地方媒體在“一帶一路”話語體系中的發展策略
——參與“絲綢之路品牌萬里行”報道有感

□ 黃寶龍

從2013年秋季提出至今，“一帶一路”倡議逐漸進入國際話語體系。但是，在復雜的國際輿論場上，“一帶一路”“中國聲音”的傳播并不十分通暢，西方主觀印象與中國真實面貌還存在不小落差。因而，不斷拓寬國際傳播渠道，建設多層次的話語體系成為現實的迫切需要。由絲路國際衛視聯盟推出的“絲綢之路品牌萬里行”媒體活動已經舉辦四屆，筆者通過參與2018年“絲綢之路品牌萬里行”的報道工作，對地方媒體在“一帶一路”話語體系建設中所取得的成效進行探析，以期為業界提供理論和實踐的參考。

一、將“一帶一路”中的地域限制轉變為地域優勢

（一）地方媒體在“一帶一路”話語體系中的發展現狀

中國各省區在“一帶一路”中大都有相應的規劃和定位，地方媒體也著力在各自的優勢地域內打造國際傳播話語權。例如新疆電視臺在中亞一些國家設立辦事處（記者站），開展新聞采訪和電視節目的互換交流工作。廣西廣播電視臺連續多年在東盟國家舉辦“中國廣西電視展播周”，廣西衛視在越南、柬埔寨、老撾等國家的主要城市落地覆蓋。這些地方媒體在一定區域建立起了“一帶一路”國際傳播的渠道和話語體系。但是，過度關注一個地域也容易產生認知偏差，例如提到“陸上”認為核心就只在中亞五國，說到“海上”就以東盟十國為核心，這都是與“一帶一路”的全球化內涵相背離的?！耙粠б宦贰背h在剛提出時，涉及65 個國家和地區，而截止到2018年10月，全球130 多個國家和國際組織同中國簽署共建“一帶一路”合作文件。未來，加入“一帶一路”的成員會越來越多。地方媒體如果只在原有區域發展，地域限制帶來的發展后勁不足將會愈發明顯。

（二）開放合作，地方媒體突破地域限制

“絲綢之路品牌萬里行”是國家廣播電視總局“絲綢之路影視橋工程”的重點項目。媒體團以車隊的形式穿越絲路沿線國家。除了在2014年邀請了中央電視臺、新華社、中國國際廣播電臺等中央媒體參與報道，2016年、2017年和2018年的“絲綢之路品牌萬里行”全部由陜西衛視、甘肅衛視、青海衛視、福建東南衛視和廣西衛視等地方媒體組成媒體團。這是地方媒體在“一帶一路”報道方面主動突破地域限制，將各自優勢進行有效聚合和放大的積極探索。

作為一項跨國媒體活動，“絲綢之路品牌萬里行”在兩個月左右的時間里完成15000 到22000 公里行程，路線以及采訪的設計和溝通是一項大工程，需要參與媒體的分工協作、共同發力。例如在國內段，主要經過的省區是陜西、青海、甘肅、新疆，各家衛視提出采訪需求，由路線所經的地方媒體提供采訪建議、組織采訪活動、聯系對象。而在境外段，除了提前聯系的中國駐各國使領館，各家地方媒體還根據自身資源對接各省區的駐外機構、地方企業外國分公司以及華人商會，以此拓寬報道渠道，豐富新聞報道的內容。接下來，“絲綢之路品牌萬里行”還策劃走以東盟國家為主的“海上絲綢之路”，進一步擴大“絲綢之路品牌萬里行”的影響力。更值得一提的是，“絲綢之路品牌萬里行”活動推動地方媒體組成了絲路國際衛視聯盟。如今，絲路國際衛視聯盟包括8 家中國媒體，以及哈薩克斯坦、意大利、伊朗、印度、俄羅斯等15 個國家的18 家國際媒體。通過“絲綢之路品牌萬里行”，地方媒體在“一帶一路”宣傳報道中取得了創新性成果，突破了傳統視野，得以站在世界地圖前重新審視和規劃國際傳播策略，成為中國“一帶一路”國際傳播話語體系建設不可或缺的主體。

二、在“一帶一路”報道中主動關切各國文化背景和價值觀差異

（一）用現實獲得感提升新聞報道的真實性與貼近性

“一帶一路”倡議提出以來雖然取得了巨大的成果，但是國際社會的質疑聲一直不斷，一個重要的原因是中西方媒體在解讀“一帶一路”的文化背景和價值觀時存在差異。例如國內媒體對“一帶一路”的報道：“這是一個根植于歷史厚土、被譽為21世紀偉大新故事，是推動構建人類命運共同體的重要實踐平臺”，“…… 彰顯中國擔當和世界情懷”。這樣的解讀建立在“天下大同”等中國哲學文化的基礎之上，中國人易于理解；但是對于西方人來說，這種近乎“無私奉獻”的行為與他們崇尚個體主義的價值觀是背道而馳的。從歷史看，西方資本“走出去”是依靠堅船利炮實現了全球化，并通過全球化獲得了巨大的發展，因而他們對中國“走出去”有著與生俱來的擔憂。另一方面，由于世界經濟的持續疲軟，一些國家保守主義和民族主義勢力抬頭，逆全球化的思潮回流，都對“一帶一路”產生了負面效應。因此，“一帶一路”報道應該將精力集中在鮮活、有現實獲得感的案例上。

2018年“絲綢之路品牌萬里行”通過近70 天時間的采訪報道，穿越亞歐大陸17 個國家，行程超過22000 公里，沿途累計采訪大使、外國官員、企業家、民眾超過200人。在吉爾吉斯斯坦的奧什州，媒體團做了三個采訪安排。首先，奧什州副州長馬赫馬多夫介紹了奧什州在主動融入“一帶一路”倡議中獲得的經貿發展紅利，以及奧什州深度參與“一帶一路”的規劃；其次，通過對奧什孔子學院學生的采訪，表現吉爾吉斯斯坦民眾對中國傳統文化的認可；最后，通過對中國援助吉爾吉斯斯坦奧什醫院建設者的采訪，表現醫院建成后對提高吉爾吉斯斯坦南部地區的醫療水平以及改善當地居民的就醫條件所起到的重要作用。三條新聞報道從經濟、文化、醫療三個側面挖掘出了鮮活的故事，真實表現了在“一帶一路”發展過程中，這一地區的官方和民眾實實在在的獲得感，這樣的內容真實可信且有溫度。

（二）用合作共贏的鮮活案例回應質疑

除了沿途的新聞報道，2018年“絲綢之路品牌萬里行”還在一些重點城市舉行了8 場文化經貿推介會，對上汽大通、世屹文化等中國品牌以及中國各地的旅游文化進行推介。這就讓沿途國家了解到，我們并不僅僅只是“一帶一路”的宣傳者，還是“一帶一路”的建設者。在日內瓦的文化經貿會上，瑞中商會秘書長亞歷山大·蓋亞和我們分享了瑞中兩國在投資合作領域的變化：“前幾年的時候，一般瑞士公司跟中國的合作就是去中國購買產品，但是他們去到中國發現，中國對瑞士的制藥技術、新能源技術有著更大的需求，所以現在主要是幫助瑞士企業把產品和技術賣到中國去。”兩個多月里，我們采訪到不少這樣的案例，這無疑是對“‘一帶一路’是中國將過剩產能輸出國外實現‘經濟入侵’”偏見的有力回擊。

目前，“一帶一路”建設正在與俄羅斯提出的“歐亞經濟聯盟”、哈薩克斯坦的“光明之路”、英國的“英格蘭北方經濟中心”等政策或規劃對接。因此，中國“一帶一路”倡議“以平等共商的手段持續推動互惠共贏的全球化”的核心價值觀，在國際傳播中更容易被接受。

（三）用文化的柔軟與包容展現“一帶一路”倡議的開放性

在報道中過度強調經濟屬性也會造成傾向性過于明顯的宣傳意味，引發受眾的抵觸心理。2018年“絲綢之路品牌萬里行”也有著柔性解決方案，沿途進行“絲路國際衛視聯盟”成員臺所屬省區的自然風光和民族文化的圖片展，特制了一件高2.6 米的熊貓玩偶服，在文化推介會和一些城市地標供外國民眾與其合影，用更親近的姿態向世界揮手，向全球展示中國的當代形象。

中國價值觀在“一帶一路”沿線國家和全世界的傳播目標，就是要逐步實現中國價值觀與世界各國價值觀的和諧共生①?！敖z綢之路品牌萬里行”在實現中國價值觀的有效傳播上做了有益探索。

三、借口發聲，展示“一帶一路”的成果

（一）借政界人士之口，放大主流聲音

2018年“絲綢之路品牌萬里行”經過了近40 個境外城市，采訪了大量的政界人士。法國總理外事顧問盧力捷認為：“沿古絲綢之路一路西行，是很好的人文交流的創意。法中兩國在‘一帶一路’框架下將開辟更廣闊合作前景?！钡聡谏莘ㄌm克福老城區議員沃克對中國經濟非?？春?，他說：“我在中國和亞洲都有很多業務，我覺得中國不只是紙上談兵，關鍵是行動力非常強?！蔽靼嘌捞佤斚Ｂ允惺虚L阿爾巴托認為：“中國很多產品都有很大的價值，我們愿意打開視野，參與到‘一帶一路’的建設中來?！边@些來自政界的聲音，反映了歐洲國家政治層面對“一帶一路”倡議的主流態度，也放大了“一帶一路”倡議受到世界廣泛接受的聲音。

（二）借普通人物之口，講述合作共贏的鮮活故事

“一帶一路”倡議在政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通上初具成效，也奠定了民心相通的基礎?！耙粠б宦贰毖鼐€普通人的故事是最容易打動人的素材。在西班牙的普拉森西亞市，記者通過以小見大、以點帶面的敘事方式，從外國人的視角去報道“一帶一路”倡議的成果。首先采訪了農產品銷售店員，關注中國消費者對他的工作和生活帶來的影響。接下來采訪的是農產品工廠負責人，從他的視角表現火腿和橄欖油如何通過電商走進中國人家庭。此外還采訪了普拉森西亞第一副市長何塞·安東尼奧，表現兩國在人文交流和經貿關系上取得的成果。2018年“絲綢之路品牌萬里行”40%以上的采訪對象都是普通人物，但是卻可以用國際化視角講述普通人物的故事。雖然節目并沒有直接闡述“一帶一路”的主題和意義，但是他們身上體現出的開放包容、互利共贏的絲路精神，從側面讓觀眾深刻感受到了構建人類命運共同體的大主題。

四、借力發力，融合外宣渠道和打造創新平臺

（一）加強與境外主流媒體合作

在數字新技術不斷涌現的時代，國際媒體間的交流與互動越來越頻繁?！敖z綢之路品牌萬里行”每一年的活動都會吸引一定數量的境外主流媒體前往報道，并逐漸被吸納入“絲路國際衛視聯盟”。2018年10月12日，2018年“絲綢之路品牌萬里行”媒體團代表在西班牙與巴塞羅那電視臺簽署大型外宣節目《這里是中國》節目合作交換協議?！哆@里是中國》節目以展示中國不同地域的特色人文自然旅游資源以及中華傳統文化為主要內容，向全球尤其是“絲路國際衛視聯盟”成員臺覆蓋的觀眾講述中國故事，推廣中國符號。在此之前，《這里是中國》已在匈牙利、尼泊爾、拉脫維亞、蒙古等國主流電視臺開播。實際上，中外媒體之間進行節目交換只是合作的基礎方式，未來還應該進行更深入的節目合拍，以及共同策劃組織活動，從而提升國際傳播的時效性。

（二）與海外華文媒體聯動傳播

隨著“一帶一路”的深入推進，海外華文媒體在國外發展迅速。據統計，海外華文媒體主要分布在60 多個國家，主流華文媒體有400 多家②。值得注意的是，一些華文媒體不再將自身局限于華人之間的文化與信息交流平臺，而是積極與當地主流社會進行文化互動，介紹和推廣中華文化，具備了一定的國際傳播力。環球伊比利亞傳媒集團是2018年“絲路品牌萬里行”的合作媒體，總部位于葡萄牙首都里斯本，是一家涵蓋廣播、電視、報紙、新媒體的全媒體傳媒集團。他們不僅與中國國際廣播電臺合作創辦了中葡雙語雜志《發現》，其旗下所屬的伊比利亞電視頻道也是面向廣大葡萄牙乃至葡語國家觀眾介紹中國的重要平臺。通過這家華文媒體的報道，2018年“絲路品牌萬里行”活動內容在葡語國家得到及時的傳播。因此，地方媒體在對外傳播中，要善于調動海外華文媒體的力量，合力做好中國故事的對外傳播工作。

（三）通過融媒體平臺創新傳播

在全媒體不斷發展的今天，輿論生態、媒體格局和傳播方式都已經發生了深刻的變化，傳統媒體平臺的用戶本身就大量流失，加上國外觀眾大都難以看到中國媒體的電視節目，通過融媒體平臺打造新的國際傳播通道尤其重要。廣西衛視在2018年“絲綢之路品牌萬里行”期間做了68 天的融媒體報道，根據行進路線制作網絡和移動端的專題界面，分別在廣西網絡廣播電視臺、知了新聞客戶端、靚TV APP、廣西衛視微信公眾號、廣西衛視官方微博、廣西衛視抖音號、廣西衛視今日頭條號進行矩陣化傳播，累計播出時長3400 分鐘。廣西衛視的創新之處還表現在首次采用先網后臺的模式，《2018 絲綢之路品牌萬里行特別直播節目》在晚上22 點播出，但是節目在下午完成制作后立即上傳網絡，無論國內還是國外的觀眾都可以第一時間收看到節目并進行分享，不受時間和空間的限制。一些上午的采訪，采訪對象下午就可以在手機上觀看，這樣的體驗讓這次報道取得了良好的國際傳播效果。目前，微信已經有超過2 億的海外用戶，我們媒體團此行的外國工作人員大都是微信用戶。在“一帶一路”話語體系建設中，融媒體傳播還將會有更多有待開拓的創新之路。

總之，“一帶一路”是一項具有深遠國際影響的重要倡議，需要長遠布局和長期的實施。這樣一個巨大的工程需要中國媒體不斷加強對“一帶一路”話語權的爭奪，無論是中央媒體還是地方媒體，都應該承擔應有的職責，也都能夠有所作為。

注釋：

①孫宜學.“一帶一路”中國價值觀傳播關鍵問題研究[J].對外傳播，2018(03)：51-53.

②黃琪旺：融合發展轉型升級“一帶一路”倡議下的海外華文媒體轉型新思路[EB/OL].國際在線，2019-09-12.http：//news.cri.cn/20170912/e796e1ae-50aa-31e3-69c3-bf00b6f18250.html.