基于SCP視角下短視頻行業的競爭策略比較分析
—— 以抖音VS快手為例

江南大學 周賽金

1 短視頻行業的競爭策略分析——基于SCP視角

1.1 行業結構分析

根據SCP理論(20世紀30年代哈佛大學學者創立的產業組織分析的理論，哈佛學派以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按結構、行為、績效對產業進行分析)，行業結構是影響企業行為和市場績效的基本因素，而對于行業結構的分析，主要從行業競爭程度、產品差異化和進入壁壘三個方面來詳細解讀。

1.1.1 行業集中度

根據CNNIC最新發布的《中國互聯網絡發展統計報告》，截至2018年6月30日中國上網人數達到了8.02億，其中使用手機等移動客戶端上網的人數達到7.88億，占總人數的98%。網民中有74.1%的人觀看過短視頻，如此龐大的手機網民數給短視頻應用的風靡打下了市場基礎。

表1

從2018年上半年 的統計數據來看，在周活躍滲透率方面西瓜、抖音、快手、火山占據了半壁江上，這表明網民中有一半用戶經常打開使用這些短視頻APP；在周人均打開次數方面，快手占據了領導地位，可以見得網民對快手的喜愛程度；在人均在線時長方面，排名前四的應用沒有太大的差別。綜合以上這三方面來看，抖音和快手這兩大競爭對手不分伯仲，在短視頻行業中都處于領先地位，如表1所示。

1.1.2 產品差異化程度

產品的差異化最直接的體現就是一個產品能明顯有別于其他產品的特性，是吸引顧客和保持客戶長久忠誠度的關鍵，差異化可以是產品本身的設計創新、概念創新，也可以是別具匠心的宣傳工作，甚至是可以產品本身承載的文化價值和社會意義，無論是從哪個方面塑造的產品特色，它的最終目的都是在激烈的市場競爭中占得一席之位。從目前的形勢來看，短視頻APP在應用的功能設置上是存在區別的，比如快手是以分享生活為主，每個人都可以上傳自己的視頻進行共享，沒有話題設置也沒有流量推薦，而抖音致力于給用戶展現點擊量大、有熱度有流量的視頻，它們在設計理念上是有區別的。

但是從當下短視頻應用所播放的內容來看，出現了搬運、模仿、過度娛樂、低俗、內容同質化的現象，有些甚至涉及到了法律侵權問題，這些問題的出現一方面是因為用戶的教育程度參差不齊；另一方面內部和外部監管都存在疏漏。短視頻本來就是利用碎片化的時間供用戶消遣使用，嚴重的同質化會使整個行業陷入僵局，用戶很快就會失去對這一產業的興趣，所以短視頻行業要想長久地發展下去，還是需要提供一些有價值、有意義的內容。

1.1.3 行業進入壁壘

從目前來看，對于生產者來說短視頻行業最大的進入壁壘就是內容的精致化和高質量，過于同質化的內容使得短視頻產品不斷泛濫，用戶黏性也不高，以快手為例，每天由用戶自行拍攝上傳的短視頻達500萬條，以每條10秒的時間來計算，接近1400小時，如此一來要想吸引用戶就必須在作品質量和安排上花心思。對于用戶而言，進入該行業只要申請注冊，填寫必要的身份信息，就可以在各種APP中開始觀看使用，方便快捷。

1.2 企業市場行為分析

企業，特別是在一些競爭激烈領域的企業，往往會在詳細的市場分析之后，結合自身和競爭對手的情況作出戰略決策，任何市場因素、宏觀環境、經濟政策的變化都會讓企業及時進行戰略的調整。

對于短視頻行業而言，并沒有太多價格上的競爭，它們目前爭奪的是用戶資源，所以對于該領域的生產者，主要分析它們的非價格行為。

1.2.1 產品設計理念差異化

抖音的設計理念是“中心化”，而快手則是以大眾為主題的“去中心化”理念。首先從播放內容上看，抖音展示給用戶的都是經過精心挑選、能夠引起話題熱度、展現美好生活的視頻，而快手更傾向于展示一些關于普通民眾生活的視頻，門檻比較低，內容比較平淡；其次，從聊天功能的設置上看，快手允許用戶在沒有關注的情況下向對方發起聊天，而抖音只允許互相關注的用戶進行聊天，這也體現了快手注重社會人際關系的交往，而抖音更多注重話題的熱度；另外從智能推薦上看，打開快手之后，主頁面上方會根據你關注過的人，進行類似用戶的推薦，如此一來用戶看到的東西都是與自身類似的風格，而快手則會在主界面上顯示“XXX也關注他、可能感興趣的”諸如此類的關鍵詞，它注重用戶的興趣和愛好。兩者各有千秋，利弊共存，抖音的“中心化”致力于展示精美的、高質量的內容，用戶門檻高，而快手的“去中心化”則是給每個人展現自我的機會。

1.2.2 目標客戶差異化

根據調查顯示，使用快手和抖音的用戶中有六成是女性；從用戶的年齡分布情況來看，70%的用戶在24歲以下，這也給短視頻提供了源源不斷的新鮮感和活力源泉；從區域分布來看，快手的用戶集中在三四線城市，而抖音在一二線城市的滲透率略勝一籌，這與兩者產品的設計理念密切相關，一二線城市的年輕人更關注精致、美好的生活，三四線的青年人更多愿意記錄社交生活，由此形成了區域布局的差異。

1.2.3 尋找合作平臺，強強聯手

2018年3月10日抖音用戶反映將視頻轉載到新浪微博后，僅自己可見，新浪對此的回應是：“因為去年8月，微頭條非法竊取微博用戶信息，從那時起微博就拒絕與今日頭條旗下任何品牌的合作。”這事實上是新浪對抖音的變相封殺。到3月24日，同樣的現象出現在了微信朋友圈，騰訊公關總監回應說：“朋友圈設有防刷屏機制，一旦超過閾值就會自動看不見。”相似的回答有著同樣的深意，這背后的真相是騰訊在孵化微視失敗后，把短視頻行業的投資轉向快手，快手作為抖音最強勁的對手，騰訊自然是不歡迎抖音的。

于是在3月26日晚上，多個抖音視頻中出現了淘寶的購買鏈接，從此抖音從一款短視頻應用升級成了“帶貨小能手”，更有許多抖音的網紅大咖將淘寶上的產品帶火，引起一陣陣消費熱潮。抖音與淘寶的結合，就是電商與社交軟件的完美連接。對于阿里來說，抖音的網紅效應和宣傳力度給淘寶帶來了新的消費增長點，于是這場抖音和快手之間的競爭，就成了騰訊、阿里、今日頭條、新浪之間的明爭暗斗。

1.3 市場績效分析

市場績效指一個企業在一個行業中，通過自身的戰略實施和經營管理之后所獲得的市場回報。

1.3.1 短視頻平臺與電商的無縫銜接

抖音是第一個與阿里聯手的短視頻平臺，它在點擊量大的視頻中插入淘寶的購物鏈接，用戶一點即可進入購買界面，實現廣告和消費的無縫銜接。除此之外，抖音上的流量網紅與商家合作，推薦各種各樣的產品，用話題帶動消費熱潮，刺激用戶的消費欲望，拉動了阿里收入的快速增長。

1.3.2 應用本身的營運成分

快手在它的應用設置中添加了“粉絲頭條、實驗室、免費流量、王卡”，這些都是付費項目，其背后的合作商分別是百度、三大移動運營商和騰訊。比如“粉絲頭條”是用戶為了讓自己視頻出現在熱門搜索中，獲得更廣泛的關注量，這其實是滿足用戶的一種展示自我的心理需求。再如“實驗室”是給用戶開直播的特權，只要進行消費用戶就可以進行直播，這一點與抖音不同，在抖音里，只有達到一定粉絲量的大咖才能進入直播間，這歸根結底是兩家產品定位差異造成的。

2 短視頻行業中現存問題及相關建議

2.1 短視頻行業出現多層分化

隨著電商的不斷介入，短視頻產品已經逐漸升級為“消費型播放內容產品”，而且這種商業性質將所有的視頻分成了三種類型。第一種是流量型，視頻內容的制造者根據自身所累積的流量池進行產品的推介和銷售，就是大家所熟知的“網紅爆款”；第二種是轉型中的，這一類視頻正在向流量型轉化，企圖創造自身的商業價值；第三種就是純屬娛樂、分享性質的短視頻，與APP所創立的初衷相同。

2.2 內容同質化嚴重，缺乏思想深度

無論是抖音還是快手，上文分享的視頻都以搞笑、娛樂為重點，帶給用戶短暫的愉悅感和視覺刺激，這一類的內容沒有任何實質性的意義，缺乏思想深度，容易被忘記并且為新話題所取代。因此，視頻內容的高質量和精準定位就成了各大APP保持客戶黏性的關鍵，目前市場上形成了以抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻為首的大格局，所以新進入的平臺應該致力于打造自己的特色產品，專攻一個方面的內容，將它打造成其他平臺無法比擬的一項產品，讓整個短視頻行業百花齊放。

2.3 監管的缺失和松懈

看過短視頻的用戶都知道，很多播放內容涉及搬運、造假、侵權、反道德反社會的問題，這不僅給所有觀看用戶造成一定的負面影響，對尚未形成是非觀和價值觀的未成年作出了錯誤的教育，敗壞社會風氣。因此，運營商應該精心挑選優質、有內涵、有啟發性、充滿正能量、符合社會主義核心價值觀的播放內容。同時網絡監管機構也要實時關注各大平臺的動向和近期的網絡熱點話題，保證給網民創造一個綠色、安全、和諧、正能量的網絡播放世界。