新零售背景下生鮮超市的商業(yè)模式研究

李冰瑩/ 文

一、新零售的概念

2016 年，阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云在杭州云棲小鎮(zhèn)舉行的阿里云棲大會上發(fā)表演講，認(rèn)為“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”從那以后，新零售模式開始受到業(yè)界以及學(xué)界等的廣泛關(guān)注。新零售重構(gòu)了“人、貨、場”，區(qū)域、時段、位置等將不再受限制，商品的款式、數(shù)量和種類也不再受到限制，企業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的渠道模式，全渠道營銷將無處不在。近些年，一些學(xué)者也從不同的角度定義了新零售，筆者認(rèn)為，所謂新零售模式，其實是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過引入大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，再加上對心理學(xué)知識的運(yùn)用，從消費(fèi)者體驗的角度出發(fā)，對商品的生產(chǎn)、包裝、營銷、推廣方式等進(jìn)行升級改造，進(jìn)而開拓自身在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升銷售額，獲得持續(xù)性發(fā)展的一種新模式。

二、新零售的特點

（一）餐飲化

新零售模式下，超市向餐飲化轉(zhuǎn)型是對傳統(tǒng)超市經(jīng)營模式的創(chuàng)新，弱化傳統(tǒng)超市的概念，崇尚慢食生活則是其突破的核心點。通過跨界融合，在新零售的布局中，餐飲占據(jù)著非常多的比重，其品類甚至超出了傳統(tǒng)超市的品類。

當(dāng)前的聯(lián)華精選、新華都海物會等將水產(chǎn)品、熟食等進(jìn)行升級，將餐飲作為其主要營業(yè)的品類之一，而當(dāng)下火爆的超級物種、盒馬鮮生等品牌也紛紛將海鮮、牛排、日料等作為其線下門店的主打品類之一。餐飲化作為新零售的主要特征之一，其邏輯在于通過結(jié)合當(dāng)前新的生活方式，再造空間區(qū)域的功能，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)復(fù)合，提升消費(fèi)者的購物體驗，從而滿足消費(fèi)者多元化的需求。

（二）渠道多樣化

新零售注重打破不同的零售渠道之間的壁壘，線下與線上結(jié)合的程度更深，將整個商業(yè)生態(tài)鏈與產(chǎn)品線上線下的運(yùn)營實現(xiàn)全方位的互聯(lián)互通與共享。在新零售模式?jīng)_擊下，線下實體店開設(shè)線上商城的數(shù)量越來越多，同時也有越來越多的電商在線下開設(shè)店鋪。這種情境之下，實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售將逐漸從原來的對抗局面轉(zhuǎn)變成相互融合的趨勢。線上與線下各有優(yōu)勢，線上的電商平臺有流量優(yōu)勢，而線下實體店鋪則有場景上的優(yōu)勢。線上線下從對抗走向融合升級，不但可以將線下消費(fèi)者引流至線上平臺，同時也可以將線上的消費(fèi)者吸引至線下商鋪。依托于線上線下資源和信息的互通互聯(lián)，消費(fèi)者可以在任何地方任何時間進(jìn)行購物體驗，商家與消費(fèi)者的互動也可以更加的簡單頻繁。同時，也方便了線上線下庫存的管理，進(jìn)一步推動商家隨時隨地掌握實時的庫存情況，實現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貨。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)體驗

與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)線下門店的運(yùn)營模式相比較，新零售模式下的商家則對于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗和服務(wù)需求更加看重。它們逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)局勢，并不斷地促進(jìn)新的商業(yè)模式的誕生。在新零售模式下，線上線下的企業(yè)都紛紛探索新的轉(zhuǎn)型出路，一些線上企業(yè)積極布局實體店以完善線下渠道，線下零售企業(yè)積極探索線下營銷路徑。零售業(yè)從消費(fèi)者的角度考慮，將傳統(tǒng)的零售空間格局同餐飲、超市等元素進(jìn)行結(jié)合，更加注重消費(fèi)者的體驗。在門店設(shè)計的視覺效果方面，通過裝修和產(chǎn)品排列布局以及門店設(shè)計的新穎度，充分體現(xiàn)新零售模式下的生鮮超市對消費(fèi)者在生活方面的關(guān)懷，并充分調(diào)動和挖掘消費(fèi)者的購買力和體驗。隨著我國新一代消費(fèi)者的誕生，更加個性化的消費(fèi)需求導(dǎo)致了零售業(yè)對產(chǎn)品和零售的適配度提出了更高的要求。我國家庭和人口結(jié)構(gòu)的變化，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品的品質(zhì)問題，因此，零售業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步促進(jìn)體驗式消費(fèi)的發(fā)展，提供精神和情感方面的服務(wù)，在消費(fèi)者的參與、感受與體驗上面要逐步重視，并通過贏得用戶體驗來不斷占領(lǐng)市場份額。

（四）經(jīng)營數(shù)字化

在人人追求個性的時代，套餐式的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)已經(jīng)無法滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，伴隨著消費(fèi)升級，品質(zhì)消費(fèi)和個性消費(fèi)逐漸興起，傳統(tǒng)零售業(yè)面對消費(fèi)者千變?nèi)f化的消費(fèi)需求，需要快速轉(zhuǎn)型。由于每個人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好和自身情況都不相同，需要零售業(yè)利用信息化的管理工具對企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)合理的研究并分析，個性服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)在新零售模式下變得非常重要且必要，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并迅速描繪出用戶消費(fèi)畫像，無限貼近精確和真實的消費(fèi)形象。

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并快速繪制出用戶畫像，無限逼近最為真實和精確的形象，在充分了解客戶不斷變化的個性化需求的前提下實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。通過提供有個性、有溫度的服務(wù)，構(gòu)建出良好的零售環(huán)境以及購物體驗。用大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者的行為數(shù)字化，商家根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶群，并隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，通過調(diào)研顧客的喜好、習(xí)慣等來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高用戶的消費(fèi)體驗，增強(qiáng)用戶的滿意度和忠誠度。智能化和數(shù)據(jù)化逐漸成為零售企業(yè)的主流趨勢。

三、新零售背景下生鮮超市發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀

（一）供應(yīng)鏈的整合

在供應(yīng)鏈體系中，企業(yè)間的合作聯(lián)合采購方式將成為大型零售企業(yè)的選擇。集中統(tǒng)一的大批量采購，可以減少采購成本，在商業(yè)談判中提高議價能力，進(jìn)而獲得更大的競爭力。近年來永輝超市、武漢中百、聯(lián)華超市等大中型連鎖零售企業(yè)，年銷售量超過1000 億，開始通過聯(lián)合采購的方式共同重整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了采購的規(guī)模效應(yīng)，降低了企業(yè)的供貨成本。這種方式一方面可以讓眾多商家獲得優(yōu)惠的采購價，另一方面可以使參與者都分擔(dān)采購成本，提高了生鮮超市經(jīng)營的優(yōu)勢，改變了與供應(yīng)商的交易模式。這種眾多超市企業(yè)合作進(jìn)行高質(zhì)低價的模式為其他零售企業(yè)的采供提供了范例，引起了零售業(yè)界的普遍關(guān)注，更多的企業(yè)也開始采用這種方式。另外，生鮮供應(yīng)鏈有一個需要尤其注意的一環(huán)，即物流配送，目前來看最為常見的解決方案就是下游企業(yè)通過向上游拓展業(yè)務(wù)，建立生鮮加工配送中心，或者整合收購一家配送企業(yè)。原產(chǎn)地采購是國際最為流行的生鮮經(jīng)營方式，它可以消除中間費(fèi)用，強(qiáng)化成本控制，而且還能夠全程監(jiān)控生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，來確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。全產(chǎn)業(yè)鏈的建立不僅能夠確保食品質(zhì)量和衛(wèi)生，更是能夠防止上游產(chǎn)品價格的劇烈波動對于銷售計劃的影響。近年來，隨著超市生鮮食品零售利潤的增長，眾多中外頭部零售企業(yè)開始加大上游供應(yīng)體系的構(gòu)建。伴隨著沃爾瑪、家樂福等超市基地的建設(shè)，未來會有越來越多的超市加入上游基地的建設(shè)中來。

（二）經(jīng)營餐飲化

在中國經(jīng)濟(jì)不斷增長的大環(huán)境下，居民收入不斷增加，家庭消費(fèi)的主導(dǎo)人群慢慢過渡到80 后、90 后，年輕人的生活節(jié)奏比較快以及加班現(xiàn)象普遍。他們改變了以往到菜市場采購菜品，然后自行烹飪的習(xí)慣。因此他們對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的精加工有著一定需求，希望能夠買到加工品或者半成品來方便自己的工作生活。這種轉(zhuǎn)化加速了傳統(tǒng)生鮮超市經(jīng)營向餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)變。生鮮超市加入餐飲化的發(fā)展，給生鮮售賣帶來了新的發(fā)展空間和想象，這種跨界競爭將成為未來普遍的商業(yè)模式。生鮮超市向餐飲化轉(zhuǎn)型有以下幾方面優(yōu)勢：一是租金方面，超市的租金更為低廉，降低了生產(chǎn)成本；二是食材方面更為新鮮，烹飪流程更為透明和安全，消費(fèi)者可以現(xiàn)場自己采購食材，全程加工透明化的過程，增強(qiáng)了消費(fèi)者對零售商店的信任度和滿足了不同消費(fèi)者的個性化需求。此外，超市企業(yè)還可以作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方來為餐廳經(jīng)營者提供烹飪和營養(yǎng)搭配等整體服務(wù)方案，實現(xiàn)新零售下的跨界與融合。

（三）線上線下相融合

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)時代線上生鮮電商紅海時期的激烈競爭，大多垂直型生鮮電商已經(jīng)被淘汰。90 后，00 后作為新一代消費(fèi)主體，對于世界充滿著好奇心，喜歡體驗新鮮事物，更易于接受新東西。他們憧憬著在日常生活的不同場景都可以享受隨時購買商品的樂趣，更渴望線上線下相融合的購物體驗。比如在閑逛或者瀏覽微博微信的時候，渴望個性化的推薦和消費(fèi)體驗，不一而足。這些新時代的購物方式給原本的實體零售企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售商需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，使用新型的銷售方式，來適應(yīng)時代的變遷。企業(yè)如果想緊貼未來十年的最具消費(fèi)力的人群，就要做出大膽創(chuàng)新的改變。本著“以人為本”的經(jīng)營理念，提供全渠道和多樣化的服務(wù)系統(tǒng)來滿足消費(fèi)者個性化的需求。作為生鮮電商代表的“易果生鮮”開始逐步由垂直電商向全品類電商轉(zhuǎn)型，通過與蘇寧的合作，“蘇寧小店”的線下品牌成為其搶占線下社區(qū)市場的主力軍。傳統(tǒng)水果零售商“百果園”，擁有兩千多家連鎖經(jīng)營門店，也開始逐步發(fā)揮線下門店的覆蓋力，將線下到店的消費(fèi)者引流到線上消費(fèi)，有了顯著的效果。盒馬鮮生通過線下門店提供場景式體驗，線上選購，送貨到家的服務(wù)，提供三公里范圍內(nèi)半小時配送，將線上線下融合的組合拳打得相當(dāng)漂亮。由此可見，要實現(xiàn)新零售產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的變革，線上平臺線下商戶的融合，是一條必經(jīng)之路。

四、生鮮超市面臨的問題與解決方案

（一）運(yùn)營成本居高及對策

新零售模式下的生鮮超市，其線上線下一體化決定了這種商業(yè)模式不管是線上銷售還是線下營銷都是徹頭徹尾的“重模式”。由于在新零售模式下，線上銷售的比例較高，這就對倉儲和配送能力要求很高，要想保證質(zhì)量，必須在采購、倉儲、銷售、配送等每一個關(guān)鍵的流程上保持高效，這隨之而來的成本也是非常高昂的，這對于生鮮超市來說也是非常大的挑戰(zhàn)。同時，在零售門店做餐飲的成本也很高，像大海鮮等這種屬于極易損耗的海鮮品種，并且顧客一般只能在高檔餐廳中才能享用得到，而新零售生鮮超市需要將這些低利潤高損耗的生鮮品種從直采地運(yùn)輸?shù)介T店，精細(xì)化加工之后的產(chǎn)品低價售賣，此舉無疑又是生鮮超市的一大挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，便利店具有便利、高頻、貼近消費(fèi)者等特點，新零售下的生鮮超市可以大小搭配，全面覆蓋，大力發(fā)展“大店+便利店”模式。生鮮超市可以在大店的周邊布局小的便利店，以此促進(jìn)超市的市場滲透。一般在商務(wù)辦公區(qū)或居民區(qū)附近開設(shè)便利店，不僅可以更加方便快捷地提供生活服務(wù)，而且在距離上離消費(fèi)者更近，打法也更靈活。通過近距離的服務(wù)，配送上門的時間更短，效率更高，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠度和滿意度，用戶體驗隨之上升，且成本大大降低。便利店同時也可以用來當(dāng)作大店的前置倉，配合大店更加深入地做好高效率的精準(zhǔn)配送。此外，開設(shè)小的便利店也可以促進(jìn)線上引流，消費(fèi)者的場景化互動進(jìn)一步提高用戶黏性。而且開二三百平左右的小店，成本較低，容易復(fù)制，可以加快開店速度。

（二）餐飲體驗差及對策

雖然相對于傳統(tǒng)超市而言，新零售生鮮超市具有明顯的優(yōu)點，比如為顧客提供更為貼心和便利的服務(wù)。在“吃”上，一應(yīng)俱全的餐飲、生鮮、零食、百貨大大滿足了消費(fèi)者的購物需求，但在店內(nèi)餐飲體驗上卻面臨了一些很現(xiàn)實的問題。由于新零售生鮮超市的每一塊區(qū)域都很小，這就導(dǎo)致了在節(jié)假日的時候排隊現(xiàn)象特別嚴(yán)重，顧客等待用餐的時間會讓用戶的體驗大打折扣。排隊的時間會讓顧客的心理預(yù)期很高，然而生鮮超市畢竟不能和專業(yè)的餐廳相比，不論是就餐環(huán)境還是就餐的口感上面，這就會給顧客帶來心理上的落差，體驗直線下降，用戶黏性降低。

針對用餐體驗不足的問題，筆者認(rèn)為可以通過以下兩種方式來提升用餐體驗：①加強(qiáng)對員工的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，提高員工在餐飲方面的專業(yè)素質(zhì)，同時引進(jìn)更為先進(jìn)的烹飪技術(shù)和烹飪工具。通過引進(jìn)最為先進(jìn)、智能的設(shè)備來提高加工的效率，提升菜的口味，增加用戶的滿意度，提升消費(fèi)體驗。同時也可以在生鮮超市App 上開啟手機(jī)預(yù)約點餐的功能，讓顧客可以在逛街或者到店之前點餐，減少排隊時間，避免了漫長的等待。②改善就餐環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量。新零售生鮮超市和專業(yè)的餐廳環(huán)境不是同一個水平，無論是口感還是就餐環(huán)境的差距還是很大。新零售生鮮超市需要認(rèn)清體驗式餐飲和剛需餐飲兩種商業(yè)模式之間的區(qū)別，并對自己有清晰的定位。如果追求的是一種餐飲生活方式的體驗，那么新零售生鮮超市需要在裝修風(fēng)格等用餐環(huán)境上面多下功夫，多從美學(xué)視角提升用戶對環(huán)境的體驗。