保障房產品分析與升級策略研究
——以公共租賃住房產品為例

文/北京市保障性住房建設投資中心 董大衛 伍孝波

0 引言

在商品經濟社會中，產品是聯系生產者與消費者的紐帶。市場經濟運作的實質就是產品及其價值在生產者與消費者之間的循環，而產品是生產者輸出全部價值的載體，研究產品內涵，既能指導企業如何提供產品，又能反映顧客如何選擇產品。

如何更全面地認識和理解產品，科學合理地安排產品開發與營銷，是提升企業競爭力的關鍵所在。在不斷變化的社會中，人們對產品有了更多認識，也隨之產生了更多需求，從關注價格、質量、式樣等有形產品，到關注服務、環保、體驗等擴展產品，再到關注產品的文化內涵，使產品開發、生產和營銷不斷面臨新的挑戰，這就要求企業重點加強自身對產品的理解，使產品在全生命周期中不斷適應新的需求。因此，重新審視產品的真正內涵，分析其效用形成和價值體系，對企業的可持續發展具有重要的現實意義[1]。

1 產品涵義

學術界對于產品的認知隨著消費者的成熟而逐漸深化，最初人們認為所購買的產品就是物質實體，即產品的實體部分代表了它的全部含義，反映了消費者對產品這一概念最原始和片面的認知。后來人們認識到產品也可以是能買到的某些利益的預期[2]。美國著名質量管理大師約瑟夫·M·朱蘭（Joseph M J）等認為，過程的結果即是產品，包括有形產品、服務和信息，是滿足顧客需要的過程產出。對于經濟學家來說，產品包括有形產品和服務，也包括信息。但在一般的語境下，產品有時只指有形的產品[3]。

美國經濟學專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）等在1988年提出了著名的產品三層次結構理論[4]，認為產品可按層次劃分為核心顧客價值、實體產品和擴展產品（見圖1），3個層次形成一個有機整體，較好地反映了消費需求的多層面性，特別是解釋了消費需求的動機，以及實體產品與服務的不可分割性。這一理論影響至深，已得到國際各界的廣泛認同，在很大程度上引導了生產者根據消費者的需求提供產品和服務。

2 北京保障房中心產品

北京市保障性住房建設投資中心（以下簡稱“北京保障房中心”）是北京市政府專門成立的統籌全市保障房投融資、建設、運營的平臺機構，屬于特殊功能類企業。北京市政府成立北京保障房中心的目的在于優化政府投資效率，使北京保障房中心成為住房保障財政資金轉移性支出的主要對象，發揮企業在資源整合方面的優勢，持續優化保障性住房供給質量，成為政府最值得信賴的保障房主力軍。

2018年，北京保障房中心資產總額突破千億元大關，累計建設籌集各類保障房12.12萬套，其中公共租賃住房83個項目、10.8萬套，發展規模進入新量級。2019年，北京保障房中心形成以面向社會公開配租的公共租賃住房為主、機構型租賃房和市場化租賃房并重的3種產品線，確立了“一體兩翼”的產品布局，共同構成了北京保障房中心的“大產品”。

北京保障房中心的公共租賃住房產品，在規模上占全北京市公共租賃住房供應總量的50%以上，居主體地位，是北京保障房中心的主要產品。下面以公共租賃住房產品為例，進一步分析北京保障房中心的保障房產品特性。

3 公共租賃住房產品層次分析

公共租賃住房是指限定建設標準和租金水平，面向符合規定條件的城鎮中等偏下收入住房困難家庭、新就業無房職工和在城鎮穩定就業的外來務工人員出租的保障性住房，是經專業平臺融資、建設、運營的特殊產品，同時也是巨大而復雜的價值載體。

狹義分析公共租賃住房產品的定義，僅指有形的各種類型的社區實體（套型、區位、生態環境、生活服務配套等）。但通過結合管理學對“大產品”概念的宏觀定義，更多涉及后期選房配租、租金收繳、房源調換、物業服務保障、社區文化建立等諸多方面，無形的重要服務因素不能在“大產品”的概念下被忽略。按照產品三層次結構理論分析公共租賃住房產品，可將其分解為3個基本層次，即：核心顧客價值、實體產品、擴展產品，具體分析內容如下。

3.1 核心顧客價值

核心顧客價值解答了消費者真正購買或使用產品的原因，是消費者最深層的需求表達，是產品最基本價值所在。分析顧客購買或租賃住房的真正原因，根本上要思考人群的需求層次。所謂住房需求，是人類社會發展過程中形成的基本生活方式。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為5個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價值實現需求[5]。

公共租賃住房產品的核心價值在于給人們提供一個可休息、遮風避雨且生活便利的相對隱私空間，滿足人們生理需求和安全需求這兩個最基本的需求層面。因此，實現“住有所居”是公共租賃住房產品最基本的核心顧客價值。

隨著人們物質生活水平的提高和精神生活的豐富，以及人們對于滿足美好生活的向往，僅滿足生理需求和安全需求這兩個基本需求的“住有所居”，已不能完全適應公共租賃住房產品顧客的需要。從租戶角度看，選擇公共租賃住房產品，能夠在適當的租金價格下，不僅能解決“住有所居”的基本需求，而且希望能進一步實現房屋品質、職住平衡、生活便利、子女教育等多種生活需求。所以，新時代公共租賃住房產品所承載的核心顧客價值，應該被賦予“住有所居+”的新時代內涵。

3.2 實體產品

公共租賃住房的實體產品層面是其核心顧客價值的有形體現，被認為是最直觀、最能夠吸引消費的一個層次，包括品牌、質量水平、設計、特征等有形因素。土地部門落實的選址用地手續辦理，策劃部門制定的產品主要技術標準和重要功能性與經濟性審查，建設實施部門組織開展的房地產項目全過程管理（包括設計、總包、監理等所有參建單位輸出的結果、形成的所有合同文件、技術文件、無形的信息等），監督部門落實的一系列關鍵節點審查，商務部門的資金使用計劃，運維部門的設備設施維護情況，企業產品標準約束，領導決策等（這些方面屬于“產品”下的“流程性材料”和“軟件”），促成了實體產品的誕生，均會影響到產品的實體層面。這一層面對產品品質的影響起決定性作用，人們對公共租賃住房實體品質的評價完全反映了人的精神層次需求。

3.3 擴展產品

公共租賃住房的擴展產品層面是基于實體產品基礎之上而形成的附加服務或利益，能夠賦予公共租賃住房產品更多的附加價值，展現產品的“軟實力”。同時也是住房交付運營后綜合保障能力的體現，包括選房配租體驗、房屋使用說明、物業管理響應時間和服務水平、租金交付體驗、便利生活圈、積極向上的社區文化氛圍等為租戶提供的無形的附加服務和利益，這些因素對于公共租賃住房產品品質的提升起到錦上添花的作用，這些擴展服務也全部作用于人的精神層次需求。

商業配套帶給租戶的體驗同樣很重要。從微觀層面看，公共租賃住房產權單位自持商業資產經營的顧客是商戶，對于企業來說是為了增強公共租賃住房項目的商業反哺能力，提高資產回報率。但從宏觀層面看，為保證社區商業生態系統健康發展，顯然不能以追求利益最大化而不顧租戶的感受進行招商引資。合理的商業業態布局必然是為了提高租戶的滿意度，目的同樣是在公共租賃住房產品的擴展層面提供優質的增值服務。所以公共租賃住房配套商業資產應當在合理的規則下運作，才能做優公共租賃住房的大產品品質。在大產品概念下，公共租賃住房產品的顧客始終是租戶。

4 內部分工與產品層次的關系

公共租賃住房產品的3個層次緊密相連，除準確識別產品的核心顧客價值外，實體層面和擴展層面的改進措施均為有效提升公共租賃住房品質的重要手段。識別企業內部在產品全生命周期價值輸出過程中的分工，有助于強化企業在實施產品優化全過程的統籌協調能力。以北京保障房中心“主戰”部門為例，分析各自在產品層次中的內部分工。

1）產品管控部門 確定企業定位，指引北京保障房中心產品發展方向，控制產品成本，組織人員引進、培訓等；影響實體產品和擴展產品。

2）產品策劃部門 調查和研究人的需求，總結產品的核心顧客價值，形成切合入住群體的產品策劃與管理產品標準，在設計階段關鍵節點審查產品的功能性和經濟性等；影響實體產品和擴展產品。

3）產品建設部門 收儲土地，確定產品區位條件；全過程建設項目管理，包括建設任務的發包等全部組織工作，統籌控制安全、質量、進度、品質、成本等工程目標；辦理相關手續；房屋維修與翻新等；影響實體產品。

4）產品管理和運行部門 統籌北京保障房中心產品管理；通過信息化手段建立和優化公共租賃住房運營，運用BIM運維平臺、人臉識別安防系統等先進技術手段，提高運營服務水平；做好項目運營，包括租務管理、物業管理及社區文化管理；管理社區配套商業、地下停車庫等經營性資產，合理布局社區商業業態，增強配套服務保障能力等；影響擴展產品。

5 產品升級策略建議

5.1 深入發掘核心顧客價值

遵循科學的產品研發路徑，重視顧客需求的研究，明確“住有所居+”中“+”的內容。在新產品開發過程中，必須首先識別顧客希望從產品中尋求哪些核心顧客價值，也就是對人的主觀需求和行為方式進行調查研究，分析和總結一切表象中隱藏的真實需求，明確“住有所居+”需要“+”的具體內容，進而有針對性地指導實體產品的規劃設計，并且找到擴展的途徑，以創造顧客價值和最滿意的顧客體驗。

5.2 創新產品建造理念

公共租賃住房產品在經營模式上區別于普通商品房，是企業長期持有和重后期管理的產品，應當堅持高品質發展理念，以降低后期運維成本，達到產品效益最優化。

1）要精準把握品質和效益的關系，企業在追求產品效益最大化的同時，給用戶帶來更高品質的產品。企業應當持續關注行業各領域的發展趨勢，一方面要發揮產品的引領示范作用，大力推進住宅建筑業供給側結構性改革，利用全產業鏈資源供給優勢和住宅產業化技術優勢消弭傳統建造方式的劣勢；另一方面要做足技術儲備工作，在適當的條件下選擇新的技術，打造優質、成熟的實體產品。

2）實體產品應當深度結合人的需求，這就要求公共租賃住房產品的研發目的不僅要充分符合當前入住人群的生活需求，還要結合未來大環境的動態變化，適應入住人群動態變化的需求，并注重與后期管理的銜接性。這些因素應當在實體產品設計階段予以重視，努力降低建筑的更新改造難度，增加產品的可擴展性。

3）樹立綠色可持續發展理念，注重人與自然的和諧共生。在確保用戶體驗的前提下針對實體產品做減法，去除低效、繁雜的功能，通過理念創新，實現建筑品質和效益的有效提升，打造和諧、綠色的公共租賃住房產品。

5.3 打響運營管理服務品牌

運營管理服務是公共租賃住房產品的重要組成部分，是與顧客直接互動的窗口，因此要注重打造品牌效應。基本服務方面，除貫徹標準化的運營管理體系外，還要創新管理手段以全方位夯實基本服務，軟件和硬件都要順應時代潮流，創造可靠、便捷、貼心的租務和物業管理服務口碑，運用人臉識別安防系統、“互聯網+”等新技術增強租戶體驗。增值服務方面，與屬地相關部門合作，加強公共社會治理和社區文化建設，打造活力社區、品質社區、人文社區、法治社區、智慧社區，增強公共租賃住房全體居民的獲得感、幸福感，實現產品增值效用的最大化。

品牌先行，做大做強配套商業運行，實現反哺公共租賃住房。在保民生基礎上，抓住重點，深耕細作，做出特色；在基本配套商業、地下空間挖潛增效，贏得口碑，增強保障房整體的服務能力，形成“有溫度”的商業自主品牌；加大品牌打造力度，要充分與市場資源結合，以平臺化的經營思路融合主題內容和商業運營實現品牌建設的突破創新。

6 結語

以公共租賃住房為代表的保障房產品，是我國新時代新型住房制度的重要價值載體，是實現廣大人民群眾安居夢的基本物質保障。通過運用產品三層次結構理論，能夠準確把握公共租賃住房產品的內涵和產品3個層次間的關系，有助于企業理解顧客需求與產品之間存在的關系，有助于企業厘清內部分工對產品品質的影響，進而把握產品升級脈絡，為今后的產品研發、升級換代工作提供指導，高效打造優質的保障房產品，讓廣大人民群眾安居宜居，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。