度差”。為了避免其他因素對實驗結果的影響，實驗使用圖像編輯軟件對有關評論者、評論評分、評論時間等信息進行控制，實驗中只清晰呈現所選評論。根據大眾點評對“優質點評”的要求，控制所選評論內容在100字左右，并且包含3張有關餐館的圖片。

在變量測度方面，在線評論感知有用性的測度以Park和Lee[48]的“感知有用性”量表為基礎，測量消費者對在線評論在做出購買決策時所提供幫助的程度，量表共包括五個題項。歸因問題的測度參考Mizerski[45]的測量量表，共包括四個題項。參考Frank和Gilovich[49]的處理方法，以外在(產品)歸因減去內在(評論者)歸因得到最終的歸因得分。歸因得分越高說明產品歸因傾向越強，評論者歸因傾向越低。所有量表均使用Likert 7級量表進行測量，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。為了確保測量問項能夠更好地應用到本研究的實驗環境中，本文除了嚴格遵循“翻譯—回譯”的標準流程，還邀請了10名在讀博士生和碩士生對測量問項逐一審核和修訂，確保問項符合實際的研究情境。

3.2 實驗一

(1)實驗設計。實驗采用評論類型(平臺認證型評論vs.一般評論)×評論效價(正面vs.負面)的2×2組間實驗設計，共形成4組實驗情景驗證假設H1。實驗組一是平臺認證型正面評論，即評論內容右上角會出現“優質點評”標簽；實驗組二是正面一般評論，即相同的正面評論內容但沒有“優質點評”標簽；實驗組三是平臺認證型負面評論，即評論內容右上角會出現“優質點評”標簽；實驗組四是負面一般評論，即相同的負面評論內容但沒有“優質點評”標簽。其中，實驗組二和四作為本次實驗的對照組。從而更好地控制因評論內容不同而給實驗結果帶來的偏差。實驗參與人員被隨機分配到上述4種情景中。

實驗程序：首先，要求被試回答“您之前是否使用過大眾點評APP瀏覽選擇就餐的餐館？”，以確保被試對大眾點評APP具有一定的熟悉和了解。其次，對于問題1回答“是”的情況下，要求被試回答“在您瀏覽選擇餐館時，您是否會參考該餐館的網友點評？”。最后，要求其回答對所選評論感知有用性的評價。此外，被試被要求就評論效價的感知做出判斷，作為操控檢驗變量。采用李克特7級量表進行測量，1代表非常負面，7代表非常正面。問卷還設計了被試者個人信息的調查，如年齡、性別、受教育程度等人口統計信息。

(2)實驗結果

1)樣本特征。本實驗招募332名在校大學生作為實驗對象，根據問卷的設計，剔除了沒有使用過大眾點評APP和不會參考網友點評的無效樣本后，共回收209份有效問卷，問卷有效率為62.952%。其中，男性68名，女性141名；18-22歲的占71.770%，23-26歲的占26.316%，27-30歲的占1.436%，31歲及以上的占0.478%；本科生占89.474%，研究生及以上占10.526%；使用大眾點評APP在半年及以下的占33.971%，半年-1年的占19.139%，1年-2年的占24.402%，2年-3年的占7.655%，3年及以上的占14.833%。

2)信度和效度分析。在線評論感知有用性量表的KMO 值為0.829，大于臨界水平0.6，Bartlett球體檢驗p=0.000<0.05，五個問項的因子載荷均大于最低水平0.7，方差累計貢獻率達到61.944%，Cronbach's α系數為0.845，因此本問卷具有良好的信度。

3)操控檢驗。首先，對評論效價的操控結果進行檢驗，結果顯示正面評論顯著高于負面評論(M正=5.380，M負=2.642，t=19.887，p=0.000<0.05)。

其次，檢驗人口統計學變量和使用大眾點評APP的年限對評論有用性的影響，結果顯示對于性別，t=-0.649，p=0.517>0.05；對于年齡，F=0.529，p=0.663>0.05；對于學歷，t=-0.968，p=0.343>0.05；對于使用大眾點評APP的年限，F=1.635，p=0.167>0.05。因此，不同性別、年齡、學歷和使用大眾點評APP年限的被試均被證實不顯著影響評論有用性。

4)假設檢驗。首先，對于一般評論而言，正面評論的感知有用性均值為M正-一般=4.533，負面評論的感知有用性均值為M負-一般=5.300，負面評論感知有用性顯著高于正面評論(t=6.970，p=0.000<0.05)，這與以往研究結果相同。其次，對于平臺認證型評論，正面評論的感知有用性均值為M正-認證=5.215，負面評論的感知有用性均值為M負-認證=5.603，負面評論感知有用性顯著高于正面評論(t=2.996，p=0.004<0.05)。圖2顯示了檢驗結果。因此，對于平臺認證型評論，“負面偏見”效應依然顯著，假設H1成立。

圖2 平臺認證型評論的“負面偏見”效應

(3)結果討論。通過以上實驗分析，研究發現對于餐館這種體驗型產品而言，對于平臺認證型評論，“負面偏見”效應依然顯著，負面評論感知有用性高于正面評論，這與一般評論的研究結果相同。至此，本文的假設H1得到了驗證。同時，本文還發現相比于負面評論，平臺認證對正面評論的感知有用性的影響更大，具體表現為對于評論內容一致的評論信息，在正面評論中，若評論受到第三方平臺的認證，評論的感知有用性均值將從4.533到5.215，顯著性提高0.682；在負面評論中，若評論受到第三方平臺的認證，評論的感知有用性均值將從5.300到5.603，顯著性提高0.303。因此，第三方平臺對正面評論信息的認證能夠有效提高正面評論的感知有用性，部分消除“負面偏見”現象給正面評論有用性感知帶來的影響。在實驗一中，盡管本研究考察和對比了平臺認證型評論和一般評論分別在不同效價水平上的評論感知有用性差異，但除了評論內容本身因素，評論者因素同樣會影響評論接收者有用性感知。在實驗二中，本研究將重點考察對于平臺認證型評論而言，評論者等級和評論效價對評論感知有用性的影響，以及造成這種影響的內在歸因機制。本文將采用實驗二對H2和H3進行驗證。

3.3 實驗二

(1)實驗設計。針對平臺認證型評論，實驗二采用評論者等級(高vs.低)×評論效價(正面vs.負面)的2×2組間實驗設計，共形成4組實驗情景驗證假設H2和H3。實驗參與人員被隨機分配到上述4種情景中。

(2)實驗結果

1)樣本特征。本階段共招募298名在校大學生作為實驗對象，同樣地，剔除掉無效問卷后共回收185份，問卷有效率為62.081%。其中，男性83名，女性102名；18-22歲的占83.243%，23-26歲的占8.108%，27-30歲的占5.946%，31歲及以上的占2.703%；本科生占85.946%，研究生及以上占14.054%；使用大眾點評APP在半年及以下的占41.081%，半年-1年的占25.946%，1年-2年的占18.919%，2年-3年的占8.108%，3年及以上的占5.946%。

2)信度分析。KMO 值為0.883，大于臨界水平0.6，Bartlett球體檢驗p=0.000小于0.05，并且問項的因子載荷均大于最低水平0.7，Cronbach's α系數都在臨界值0.7以上，因此本問卷具有良好的信度。

3)操控檢驗。同樣地，首先對評論效價和評論者等級變量的操控結果進行檢驗，結果顯示正面評論顯著高于負面評論(M正=5.218，M負=2.801，t=16.324，p=0.000<0.05)；評論者等級高組顯著高于評論者等級低組(M高=5.306，M低=2.810，t=17.902，p=0.000<0.05)。

其次，檢驗人口統計學變量和使用大眾點評APP的年限對評論有用性的影響，結果顯示對于性別，t=0.802，p=0.424>0.05；對于年齡，F=0.856，p=0.465>0.05；對于學歷，t=-0.378，p=0.706>0.05；對于使用大眾點評APP的年限，F=1.362，p=0.249>0.05。因此，不同性別、年齡、學歷和使用大眾點評APP年限的被試均被證實不顯著影響評論有用性。

4)假設檢驗。首先，對實驗二的數據進行ANOVA分析，表2顯示了檢驗結果。結果表明，評論效價和評論者等級對評論感知有用性均存在顯著性影響(M正=5.258，M負=5.796，F=109.560，p=0.000<0.05；M高=5.682，M低=5.424，F=44.421，p=0.000<0.05)，評論效價和評論者等級之間有顯著的交互作用(F=21.924，p=0.000<0.05)，評論者等級會調節評論者效價對評論感知有用性的影響，二者的交互作用如圖3a所示。對于平臺認證型評論，結果顯示評論者等級高和低對正面評論的有用性感知的影響差異要強于負面評論(ΔM正面 =0.634，ΔM負面 =0.111)，假設H2成立。進一步分析得到，對于正面評論，評論者等級越高，評論感知有用性越高，并且這種差異顯著(M正-高=5.542，M正-低=4.908，p=0.000<0.05)，假設H2a成立；對于負面評論，雖然評論者等級高時評論感知有用性高于評論者等級低時，但這種差異不顯著(M負-高=5.865，M負-低=5.754，p=0.155>0.05)，假設H2b成立。

表2 評論效價和評論者等級對評論感知有用性的影響

注：a. R2= 0.470(調整R2=0.461)；**p<0.05

圖3a 交互作用對評論有用性的影響

雖然評論效價和評論者等級對評論感知有用性的交互作用顯著，但是它們的作用是否與消費者對平臺認證型評論的歸因傾向是否相關還未知。因此，本研究借鑒Preacher等[50]和Hayes[51]提出的有調節的中介模型進行中介效應檢驗。將評論者等級設置為自變量，評論者等級低的取值為0，評論者等級高的取值為1；將評論效價設置為調節變量，負面評論取值為0，正面評論取值為1；將評論歸因設置為中介變量，將評論感知有用性設置為因變量。根據他們的建議，實驗采用bootstrap形成評論歸因間接效應95%的置信區間，如果0不包含在置信區間內，說明歸因傾向成功中介了評論者等級和評論效價對評論感知有用性的影響。

檢驗結果表明，評論者等級和評論效價對評論歸因的交互作用是顯著的，β=2.022，SE=0.202，t=9.999，p=0.000<0.05；評論歸因能夠顯著影響評論的感知有用性，β=0.139，SE=0.040，t=3.489，p=0.001<0.05。控制了評論歸因對評論感知有用性的影響之后，評論者等級和評論效價對評論感知有用性的影響不顯著，β=0.242，SE=0.135，t=1.791，p=0.075>0.05。有條件的間接效應分析表示，對于正面評論，評論者等級高(vs. 評論者等級低)可以通過增加評論的產品歸因而提高評論的感知有用性，置信區間內的極小值LLCI=0.098，置信區間內的極大值ULCI=0.525，且中介效應值為0.297；對于負面評論，評論者等級高(vs. 評論者等級低)給評論的產品歸因帶來的影響差異不顯著，置信區間內的極小值LLCI=-0.025，置信區間內的極大值ULCI=0.074，且中介效應值為0.015。因此，假設H3得到驗證。

進一步地(如圖3a和3b所示)，對于平臺認證型正面評論，與評論者等級低相比，評論者等級高時評論更顯著地歸因為產品因素(M歸因：正-高=3.090，M歸因：正-低=0.957，p=0.000<0.05)；對于平臺認證型負面評論，評論者等級對評論歸因帶來的差異不顯著(M歸因：負-高=3.658，M歸因：負-低=3.546，p=0.492>0.05)。圖3b顯示了檢驗結果。因此，假設H3a和H3b得到驗證。

圖3b 交互作用對評論歸因的影響

(3)結果討論。通過實驗二的分析，研究發現對于平臺認證型而言，“負面偏見”效應受到評論者等級的調節(圖3a和圖3b顯示了評論效價與評論者等級的交互作用)。具體而言，對于正面評論，評論者等級越高，評論感知有用性越高；但對于負面評論，這種影響差異不顯著。進一步地，研究探討了產生這種差異性影響的內在機制。實驗結果表明，評論歸因對評論者等級的調節影響中起到了中介作用。相比于負面評論，正面評論的評論者等級越高更能激發消費者將評論歸因于產品因素的傾向，從而增強評論有用性感知。平臺認證作用和“負面偏見”效應兩者的共同作用下，使得評論者等級不能引起評論歸因的顯著變化，從而評論感知有用性無差異，這在一定程度上可以從圖3a和圖3b看出。

4 結論與討論

本研究以體驗型產品餐館為研究對象，通過兩個實驗對比平臺認證型正面評論與平臺認證型負面評論，以及在平臺認證型評論中評論者等級和“負面偏見”對評論感知有用性影響的差異，得到以下結論。

(1)對于平臺認證型評論，負面評論感知有用性高于正面評論，“負面偏見”效應顯著。第三方平臺對評論的認證標簽(如：“優質點評”)能夠作為一種有效的評論信息質量信號傳遞給潛在消費者，影響消費者對該評論的認知，降低信息搜索和處理成本。網絡購物環境的虛擬性使得消費者線上購買時感知風險較高，為了避免潛在損失，消費者更加重視平臺認證型負面評論帶來的影響，負面評論更有用。

(2)在平臺認證型評論中，評論者等級會調節“負面偏見”對評論有用性的影響。平臺認證型正面評論的評論者等級越高，評論感知有用性越高。消費者傾向于跟隨來自經驗豐富的、等級高的評論者發表的評論，對于平臺認證型正面評論而言，評論者等級能夠正向影響評論有用性感知，消除部分的“負面偏見”影響。對于平臺認證型負面評論而言，平臺認證和“負面偏見”的共同作用使得評論者等級對評論感知有用性影響的差異不顯著，從而也證實了負面評論對消費者決策更有用。

(3)消費者的評論歸因在評論效價和評論者等級的交互作用中起到了中介效應。從歸因理論的視角進行研究發現，當評論者等級高時，能夠顯著增強消費者對平臺認證型正面評論的產品歸因傾向，從而產生更高的有用性感知。但評論者等級高和低對于平臺認證型負面評論的歸因差異不顯著，從而使得感知有用性差異不顯著。

5 結語

本文的研究在理論方面具有一定的貢獻。首先，已有研究關于評論效價和評論有用性之間存在不一致的觀點，但其研究對象多是沒有經過第三方平臺認證的一般評論，評論信息質量的高低存在不一致情況。本文從第三方評論平臺對評論信息操控的角度，將評論分為平臺認證型評論和一般評論。并且，以平臺認證型評論為研究對象，檢驗了“負面偏見”對平臺認證型評論感知有用性的影響效應，從而對現有在線評論領域的研究進行了一定的補充。其次，已有研究從評論內容或評論者角度對評論感知有用性的影響形成了豐富的研究成果，但較少將這兩個因素結合考慮研究其對感知有用性的影響。評論者等級和評論效價這兩個因素的交互效應檢驗結果表明，評論者等級能夠部分改變“負面偏見”效應給評論感知有用性帶來的影響，這是對已有關于在線評論感知有用性研究的進一步補充和完善。最后，除了探討評論內容和評論者等級對評論感知有用性的交互作用外，本文還從歸因理論的視角深入研究了引起有用性差異的內在機理。與已有研究相似，評論歸因在評論者等級對評論感知有用性的影響中起到了中介作用，這一結論有助于更好地理解評論者等級和評論效價對評論有用性的內在影響機制。

本文的研究為管理實踐也提供了啟示。首先，根據本研究的結論，企業應給予平臺認證型評論信息充分的重視。由于潛在消費者對平臺認證型評論信息具有更高的有用性感知，會對購買決策產生更大的作用，甚至在時間成本、努力成本有限的情況下，可能僅依賴平臺認證型評論信息做出決策。因此，企業應采取一定的激勵措施，鼓勵和引導消費者發表更多的“優質點評”，以降低潛在消費者的搜尋和加工成本，增強其對產品積極認知和評價的傳播。其次，有助于企業針對性地應對平臺認證型評論帶來的影響。高等級評論者發表的正面評論能夠增強消費者的產品歸因，從而形成更高的評論有用性感知。因此，企業應高度重視等級高的評論者發表的正面評論，有針對性地給予等級高的評論者更多的獎勵，鼓勵其對產品積極方面的傳播和評價。同時，企業也應注意到平臺認證型負面評論產生的消極影響。平臺的認證和“負面偏見”的共同作用會增強消費者對負面評論的有用性感知，評論者等級對消費者歸因的影響差異不顯著，從而無法形成感知有用性差異。因此，企業需及時應對平臺認證型負面評論，采取措施對消費者進行補救，針對消費者提出的問題給予回復和彌補。另外，針對消費者的提出的問題應做出相應的改進，改變消費者對產品的負面評價。

誠然，本文也存在一定的局限性。首先，本研究的調查對象僅針對在校大學生，排除了其它人口統計學變量的影響，這在一定程度上影響了研究結果的普適性。對于其他消費人群，研究結果是否成立有待進一步驗證。其次，本研究以評論歸因作為評論者等級對評論感知有用性影響的中介機制，但也有可能會存在其他理論解釋，后續研究可從其他理論視角進行探討。最后，本研究以實驗情境操縱的方式展開，雖控制了實驗的真實性和可靠性，但畢竟與真實的評論環境存在差距，后續可考慮在更加真實的在線評論環境下，考察第三方平臺認證對評論感知有用性的影響。