生態(tài)文明視角下中華文化旅游的品牌再造

費(fèi)毛毛

（南京大學(xué) 教育研究院，江蘇 南京 210093）

隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展并成為國(guó)家綜合性的經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，單一的旅游比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)理論逐漸失去其影響，有觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心已從旅游資源稟賦轉(zhuǎn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。具有中國(guó)特色的中華文化旅游品牌為弘揚(yáng)中華文化、提高我國(guó)文化軟實(shí)力的作用有目共睹。值得注意的是，在“全民旅游”的時(shí)代，我國(guó)以中華傳統(tǒng)文化為主打內(nèi)容的旅游品牌雖然遍地開(kāi)花，但既要維持并推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與旅游生態(tài)的良性循環(huán)，同時(shí)要滿足消費(fèi)者越發(fā)異質(zhì)化的消費(fèi)需求，那么旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則不僅僅來(lái)源于對(duì)旅游品牌塑造上，更多的在于對(duì)已形成的優(yōu)質(zhì)品牌形象的延續(xù)與創(chuàng)新。這就要求從業(yè)者具備一定的品牌再造意識(shí)，對(duì)已有品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終達(dá)成品牌創(chuàng)立時(shí)隱含的特定文化價(jià)值承諾，并獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力。

作為建設(shè)“美麗中國(guó)”的重要內(nèi)容，生態(tài)文明建設(shè)與旅游業(yè)一直以來(lái)都是交叉滲透的，在全域旅游、特色小鎮(zhèn)等旅游戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，生態(tài)文明建設(shè)與旅游業(yè)的關(guān)系更為緊密。多地的文旅品牌已經(jīng)承擔(dān)起旅游目的地重要的文化“地標(biāo)”任務(wù)，尤其在有風(fēng)景優(yōu)異、山水相連、相得益彰資源優(yōu)勢(shì)的旅游目的地，“一為生態(tài)、一為文化”，以生態(tài)文明建設(shè)為基調(diào)的中華文化旅游品牌成為培育與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要手段。其發(fā)展中蘊(yùn)含的生態(tài)文明與傳統(tǒng)文化基因，對(duì)其特有的文化旅游品牌形象塑造和再造，以及對(duì)大眾文化自信提升、價(jià)值觀引領(lǐng)以及地域認(rèn)同感的加深起到重要作用。那么，在生態(tài)文明視野下，中華文化旅游品牌必然有其“時(shí)代化”的拓展性與可塑性。探索這種拓展性與可塑性，不僅有助于尋找我國(guó)中華文化旅游品牌再造的理論意義與實(shí)踐價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)縱向的深度融合發(fā)展和橫向的擴(kuò)充豐富；也能夠充分調(diào)動(dòng)旅游區(qū)域與文化場(chǎng)域的聯(lián)結(jié)互動(dòng)，發(fā)揮以文化引領(lǐng)為核心的思想價(jià)值建設(shè)作用；最終助力我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有時(shí)代性的進(jìn)路與出路。

一、生態(tài)文明建設(shè)對(duì)中華文化旅游品牌的價(jià)值意蘊(yùn)

習(xí)近平主席的“生態(tài)文明思想”是站在國(guó)家的、全局高度的，而文化作為我國(guó)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視的一種精神文明成果，那么生態(tài)文明自然也擁有表征中華文化并促進(jìn)其發(fā)展的價(jià)值意蘊(yùn)。專注于生態(tài)文明研究的方世南教授認(rèn)為：“‘生態(tài)文明’這個(gè)詞本身就有著十分鮮明的價(jià)值色彩，表明生態(tài)的最大價(jià)值就是促進(jìn)文明的發(fā)展。”[1]。那么，生態(tài)文明建設(shè)不僅與旅游業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，對(duì)于以弘揚(yáng)、發(fā)展中華文化為主要目標(biāo)的文化旅游產(chǎn)業(yè)則別具價(jià)值。既然中華文化旅游品牌中的“生態(tài)”是與中華傳統(tǒng)文化相輔相成的，是一種“生態(tài)文明”，便不能將生態(tài)文明理念簡(jiǎn)單地理解為景區(qū)的自然景觀，或者自然生態(tài)循環(huán)等。從某種意義上來(lái)說(shuō)文化旅游中對(duì)生態(tài)的強(qiáng)調(diào)實(shí)際上是利用生態(tài)價(jià)值反映文化追求同時(shí)促進(jìn)文明發(fā)展。在中華文化旅游品牌的旅游區(qū)域與文化場(chǎng)域的聯(lián)結(jié)互動(dòng)中加入生態(tài)理念的支撐，既是對(duì)中華傳統(tǒng)的一種繼承與弘揚(yáng)，同時(shí)對(duì)當(dāng)代文化旅游來(lái)說(shuō)具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

1.生態(tài)文明建設(shè)對(duì)中華文化旅游品牌的理論意義

在融合文化與旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，有些從業(yè)者認(rèn)為文化旅游只是一種以特色文化為“賣點(diǎn)”的旅游產(chǎn)品，在旅游中借“文旅”融合之名發(fā)展旅游產(chǎn)品線。其實(shí)，這種思維只是以商業(yè)利益為導(dǎo)向，在一定程度上淡化了“文化”在文化旅游中的價(jià)值與意義，使中華文化成為一種單純服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段。可以說(shuō)旅游從業(yè)者一旦進(jìn)入到這樣的誤區(qū)中，對(duì)旅游區(qū)域與文化場(chǎng)域的聯(lián)結(jié)互動(dòng)將形成一種阻礙，值得注意的是，存在這種誤解性思維的旅游從業(yè)者不在少數(shù)。要打破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)這種浮于表面的融合方式，在中華文化旅游品牌再造中引入生態(tài)文明理念是值得深入探索的重要手段，可以生態(tài)文明建設(shè)可以成為旅游區(qū)域與文化場(chǎng)域聯(lián)結(jié)互動(dòng)的天然紐帶，讓旅游區(qū)域與文化場(chǎng)域擁有深入的聯(lián)結(jié)互動(dòng)。

首先，生態(tài)文明建設(shè)能夠調(diào)節(jié)中華文化旅游品牌由于文化異質(zhì)性所產(chǎn)生的文化距離。生態(tài)與文化的結(jié)合是在一定程度上符合當(dāng)代旅游者的審美需求的，為其提供相當(dāng)?shù)穆糜蝿?dòng)機(jī)。雖然一般情況下，文化距離越大，對(duì)旅游者的吸引力越強(qiáng)。但不可忽視的是，由于文化距離帶來(lái)的陌生程度的不斷增強(qiáng)，也可能造成旅游者對(duì)旅游目的地的感知障礙。尤其是當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合浮于表面時(shí)，有些中華文化旅游品牌雖然名為中華文化旅游產(chǎn)品，卻無(wú)法凸顯其應(yīng)有的文化價(jià)值與教化作用，旅游者的這種文化感知障礙便愈加深刻。中華文化往往給人以清靜、悠遠(yuǎn)等追求“雅”的印象，生態(tài)文明建設(shè)給旅游場(chǎng)域帶來(lái)一種自然文雅的審美氛圍，“先入為主”的迎合了旅游者對(duì)“文化旅游”的審美期待，使得當(dāng)代旅游者更易于理解和接受中華文化旅游品牌的，能夠有效減輕文化距離帶來(lái)的感知障礙。因此，在生態(tài)文明的推動(dòng)下，中華文化旅游品牌的旅游區(qū)域與文化場(chǎng)域更加契合，增加了中華文化旅游品牌的影響力與感召力

其次，生態(tài)文明意蘊(yùn)將帶來(lái)相應(yīng)的文化意蘊(yùn)的提升。我們知道區(qū)域內(nèi)的文化變遷與旅游的流動(dòng)性是不可避免的，因而如果品牌的文化旅游產(chǎn)品比較單一，則容易造成吸引力下降的問(wèn)題。換句話說(shuō)，如果區(qū)域內(nèi)能夠開(kāi)發(fā)的與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的文化資源有限，由于文化變遷將有可能導(dǎo)致“文旅”產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷的失效。而自然資源稟賦往往是比較穩(wěn)定的，比如旅游區(qū)域中的建筑一般先進(jìn)行整體規(guī)劃，建成以后其功能定位鮮有變化，如果在建設(shè)規(guī)劃時(shí)引入生態(tài)文明理念，比如依山而建、半藏山中等設(shè)計(jì)，又如對(duì)天光的利用等，都能相應(yīng)的提升中華文化旅游品牌的文化意蘊(yùn)，如將半藏山中的建筑功能定位為藏書室、藏經(jīng)閣等。能夠使文化在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中更加穩(wěn)定和厚重，有效的規(guī)避后期無(wú)意識(shí)的文化變遷。

2.生態(tài)文明建設(shè)對(duì)中華文化旅游品牌的實(shí)踐價(jià)值

生態(tài)文明建設(shè)對(duì)中華文化旅游品牌建設(shè)的實(shí)踐價(jià)值主要在于其對(duì)于公共文化空間的建設(shè)上，或者說(shuō)是為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化打造的文化傳播空間上。引入生態(tài)文明理論的中華文化旅游品牌往往能夠成為亮麗歷史文化的名片或者富有人文精神的風(fēng)向標(biāo)。在具體實(shí)踐過(guò)程中，中華文化旅游品牌在視覺(jué)審美上具有吸引力與沖擊力，同時(shí)在文化意蘊(yùn)上突出了以儒學(xué)、道家等傳統(tǒng)文化的支撐。視覺(jué)審美與文化體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合恰符合公共文化空間的理論要求，因此生態(tài)文明建設(shè)對(duì)于中華傳統(tǒng)文化傳播空間的打造起到提升游客及區(qū)域人民文化自信、地域認(rèn)同感等價(jià)值觀引領(lǐng)作用，更易于實(shí)現(xiàn)品牌的游覽和教化功能。

關(guān)于生態(tài)文明理念對(duì)于打造中華傳統(tǒng)文化傳播空間的重要實(shí)踐價(jià)值可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：首先，以“本土化”的生態(tài)倫理價(jià)值構(gòu)建中華傳統(tǒng)文化傳播空間框架。我國(guó)古代儒家便有生態(tài)倫理價(jià)值觀傳承至今，比較有代表性的是陽(yáng)明心學(xué)。眾所周知，明代儒學(xué)集大成者王守仁在貴陽(yáng)“龍場(chǎng)悟道”創(chuàng)立“陽(yáng)明心學(xué)”，王守仁獨(dú)有其生態(tài)智慧，認(rèn)為“天地萬(wàn)物一體”，這一思想與先秦以及宋代儒家思想一脈相承，強(qiáng)調(diào)花草樹(shù)木、鳥(niǎo)獸魚蟲(chóng)自有其精神與價(jià)值，人與自然是平等的。人要對(duì)萬(wàn)物都保有仁愛(ài)與關(guān)懷，把自然納入與自己生命密切聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)。在這個(gè)意義上，“陽(yáng)明心學(xué)”形成了自有的儒學(xué)生態(tài)倫理價(jià)值觀，自然生態(tài)系統(tǒng)不僅是世間萬(wàn)物共同的生命家園，同時(shí)也應(yīng)視其為人類精神性的一體之中。我們知道在一定意義上來(lái)說(shuō)文化是人類精神世界的具體呈現(xiàn)，因此，在打造中華傳統(tǒng)文化傳播空間的過(guò)程中，生態(tài)與文化也理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋灰暈椴豢煞指畹囊惑w。江西省崇義縣“陽(yáng)明文化綜合體文旅項(xiàng)目”，貴州省貴陽(yáng)孔學(xué)堂，浙江省紹興的“陽(yáng)明文化旅游精品線路”等都是有效把握我國(guó)古代儒家便有生態(tài)倫理價(jià)值觀，以“本土化”的生態(tài)倫理價(jià)值構(gòu)建中華傳統(tǒng)文化傳播空間框架的典范。

崇義等地政府正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到王守仁儒學(xué)“天地萬(wàn)物一體”的生態(tài)倫理觀念對(duì)于當(dāng)代文化旅游的關(guān)鍵性價(jià)值，提出以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然地理優(yōu)勢(shì)為依托，打造蘊(yùn)含本土化生態(tài)倫理觀念的陽(yáng)明文化為特色的傳統(tǒng)文化品牌。修建陽(yáng)明先生紀(jì)念館、陽(yáng)明祠、陽(yáng)明大講堂等建筑，與各地研究陽(yáng)明文化的優(yōu)秀學(xué)者聯(lián)合建立陽(yáng)明文化講座等子品牌，而這些講座往往是旅游者只需留意品牌網(wǎng)站提前報(bào)名就有機(jī)會(huì)參與。不僅充分發(fā)揮陽(yáng)明文化的精神教化功能，還有利于陽(yáng)明文化所蘊(yùn)含的生態(tài)倫理觀念成為中華文化旅游品牌構(gòu)建傳統(tǒng)文化傳播空間的文化核心區(qū)。

其次，生態(tài)文明融入傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)交流合作平臺(tái)建設(shè)，拓寬了傳統(tǒng)文化傳播空間。許多中華文化旅游品牌已將“生態(tài)文明”作為固定的一項(xiàng)文化交流板塊。值得一提的是，它們并沒(méi)有閉門造車，而是多與全國(guó)不同區(qū)域的書院、孔廟等合作，逐漸形成了共同打造蘊(yùn)含“生態(tài)文明”的中華傳統(tǒng)文化的合作與交流平臺(tái)，比如紹興的“王陽(yáng)明在紹興”陳列展，貴陽(yáng)孔學(xué)堂定期舉行的生態(tài)文明貴陽(yáng)國(guó)際論壇、春、夏、秋、冬四季論辯大會(huì)等，舉辦二十四節(jié)氣等各類民俗文化活動(dòng)等。通過(guò)與各類傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)的共同探索和相互合作，“生態(tài)文明”融入傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)交流合作平臺(tái)建設(shè)，一方面深刻地豐富了“文化旅游”的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，在旅游產(chǎn)品策劃時(shí)，“傳統(tǒng)文化”不再是浮于表面的噱頭，而是有助于提升游客及區(qū)域人民文化自信、地域認(rèn)同感以及價(jià)值觀引領(lǐng)的優(yōu)良文化經(jīng)驗(yàn)；另一方面，這種優(yōu)良的文化經(jīng)驗(yàn)在旅游服務(wù)過(guò)程中得到的良好口碑也為中華文化旅游品牌贏得一定的品牌效應(yīng)，更大的旅游客流為文化傳播與循環(huán)帶來(lái)了契機(jī)，同時(shí)為旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣骰?dòng)提供機(jī)會(huì)，加強(qiáng)了區(qū)域文化間的交流互動(dòng)、融合模仿，因此在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播空間。

二、當(dāng)前我國(guó)中華文化旅游品牌與生態(tài)文明的融合現(xiàn)狀

習(xí)近平生態(tài)文明思想作為新時(shí)代的主旋律之一，“既是貫徹科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是黨對(duì)人民群眾渴望優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品、優(yōu)良生態(tài)環(huán)境迫切需求的積極回應(yīng)。”[2]。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳已經(jīng)設(shè)立海南、福建、江西和貴州四個(gè)國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，通過(guò)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，確保區(qū)域優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，提高旅游資源利用效率，成為展示美麗中國(guó)建設(shè)的靚麗名片。比如在今年5月發(fā)布的《國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)（海南）實(shí)施方案》中，就提出“加快建設(shè)全域旅游示范省，充分發(fā)揮海南特有的熱帶海島旅游資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)生態(tài)型景區(qū)和生態(tài)型旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)，構(gòu)建以觀光旅游為基礎(chǔ)、休閑度假為重點(diǎn)、文體旅游和健康旅游為特色的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)體系。”[3]。不僅凸顯生態(tài)文明建設(shè)與旅游業(yè)發(fā)展的相輔相成的交互關(guān)系，也明確了我國(guó)旅游業(yè)在生態(tài)文明建設(shè)視域下的重要發(fā)展方向。同時(shí)旅游品牌的打造仍然依托于目的地的綜合形象，生態(tài)文明建設(shè)既是其形象塑造的重要手段，也是其形象素質(zhì)的具體反映，因此，生態(tài)文明建設(shè)與旅游品牌自然也是休戚相關(guān)的。在政府助力之下，生態(tài)旅游戰(zhàn)略得到全面推動(dòng)以來(lái)，以生態(tài)文明建設(shè)為基調(diào)的旅游目的地轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)眾多中華文化旅游品牌再造的目標(biāo)。

1.生態(tài)文明與中華傳統(tǒng)文化

2018年3月，我國(guó)文化和旅游部正式成立，自此我國(guó)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展與融合發(fā)展進(jìn)入新的階段。近兩年來(lái)，“文旅融合”頻頻出現(xiàn)在大眾視野中，“文化旅游是一種基于尋求或分享新鮮而深刻文化體驗(yàn)的特殊興趣旅游，不管這種體驗(yàn)是美學(xué)的、知識(shí)的、情感的，還是心理上的。”[4]。可以說(shuō)，文化旅游是一種關(guān)乎人的基于文化的深層次的審美體驗(yàn)。而文化可以視為文明的一部分，“文明”一詞既與國(guó)家概念相對(duì)應(yīng)的政治方面意義，也有文雅、文德的意義，而其文德之義，便與文化基本重合。

將中華文化旅游的品牌再造置于生態(tài)文明建設(shè)的視野之下有其傳統(tǒng)淵源。這種淵源來(lái)源于我國(guó)古代道法自然的樸素理念，在歷代文人游記、詩(shī)詞中有跡可循。祖國(guó)各地的名山大川、風(fēng)景名勝是各朝各代文人墨客、雅士名流心之所向，身之所往的旅游勝地。以旅游為內(nèi)容的游記、隨筆、詩(shī)詞、書畫等不勝枚舉。從西周的《穆天子傳》中的珍奇異獸，到西晉酈道元《水經(jīng)注》中的歷史遺跡，再到明朝徐霞客《徐霞客游記》中的各類洞穴、泉水和動(dòng)植物等，越是原生態(tài)的高山峻嶺、激流險(xiǎn)灘、珍奇異獸，便越能激起古人的向往與贊譽(yù)。無(wú)數(shù)文人潑墨揮毫，盡顯祖國(guó)河山的生態(tài)之美，如南宋詩(shī)人王正功“桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參”①出自南宋詩(shī)人王正功的七律《勸駕詩(shī)》第二首。；又如元代畫家倪瓚的《獅子林圖》復(fù)刻蘇州獅子林的清俊秀雅；清代乾隆皇帝為了能夠隨時(shí)欣賞江南風(fēng)光，仿照無(wú)錫惠山腳下的寄暢園建造了有“皇家園林博物館”之稱的頤和園。可見(jiàn)，自古以來(lái)旅游景觀的生態(tài)之美便能夠與文化天然地結(jié)合在一起，成為具有獨(dú)特吸引力的生態(tài)文明審美意蘊(yùn)，這種審美意蘊(yùn)在我國(guó)千年的歷史文化積淀中逐漸形成了旅游業(yè)的中華文化傳統(tǒng)。

2.當(dāng)前中華文化旅游品牌建設(shè)中生態(tài)文明理念的具體呈現(xiàn)

中華文化旅游品牌將天然蘊(yùn)含我國(guó)傳統(tǒng)文化基因的文化與生態(tài)轉(zhuǎn)化為其得天獨(dú)厚和公益惠民的旅游資源，在弘揚(yáng)和傳承中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也成功打造了獨(dú)具特色的旅游空間。不同于以往的一些只以仿古建筑或文化演出為單一“賣點(diǎn)”，實(shí)則為牟取商業(yè)利益的“文化型旅游品牌”。融合生態(tài)文明理念的中華文化旅游品牌因其所在區(qū)域得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以及其有意打造具有中華傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的文化空間，同時(shí)突出其文化和生態(tài)的均衡組合構(gòu)建和傳播其公益惠民的理念，從而形成了以生態(tài)文明為建設(shè)基調(diào)的中華文化旅游品牌。

第一，中華文化旅游品牌不斷完善各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)，以生態(tài)眼光打造多元文化旅游景區(qū)。我國(guó)多地的中華文化旅游品牌旅游目的地的建設(shè)中將仿古建筑群融入其中，比如貴陽(yáng)孔學(xué)堂是以大成殿、講堂群、陽(yáng)明祠等組成的漢唐風(fēng)格其在功能方面提出以“學(xué)研”為主，旨在凝聚薈萃中華文化知識(shí)、展示交流中華文化經(jīng)驗(yàn)、輻射帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)中華文化傳播、創(chuàng)新引領(lǐng)中華文化發(fā)展等；云岡石窟在景區(qū)為能夠使彰顯出特有的歷史文化氛圍，加入園路、憩園等原生態(tài)景觀，在其中點(diǎn)綴傳統(tǒng)石雕和富有年代感的舊物，還建立了美術(shù)館、院史館等專門的文化場(chǎng)館。中華文化旅游品牌在融合了生態(tài)文明理念后擁有更完備的基礎(chǔ)設(shè)施，更多元化的藝術(shù)形式，更具特色的文化組合，成為吸引游客的有力手段。

第二，地域營(yíng)造簡(jiǎn)樸若拙，中華文化旅游品牌建筑群落在設(shè)計(jì)理念上充分的回應(yīng)著所處地域生態(tài)的自然屬性。中華文化旅游目的地多依山傍水而建，建筑錯(cuò)落相連，形成與區(qū)域生態(tài)相融合的山地型建筑群落。建筑群在順應(yīng)地形結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上整體形成了特殊朝向。其中比較有特色的有些品牌利用半山環(huán)抱之勢(shì)的建筑，可作為典藏之所而設(shè)計(jì)的一個(gè)半藏山中的主題展覽館。在對(duì)下沉空間的處理上，亦有地下回型空間以及爬山甬道等多樣設(shè)計(jì)；在建筑原料上，大量采用簡(jiǎn)樸但極具地域特色的當(dāng)?shù)厥摹⒛静牡龋瑫r(shí)在整體色調(diào)的選擇上多以我國(guó)傳統(tǒng)的黑、白、灰、青為主色調(diào)，與當(dāng)?shù)鼐吧珳喨灰惑w，凸顯出建筑群的自然古樸。在建造手法上，單個(gè)建筑多引入自然天光，以迎合“開(kāi)放以承天”的古意，如貴陽(yáng)孔學(xué)堂在儒學(xué)館中的承露水池的設(shè)計(jì)上對(duì)天光的運(yùn)用：“池水漫過(guò)黑石池底，恰好構(gòu)成反光極好的鏡面，將大殿頂部灑入的天光反射進(jìn)來(lái)，照亮四周，構(gòu)成回型空間的自然光影，同時(shí)納入四季的陰晴雨雪。”[5]。除此之外，不同建筑引入天光的方式也進(jìn)行了多樣化處理，如陽(yáng)明祠和先賢祠只嵌入木屋架，并不做封閉屋頂，而六藝學(xué)宮和講學(xué)堂則采用玻璃封頂，另有奎文閣以可開(kāi)合落地窗裝飾來(lái)四圍。這些建筑群所展現(xiàn)的生態(tài)理念不僅在于向上開(kāi)放對(duì)天光的利用，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)融入當(dāng)?shù)氐匦巍?/p>

通過(guò)對(duì)中華文化旅游品牌的建筑群落與地域生態(tài)相融合的具體分析可以發(fā)現(xiàn)，其所具有的生態(tài)理念并不是簡(jiǎn)單的復(fù)古或者返古，而是有其傳統(tǒng)底蘊(yùn)的，同時(shí)又沒(méi)有一味地復(fù)刻古物，比如一些品牌的建筑群落雖有孔廟的風(fēng)韻，也含書院的氣度，在建筑設(shè)計(jì)上卻并不照搬二者，而是獨(dú)具匠心的以“簡(jiǎn)樸若拙，地域營(yíng)造”的方式對(duì)古人道法自然、天人合一等生態(tài)理念施以“現(xiàn)代化”表達(dá)。

第三，文化空間公益惠民。我國(guó)推廣中華文化旅游品牌發(fā)展創(chuàng)新，在一定程度上是為弘揚(yáng)國(guó)學(xué)的文化傳統(tǒng)、宣傳“禮”與“仁”的道德規(guī)范，打造集旅游、公益、教育等功能于一體的文化基地。為體現(xiàn)其在構(gòu)建文化空間上公益惠民的意愿，有意弱化有些建筑如孔廟、明陽(yáng)祠等的祭祀功能，強(qiáng)化學(xué)習(xí)傳播與文化引領(lǐng)功能。在生態(tài)文明理念下，以景區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，完備的設(shè)施建設(shè)具有強(qiáng)大的包容性，吸引游客“走進(jìn)來(lái)”的基礎(chǔ)上，以與開(kāi)放的自然生態(tài)相得益彰的公益文化教育實(shí)施“走出去”的政策。部分文化空間向公眾免費(fèi)開(kāi)放，僅憑身份證即可入園。這類政策的推行可吸引游客前來(lái)甚至是反復(fù)多次游園。比如定期舉辦公益講座，邀請(qǐng)海內(nèi)外知名專家學(xué)者免費(fèi)授課，講座的內(nèi)容不僅僅限于陽(yáng)明文化或是儒家學(xué)說(shuō)等傳統(tǒng)文化，“一帶一路”的歷史背景，美學(xué)、考古學(xué)等其他文化領(lǐng)域的內(nèi)容也被囊括其中。為游客提供了非常大的選擇空間，將講座內(nèi)容與時(shí)間提前在官方網(wǎng)站與官方公眾號(hào)上公布，方便游客根據(jù)個(gè)人喜好合理安排出游時(shí)間，游客盡可以在種類繁多的講座之中選擇自己感興趣的方向。另外，舉辦傳統(tǒng)文化公益活動(dòng)，比如使監(jiān)獄單位的服刑人員、留守兒童學(xué)校的學(xué)生等特殊群體在體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化這一方面享受與其他人同樣平等的權(quán)利，凸顯其文化關(guān)懷。除公益講座之外，中華文化旅游品牌還注重游客的傳統(tǒng)人文體驗(yàn)，推出“成人禮”“中華婚禮”與“敬老禮”等特色子品牌，滿足特定旅游者的需求；同時(shí)開(kāi)展民俗文化活動(dòng)——即以傳統(tǒng)節(jié)日為脈絡(luò)開(kāi)展的春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等。以游客參與其中“浸沒(méi)式體驗(yàn)”將傳統(tǒng)文化的儀式感傳遞給游客，汲取、提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

無(wú)論是免費(fèi)游園或是公益講座，價(jià)格“壁壘”的打破為中華傳統(tǒng)文化的推廣提供了巨大的空間，生態(tài)文明的包容與中華傳統(tǒng)文化研學(xué)在一定程度上完成了中華文化旅游品牌對(duì)旅游者隱含的價(jià)值承諾。同時(shí)中華文化旅游品牌并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)文化知識(shí)傳授，而是致力于中華傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，對(duì)傳統(tǒng)文化理念加以摘選，將先賢們對(duì)于人生的體悟與大家一起分享。可見(jiàn)，融入生態(tài)文明理念的中華文化旅游品牌已然形成突出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)。

三、踐行生態(tài)文明引領(lǐng)中華文化旅游品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

通過(guò)以上分析可以看出：生態(tài)文明已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種擴(kuò)大化的文化樣態(tài)，植入于中華文化旅游品牌的發(fā)展中。無(wú)論是國(guó)家，抑或是文化旅游從業(yè)者都在竭力踐行生態(tài)文明建設(shè)。然而，我們不得不承認(rèn)的是目前我國(guó)中華文化旅游品牌仍然處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的初始階段，生態(tài)文明、傳統(tǒng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)仍需進(jìn)一步融合，才能達(dá)到國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，以及旅游者對(duì)接收文化旅游品牌的審美意蘊(yùn)和文化體驗(yàn)的期待。那么，在生態(tài)文明的引領(lǐng)下，保證中華文化旅游品牌的穩(wěn)定性，同時(shí)找到符合中華文化旅游品牌自身拓展性和可塑性的出路，已經(jīng)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的重要問(wèn)題。

1.進(jìn)一步把控生態(tài)價(jià)值，建立新時(shí)代中華文化傳播體系

在我國(guó)文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播一直是其重要任務(wù)，但由于從業(yè)者對(duì)商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值意蘊(yùn)之間的不均衡認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致部分文化旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)相對(duì)陳舊的表現(xiàn)形式，無(wú)法表達(dá)其應(yīng)有的文化價(jià)值意蘊(yùn)，自然也無(wú)法建立健全的新時(shí)代中華文化傳播體系，因此也不能在整體上推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，首當(dāng)其沖的自然是加強(qiáng)從業(yè)者對(duì)我國(guó)文化價(jià)值意蘊(yùn)的深入學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)為除此之外，賦予生態(tài)價(jià)值的現(xiàn)代化表達(dá)形式，是激發(fā)文化旅游的文化活力，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以及完善與拓展新時(shí)代中華文化傳播體系的重要手段。正如前文所述，在中華文化旅游品牌建設(shè)中，通過(guò)加深文化場(chǎng)域和旅游區(qū)域的內(nèi)在聯(lián)系，以及構(gòu)建公共文化空間過(guò)程實(shí)現(xiàn)了生態(tài)文明的價(jià)值意蘊(yùn)，在一定程度上推動(dòng)了中華傳統(tǒng)文化的傳播。而要建立健全的新時(shí)代中華文化傳播體系，也離不開(kāi)對(duì)生態(tài)價(jià)值的進(jìn)一步把控。

習(xí)近平認(rèn)為，生態(tài)價(jià)值不能靠發(fā)現(xiàn)，而需建設(shè)。既然需要建設(shè)，則應(yīng)有具體把控手段，首先，應(yīng)認(rèn)識(shí)到生態(tài)價(jià)值是影響我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的首要指標(biāo)。在文化旅游產(chǎn)業(yè)下建立新時(shí)代中華文化傳播體系，更應(yīng)重視生態(tài)價(jià)值在其中的作用，在生態(tài)文明視角下，對(duì)生態(tài)價(jià)值的有力把控能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)文化帶來(lái)更明確的空間定位和更寬闊的傳播空間。在中華文化旅游的品牌再造中應(yīng)避免旅游行業(yè)以往的只注重商業(yè)營(yíng)銷數(shù)量，而忽視發(fā)展質(zhì)量的問(wèn)題。雖然經(jīng)濟(jì)效益不可忽視，但是對(duì)生態(tài)環(huán)境的打造，無(wú)論對(duì)整個(gè)旅游區(qū)域，乃至國(guó)家的精神文明建設(shè)，還是對(duì)中華文化旅游品牌自身的價(jià)值引領(lǐng)功能與品牌效應(yīng)的建立都起到重要作用。而價(jià)值引領(lǐng)功能與品牌效應(yīng)的建立與深化自然會(huì)豐富中華文化傳播體系。

其次，應(yīng)注意生態(tài)價(jià)值的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。對(duì)于新時(shí)代中華文化傳播體系的建立，不能只是將生態(tài)價(jià)值視為環(huán)境因素。單純的讓旅游者欣賞與贊嘆景區(qū)的生態(tài)價(jià)值，對(duì)于中華文化的傳播可能只起到一定促進(jìn)的作用。生態(tài)價(jià)值與人的價(jià)值密不可分，將生態(tài)價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為人的文化價(jià)值，才能使生態(tài)文明成為新時(shí)代中華文化傳播體系的建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如在景區(qū)設(shè)計(jì)上與所弘揚(yáng)的傳統(tǒng)文化相得益彰，簡(jiǎn)單、古樸的建筑風(fēng)格是對(duì)原生態(tài)和傳統(tǒng)文化的有意迎合，但在建筑細(xì)節(jié)上，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論采用多樣化的用光設(shè)計(jì)。讓旅游者在領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化原生態(tài)風(fēng)格的同時(shí)，還能夠體驗(yàn)融入現(xiàn)代理念的生態(tài)價(jià)值，因而起到價(jià)值引領(lǐng)作用，從而促進(jìn)中華文化傳播體系的進(jìn)一步完善。

2.合理利用互聯(lián)網(wǎng)，將生態(tài)文明建設(shè)融入新時(shí)代特色文化

互聯(lián)網(wǎng)的普及性和其強(qiáng)大的傳播性吸引各行各業(yè)展開(kāi)與之互聯(lián)的探索。以全中國(guó)，甚至是全世界的旅游者為潛在客戶的旅游業(yè)自然也在嘗試對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用。無(wú)論是在文化上，如數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的探索；或是在生態(tài)旅游上，如在官方及自身媒體宣傳等方面的嘗試，文化旅游產(chǎn)業(yè)借助多媒體所產(chǎn)生的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋？梢哉f(shuō)文化傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有天然的耦合性，然而，僅僅利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞功能只能起到一定的商業(yè)營(yíng)銷作用，將生態(tài)文明建設(shè)融入其中，是進(jìn)一步構(gòu)建中華文化旅游品牌文化傳播體系的前提。

值得一提的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，同時(shí)存在一定問(wèn)題，更多的網(wǎng)絡(luò)用戶束縛于互聯(lián)網(wǎng)，將大量時(shí)間耗費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)信息上，尤其是部分青少年對(duì)于網(wǎng)絡(luò)以外的事都興趣淡然。這在一定程度上阻礙了人們出游的欲望。如果將生態(tài)文明建設(shè)融入中華文化旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳中，將有機(jī)會(huì)緩解這一問(wèn)題。首先，在各大通信平臺(tái)上建立公眾號(hào)，通過(guò)編輯和上載能夠反映中華文化旅游品牌的生態(tài)環(huán)境的視頻或圖片，讓更多的人在網(wǎng)上領(lǐng)略山水與文化結(jié)合的和諧魅力，一方面能夠舒緩上網(wǎng)人群存在的普遍焦慮情緒，起到傳遞綠色生活的健康生活方式，另一方面，有可能增加人們進(jìn)一步了解中華文化旅游品牌的欲望，有效拓展其品牌效應(yīng)。其次，與門戶網(wǎng)站合作，游客在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息檢索時(shí)，中華文化旅游品牌會(huì)作為以生態(tài)和文化為主打的推薦景點(diǎn)出現(xiàn)在游客的檢索結(jié)果之中，增加了游客前往的機(jī)率。最后，在自有的品牌門戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，融入綠色生活、綠色出行、古樸素雅等元素，凸顯品牌的生態(tài)審美意蘊(yùn)與傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，增加品牌特有的文化吸引力。

3.“以人為本”規(guī)劃生態(tài)空間，提升文化自信

習(xí)近平主席指出“一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力最核心的還是文化軟實(shí)力，這事關(guān)精氣神的凝聚，我們要堅(jiān)定理論自信、道路自信、制度自信，最根本的還要加一個(gè)文化自信。”①習(xí)近平于2014年十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議上關(guān)于文化自信的重要講話。。堅(jiān)持文化自信的首要準(zhǔn)則即是“以人為本”。以“人”為前提，以“人”所能感受與接納的方式賦予其文化自信。從本質(zhì)上看，這種“以人為本”的理念也是一種生態(tài)價(jià)值觀的展現(xiàn)，是人的灑落境界與仁者情懷的具體表現(xiàn)。也傳遞出人與自然相通、相互作用的理念。從這一角度來(lái)說(shuō)，“以人為本”可以視為生態(tài)文明的一種延伸理念。

具體而言，在生態(tài)文明理念下，中華文化旅游品牌從宏觀景觀大背景到細(xì)致入微的景觀設(shè)計(jì)，都應(yīng)體現(xiàn)出“以人為本”的設(shè)計(jì)原則。例如整個(gè)園區(qū)在設(shè)計(jì)上充分利用地下空間規(guī)劃大型停車場(chǎng)，車輛入園后直接進(jìn)入停車場(chǎng)，游客步行即可抵達(dá)園區(qū)內(nèi)部。這一設(shè)計(jì)避免了車輛對(duì)于游客體驗(yàn)的影響，真正實(shí)現(xiàn)了“車在外，人在內(nèi)”的人車分流；此外行人路線的設(shè)計(jì)在滿足游客游憩功能的基礎(chǔ)上，同時(shí)不妨礙其應(yīng)有的交通功能；強(qiáng)調(diào)各個(gè)功能區(qū)域的均好性。比如利用中國(guó)傳統(tǒng)井字型布局為基礎(chǔ)，呈橫縱之勢(shì)。根據(jù)橫縱軸所劃分出的區(qū)域清楚的設(shè)置園區(qū)的各個(gè)功能區(qū)域，方便游客合理安排游園路線，也保證了園區(qū)在同時(shí)開(kāi)展不同活動(dòng)時(shí)之間互不干擾。在這樣一種從細(xì)節(jié)上關(guān)照人的具體感受的空間規(guī)劃之下，旅游者能夠切實(shí)體驗(yàn)中華文化旅游品牌所傳達(dá)的人文關(guān)懷，有助于其進(jìn)一步“沉浸式”的接受中華文化旅游品牌所弘揚(yáng)的傳統(tǒng)文化的熏陶，提高品牌在旅游者中的認(rèn)可度，從而同時(shí)提升旅游者和品牌區(qū)域的文化自信。

4.政企合作，協(xié)調(diào)文化旅游事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重性

中華文化旅游品牌的產(chǎn)品與服務(wù)不僅是商業(yè)的消費(fèi)品，其傳統(tǒng)文化傳播功能是踐行我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與新時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。同時(shí)，生態(tài)文明建設(shè)是中國(guó)特色社會(huì)主義“五位一體”總布局的其中一項(xiàng)。因此，在生態(tài)文明視野下談中華文化旅游的品牌再造，不應(yīng)脫離政企合作。

由于中華文化旅游品牌建設(shè)文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重性，政府在管理體制的制訂上區(qū)別于其他企業(yè)。在生態(tài)文明建設(shè)的相關(guān)把控上，旅游目的地的青山綠水既有賴于旅游公司的經(jīng)營(yíng)打造，也離不開(kāi)政府部門的相關(guān)治理與維護(hù)。政府部門在給予品牌充分支持的同時(shí)應(yīng)做好監(jiān)督工作，并制訂一系列相關(guān)制度與措施。如果一味地配合企業(yè)的商業(yè)價(jià)值利益，放任其肆意建筑，將會(huì)對(duì)國(guó)家的生態(tài)資源帶來(lái)無(wú)法挽回的損害，這樣不但破壞了旅游品牌的持續(xù)吸引力，同時(shí)也阻礙了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。而作為運(yùn)營(yíng)主體的企業(yè)，在擁有得天獨(dú)厚生態(tài)資源時(shí)應(yīng)注意，應(yīng)防止坐吃山空，積極響應(yīng)國(guó)家生態(tài)文明相關(guān)政策，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和歷史責(zé)任，堅(jiān)信生態(tài)文明建設(shè)是品牌能夠持久發(fā)展的基本動(dòng)力。