旅行社不誠信經營行為影響因素研究①
—— 基于財務狀況與分支經營的實證分析

北京郵電大學經濟管理學院 張笑妍

北京郵電大學軟件學院 傅湘玲

上海對外經貿大學工商管理學院 齊佳音

近年來，隨著居民生活方式的變化，我國旅游業發展迅速，但仍然存在一定程度的服務質量問題。據文化和旅游部統計，2018年上半年，全國旅游質監與游客投訴指數為74.80，與去年同期基本持平。

雖然我國已開始建設旅游行業信用信息平臺，也實行了對應的懲戒措施，但還未形成廣泛覆蓋的信用系統[1]。在旅游市場這一復雜的交易網絡中，企業容易利用信息的不對稱性追求短期最大利益[2～3]，與其他利益相關者產生糾紛。旅行社是糾紛較為集中的旅游企業[4]。

旅行社及其工作人員由于種種原因，不愿意或不能夠履行與旅游者簽訂的合約，而使旅游者遭受損失，說明該旅行社存在誠信風險[5]，易產生不誠信經營行為。這種行為不僅對消費者和其他合作企業造成了經濟損失，還擾亂了旅游市場秩序，不利于旅游市場健康發展。

目前發現企業不誠信經營行為的方法包括主管部門主動巡查和用戶投訴。但由于企業主體眾多，主動巡查難度大，用戶投訴又會漏掉很多線索，等到發現不誠信經營行為時，已經錯過了進行預警的寶貴時間。因此有必要選擇合適的指標，篩選高風險旅行社，提前預警，減少不必要的經濟損失。

挑選有價值的數據項，從而降低誠信評價模型的指標維度，是本文所要解決的問題。從網絡或數據公司收集到的資源涵蓋了旅行社經營的眾多方面，但并非所有數據都能用來進行誠信評價。指標數過多，一是增加了問題的復雜度；二是會產生一定程度的信息重疊，這種重疊甚至會使評價結果偏離事物的真正特征，因此需要對數據進行主成分分析[6]。

此外，近年來在旅游領域應用主成分分析法的研究多聚焦于宏觀層面，如全國[7～8]、省[9～10]、市[11～12]、縣域[13]旅游市場或旅游競爭力的研究。在微觀層面，由于多數企業不愿主動公開年報，導致研究人員難以使用公開的企業經營數據進行分析。本文使用北京地區旅行社2013—2014年經營數據，彌補了這一方面研究的不足。

本文首先調研旅行社不誠信經營行為，之后收集企業年報、分支經營數據和合規經營數據，進行主成分分析，并結合旅行社實際經營情況對得到的主成分進行解讀，篩選出同時具有統計和實際意義的評價指標。分析發現，旅行社經營情況可用財務和分支經營兩個主成分描述；未履行法院判決以及受到稅務類行政處罰的旅行社，財務和分支表現均較差；受到分支年檢事項類處罰的旅行社，反而具有較強的分支經營能力。本文同時探討了這些現象的成因，為提高監管效率、設計合理的旅行社誠信評價體系提供參考。

1 文獻評述

1.1 誠信的定義

相比于西方以契約文化為基礎的誠信觀，中國傳統誠信觀更注重道德誠信。行為人通過社會評價、社會輿論等進行自我約束，滿足道德誠信的要求，但在市場經濟社會，人們常比較邊際成本和邊際收益，若邊際收益更大，人們就會作出相應的經濟選擇。在這種情況下，只依靠傳統誠信觀的調節模式，并不能起到約束的效果[14]。

從企業社會責任的角度考慮，企業誠信經營將外延到經營活動中企業所遵循的企業倫理及價值觀。這是從“履行契約”到“履行社會責任”的發展。企業誠信經營的對象可分為有形資產(采購、生產、市場、研發等)和無形資產(戰略、制度、品牌、服務等)[15]。

1.2 旅行社不誠信經營行為

在旅游市場中，旅行社是串聯游客與旅游資源的橋梁，因此旅行社的不誠信行為在旅游市場中具有較大影響[16]。“不誠信”意味著失信，因此有些研究將旅行社的失信行為列舉出來，并加以分類總結。楊曉霞將旅行社的失信行為分為三類：旅行社之間、旅行社對其他旅游企業以及旅行社對旅游者的失信[3]。張文靜和張紅梅通過文獻分析和旅行社工作人員訪談，劃分出3類共30種旅行社不誠信行為，并對調查問卷進行分析，發現零負團費、惡意拖欠款行為、低價競爭和散布虛假消息、保險公司推諉責任、地接社/景點/酒店違反合同約定的服務標準這5種不誠信行為較為高發[17]。

1.3 旅行社誠信評價體系

關于如何對旅行社進行信譽評級，國內早期研究[5]認為對旅行社的信譽評級類似于對消費品的評優評劣，或對貸款企業、上市股票、債券的信用等級評估，要運用定量的方法，定期對決定旅行社履約意愿、履約能力和履約質量的要素進行分析和評價。

在定性分析，即評價體系的設計方面，鄧健和任文舉提出了一套分別對旅行社內部和外部進行測評的指標體系，指標覆蓋面廣，包括經濟信用、經營管理、社會信用、人力資源信用、成長與發展、利益相關者等[18]。姚延波利用扎根理論對旅游從業者訪談資料進行分析和歸類，不斷重組，將評價體系匯總為三個維度：情感誠信、能力誠信和規范誠信[19]。

進行定量分析研究的學者以姚延波為代表，運用利益相關者理論，結合旅游業實際情況編制測評指標體系，并對旅游業高級從業人員進行問卷調查，按照層次分析法確定各項指標權重[20]。姚延波和侯平平也從游客[21]和監管[22]的視角對評價體系進行了研究。

1.4 應用主成分分析評價旅行社經營情況

國內已有使用主成分分析法評價旅行社經營狀況的研究，但這些研究往往從整片地區入手，使用宏觀經濟數據，如查詢統計年鑒，或根據經濟普查結果得到全國或省、市、縣域的旅游市場數據，評價各地區的旅游競爭力[7～13]，旅行社經營數據只是其中的一小部分，并且少有對旅行社個體應用主成分分析進行評價的研究。

分析已有研究結果發現，旅行社的誠信評價是一項覆蓋多個利益相關者、涉及多維度指標并且急需著手進行的工作。但由于微觀數據難以獲取，應用主成分分析的研究仍主要集中在宏觀層面，導致誠信評價體系不能與實際的應用情況對接。因此，本文將在以下方面對已有研究作出改進：(1)對接微觀數據與誠信評價體系，以探討其實際應用效果；(2)使用主成分分析法對數據項進行降維，提取有效的主成分；(3)觀察不誠信企業在不同主成分上的得分表現。

2 主成分分析研究設計

2.1 數據來源及處理

本文所用研究數據來源為北京地區旅行社2013—2014年經營數據，包括企業年報、分支經營情況、涉案記錄、“12315”投訴記錄、失信情況、網站網店信息、知識產權、招聘信息等。同時本文筆者從北京市企業信用信息網收集了北京地區旅行社2013年和2014年度的行政處罰信息。

由于網站網店和知識產權并非旅行社經營所需的必要資源，招聘信息部分只包括旅行社的崗位需求，未能反映招聘結果，“12315”投訴記錄只包括用戶投訴內容，未涉及后續調查情況，如用這些信息進行誠信評價，可能會降低推斷的有效性。因此本文主要從旅行社的財務數據(來自于年報)、分支數據和合規經營數據入手進行分析，將具有涉案、失信、行政處罰記錄的旅行社列為不誠信企業，共篩選出123家旅行社，包括如下數據項。

資產值、負債值、年度凈利潤、年度收入、總分支數、省外分支數、總存續分支、總吊銷分支、總注銷分支、省外存續分支、省外吊銷分支、省外注銷分支。

2.2 異常數據發現

樣本中可能存在小部分異常數據，這些數據使總體的變異性增大，從而降低了推斷的有效性，因此有必要在正式分析數據前檢測樣本中是否含有異常數據[23]。本文首先計算每家旅行社的資產負債比和凈利潤收入比，即總資產/總負債，以及年度凈利潤/年度收入，之后進行均值化處理，剔除偏離平均水平過多的企業，如表1所示。

表1 第一類異常數據篩查結果

表1可以看出，偏離最大的旅行社存在嚴重的資不抵債及虧損情況，增大了樣本的變異性。考慮到兩項指標的平均值，去除資產負債比偏離2.5倍以上的，以及凈利潤收入比偏離8.5倍以上的旅行社，共去除9家。

第二類異常數據很可能是由量綱不統一導致的。觀察原始數據發現部分旅行社的財務數額十分巨大，是其他企業的上千甚至上萬倍，猜想是旅行社在填寫年報時將單位“萬元”誤當成“元”導致這種情況出現。考慮到各旅行社經營規模不同，本文使用總資產/總存續分支數作為檢測指標，共發現3家具有異常數據的旅行社。

因此，去除異常數據后，樣本中剩余的企業為111家。將樣本數據做均值化處理后，進入主成分分析過程。均值化處理不但不改變各指標間的相關系數，而且也能夠避免標準化處理帶來的信息丟失問題[24]。

2.3 主成分分析過程及結果

本文使用SPSS Statistics 17.0軟件進行主成分分析。由于SPSS沒有單獨的主成分分析模塊，需要使用因子分析模塊勾選某些功能實現主成分分析[6]。

表2 公因子方差

在進行多次實驗前，要根據相關矩陣查看各數據項之間的相關關系，如有顯著相關的關系，則說明該組樣本有降維分析的必要。查閱相關系數顯著性檢驗表可知，樣本自由度為109（即）時，達到0.01顯著性水平的相關系數在0.228～0.254之間，經檢驗，本文所用數據可進行主成分分析。

數據項的公因子方差如表2所示，按照提取出的公因子方差從小到大，逐漸去除貢獻較小的數據項，對數據項進行多種組合分析，得到結果如表3所示。

表3 主成分分析多次實驗結果

主成分分析一般以特征值λ>1的所有主成分累計解釋總方差>85%、KMO值>0.6、Bartlett檢驗值≤0.01為合適指標。綜合考慮KMO檢驗值大小、主成分個數、解釋總方差大小以及保留的數據項個數，本文認為實驗6的結果同時在統計意義和實際意義上得到了合理解釋。根據該實驗得到的主成分得分系數矩陣，可得出兩個主成分的計算公式（此時使用的數據項已經過SPSS軟件的標準化處理）：

2.4 主成分解讀

從主成分分析結果可以看出，式(1)所計算出的第一主成分主要與旅行社的分支狀況有關，可理解為旅行社的擴張及持續發展能力。式(2)所計算出的第二主成分主要與旅行社的財務狀況有關，同時用負向系數加強了財務與分支狀況的區別，可理解為旅行社的資產水平。樣本在兩個主成分上的分布如圖1所示，旅行社分布集中的區域顏色較深。

圖1 不誠信旅行社在兩個主成分上的分布情況

單個樣本的主成分得分反映了其相對于樣本總體平均水平的位置。以圖1中的A、B、C、D四家旅行社為例，如表4所示，A旅行社具有較高的資產值和負債值，但在本年度內關停了大量分支，因此在第一主成分上得分較低，而在第二主成分上得分相當高。B旅行社和C旅行社的擴張速度快，但C旅行社的資產水平和擴張速度并不匹配。D旅行社則是一家在各方面表現都比較平均的企業。

表4 典型數據示例

3 結論與展望

3.1 結合失信記錄進行分析

本文研究數據所含的旅行社不誠信行為有立案申請、行政處罰、法院公告、履行判決情況四個方面。

(1)立案申請信息僅包括相關部門依據偵察或舉報情況填寫的立案申請記錄，并未包含申請結果。

(2)行政處罰表示相關部門依據法律法規對旅行社作出的非犯罪行為的處罰，在本文收集到的記錄中，按照行為的數量，劃分為年檢(未登記/逾期年檢)、稅務(未及時辦理和報送納稅材料)、登記(冒用他人名義進行經營等)、其他(如廣告、合同、商業賄賂等)四類。

(3)法院公告意為法院向旅行社送達相關公告文書的情況，包括裁判文書、訴狀副本、開庭傳票、公示催告等，并未包含判決結果。

(4)履行判決情況指作為義務人的旅行社在收到法律效力文書后并未履行相關判決或裁定，造成嚴重失信。

四類行為的關系如圖2所示，對應的主成分得分如表5所示。

圖2 四類不誠信行為的關系

表5 四類不誠信旅行社的主成分平均得分

由于行政處罰記錄系本文作者從公開數據源(北京市企業信用信息網)獲取，因此出現立案申請和行政處罰記錄不能一一對應的情況。從圖2可以看出，行為②和行為④均是已確定進行處罰的不誠信行為，并且行為④的嚴重性要大于行為②。表5的主成分得分也反映出具有行為④的旅行社得分要遠低于行為②。

表6為按照行政處罰類型進行分類的旅行社主成分得分。可觀察到受到稅務類處罰的旅行社在兩個主成分上表現均較差。企業追求利益最大化或成本最小化，因此其納稅失信行為具有“利己”特征[25]。相比于年檢類和登記類，稅務類的失信行為從表面上看會為企業經營帶來更大更明顯的利益，當企業經營遇到困難時，就急需這種更明顯的利益。這也能解釋為什么受到稅務類處罰的企業財務和分支經營能力較差。值得注意的是，受到年檢類處罰的旅行社在第一主成分上得分相當高，即具有很強的擴張和持續發展能力，猜想可能由于旅行社擴張過快，導致其不能及時處理所有分支的年檢事項，造成逾期年檢。其他類的旅行社樣本較少且分散，本文沒有對其進行研究。

表6 受到行政處罰的旅行社主成分平均得分

3.2 政策建議

本文擬在數據公開和輔助監管兩方面提出建議：(1)企業年報信息公開化、透明化。隨著消費者信用意識的增強，在消費前常會使用工商信息系統的公開數據或其他公開信息源查看企業信用信息。但由于多數企業沒有主動披露年報的意識，在提交時往往選擇不對外公開，只提交到工商信息系統內部。這時，對于有需要查看年報信息的消費者或研究人員，有很大概率只能看到企業的注冊信息，難以獲取有效信息進行決策。(2)高風險旅行社分類型監控。對于拒不執行法院判決的旅行社，要加以足夠大的限制，如取消政策補貼等，以遏止其繼續失信的趨勢；對于分支經營不活躍、財務表現低迷的旅行社，工商部門可通報稅務部門，對目標企業進行重點監控和排查，提高監管效率；對于擴張較快、當年內開設分支較多的旅行社，工商部門可重點提醒其按時對所有分支進行年檢。