新媒體環境下電視綜藝節目的營銷策略

□ 謝丹 姜紅燕

加拿大傳播學者麥克盧漢曾指出，新媒介極大地更易著百姓生活習慣，同時也降低了傳統交流方式的占有率①。新媒體的廣泛應用使得傳統傳媒行業格局在不經意間被顛覆與重塑。新媒體在某種程度上的互動、便捷等優勢，使得受眾更加愿意參與到創新體驗中來，在新媒體環境下，電視綜藝節目種類豐富、網絡視頻內容增多，受眾的選擇余地也大為增廣。《中國新媒體發展報告》（2013）中提出，2012年以來，移動化和融合化成為中國新媒體發展與變革的主旋律。所以，本文以2012年為臨界點，對2012年前后的電視綜藝節目的營銷策略變化進行研究，為電視綜藝節目營銷策略的制定提出建議。

一、新媒體環境下電視綜藝節目發展的現實需求

（一）觀眾觀看需求的革新驅動

2012年以前，電視綜藝節目與電視劇、新聞三大類節目占所有電視節目的一半以上。新媒體環境下，受觀眾觀看需求的驅動，電視綜藝節目需要在發展中求生存。觀眾觀看電視綜藝節目主要有三方面需求。一是觀看形式便捷。與電視劇相比，綜藝節目更加片段化，對于受眾的觀看時間要求不高。觀眾可以利用碎片化時間在手機APP上觀看。故而綜藝節目大受廣大投資方與觀眾青睞，2016年，綜藝節目數量多達403個，有預測認為綜藝節目在未來5年內會超過千個大關②。第二，不斷有創新內容。觀眾更傾向于看具有創新性的電視綜藝節目。不過，節目形式長期固化，目前電視綜藝節目的創新度難以跟上受眾需求。第三是要求互動性更強。觀眾更多要求獲取觀看電視綜藝節目過程中帶來的體驗，渴望能更加方便、快捷、愉悅地獲得信息，希望節目更加人性化，不僅僅是單純的節目欣賞者與關注者，希望有更多的機會能夠參與到節目本身中去。

（二）廣告收益的巨大吸引

新媒體背景下，綜藝節目與相關聯的產業聯系更加緊密。購物頻道、服務企業等產業在綜藝節目中的廣告鏈接也更加頻繁，這使得更多的傳媒資源及受眾資源被廣大的營銷商所占領，如《奔跑吧兄弟》入駐蘇寧電商，而蘇寧電商也利用節目影響力搶奪更多的受眾資源。可以說，當前條件下，廣告信息在綜藝節目上的營銷更為見效，相比植入電影、電視劇等更能被大眾接受。綜藝節目在制片、選景上都相對要求較低，制作成本較低，盈利周期較短，在廣電總局禁止電視劇中插播廣告的條令下，娛樂綜藝節目成為廣告主要植入地，且電視綜藝節目廣告植入方式也比較靈活，可創新的地方比較多，如可以作為綜藝節目中的背景、游戲道具等。如，電視綜藝節目《奔跑吧兄弟》中安慕希酸奶被堆起來作為背景墻。對于這種廣告植入方式，消費者認同度較高，如此，很多廣告方都將視線瞄準了綜藝節目，冠名費用動輒高達幾億。

二、新媒體環境下電視綜藝節目發展面臨的困境

（一）節目競爭激烈

自從中國加入WTO，尤其是2012年以來，媒體的開放程度日益加強，星空衛視等外來媒體憑借創新的節目編排和市場化運作，生產出娛樂性強、豐富多樣的電視綜藝節目，搶占國內電視綜藝節目市場，擁有相當可觀的國內電視觀眾和收視率。同時，制播分離改革的推動，使大批民間及外來資本注入綜藝節目，電視綜藝節目的水平迅速提升。電視綜藝節目市場競爭日益激烈，出現節目類型同質化、節目內容同質化現象，一些電視頻道只顧安全播出，沒有考慮市場需求和受眾的興趣，從而沒有最大化地占有受眾市場、滿足廣告商的利益。

（二）網絡自制綜藝沖擊給電視綜藝節目帶來新競爭

早在2011年，搜狐就投資千萬，瞄準了網絡自制劇，當然，由于技術與模式上的稚嫩，所打造的節目效果較差，影響力也相當有限。但到2016年，網絡自制綜藝的數量已經超過93檔③，其中不少綜藝的制作規模、制作質量已可與電視綜藝相媲美，逐漸對電視綜藝造成更大的沖擊與挑戰。《老九門》《青云志》等就采取先網后臺的播出模式，反響很好。當然，其在廣告上的吸引力也對電視綜藝形成搶奪。

三、新媒體環境下電視綜藝節目的營銷策略變化

（一）綜藝節目類型由明星定制弱互動到強互動、多元化

2012年之前，電視綜藝節目的打造大多依托于明星效應。1997年7月11日，為明星量身打造的大型綜藝類節目《快樂大本營》上線湖南電視臺，拉開了明星上節目、利用明星做節目的新一輪序幕。此外，也有為特殊群體打造的綜藝節目，如湖南衛視《超級女聲》，從2004年始辦即定位為針對女性歌手的選秀類節目；再有便是相親節目搬上熒屏，2010年1月15日起，每周六、日21∶10江蘇衛視便會推出大型熒屏相親節目《非誠勿擾》，繼而其他電視臺紛紛跟風，推出《牽手幸福》《我們結婚吧》等類似的相親節目。總而言之，2012年之前的綜藝類節目大多屬于“我演你看”的單一化弱互動產品，與熒屏前的觀眾存在一定的距離，缺乏互動體驗，加上缺乏創意的節目環節設計，導致播出后始終無法培養忠實的觀眾。

2012年以來，移動化和融合化成為新媒體發展與變革的主旋律，也是新媒體應用于電視綜藝節目中的關鍵時期。依照Eli net統計數據，2012年之后，各大衛視電視個性化綜藝節目總量呈現大幅增長，到2017年由2012年的71個遞增至91個，而2017年，主打體驗類新綜藝節目增加達到48個，平均每個衛視都可新打造1個以上節目。

新媒體環境下，混合多種類型的綜藝節目吸引了大量的受眾。在電視綜藝節目設計者的眼里，每個觀眾群體的口味都是差異化的，故而電視綜藝節目面向觀眾的不同需求與喜好而設置。如為喜歡歌唱類、競賽類的受眾設計大型互動類綜藝節目，有湖南衛視的《我想和你唱》、浙江衛視的《來吧！冠軍》和騰訊的《約吧！大明星》等。此外，結合地區實際，很多衛視打造了美食文化娛樂節目，如浙江衛視《十二道鋒味》等將綜藝節目進行了多元化打造。這些節目適合不同受眾群體的觀看需求，進而在營銷過程中獲得更多收益。

（二）單一平臺載體向以新媒體為主過渡

2012年之前，電視綜藝節目的營銷主要依托于傳統的廣告媒體，如報紙、廣播、電視宣傳片、戶外廣告、廣播廣告等。很多一時熱度超高的電視節目，如《我愛記歌詞》等都僅僅在傳統媒體各電視大衛視播出。廣告冠名的價格也日漸趨高，如深圳衛視2003年推出的大型戶外親子節目《飯沒了秀》，基于獨特的定位，節目一播出便贏得觀眾的喜愛，到2010年，其廣告冠名收入單季達到1.4億元。但到2012年其廣告費用降至0.79億元，2015年《飯沒了秀》停播④。單一平臺載體及單一廣告冠名的創收形式，是導致很多高質量綜藝節目最后舉步維艱的一個重要原因。

傳統媒體覆蓋面有限，所以相比于網絡綜藝節目來說，傳統媒體可接觸到的受眾資源不足，信息更新與流通的速度與受眾需求不協調，在時效性、互動性上不占優勢。為了更好地將電視綜藝節目推廣出去，獲得更多的受眾資源，獲得更多收益，2012年之后，新媒體逐漸成為電視綜藝節目營銷的主要渠道。全國各大衛視的電視綜藝節目除了傳統營銷渠道之外，將更多的精力投入放在新媒體平臺之一的網絡視頻平臺，如愛奇藝、騰訊等視頻平臺，這些平臺成為了電視綜藝節目發展的重要載體。2018年電視綜藝節目在各大視頻網站相繼推出綜藝節目。如騰訊視頻2018年上線一系列綜N代節目，包括萌娃親子節目《放開我北鼻3》、美食脫口秀《拜托了冰箱4》、喜劇脫口秀《吐槽大會2》、尬腦脫口秀《腦力男人時代2》、競技脫口秀《脫口秀大會2》和二次元競演類節目《我愛二次元 2》。

此外還加入了網絡視頻版權出售這一重要的推廣及收益方式，電視綜藝節目制作方依照播出平臺的數量、節目制作的投入情況，給出版權價格。如浙江衛視《奔跑吧兄弟》第一季便是由愛奇藝、搜狐視頻及優酷土豆全網播出，其版權價格相對于單個視頻網站獨播來說較低。2008年，《士兵突擊》的全網播出的網絡版權售價3000元一集，而如今電視劇單集價格已漲到200萬元。《一步之遙》將電影的互聯網版權價格刷新至3000萬元。全網獨播的售價則更高，2014年，愛奇藝斥資2億元拿下《爸爸去哪兒》等5檔節目的獨播版權；騰訊視頻則為《中國好聲音》第三季獨播版權花了2.5億元。

新媒體取得版權后可以對視頻內容進行適度編輯，如綜藝節目的“碎片化”處理，即將每期綜藝節目按照板塊切割，再加入片頭精彩介紹，接入片尾拍攝花絮內容，使得重新包裝過的綜藝節目更符合當代快節奏生活、碎片化時間的觀看特點，其自身也有了更多的看點，也更好地迎合了受眾的喜好，從而使這些電視綜藝節目被更多的受眾接受，獲得了更多的受眾資源。另一方面，自辦平臺的營銷渠道。率先展開這一營銷嘗試的是芒果TV，其開發了芒果TV客戶端，并通過這一平臺將散化的電視綜藝節目的芒果粉絲們聚集起來，實現了由量化傳播到質化傳播的轉變。

由此看出，電視綜藝節目需合理地選擇新媒體平臺并制定合理的版權出售策略，以此將自己推廣出去，從而攫取最大利益。

（三）營銷模式由傳統營銷向跨界營銷轉變

2012年之前，電視綜藝節目營銷局限于傳統媒體上的廣告投入。電視預告、報紙預告及廣播信息傳遞，曾經為電視綜藝節目帶來過大量的客戶群。不過并非所有看到廣告信息的人都有興趣去觀看。盡管電視臺設置了電話互動抽獎等環節，但這種促銷效率并不高。即便有的綜藝節目將促銷信息植入網絡空間，但是同樣面臨著受眾群體關注度不夠、客戶營銷精準度不夠等問題。這就使得很多時候受眾流量看似很大，但其實際推介效率有限。

2012年后，電視節目營銷進入了新時期，更加注重新媒體精準投放的潛力，同時出現了很多跨界營銷。各大電視營銷方不斷利用用戶搜索需求與頻率將相近信息推薦給受眾，在這個過程中，受眾不僅接收到自己所需要的精準信息，同樣也接收到跨界營銷廣告信息。如在經常被搜索的《奔跑吧兄弟》，廣告商也便會將安慕希酸奶的信息放在搜索推薦里。

四、結語

在未來發展中，電視綜藝節目營銷首先可以建立自己的新媒體營銷團隊，在微信、微博、抖音等流量較大、用戶較多的新媒體平臺吸納龐大的消費群，將其粉絲的注意力引流至電視綜藝節目。其次，在微博、抖音等新媒體平臺開辟特色資源分享板塊，將精彩節目剪輯成精華內容，并激發引導受眾參與到線上評論中，從而增加受眾黏性，以此來獲得忠實粉絲。

新媒體環境下，電視綜藝節目的營銷策略應更注重與受眾的互動，打造更加多元化、有特色的節目，盈利模式更加注重版權的銷售及廣告植入方式的創新，這樣才能在新媒體環境下爭得一席之地。

注釋：

①吳潔薇,李帥.電視綜藝節目營銷策略分析——以《七十二層奇樓》為例[J].西部廣播電視,2017(11)：109-111.

②魯昱暉,孫永.互聯網化發展的電視綜藝節目營銷策略[J].新聞研究導刊,2015(21)：126-127.

③許珊瑜.新媒體時代電視綜藝節目營銷策略研究[J].西部廣播電視,2016(21)：38.

④姜美岐,隋欣.綜藝類節目的明星營銷策略研究——以《快樂大本營》為例[J].藝術研究,2014(03)：36-37.