文化消費的提升路徑和機制創新
——一項典型案例的跟蹤研究

管志利

（中共長沙市委黨校，湖南 長沙 410004）

十九大報告將文化建設提升到國運的高度，強調“文化是一個國家，一個民族的靈魂。要激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。”文化消費可更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，有利于文化建設和更好地推動人的全面發展和社會全面進步。新時代國家文化消費已經跨越數量滿足階段，進入質量滿足階段，只有增進群眾需求和文化供給之間的結構性、動態性匹配，糾正重數量輕質量、重擴張輕發展的錯誤導向，才能根本上實現國家文化消費領域的供需平衡。

本文瞄準一個國家文化消費試點的典型合作單位案例——長沙市雨花區非遺館，通過構建其開展文化消費試點活動的描述框架，深入剖析案例，實現典型案例中文化消費提升動態機制的完整呈現。長沙市雨花區非遺館文化消費試點工作開展以來，亮點紛呈、精彩不斷。“觀非遺、玩非遺、游非遺，用非遺”，非遺走進老百姓的日常生活，吸引各界廣泛關注，國內外游者無不由衷贊嘆——“天下非遺聚雨花”。雨花區非遺館以其在非遺保護、傳承和文化消費提升機制上的出色表現贏得了廣泛聲譽，走出了一條充滿艱辛但喜悅不斷的雨花道路，形成了獨特的促進文化消費提升的“雨花模式”，為做好國家文化消費試點工作提供了重要的參考價值。

一、實踐探索：雨花非遺館文化消費試點的前因后果

（一）雨花非遺館的創立淵源及其運營

先期創立淵源。2015年8月建成的雨花區非遺民俗特色街區，東西向1.3 公里、南北向1.2 公里、面積1.66平方公里。雨花非遺館就是這個非遺民俗特色街區的主打場館，其前身是一座木雕城，由來自永州新田的郭存勇和鄧運姣夫婦于2014年投資七千多萬創建，后逐漸將木雕城一二樓近兩萬平方的區域打造成非遺產品展示展銷區，并改名為“雨花非遺館”，其面積約占4.8 萬平方米，是中國首個民營企業投資運營，聚集非遺項目最多、非遺傳承人最集中的場館。

前期艱難發展。建館之初，入駐非遺項目不足百個，傳承人多來自湖南省內及偏遠市州，傳承項目經濟效益低下，如株州剪字傳承人洪源入館前甚至掏不出來長沙的路費，泥書傳承人劉上四也因無持續經濟來源忍痛放棄傳統技藝。非遺館非遺品種有限、數量不多，其“觀賞式”而非體驗式、“輸血式”而非“造血式”的保護形式，使得非遺傳承項目難以形成集聚效應，難形成產業互補，文化形象不突出，發展定位不夠精準清晰。

當前有序運營。截至2018年上半年，非遺館收錄瓷刻、剪字、棕編、竹編、扎染、泥書、手工盤扣等這些既包含中國傳統文化又極具地域特色的非遺項目359 個，其中世界級項目10 個、國家級項目55 個，入駐傳承人200 余名，產品萬余種。館內云集湖南湘繡研究所、醴陵釉下彩、瀏陽彩色菊花石雕、長沙銅官窯、湘西竹編體驗館等數百個省內外著名非遺項目，匯聚了“高臘梅灘頭年畫、周佳霖棕葉編、李祝意棕櫚編、泥書、剪紙、皮影戲”等12 家非遺傳習所，館內已開發可體驗、培訓項目達26 個，可同時接待上千人體驗學習，項目完整性在全國首屈一指。

（二）雨花非遺館的文化消費試點成效

1.經濟社會效益成就卓著。非遺館積極營造濃厚的文化氛圍，培養居民的文化消費興趣，不斷提升文化消費水平。非遺館每周開設“非遺”公益大課堂，對拓印、女紅、陶藝、茶藝、剪字、湘繡體驗等免費教學，迄今已成功舉辦300 多場，受益人數近2 萬人；開展“非遺進社區”等文化惠民活動300 多場，長沙市中小學生傳統文化研學實踐體驗近萬人，直接收益560 多萬；開展外事文化交流活動30 余場，年接待國內外考察團150 多個、人數5 萬余人，接待國內外游客30 余萬人，創造經濟價值超過500 余萬。非遺館2016年產生交易額達8000 萬元，農博會期間成交額破百萬，收到100 多筆海外訂單。

2.引導創新創業成就斐然。雨花非遺館大學生創業基地，入駐10 個項目即成功孵化10 個項目，項目轉化率達100%，累計提供就（創）業崗位2000 多個，創造直接經濟價值達500 多萬。引進湖南女工協會專題館，湖南省巾幗巧手創業就業孵化基地入駐企業16 家，創造直接經濟價值上百萬，帶動5000 多人就業，其中女性4000 多人，精準幫扶建檔立卡貧困戶400 多人，創業基地手工藝人2015年人均年收入不足2000 元，2017 則超過30000 元，翻了15 倍以上。

3.主題系列活動持續創新。雨花非遺館已連續三年成功舉辦三屆非遺日活動；以及長沙市千團萬戶百萬市民才藝大賽、全國古琴演奏會、千人扎染獻禮建黨96 周年活動、高雅藝術進機關等非遺主題活動、湖南省首個“文化和自然遺產日”宣傳展示系列活動。雨花非遺館舉辦非遺體驗活動300 余場，單次體驗人數達1000 余人，中小學生實踐體驗及研學旅行人數2017年達到近3 萬人。非遺館還不定期舉辦各類大型非遺專題宣傳活動，其中非遺公益大課堂200 多場、非遺進社區活動57 場，非遺進校園活動20 場。

4.國際國內引起強烈反響。雨花非遺館2016年成立專業運作團隊，打造“非遺研學旅行基地”，攜剪字、蠟染、苗銀、竹編等，亮相2017年阿聯酋阿冶曼特許經營及商品博覽會，獲當地人民熱捧，洪源剪字被迪拜酉長收藏。連續三次組團參展深圳文博會，寶慶瓷刻《泳壇之花》和土家織錦《雞盒子畫》獲得金獎，寶慶瓷刻《虔誠》獲得銀獎；連續三年亮相中國中部（湖南）國際農博會，參展規模從150 平方米擴展至3000 多平方米，參展商家10 余家擴展到50 余家。國務院官網、人民日報、光明日報、新華社等富有影響力的主流媒體報道共計500 余次。2017年11月，雨花非遺館入選長沙市第一批國家文化消費試點合作單位名單，成為湖南省文化旅游新業態和對外文化交流的新窗口，更是長沙市民文化休閑的新去處和文化新地標。

5.文化品牌效應逐漸形成。長沙市重點文化項目雨花區非遺館，作為“非遺”民俗藝術特色街區的主體部分，整合傳統戲曲、苗鼓、舞蹈等進行節目編排和藝術創作。非遺館既是雨花區非遺培訓基地和特色產業基地，又是長沙市文化消費試點區、文化旅游示范基地和海峽兩岸文化交流基地，也是湖南省中小學生社會實踐和研學旅行基地，還是湖南省中華優秀傳統文化教育基地和非遺產品展示基地，更是東亞文化之都的重要組成部分。

二、提升路徑：五個維度助力構筑文化消費傳導機制

文化消費的數量擴張、結構優化和層次提升，需要系統考慮文化消費的循環因果關系和傳導機制。這種核心傳導機制一是促進文化資本、社會資本與人力資本之間的互動；二是促進文化消費、家庭背景、社會環境與社會網絡之間的互動。[1]雨花非遺館遵循規律、整體規劃、堅持創新，充分考慮各種可能性，在構筑傳導機制促進文化消費提升過程中走出一條獨特新路。

（一）以“公助民辦”融合“文化內涵式挖掘”為特色。

1.非遺館是獨具特色的公助民辦文化項目。

雨花非遺館采取“公助民辦”建設和運營模式，即：在政府的統一規劃和財政支持下，以雨花非遺館為文化載體，以民營企業為投資和運營主體，通過政府引導用活用好財政資金。雨花非遺館文化消費試點工作，是要把“非遺館”打造成為“游-購-賞-娛-學”一體化的全球性傳統文化經濟綜合體，成為具有引領示范效應的湖湘文化旅游新業態。雨花非遺館借助政府、企業、高校（科研院所）、保護單位和傳承人等多方力量，整合地域性或同類別的“非遺”項目形成文化品牌，實現文化規模生產與規范運營，實現文化資本的累積社會效應。

常見的選礦數據類型有工作數據參數和技術數據參數，工作數據參數包括機器和設備的工作負荷、能耗、物耗、作業效率、維修效率等；技術數據參數包括粒度組成、破碎比、粉礦倉運轉率、磨礦效率、分級效率、細度、礦漿濃度、浮選藥劑的添加量、補給水量、品位、礦漿流量、浮選時間、選別指標、過濾參數等。

2.非遺館重視非遺資源的文化內涵挖掘

中部地區文化消費試點的主要任務是通過文化消費激勵政策拉動釋放文化消費，非遺館特別重視非遺資源的文化內涵的挖掘。“竹藝匯”集合近1000 種竹木工藝品，部分工藝品由多種名貴竹木制作成型，環保美觀實用兼具；“沐雕世家”有江南老一輩人熟悉的棕床鞋墊、棕繩、棕刷等用品，富有濃厚的“故鄉”味。五大名瓷展示的經典技藝，讓人感嘆文明的積淀；湘繡和菊花石把傳統文化融入現代色彩，體現無限創意；女紅、印染、紡織等技藝產品，引觀者駐足矚目；26 個傳統文化實踐體驗，讓人流連忘返；中華第一剪所體現的工匠精神和創新精神，讓人拍案稱奇；中華泥書、香道、茶道所弘揚的中華傳統文化精神，讓游者心醉神迷……傳統文化的創造性轉化和創新性發展，讓人仿佛置身于一條從現代通往古代的時光隧道，使浮躁煩亂的內心獲得安然與寧靜。每位游客和體驗者接觸到的場景，能找到情感共鳴，產生學習或者消費欲望，游客從進入到離開能在各個點上找到自己的滿足感。

（二）以非遺產品的“生活傳承與數字傳播”為主線。

1.非遺的生活化傳承。非遺的傳承和保護，關注聚焦生活中的點點滴滴。雨花非遺館在非遺的生活化傳承上下足了功夫。第一，通過木藝、茶道、竹編、香道等生活化文化產品，滿足消費者文化需求，營造出厚重的生活美學；第二，雨花非遺館通過適應非遺所屬主體的環境變化，比如豆腐制作、蠟染等工藝就是通過盡力還原原初環境，釀造生活氛圍，讓體驗者親身感受非遺的文化魅力；第三，每周開放的茶藝、香道、剪紙、陶藝等非遺公益課堂，以及苗族鼓舞、木偶皮影、長沙彈詞等表演類非遺，共同提升了城鄉居民的文化消費質量。雨花非遺館在非遺內容、形式和載體上的創新，使非遺資源轉化為雨花非遺館的“文化軟實力”。

2.非遺的數字化傳播。文化傳播與文化市場化程度密切相關，并對文化消費具有正面影響。[2]非遺數字化傳播是數字化時代非遺館發展的必由之路，其有效性主要取決于：數字化采集的規范性和原生態性，數字化呈現的準確性和完整性，以及在“技術-語義-語用”層面上數字化擴散的有效性。[3]一方面，雨花非遺結合互聯網創新進行手藝制作直播、創作故事連載、個人代理模式等，通過網絡宣傳帶動文化消費，線上平臺與線下實體的結合發展，為所有非遺項目文創提供展示展銷平臺；一方面，雨花非遺館借助數字技術改變非遺的既有存在形態和傳播方式，更便于消費者觀摩和利用非遺資源，更有利于對傳統文化的學習繼承、創造性利用和轉化，為非遺的內容傳播和互動分享打下了良好基礎，有利于開發更富創意的文化產品或服務。

（三）以供給要素的“升級開放和整合利用”為核心

非遺供給側有四大要素，包括人才、資源、資本、技術。雨花非遺館著力推動這要素優化升級、開放整合和高效利用，其核心和關鍵在于改革和創新。

1.文化人才的引入與服務。2016年以來，雨花非遺館創始人精心研究和接受專業人士推薦，苦心搜尋散落在民間的各色傳統手工藝，通過免除非遺傳承人的房租、水電費，幫助進行包裝宣傳、提供平臺展示運營等支持途徑，使那些未得到足夠重視和關注的非遺資源重新煥發出生機與活力，逐步走出養在深閨人不識的困境。引入專業運作團隊，潛心“非遺研學旅行基地”，精心設計非遺體驗項目課程，為傳承人、手藝人及游學項目等提供培訓服務，使傳統文化貫穿于從啟蒙教育到高等教育的全過程，讓文化消費真正成為大眾美好生活的必需。

3.科技與創新成為關鍵動力。文化與科技深度融合是文創產業發展的重要趨勢，雨花非遺館依托互聯網技術推動傳統文化保護傳承、創新發展和產業開發。郭存勇把民間藝人請到雨花非遺館，讓他們相互切磋、取長補短，并在開拓非遺展示平臺的基礎上，不斷謀求改革創新，尤其是通過創新經營和發展思路，對手工藝品進行現代化改造。

（四）以文化消費的“特色主導與融合集聚”為重點

1.新消費挖掘與新特色定位。非遺館的特色產業定位并未單單鎖定為漢服雅集、旗袍秀、女子樂坊、陶笛與古琴演奏會等民俗產業，以及根雕、木雕、竹雕、石雕、瓷藝、蠟染、茶葉、湘繡等歷史經典產業，還特別重視融合文創經濟屬性的特色非遺產業發展（如香道產業），以原真性、生態型、生活化的非遺產品滿足不同層次的客戶需求，以娛樂性非遺項目滿足大眾需求，不斷促進非遺館非遺產業體系的完善。

2.老行業轉型與舊產業升級。非遺館里的每一項傳統工藝都融入了現代生活，其產業化又以原生態文化核心價值符號的傳承與發展為根本標準。湘南竹藝被納入到計算器、鼠標、鍵盤、二維碼的設計中，湘西竹編工藝應用于時尚包袋的生產，瀏陽夏布、土家織錦、邵陽藍印花布等已被制成床上用品，巧妙應用于室內裝飾。以“互聯網+”促進非傳統產業轉型，改善展覽、銷售、消費服務等行業的薄弱環節，改善傳統手工作坊的生產運營模式，以新技術、新內容、新材料等促進非遺及其衍生產品的研發與生產。

3.IP 化運作與融合性集聚。一是個性化挖掘定制和培育優質IP。堅持“非遺+”發展觀念，提煉符合時代審美、消費心理和受眾認知的文化創意符號，精煉符合時代美學，消費者心理及其感知的文化符碼。提供更多個性化和定制化的彈性消費方式，具有持續運作潛力的非遺文化符號和內容培育成優質IP（通過優質內容聚集消費者進而實現商業價值）。二是與大眾化體驗深度融合。持續推動非遺與會展節慶（文博會、農博會、非遺文化節等）以及與現代制造、文化休閑、餐飲食宿等的協調發展和融合創新，滿足消費者介參與性的文化需求。三是與旅游消費、信息消費深度整合。重視引進市場機制，提升非遺產品的文化附加值，形成多種形式的文化旅游主題，以及親子游、團建游、拓展游等細分市場，通過開拓“互聯網+文化教育”新消費體驗形式，讓非遺與大眾消費對接起來，提高大眾文化消費的黏性。

（五）以文化創意的“空間優化與環境營造”為基礎

雨花非遺館集聚民間散落的傳統文化資源及其傳承人，成為目前全國首個聚集非遺項目數量最多、非遺傳承人最集中的場館。郭存勇創建“雨花非遺館”，尋找逐漸淡出歷史舞臺的文化記憶，讓非遺項目在薪火相傳中得到保護和發展。這種引入創意并把非遺融入現代社會生活的活態傳承方式，可實現非遺與創意產業的無縫對接。[4]非遺館中各個不同類型的非遺項目在這個共同空間中，各個項目的創意資源能相互影響、相互借鑒、相互吸納，使得非遺產品在傳承傳統文化的同時，不斷改進非遺項目的形式、內容及其傳承方式和載體，從而更適應大眾文化消費需求。

三、機制創新：四大機制協同促進文化消費提質升級

（一）融合創新機制：創造出文化消費戰略的新型運營模式

有學者強調，“供給側結構性改革對非遺保護的最大啟示，是推進非遺供給主體、內容、方式、理念的創新，促使非遺供給能力的提升”。[5]同時，有學者分析了非遺保護中存在的悖論現象，如關注非遺的“穩態”而忽視其變異性，短視的工作行為對非遺“本真性”的損傷。[6]基于此，非遺館以“政府推動、學者指導、民眾為主、社區參與、市場引導”為指導原則，大膽嘗試并創造出“文化資源+創新驅動+商業模式+文化樣態+運營團隊”的運作模式，極大提升了文化消費規模和質量，推動了文化消費領域的創新創業發展。

傳統文化的創造性轉化具有闡釋性路徑、涵養性路徑、實踐性路徑等三種主要路徑。[7]非遺館的創新發展兼具三種路徑優勢，非遺資源和文化創新是其成功基礎，商業模式和運營團隊是其制勝關鍵。非遺館擁有一支先進的文化產業管理團隊，積極探索非遺與“市場、旅游、教育、演藝、惠民、創業就業、精準扶貧”等的融合創新，促進文化與旅游、商業、金融、科技的深度融合，使非遺資源在與產業和市場的結合中實現傳承發展。

（二）體系演化機制：立體化全方位促進文化消費提質升級

近年來，文化消費者自主性的積累和提升，與政府主導公共文化生產和供給的傳統模式之間的矛盾與沖突，有學者強調要重構現代數字信息技術環境下公共文化生產和公共文化供給體系。[8]非遺館文化消費試點工作所呈現的五大舉措從不同的角度和方向，規劃和理順文化消費發展體系，促進非遺文化消費提質升級。第一，以公助民辦的方式挖掘非遺的文化內涵，集合政府和社會力量促進非遺產業的創新發展和創造轉化；第二，加快供給側要素的升級開放和整合利用，通過提高全要素生產率，促進非遺文化產品供給質量和供給效率的提升；第三，以非遺的“生活傳承與數字傳播”為主線，夯實非遺館文化資源的生活化基礎，拓寬傳播渠道；第四，以文化消費的“特色主導與融合集聚”為重點，推動實現非遺的產業轉型和品牌效應；第五，以文化創意的“空間優化與環境營造”為保障，通過創新氛圍支撐，為文化創意的產生提供不竭的源泉和外在的動力。在內容、要素、渠道、品牌、空間等層面上，更好地推動非遺館的文化消費發展體系的良性演化和協同發展。

（三）政策集成機制：構筑促進文化消費的體制機制

《國家十三五時期文化發展改革規劃綱要》提出，“推進傳統工藝走進現代生活，促進提高品質、形成品牌、帶動就業”，“推進非物質文化遺產生產型保護”，“科學區分文化建設項目類型”。要真正實現文化消費有效提升，需要在政策集成下功夫。第一，加強政策梳理，匯編和研究現有文化消費試點支持政策和文化產業政策，形成系統指導；第二，加強政策執行，建立執行監督反饋機制；加強政策配套，聚焦非遺文創產業，制定出臺配套政策，務求有序銜接；第三，加強政策研究，掌握文化消費領域的關鍵問題和難點問題，并制定應對之策。推進文化消費數據的收集、分析、指導、歸納和總結，掌握相關產業動態發展方向，為試點工作提供數據支持。

（四）平臺建構機制：促進非遺與新型文化業態的融合

隨著人們獲取信息渠道的多樣化，非遺受眾流失嚴重，面臨被遺忘和逐漸消失的威脅。非遺的原創性特征，是其自帶差異化的文化資源，具有進入文化產業以煉成文化資本的潛力；非遺的體驗性特征，有助于滿足消費者介入、參與的深度文化需求；作為一個兼容性極強的主流平臺，互聯網能滲透進非遺多個領域，形成新型文化業態，如產生于后現代消費社會和網絡時代的“二次元”亞文化，可以與非遺傳統文化融合并推動新型文化業態的誕生。[9]在保護的前提下，非遺產業化有利于將其轉化為一種新型資本，催動文化產業經濟增長由要素驅動轉向創新驅動。

此外，結合文化生產周期的“創造→生產→傳播→展覽／接受／傳遞→消費／參與”線性框架，以及新型文化業態的多樣性，[10]可以探索非遺與新型文化業態具體融合路徑的無限可能性。對于文化創意和設計服務，可以選擇蠟染、竹編、木雕等非遺題材，對其加以挖掘整理和加工提煉，產生動漫形象或故事等新的創意作品；如剪字傳承者洪源，直接參與并指導弟子進行剪字創作。對于文化信息服務，可以通過短視頻、微信、微博等互聯網平臺，將非遺產品和服務傳播、滲透到網民的日常生活，改善非遺的傳承難題。