華為品牌的國際傳播策略研究

□ 賈文文 晉碧璇

隨著數字技術的發展，國際傳播的主體越來越多元化。國際傳播不再只是政府或媒體主導的傳播活動，企業在國際傳播中發揮著越來越重要的作用。企業利用互聯網進行國際傳播，不但能提高企業自身的國際知名度，對提升中國的國家形象也起著一定作用。

華為是中國最早進行國際傳播的企業之一，在國際具有廣泛的知名度。2018年《財富雜志》公布的世界企業500強名單中，華為再次無懸念上榜，排行72。從模仿起家，到躋身于國際三大電信系統供應商，華為的國際傳播策略可圈可點。

一、中國企業的國際傳播現狀

在中國企業逐步國際化的今天，中國企業的國際傳播能力普遍還比較弱，國際輿論和民眾對其認可度和信任度還欠佳。2018年1月24日，教育部人文社科重點研究基地中國傳媒大學國家傳播創新研究中心“中國國際傳播力研究團隊”在京發布《中國國際傳播力》系列報告，再次推出了中國企業、中國城市的國際傳播力報告。報告顯示，相較于前兩年，2017年中國企業國際傳播力顯著提升。無論是在入榜數量，還是在關注度、活躍度等方面中國企業均表現更佳，愈來愈多的中國企業為國際媒體所關注，今年入榜企業比2016年多了12家。其中，華為超過聯想，位居榜首。

華為企業有如此強大的傳播力與它自身的國際發展戰略是分不開的。它傳播力的形成并不是一蹴而就的。華為企業順應全球化的發展浪潮，立足于全世界，根據國際環境和國際形勢不斷調整全球戰略，并把創新意識融入品牌血液中，從而打造具有國際知名度的品牌。

二、華為品牌國際傳播策略研究

中國有許多國際品牌的代加工工廠，像蘋果、耐克，甚至一些奢侈品品牌在中國都有自己的代加工工廠。由此可見，中國企業是有實力生產出具有國際水準的高質量產品的，但是卻缺乏具有國際影響力的品牌。中國企業要想長久發展，必須要有國際視野和品牌意識。華為企業如何從一個中國本土企業，變成具有世界影響力的企業品牌，非常值得我們研究。

（一）與國際企業合作，形成傳播合力

華為在國際市場上并不是單打獨斗的，它一直在尋求與國際大企業的合作，通過品牌的強強合作，取得一加一大于二的傳播效果。其中與徠卡的合作是可圈可點的國際傳播戰略。

2016年4月15日，華為在英國倫敦召開新品發布會，正式發布了上半年的重磅旗艦產品P9。這是華為宣布與徠卡合作以來的第一款產品，也是全球首款徠卡雙攝像頭手機。上市以來，P9在海外多個國家都受到消費者的熱烈追捧，并且受到不少海外媒體的爭相報道。外媒對華為P9的關注更多在于這一次產品上的最大亮點徠卡雙攝像頭之上，并且普遍觀點都集中在手機攝影的突破，以及行業格局的改寫兩大方面。

華為此次與德國百年相機品牌徠卡的合作不僅使得華為P9在全球市場取得了耀眼的關注度，更讓業界看到了華為在高端市場上的持續發力以及其占領國際市場的戰略布局，進一步提升了華為的國際品牌形象，改變了國外媒體對中國品牌的認知、印象，更為其他手機產品樹立了行業新標桿。

（二）地區差異傳播，傳播效果最大化

華為立足的是國際市場，在選取全球代言人和不同區域傳播方面也有自己獨特的一套策略，爭取傳播效果的最大化。

華為的全球代言人策略分為品牌和產品兩類。華為全球代言人選擇主要看其在全球范圍內的粉絲量及其形象氣質是否與華為品牌相契合。在品牌的代言人策略上，華為選擇了梅西作為華為手機的全球品牌形象大使。梅西作為五屆FIFA金球獎得主，是全世界最具價值的運動員之一。華為與梅西的強強牽手，為華為品牌注入了新的品牌活力及全球影響力，使得品牌知名度在全球范圍內迅速提升。在產品的代言人策略上，華為選擇了斯嘉麗和超人扮演者亨利作為華為P9產品的全球代言人。斯嘉麗和亨利作為好萊塢新生代的國際巨星，與華為定位極致時尚的P系列全新旗艦手機P9在氣質上十分吻合。華為通過整合名人效應，借助名人在全球的傳播力，來加速華為品牌全球影響力的提升。

此外，華為針對全球各個區域市場，采用“入鄉隨俗”的差異化傳播策略，根據不同的區域，制定不同的傳播策略。比如在歐洲市場，華為先后贊助過德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼等歐洲五大足球聯賽中的諸多傳統強隊，簽約了捷克冰球國家隊；在美國市場，華為簽約了老牌橄欖球隊；而在泰國、中東和北非等地區，簽約了當地知名影星、歌手作為區域品牌代言人等。

（三）高端機型優先海外發布，增強品牌曝光度

華為最初選用低價戰略打入國際市場，不免會給消費者一種低端的印象，早期的華為手機也被打上了“低價”“山寨”等標簽。隨著企業的發展及其全球影響力的提升，華為開始朝著更高端更國際化的方向轉型。為了打造高端的品牌形象，華為選擇優先在歐洲召開高端機型的新品發布會，并邀請全球近千家媒體為自己的新品手機增加曝光度。

2013年，華為在英國倫敦舉行了新機P6的發布會，該機型馬上迎來了熱賣，是華為中高端機型首次突破，銷量超400萬。2014年華為接著在法國巴黎發布了P7，銷量依然火爆，突破700萬。同年，在德國柏林發布的Mate7，更是火得“一塌糊涂”。自此，華為正式把手機的高端市場做起來了，改變了早期消費者對華為品牌的認知。在歐洲開發布會，不僅拓展了歐洲市場，提升了品牌知名度，同時也提升了其品牌價值，讓人有一種世界名牌的“高端”感覺。華為這種先歐洲、后國內的做法，可以首先在歐洲贏得曝光度，形成的口碑再反饋到國內，在國外都贊不絕口的情況下，自然能反襯出華為手機的高大上形象，迎合了部分國內用戶的心理，同時，還能和國內的手機品牌拉開距離。

（四）邀請海外媒體訪問，提升品牌形象

華為除了通過在海外召開發布會、在國外推出廣告等來進行品牌傳播外，還邀請海外媒體來中國，到華為的研究所進行更近距離的參觀訪問，從而對企業產生更加全面直接的了解，提升華為在海外媒體心中的形象，使得華為品牌得到更好的傳播。

2017年9月28日，繼接待來自東南亞海外科技媒體參觀團后，華為再度開展海外媒體OPEN DAY體驗活動，邀請拉美媒體參觀華為北京研究所，體驗移動支付等全新的互聯網服務為城市生活帶來的便利。通過“無現金”生活的體驗活動以及與中國媒體的深度交流，來自拉美的媒體對中國式互聯網創新有了更深入的認識。此次舉辦一系列海外媒體OPEN DAY活動，華為進一步展現了創新研發實力、全球科技領導力以及高端品牌影響力。

（五）善用社交媒體，借勢造勢營銷

華為的全球代言人會在華為發布新品之后，在其社交媒體上為華為進行宣傳。2016年，南非發生了“華為手機擋子彈”事件，在網上引起了很大轟動，華為也充分地利用這次事件進行了宣傳。許多媒體都有跟進報道，大量民眾也在社交媒體上轉發這一消息，使華為手機成為高質量的代表。華為非常重視社交媒體的作用，不僅依靠它來進行借勢營銷，還主動策劃，進行造勢營銷。

2016年，華為聯手好萊塢影視制作公司Wondros共同打造了一則海外宣傳片《Dream It Possible》，主要講述了鋼琴女孩安娜從5歲到20歲的追夢故事。該片在國內外社交媒體上引發大量關注與評論。YouTube、Twitter等社交媒體用戶評論稱贊這則宣傳片是“很棒的藝術品”“讓人淚流滿面”……通過這則宣傳片我們可以看出，華為更注重宣傳品牌層面的親和力。這則宣傳片結合了對夢想的執著追求，輔以家庭、親人、音樂等溫情因素，能夠跨越不同的文化背景，走進消費者內心世界，與他們在精神層面交流，潛移默化與消費者建立品牌溝通與共鳴。

三、結語

在全球化的浪潮中，企業要想做大做強必須要有國際視野，進行品牌的國際傳播，這樣才能提升企業的品牌知名度，增強企業在國際市場上的競爭力。華為的成功靠的不是一朝一夕之力，而是長遠計劃和短期目標的結合。它始終順應時代潮流的發展，不斷為品牌傳播注入新的血液，使企業在全球化的浪潮中屹立不倒，越做越強。