全面品牌管理：服務品牌管理的新視角

黎建新，盧瀘，羅雙玉

(長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114)

隨著服務經濟的發展及其主導地位的形成，服務品牌化及其管理問題開始引起學者和實際工作者的廣泛關注。現有的品牌管理理論主要是基于有形產品品牌化的，其對服務品牌化的有效性受到較多質疑[1-3]。在全球品牌榜上，服務型品牌一直占比不高、排名不靠前，有學者將這一現象部分歸因于服務品牌化理論的缺乏和發展滯后[4]。事實上，自2000年以來，服務品牌化研究取得了不少進展，服務品牌體驗主導模型[3]、內部品牌化理論[5]等獲得了廣泛認可，而且已達成一個基本共識，即產品品牌和服務品牌在概念層面的品牌化原則是一致的，但在執行層面二者則存在顯著差異[6-7]，產品品牌化的方法不適合直接應用于服務品牌化[1]。

服務品牌化及其管理該如何做呢？近年來，一些學者提出了服務品牌化及其管理的有機觀[8]、整體觀[2, 9]或系統觀[10]。由于服務的特殊性，服務品牌化涉及更多的主體、元素和環節，服務品牌化比產品品牌化要更為復雜，而有機觀、整體觀或系統觀比較充分地體現了服務品牌化復雜性及其對服務品牌管理的要求。不過，上述論述較為零散，故本文基于這些觀點，綜合相關服務品牌研究文獻，系統性地提出服務品牌全面管理主張。本文首先討論服務品牌的特點，然后分析服務品牌化面臨的主要挑戰，最后闡述服務品牌全面管理的具體內容。

一、服務品牌的主要特點

與有形產品不同，服務具有無形性、異質性、生產與消費的不可分性等基本屬性，而正是這些屬性，使服務品牌具有不同于有形產品品牌的一些特點。

(一)服務品牌聯想的廣泛性

品牌聯想源于品牌接觸。產品品牌的聯想主要來源于產品相關因素(如核心功能)和非產品相關因素(如價格、包裝、使用者形象和用途)。由于服務生產和消費的同時性，顧客與服務品牌的接觸更多，服務品牌的聯想也因此更加豐富和復雜。除品牌名稱、價格/貨幣價值、廣告和促銷之外，服務環境、服務設施、核心服務、服務員工和服務交付過程等服務品牌接觸點，都會成為顧客服務品牌聯想的來源，從而影響服務品牌資產的形成和維護[11-12]。

(二)服務品牌的顧客體驗屬性

顧客體驗是顧客與公司直接或間接接觸而產生的內在、主觀的反應[13]。由于服務生產與消費的不可分特性，服務品牌傳遞的正是顧客與服務提供者在交互過程中的體驗[6]。

通常，產品品牌的價值附加過程是消費者看不見的，但由于服務的獨特性質，消費者往往要親臨服務現場、甚至參與服務過程，因此，對消費者來說，服務品牌的價值附加過程是高度可見的[6]。這一點充分說明了服務品牌的顧客體驗特性。

對產品品牌而言，其品牌價值主要通過廣告方式來傳遞，而由于服務具有無形性，難以有形化展示，顧客對服務品牌價值的了解則主要通過服務體驗來實現[9]。美國知名營銷學者Berry通過對美國多家知名服務企業品牌案例的研究發現，盡管外部溝通對品牌資產有影響，但決定服務品牌資產的主要因素是顧客體驗[3]。

(三)服務品牌的關系屬性

在早前的品牌文獻中，品牌主要被認為是一系列功能和情感的感知，是產品質量的保證，能夠發揮辨識生產者的作用，便于消費者更容易做出購買決策。從品牌進化視角來看，品牌是與利益相關者的一種關系狀態[14]。不同于產品品牌化服務品牌涉及的關系不僅包括公司與消費者的關系，也涵蓋提供服務的員工與消費者的關系[15]。服務品牌體驗遠比產品品牌復雜，因為服務具有較高程度的人際交互復雜性和關系質量要求[16]。服務品牌是一個整體性過程，這個過程肇始于公司與其員工間的關系，在員工與顧客的交互中起作用，因此，服務品牌是關系建立者或關系杠桿[15]。

事實上，由于服務的無形性、體驗與信任屬性，消費者購買決策面臨更大的感知風險和更大程度的卷入，消費者有較強的與品牌建立關系的意愿，同樣，服務企業也比非服務企業有更強的與消費者建立關系的傾向，因為通過建立關系可以降低與服務品牌相關的感知風險[15，17]。

(四)服務品牌的公司屬性

在制造業，品牌化的對象主要是包裝產品，而在服務業，公司品牌成為主要的品牌，即公司名稱成為品牌名稱(服務品牌)[3]。在一些學者看來，服務品牌和公司品牌是同義詞，被經常互換使用[9]。

服務品牌化不同于有形產品品牌化的重要差異之一是公司名稱成為了品牌名稱[18]。服務行業采取公司品牌化策略比包裝產品行業可能要更適合一些[19]。這是因為消費者傾向于感知由單一公司品牌提供的所有服務[3, 5]。尤其是對一些專業性服務，消費者很難對其質量進行預先判斷，當面臨購買選擇時，公司品牌(名稱)和公司聲譽或形象往往成為消費者質量判斷的依據[15，20]。

二、品牌一致性與服務品牌化

品牌一致性(brand consistency)是指品牌利益相關者所感知的品牌形象、價值和體驗等方面的同一性和穩定性[6]。品牌一致性有助于形成消費者一致性的品牌聯想，強化其品牌認知，從而提升品牌資產；品牌一致性有利于減少消費者的信息加工，增加品牌明晰性和信任度，提升品牌忠誠；品牌一致性對于減少消費者的認知緊張、保持認知和諧也有幫助[21]。保持一致性是服務品牌成功的關鍵要素之一[5]。由于服務的無形性和異質性等特性，服務品牌的一致性將面臨更多挑戰。

(一)服務品牌接觸點之間的一致性

不同于產品品牌化，服務品牌化面臨更多接觸點，除了品牌溝通、公司政策，服務環境、服務設施、服務人員和服務傳遞過程等都是服務品牌接觸點。不同的品牌接觸點，可能傳遞不一致的品牌信息。品牌接觸點越多，保持品牌一致性的難度越大。特別是在一個公司架構中，這些接觸點的管理權限分屬于營銷、運營和人力資源管理等不同部門，如何在公司品牌戰略框架中協調這些部門，以保持品牌形象和顧客品牌體驗的一致性，是一個不小的考驗。

(二)服務品牌價值內外溝通的一致性

基于信息披露的視角，品牌價值溝通方式可以分為三大類，即管理溝通、營銷溝通和組織溝通[9]。管理溝通是指通過管理職能向內外利益相關者傳遞信息，營銷溝通是針對消費者的信息傳播方式，如廣告、直郵、贊助、人員銷售和服務交互，而組織溝通包含所有其他與公司相關的溝通方式，如公共關系、公共政策、環境溝通、投資者關系和內部溝通等。品牌價值的內部溝通，即對員工的溝通，主要是通過管理溝通和組織溝通得以實現，而品牌價值的外部溝通，即對消費者的信息傳播，主要是通過營銷溝通和組織溝通來完成。

在傳統的產品品牌化研究和實踐中，品牌價值溝通的重點主要是外部溝通及其一致性。對服務品牌化而言，盡管其他溝通方式也發揮了作用，但其價值溝通主要是通過服務接觸中服務員工與消費者的實時互動來實現的[9]。這就意味著，服務品牌價值溝通不僅要保持外部溝通的一致性，還要保持內部溝通的一致性，更重要的是，要保持內部溝通和外部溝通的一致性。而保持服務品牌價值溝通內外一致性的關鍵在于服務員工。通過內部溝通，服務員工形成對服務品牌價值的理解，內化為與品牌一致的信念，并將其付諸為消費者服務的行動之中。服務品牌面臨的主要挑戰是將品牌價值轉化為員工日常的行為[8]。

(三)服務品牌承諾與顧客品牌體驗的一致性

從顧客的角度來看，服務品牌意味著信任，而對服務提供者而言，品牌意味著一種承諾[3]。服務品牌就是做出、維持和兌現承諾[22]。服務企業可以很輕易地通過廣告等方式做出品牌承諾，但要實現和維持品牌承諾與顧客品牌體驗的一致性，則面臨更大挑戰。確保顧客品牌體驗的一致性是服務企業最重要和最困難的一項工作[5]。制造業可以借助有形產品作為媒介傳遞品牌承諾。與之不同，服務業必須依賴人(即服務員工)實現品牌承諾[23]。

保持服務品牌體驗一致性的障礙在于服務品牌的復雜性[16]。服務品牌的復雜性主要表現為運作復雜性和人際交互復雜性。運作復雜性是指在一個比較典型的服務提供中，同一個服務品牌名稱之下往往涉及到諸多不同服務、服務要素和服務步驟。人際交互復雜性是指顧客與服務提供者之間人際交互的潛在復雜性。這種人際交互通常涉及到多種服務參與者，如一線員工、支持性員工、焦點顧客和其他顧客；為了有效地傳遞服務，這種人際交互需要足夠的服務技能和關系質量維護。

三、品牌可控性與服務品牌化

品牌可控性是指企業和品牌管理者利用品牌投入以實現預期品牌產出的程度。在產品品牌化情境中，品牌可控性程度較高，但是在服務品牌化過程中，由于涉及更多的利益主體和品牌化元素，其品牌可控性大大降低，甚至幾乎沒有控制力[7]，這是服務品牌化及其管理面臨的又一個新挑戰。

(一)服務品牌化元素的難控性

傳統的產品品牌管理主要關注品牌的有形方面，如產品、價格、功能或質量、包裝，但如前所述，服務品牌聯想(形象)的內容更加豐富，且更加復雜，除了服務環境和服務過程等物化因素，員工(行為)和顧客(情緒)等人的因素成為服務品牌化更重要的元素。服務環境和服務過程等物化因素類似于產品品牌化的產品有形因素，其管控難度不大，而服務品牌化的真正挑戰在于控制和管理其中人的因素所帶來的影響[24]。

(二)服務品牌化過程的難控性

產品品牌化主要通過外部營銷方式得以實現，而服務品牌化過程則較為復雜。Brodie et al.從服務營銷三角理論出發，指出服務品牌化存在3個基本途徑，即外部營銷、內部營銷和互動營銷[22，25]。服務品牌的外部營銷通過針對顧客的價值主張以建立品牌承諾；服務品牌的內部營銷通過員工招聘、培訓和激勵等，激活和促進員工的品牌承諾；服務品牌的互動營銷則通過員工與顧客的品牌接觸和服務交互，以實現和支持品牌承諾。Leslie et al.基于對相關服務專家的深入訪談，提出了服務品牌化過程模型[5]。該模型認為在建立企業文化和確定品牌承諾的基礎上，服務品牌化過程存在品牌內部溝通和品牌外部溝通兩種途徑。服務品牌化的這兩個基本途徑，涵蓋了企業文化、外部溝通、內部溝通、培訓、服務品牌接觸點管理等諸多環節。可見，服務品牌化過程遠比產品品牌化復雜，因此也為服務品牌管理增加了難度。

(三)服務品牌化結果的難控性

產品品牌管理主要建立在對媒體的掌控之上，即利用媒體向消費者清晰溝通品牌管理者所希望傳遞的品牌信息和品牌意義。在這過程中，消費者只是品牌信息和意義的被動接受者，而品牌意義實際上是由企業及其品牌管理者所控制的。但是在服務品牌化過程中，這一情況將會發生改變，企業及其品牌管理者對服務品牌化結果的可控性會大大減弱。

企業起初主張的品牌意義(即品牌輸入)與消費者最終理解的品牌意義(即品牌輸出)之間可能存在一定的距離，甚至可能出現品牌劫持，即消費者賦予品牌不同于品牌管理者所主張的內涵[26]。這一特點在服務品牌化過程中將會更加突出。這是因為與產品品牌化相比，服務品牌化涉及更多利益相關者和更多的品牌接觸點，他們都與品牌存在關聯并且影響品牌意義及其他品牌結果[26-27]。

具體而言，服務員工是品牌的主要內部利益相關者。服務員工在履行品牌承諾和創建品牌意義方面具有關鍵作用。服務員工是最重要的服務品牌接觸點，其言行可能創造一個品牌，也可能毀滅一個品牌。服務員工管理是服務品牌管理的一大難點[8]。顧客是服務品牌化最重要的外部利益相關者，顧客不再只是品牌意義被動的接受者，而是服務的合作生產者和服務品牌的共同創造者。同樣管理和引導顧客的品牌參與行為也有難度[10]。此外，服務品牌涉及的其他外部利益相關者，如媒體、投資者、供應商和品牌社群，也同樣對品牌意義和價值有重要影響，而他們通常是企業所不能直接控制的[26]。

四、走向服務品牌全面管理

傳統的產品品牌管理一般是采取職能管理模式，即品牌管理職能主要由營銷部門承擔，品牌經理負責品牌識別系統、營銷戰略和支持性營銷計劃、品牌宣傳等工作。由于服務品牌化涉及眾多元素和多元主體，其品牌化過程變得更為復雜，傳統的產品品牌管理模式已經不能適應服務品牌管理的新形勢，服務品牌管理模式應該轉向全面品牌管理[2, 10]。

服務品牌的全面管理，首先應該建立在服務品牌導向基礎上。服務品牌導向是為提供卓越服務品牌體驗而激發員工態度和行為的組織文化，是品牌導向和市場導向的綜合體[28]。市場導向是一種由外而內的戰略導向，其關鍵概念是品牌形象，其核心是對顧客滿意的認同；而品牌導向是一種由內而外的戰略方法，其關鍵是品牌識別(使命、遠景、價值觀)，主張在品牌識別范圍內滿足顧客需求，并強調將品牌視為資源和戰略中心[29]。為了成功地實現服務品牌化，服務品牌導向既考慮了消費者的需求，也考慮了組織在創建品牌價值中的作用，符合服務品牌整合、全面和一致性管理的要求[28]。其次，服務品牌的全面管理還應該在品牌組織設計、參與主體、過程管理、溝通管理和績效管理等方面做出變革和調整。以下對這些內容進行具體討論。

(一)品牌組織的整體性

品牌組織的整體性是指圍繞服務品牌化進行組織設計，以形成指令統一、部門協同、行動高效的品牌管理組織體系。

第一，建立翻轉的金字塔組織。翻轉的金字塔組織是一種面向顧客的自下而上的組織結構導向。盡管高層管理者對服務品牌化負有領導責任，但不再是金字塔的塔尖，也不再是組織結構中能馬上決定品牌戰略成敗的關鍵部分。相反，與顧客直接互動的生產一線，包括員工、物資資源以及生產經營系統，成為組織等級層次中的頂層。生產一線決定服務品牌的成敗，而參謀人員、其他支持職能和管理者僅僅是品牌成功的一個前提條件。

第二，建立扁平化的組織結構。應在服務品牌導向驅動下，確認品牌的戰略中心地位，簡化組織中的管理層級，使上下雙向信息溝通更加高效順暢，組織分權和員工授權得以實施，員工特別是一線員工能夠主動、積極參與品牌建設，組織的服務品牌承諾因此得以恪守和兌現。

第三，建立跨部門的協同品牌管理機構。服務的品牌化不再只是營銷部門的工作，人力資源管理部門、服務生產和其他支持部門都是兼職營銷者，均對服務品牌化承擔責任。由于這些部門的工作重心和關注方向存在差異，因此需要在服務品牌導向指引下，成立由高層管理者牽頭的品牌管理機構，如品牌執行委員會，以協調營銷和人力資源管理等部門的工作，避免部門分割和各自為政。

(二)品牌參與的全員性

品牌參與的全員性是指企業服務價值鏈上的所有人員都對服務品牌化負有責任，應該共同參與品牌建設，并發揮相應作用。企業服務價值鏈涉及人員主要有投資者、管理者、內部員工、供應商、經銷商和顧客等，其中管理者、內部員工和顧客是最重要的三類參與主體。

在服務品牌化過程中，管理者特別是高層管理者扮演了很重要的角色[30-31]。一方面，通過制定、調整品牌規劃和品牌戰略，管理者為企業品牌發展指明方向和重點；另一方面，通過日常的服務品牌導向行為，管理者能夠對員工和其他利益相關者起到示范與引領作用。為了成功地實施服務品牌化，管理者需要從事務性領導轉向變革性領導[32]，采取說服性管理可能會比控制性管理更為有效[26]。

在服務品牌化過程中，顧客是重要的參與主體。根據服務主導邏輯，企業只是提出服務品牌價值主張，顧客不再是單純的對象性資源，而是操作性資源，是服務的合作生產者，服務品牌價值最終需要由顧客共同參與來完成和實現，因此顧客是服務品牌的共同創造者。為了充分發揮顧客在服務品牌化中的共創作用，企業應采取對話式、交互的和關系導向的方法[1，8]。

在服務品牌化過程中，員工特別是一線員工的參與作用最為關鍵[33]，因為一線員工是品牌大使、活化品牌。員工的品牌參與集中體現在員工品牌公民行為方面。員工品牌公民行為具體可分為角色內品牌行為和角色外品牌行為[32]。角色內品牌行為是指員工通過符合其規定的角色有效傳遞公司品牌承諾的行為，而角色外品牌行為是指員工超出其規定角色而自愿采取的品牌支持行為。員工品牌行為可以具體表現為7類具體行為，即幫助行為、品牌思考、品牌熱情、進取精神、品牌背書、自我發展和品牌推進[34]。要善于通過招聘、培訓、溝通和激勵等措施激發員工的這些品牌公民行為。

(三)品牌管理的全程性

品牌管理的全程性是指對服務品牌化全過程的管理。服務品牌本質上是一個過程，是一個服務企業、服務員工與顧客交互的過程[15]。正是在這個過程中，顧客形成了服務品牌體驗，并進而產生品牌忠誠。全程性品牌管理本質上就是管理顧客的品牌體驗。

品牌體驗是由品牌相關刺激所引起的消費者感官、情感、認知和行為的反應，而品牌相關刺激主要源于品牌設計與識別、包裝、溝通和環境[35]。在服務品牌化過程中，服務品牌刺激的來源會更豐富和多元化，除了品牌設計與識別、品牌溝通，還涉及更多環境因素。Berry及其同事識別了影響顧客服務體驗的兩類環境因素，即物理環境因素和人文環境因素[33, 36]。物理環境因素是指與實際物體和環境相關的因素，包括景觀、氣味、聲音、味道和質地，而人文環境因素是指與服務員工外表和行為相關的因素，如措辭、音調、熱情程度、身體語言、整潔和適當的衣著。物理環境因素形成顧客的第一印象，而人文環境因素則影響顧客的情感和期望。

服務品牌化除了要管理名稱、商標與廣告識別語等品牌識別，更重要的在于管理顧客體驗，在于將顧客體驗品牌化[4]。為了提升顧客的服務品牌體驗，第一，服務品牌管理應該識別品牌相關刺激來源；第二，應該利用體驗審計的結果，根據企業核心價值和品牌化戰略，設定品牌體驗主題；第三，應該通過不斷改進和完善服務營運系統，傳遞品牌承諾，滿足顧客品牌期望。

(四)品牌溝通的一致性

品牌溝通的一致性是指服務品牌的內、外溝通要向消費者傳遞一致的品牌信息。

第一，服務品牌的外部溝通要保持一致性。服務品牌的外部溝通涉及多種渠道和方式，除了組織溝通方式，主要是營銷溝通方式，這些方式之間需要協調以傳遞積極、正面和一致的品牌信息和品牌形象。采用整合營銷溝通對服務品牌的外部溝通是比較恰當的[9]。

第二，服務品牌內部溝通要保持一致性。內部品牌溝通的對象是員工，其主要方式是組織溝通和管理溝通。組織溝通涉及人力資源管理活動(如招聘、培訓、績效評價)、品牌故事、公司儀式和品牌手冊等。管理溝通可以是直接的方式，如通知、會議、內部簡報以及CEO或品牌高管的報告、演講，也可以是間接的方式，如高管自身的品牌行為。這些內部溝通方式同樣要保持一致性。通過一致性品牌內部溝通，能夠培養員工與品牌價值之間的一致性，增強員工品牌真實性感知，從而提升員工服務能力和品牌公民行為，最終提高員工服務績效[37]。

第三，服務品牌內外溝通要保持一致性。除了保持外部溝通的一致性和內部溝通的一致性，服務品牌化還應做到內外溝通的一致性。為保持內外溝通一致性，企業不應該做出員工無法履行、言過其實的承諾，不應該宣傳與實際不相匹配的員工、企業價值和文化[38]。更重要的是，作為企業的品牌大使，員工特別是一線員工是顧客獲取品牌信息的重要來源[9]，員工品牌化(即員工行為與品牌定位的一致性)是實現服務品牌內外溝通一致性的重要手段，其對品牌資產具有顯著提升作用，且這種效應對不熟悉品牌更為明顯[39]。

(五)品牌考評的全效性

品牌考評的全效性是指對服務品牌化結果或績效的考評應該全面和綜合。品牌(價值)是內外利益相關者共同參與和合作創造的結果[14]，服務品牌更是如此。衡量品牌績效的指標有很多，其中品牌資產指標是最重要的。考評服務品牌化績效的指標除了基于財務的品牌資產、基于消費者的品牌資產等，還應該包括雇主品牌資產和員工品牌資產等。

員工品牌資產是指由品牌知識所引起的員工對企業內部品牌管理的差異化效應[40]，其考察的是員工對所服務企業品牌的態度和行為反應。員工品牌資產可以從品牌背書、品牌一致性行為和品牌效忠等3個方面來衡量[40]。員工品牌資產體現了企業內部品牌管理的成效。

雇主品牌資產是指員工和求職者對雇主品牌的聯想和認知[41]，其考察的是企業作為品牌在雇傭市場上的吸引力。為了在雇傭市場確立競爭優勢，吸引求職者和留住現有員工，雇主品牌化是企業可以采取的策略之一。雇主品牌化是企業樹立可識別、獨特的雇主形象以區分于競爭者的過程[41]，雇主品牌化是以提升員工雇主品牌體驗為導向的過程，涉及員工招聘、共享服務、員工溝通、薪酬、績效管理與員工發展等[16]。雇主品牌資產是雇主品牌化所形成的結果。

上述4種品牌資產構成了服務品牌資產體系。基于財務的品牌資產是企業最重要的終極性的品牌資產形式，其他品牌資產則是工具性的。基于消費者的品牌資產是基于財務的品牌資產產生的基礎，而員工品牌資產對基于消費者的品牌資產有重要影響，雇主品牌資產是形成員工品牌資產的重要前提。基于消費者的品牌資產主要衡量外部品牌化的效果，員工品牌資產則主要衡量企業內部品牌化的成效，而雇主品牌資產則既反映了內部品牌化的成效，也體現了外部品牌化的結果。

五、結語

由于服務的特殊性，服務品牌具有一些不同于傳統產品品牌的新特點，如多品牌接觸點使品牌聯想更廣泛，顧客參與服務過程使品牌更具體驗屬性，服務的人際互動使品牌更具關系屬性。服務品牌的這些新特點，使服務品牌化主要面臨兩個方面的挑戰，即品牌一致性挑戰和品牌可控性挑戰。為了克服這些挑戰，服務品牌管理應該樹立品牌導向觀，變革原有基于產品品牌的管理體系，從而建立適應服務品牌化的全面品牌管理體系。