摩拜單車營銷戰略研究

劉露文　張阿美　汪鈺

摘要：自共享單車出現以來，各大品牌相互競爭，為贏得用戶采取了豐富多樣的營銷策略。文章以摩拜單車作為研究對象，通過分析摩拜單車現有的營銷策略，為摩拜單車的營銷策略提出優化建議，并對其今后的發展提出展望意見。

關鍵詞：共享單車；摩拜單車；營銷策略創新

摩拜單車作為共享單車領域的典型代表，自2017年4月28日摩拜單車公布全面接入微信以來，4月份活躍用戶量環比增速超過200%。經過一年的角逐，共享單車行業已趨于平靜，但摩拜單車仍然面臨著嚴峻的挑戰：沒有清晰的盈利模式；市場競爭力的加劇；不成熟的技術發展，使得“找車難”、“退還押金難”等一系列社會問題不斷出現，降低用戶的體驗效果。

因此，在這種情況下，本文以摩拜單車為例，分析摩拜單車的營銷策略，找出摩拜單車目前存在的問題，并提出相應的可行化建議。

一、摩拜單車營銷策略現狀

（一）產品

摩拜單車自上線以來，迄今為止共投放了4代共6款車型，還和其他品牌合作推出限量版單車，在個別城市限量投放。經歷了數次的更新換代，單車的騎行速度、重量等均逐步改進，增強了用戶的騎行體驗。

（二）價格

摩拜單車的使用價格分為押金和車費。用戶使用單車前需要繳納299元的押金，根據不同的車型，每半個小時收取1元或0.5元的車費。除了基本的收費標準，還會有月卡、騎行券、用車券等優惠活動。

（三）渠道

摩拜單車采用B2C模式，直接面向消費者銷售商品和提供服務。除了摩拜單車自有APP，摩拜相繼在2017年1月和3月份接入了微信小程序和微信錢包九宮格。此外還和高德、咕咚等公司合作，用戶均可通過以上APP開鎖用車。但是，用戶無法在這些平臺上退押金或參與一些優惠活動。

（四）促銷

摩拜單車自2017年春進入各大城市運營后，在廣告宣傳、活動促銷、人員推銷和公共關系方面開展了各種宣傳活動。

廣告宣傳。主要通過微信公眾號和官方微博推廣摩拜方便自由、綠色環保的理念；利用明星騎行，加大宣傳，吸引粉絲；線下廣告主要有鋪設燈箱廣告和地鐵等傳統宣傳方式。

活動促銷。2017年春節以來，摩拜通過免費騎行、紅包車、月卡、續費月卡等各種優惠活動來吸引、活躍用戶。

人員推銷。通過線下舉辦宣傳活動、志愿者活動、開展節日、公益等各種主題的騎行活動，通過穿梭城市的騎行者，展示騎行摩拜單車的活力和公益意義。

公共關系。借助媒體宣傳公司文化理念，為企業打造一個公益、有情懷的形象，使得摩拜成為了一個有故事的單車品牌，贏得了用戶的關注，加強了品牌形象與傳播。

二、內部環境分析

（一）資源能力分析

1. 用戶資源

國內知名第三方數據機構易觀發布的《中國共享單車行業數據報告》顯示，2018年2月，摩拜單車以49.14%的市場覆蓋率居中國共享單車行業第二名，占據了近一半的市場份額。摩拜憑借其早期的市場進入和補貼大戰贏得了較多的用戶，培養了用戶的使用習慣，具有較強的用戶資源。

2. 數據資源

摩拜單車的活躍用戶量已經超過2000萬，覆蓋12個國家，用戶來自200多個城市，擁有海量的用戶資源。其“魔方”人工智能大數據平臺，能夠收集用戶的數據軌跡，在用戶畫像、單車運營、市場應用等層面為自身的運營管理和其他商家提供決策依據。

3. 團隊資源

摩拜的創始人團隊胡瑋煒、王曉峰、李斌均與出行行業有著緊密的聯系，因此創立摩拜單車具有極大的經驗和資源優勢。如今，摩拜被美團收購，調整后的團隊將整合利用摩拜與美團的人力資源，協同探索新的出行布局。

4. 合作商資源

在供應商層面，摩拜由自工廠轉向代工廠模式，與富士康和天津愛瑪成合作，無論是在質量還是數量上，都能為摩拜單車的生產提供強有力的保障。

在合作方層面，騰訊作為摩拜的最大股東，在資本加持及流量入口方面給予了摩拜極大的支持。“摩拜+”開放平臺戰略，通過與眾多優質品牌和熱門APP的合作，打造摩拜生活圈。“生活圈”合作伙伴為摩拜單車帶來各垂直領域的海量活躍用戶，同時也將顯著提升其用戶黏性、活躍度和留存率，有利于實現合作共贏。

5. 融資能力

根據中國電子商務研究中心統計數據顯示，摩拜截至目前已完成12輪融資，融資金額達百億人民幣（不包括此次收購金額）。涉及有愉悅資本、熊貓資本、騰訊等數十家投資方。如今，共享單車的競爭進入下半場，資本市場漸趨理性，美團對于摩拜的收購會再次加大其融資能力。

6. 運營管理能力

共享單車競爭的下半場，粗放式發展必須轉向精細化運營。摩拜單車依靠每輛單車上搭載的衛星定位芯片和物聯網通信芯片，打造業內第一個大數據平臺，積累了豐富的數據資源，有助于摩拜開啟精細化運營布局。

（二）核心競爭力

1. 先發優勢

摩拜單車作為共享單車的領航者，率先在上海、北京等一線城市占領了市場，在其他競爭者入駐市場之前，率先積累了一批忠誠的用戶群體。速途研究院發布的《2017年第一季度國內共享單車市場調研報告》顯示，摩拜單車的下載量位居共享單車類APP首位，占據近六成的市場份額。摩拜抓住了機會窗口，利用首因效應為自己贏得了市場與用戶，這也是其他競爭對手無法搶奪的優勢。

2. 技術優勢

摩拜單車自主研發設計了全球第一款帶有智能鎖的智能無樁共享單車，首創將GPS+北斗定位模塊、物聯網芯片集成在車身智能鎖上的模式，綜合運用物聯網、云平臺和人工智能等新技術，目前共擁有專利技術210項。技術資源是摩拜單車最核心的競爭力。

3. 資本優勢

摩拜單車的創始人團隊具有強大的人力資本優勢，這種人力資本優勢為摩拜帶來了眾多的合作機會和融資機會。在激烈的競爭市場中，摩拜完成了12輪融資，源源不斷地資本加持，為摩拜搶占市場帶來了強大的資本基因。

三、SWOT分析

（一）S （strengths）優勢

單車質量好，損壞率低。較低的損壞率減少了維護次數，降低了維修成本，也有利于增強用戶體驗，增強用戶的忠誠度。

專利申請多，科技含量大。經檢索了解到，截至2018年3月月底，北京摩拜科技有限公司向國家知識產權局提交專利申請達210件，居行業領先地位。

用戶多，品牌知名度強。 根據艾瑞咨詢發布的最新數據，摩拜月度活躍用戶規模為6465.33萬，日均總使用頻次為3097.83萬次，居行業第二，僅次于ofo小黃車，且相比于第二梯隊來說具有絕對優勢。

精細化運營。在運營技術上，摩拜單車綜合運用物聯網、云計算和大數據技術，通過數 據實現智能，聚焦精細化運營，有利于提高效率、降低成本。

（二）W （weaknesses）劣勢

單車造價高，成本高。隨著技術的改進，新版摩拜單車的造價由幾千元降低到了幾百元，但仍高于市場上的其他共享單車品牌。這種“重資產”模式加重了摩拜的運營成本。

車身重，騎行體驗不佳。經數次更新換代，摩拜最新版單車的重量已經降到了15.5kg，屬行業最輕。但是，由于前期投放的單車較多，很多城市舊版本的車仍然占多數，影響用戶的騎行體驗。

押金高，免押金服務有限。由于成本的制約，摩拜單車299元的押金一直居行業最高，且免押金服務有限，只針對新用戶，并且有每周5次的次數限制。

盈利模式不清晰。目前共享單車的盈利模式比較單一，基本上依靠的是單車的騎行費用，“押金池”資金的利息收入和廣告收入。未見清晰的盈利模式，不利于后續的融資和市場競爭。

（三）O （opportunities）機會

中小共享單車品牌掉隊。經過2017年激烈的市場角逐，20多家共享單車企業已經倒閉或停止服務。經歷了大半年的惡性競爭，共享單車行業終于重新洗牌，回歸理性，有利于促進良性的市場競爭。

海外市場拓展。隨著國內主要城市共享單車投放量的飽和以及各地共享單車投放管理政策不斷出臺，共享單車國內市場上的競爭格局難再突破，因此，海外市場有可能為摩拜單車拓展更多的發展機會。

（四）T （threats）威脅

替代品的威脅。經歷了2017年的市場競爭，存活下來的和即將進入的共享單車品牌實力不容小覷。此外還有網約車、專車等搶占出行市場，市場的競爭依然激烈。

監管力度加強。為加強對共享單車企業的監管，政府已經出臺了也有城市發布了限投令，禁止共享單車的投放，關于押金監管的政策也即將出臺。監管力度的加強卻在一定程度上影響了包括摩拜單車在內的整個共享單車行業的市場擴張。

四、營銷策略優化建議

（一）產品

經過對摩拜單車在使用過程中遇到的問題及相應解決方案的搜集，對產品完善的建議主要在以下幾個方面。

1. 為用戶提供更加精準的單車定位。利用大數據算法分析，結合更精準的單車位置數據與用戶行為數據，為用戶提供更加精準的單車定位。

2. 提高摩拜單車的智能調度能力。利用先進的技術以及高效的人員管理，提高單車調度能力，解決用戶“找車難”的問題。

3. 增加短暫預留功能。此項功能主要針對需要中途短暫鎖車的用戶，從而減少二次尋車的成本。如在1～5分鐘內，車會為此用戶保留住，不會被下一個用戶騎走，以此來增加用戶粘性。

4. 硬件技術的維護與開發。結合單車硬件設備，完善報警技術；改善摩拜智能系統亂扣費問題。

（二）價格

押金299元改為免押金。摩拜單車押金數行業最高，同時，隨著其他品牌免押金政策的實施，摩拜單車的用戶流失風險加大，因此摩拜可以采取免押金政策，為自己贏得以及鞏固一批用戶。

（三）渠道

渠道是摩拜與用戶溝通的主要方式，目前摩拜的渠道入口主要是APP、微信小程序、微信九宮格。摩拜可以與更多優質平臺合作，加大渠道的入口范圍。但在擴大渠道入口的同時，也要注重后臺服務質量的提升。

（四）促銷

1. 注重打造網絡效應

摩拜單車可以通過增強網絡效應，增強用戶之間的互動。摩拜單車可以組織騎行活動，統一著裝、亮眼的橙色軍團出行，會吸引用戶的注意。當騎行的人越來越多，一是方便用戶取車，同時通過網絡效應降低使用成本。

2. 與美團打造組合式營銷、針對性服務

2018年4月4日，美團正式宣布收購摩拜，美團與摩拜的組合式營銷，無疑會帶來更大的用戶量。比如美團可以采取“單筆消費滿一定額度，即贈送摩拜優惠券”的活動，摩拜單車可以通過美團后臺的大數據分析，精確定位每一位潛在客戶群體的位置，集中投放大量車輛，增強尋車精確度，加大針對性用車。

3. 定制化專車大型服務

摩拜單車可以開展一些定制化大型服務，比如婚車預定服務、公司集體出行服務、校園春游騎行服務等定制化統一預定服務。

4. 優惠活動促銷渠道多樣化

在互聯網時代，摩拜單車的優惠宣傳活動，不僅在APP上進行，微信朋友圈的“口碑效應”也尤為重要，因此在微信、QQ等年輕人使用高頻率的平臺上的宣傳要加強。

5. 促銷活動具有針對性、吸引力度要大

優惠活動根據用戶的需求進行針對性的開展，設置用戶感興趣的禮品以及活動方式，提高吸引力度。

五、結語

經過一年的市場角逐，共享單車行業已經趨于平靜，雖然摩拜單車已經占據了一定的市場份額，但通過研究摩拜單車的營銷現狀，發現摩拜單車依然存在“找車難”、盈利模式不清晰等問題，因此摩拜單車要根據用戶需求，不斷優化營銷策略，不斷提高用戶體驗，不斷提高企業效益。

參考文獻：

[1]吳君翊.共享出行企業盈利模式研究[D].廣東財經大學，2017.

[2]張雨寧，嚴捷.共享單車市場現狀及發展趨勢分析[J].中國市場，2018（03）.

[3]何娟.摩拜科技有限公司共享單車的營銷策略研究[D].武漢紡織大學，2017.

（作者單位：南京郵電大學）