淺析當下網絡游戲的傳播策略
——以“第五人格”為例

□ 樊嘉鈺

根據中國最新的網絡游戲行業前景報告可以看出，網絡游戲在市場中所占的比重正在逐步增加。而在這方面投入的資金數額達到2345億元。新媒體環境的推動力使網絡游戲成為最受歡迎的媒介形式之一，這點在網易公司推出的“第五人格”上得到了較好的體現。

“第五人格”是網易自主研發的第一款3D視角的游戲，它不是對稱性的競技游戲，它的首次曝光是在2017年5月20日網易游戲熱愛日，使用非對稱對抗競技（Asymmetry Battle Arena）類型，簡稱ABA。“第五人格”采用蒂姆-伯頓風格的哥特式畫風，是電影《鬼媽媽》的原型，人物采用線縫布偶設定。游戲里的玩家可以有兩種身份，一種是監督者，一種是生存者。該游戲于2018年4月2日正式上線，公測于2018年4月12日開啟，數小時下載量就榮登各大應用市場榜首。

一、新媒體精準營銷，引發熱度狂潮

在網絡快速發展的時代，微博作為一個全網民交流的大平臺，首先可以第一時間反映社會的聚焦問題。而且相對來說也較為開放。其次聚焦性較高，一旦出現某個熱點話題，就很容易在微博平臺上“引爆”，引起病毒式擴散。所以眾多產品的營銷廣告都會通過微博進行宣傳。

早在2016年，一款名為“黎明殺機”的游戲在短時間內掀起了“殺雞”游戲的狂潮，位于steam這個廣為人知的游戲平臺當年的銷售前三。不僅如此，在直播平臺上也是備受關注。但是不久以后，這款游戲也由于過度使人沉迷和過于暴力等多種因素而遭到眾多網絡平臺的封殺。這使得網易的“第五人格”有了亮相的機會。當“殺雞”游戲受到大力封殺時，很多直播平臺的游戲主播一時間不知道該何去何從，這時“第五人格”的出世吸引了眾多主播的眼球，而公司策劃也在多媒體的宣傳方面注入很多精力。如此一來，就有更多的游戲玩家和直播觀眾注意到了這款新興的網絡游戲。僅僅六個月的時間，大部分玩家從在網頁上搜索“殺雞”和“黎明”這兩個關鍵詞當中轉向“第五人格”。也就是說，這款游戲的曝光在一定程度上受益于之前風靡全球的“殺雞”游戲，也為之后的發展做了有益的鋪墊。

2018年 4月 12日，游戲剛剛上線，游戲內角色的一個動作“杰克公主抱”就受到了玩家的強烈喜愛。就是這個少女心滿滿的動作使得游戲的線上人數有了一個新的突破。伴隨游戲內部玩家之間的互動，微博平臺上關于此話題的討論也是滔滔不絕。話題“第五人格”的閱讀量達到了一個不可估計的數字。在這個話題下，許多知名博主和游戲玩家紛紛上傳游戲內的動作截圖，使得話題被炒到了一定熱度，游戲也進一步得到了宣傳。可以說玩家自身的游戲內容創造出了在網絡平臺上宣傳的最新內容，由此也在一定程度上增加了游戲的熱度。微博上新的話題和新的有關游戲的內容一次一次地掀起討論的熱潮，借助這個社交平臺，游戲玩家可以更好地反饋自己的游戲體驗，也增加了玩家對游戲策劃的信賴度。

二、洞悉人性激發參與，塑造新型游戲文化

該款游戲能夠持續維持熱度的原因除了游戲本身質量高之外，還有一個重要的原因就是能夠結合玩家的反饋而不斷地對游戲進行調整。在上線初期，就在市場上得到了很好的反映。趁著高漲的熱度，策劃也順水推舟在微博上舉辦與游戲有關的比賽和活動，使得玩家可以參與到游戲的設計當中去。如此一來，更多的游客被吸引到游戲的平臺上。在玩家玩游戲的同時，他們也不斷地在社交平臺上掀起一次又一次的話題熱浪。策劃也剛好利用了這一點，不斷豐富游戲的玩法和操作機制，不斷更新游戲的新角色新動態。玩家不僅能夠玩游戲還能設計游戲，極大地激發了玩家的游戲熱情，這也是游戲獲得優秀成績的一個主要原因。

自2018年以來，“第五人格”積極開展了一系列圍繞游戲內的NPC（“非玩家控制角色”）、角色等的同人化活動，并且還開通了游戲的官方微博，公司同時也邀請了一部分同人畫家參與游戲人物的設計，這種方法讓玩家對這款游戲抱有更多的期待和信任。在游戲發行的前五天，在微博上一并發起了多個與游戲有關的話題，眾多網友成為這次活動的參與者、推動者，他們自覺參與到這種活動中來。微博上的話題和內容不斷與時俱進，更加符合玩家游戲趣味的方案和策劃也在不斷完善，游戲可以時刻保持著新鮮感和吸引力。

三、UGC模式下的直播助力

作為目前最大的網絡信息交流與傳播手段，網絡直播可以快速地對游戲進行宣傳，使得更多的直播平臺游客關注到這款游戲。UGC是大部分網絡游戲的直播依托平臺，在上面的直播是通過主播邊玩邊播的方式實現的。

這款游戲從發行到獲得五千萬注冊玩家僅僅用了一個月的時間。這不僅得力于優質的游戲設計方案和高品質游戲質量，還與網絡直播平臺的宣傳密不可分。這款游戲的策劃在直播方面也費了不少心思。首先是開展了招募平臺主播的計劃，一個游戲想要得到大范圍的推廣，就必須在多個平臺進行直播宣傳，也就是進行全平臺交流。通過主播玩游戲的親身體驗，講述自身在組隊PK、完成任務時的具體操作和體會，讓普通玩家可以更好地了解游戲內的機制，可以更好地進行實際的游戲操作，從而達到技術上的提升以及角色的晉級。另外一種主播類型是通過講述游戲有趣的故事情節和豐富的游戲玩法來吸引眾多玩家。其次是使得之前的“殺雞”玩家回歸“第五人格”的銷售策略。“殺雞”游戲受到大大的打壓，許多曾經聲名鵲起的游戲主播也都一度陷入了低沉狀態。而這款新興游戲的問世，無疑是他們新的選擇。在經驗主播的宣傳之下游戲得到大力推廣的同時也為平臺帶來了更多的經濟收入。這種方法不僅對于游戲公司是有利的，對于直播平臺和這些主播來講也是有利可圖的。

依據一些市場上直播平臺的營銷情報來看，2018年7月份“第五人格”在快手視頻中的視頻數量及點贊數量最高，視頻數占比約為33.74%，點贊數占比約為53.23%。此外，西瓜視頻和B站這兩個直播平臺也是“第五人格”短視頻的主要傳播渠道。2018年7月份，這兩個平臺上與“第五人格”有關的短視頻中，由視頻主“超神電競SHOW”上傳的《第五人格：為何求生者全部都是紐扣眼，紐扣眼到底象征著什么》是播放量最多的短視頻。這段視頻是以游戲當中的角色紐扣入手開始介紹，以推理的方式一步一步吸引粉絲的關注，整個視頻包含著一種神秘的色彩，整體播放數達79萬次多。這對游戲的宣傳也起到了一定的作用。而該視頻主圍繞“第五人格”制作了一系列故事性較強的短視頻，整體傳播效果也較好，單條的播放數基本都超過了10萬次。

四、意見領袖——名人效應

在傳播學領域，有一個名詞叫做“意見領袖”，它是指那些在網絡信息交流過程中能為他人提供眾多信息的活躍分子。這些人在網絡交流之中起著至關重要的作用，他們負責過濾和擴散這些信息。對于信息的制造者和接受者而言，意見領袖是他們之間的信息傳遞橋梁。“第五人格”這款游戲很好地利用了意見領袖在游戲宣傳過程中發揮的作用。

首先是職業競技選手的直接宣傳。游戲發行不到兩年，就有越來越多的職業選手入駐其中。雖然比不上“王者榮耀”等擁有完整競技體系的老牌游戲，但能夠擁有這個成績也是鮮有的。職業選手的入駐能夠為游戲吸引更多的普通玩家和游客。其次是直播平臺上游戲主播的推廣。主播邊玩游戲邊進行解說，自己從中體會到的樂趣同樣使屏幕前的粉絲感同身受。除此之外，游戲宣傳方面的優秀成績還得益于微博上的認證知名游戲博主的宣傳。如坐擁591萬粉絲的“APP菌”和321萬的“顧建”等都曾在微博上為“第五人格”瘋狂打call。另外“第五人格”選擇了白宇作為代言人。作為2018年爆紅的實力派演技小生，白宇因飾演奇幻懸疑類劇集走紅，這與游戲主題相得益彰，而且白宇的熱度也一直居高不下。由他引起的“第五游樂場”的微博話題，在當日的閱讀量達到了兩千萬，并且在平臺直播打游戲、和粉絲連麥組隊等一系列活動，吸引了大批女粉絲進入游戲。影視明星的加入使得“第五人格”變成拉近粉絲和明星之間距離的載體。

五、游戲社交，社群時代

現如今，網絡游戲已經不單單是一種適用于玩家自身娛樂消遣的程序，還包含了網絡社交和玩家互動等與多媒體平臺交互的特點。

為了使玩家更易被游戲吸引，網易的策劃團隊推出了《你的榮格心理原理》這款人格測試，用來分析不同玩家在不同情境之下的心理反應差別，使其能夠設計出更加符合玩家取向的設計方案。游戲當中的一些話語更是專門依靠這一心理反應而設定的，為的就是讓玩家能夠擁有更好的游戲體驗，使其在游戲中能夠產生一定的自我滿足，例如“你的勇氣如陽光”“你擁有的智慧實際上遠超同齡人”等。除此之外，還有一些看似貶義的詞“孤兒、患者”在游戲體驗當中也發揮了一定的作用。這些詞語的運用可以在一定程度上為玩家帶來心理上的滿足。讓優越感成為驅動用戶自主傳播的內容，實現圈層傳播，增強了游戲的社交屬性。

另外，為了能夠與游戲玩家更好地互動，網易策劃開發了游戲的共同研發服。以測試服的形式搶先放出將要上線的新角色或新地圖，先從上線玩家當中抽取一部分玩家進入體驗服，由他們體驗一段時間后，發現問題并修改和完善，再進行全服的更改。這樣做既是公司內部的保險策略，同時也是對線上玩家負責任的表現。

和其他網絡游戲一樣，“第五人格”也產生了社群效應。這款游戲不是對稱的對抗競技，所以在游戲的玩法當中玩家之間的自動組隊、建立好友等一系列操作是十分重要的。這不僅讓玩家能夠在游戲中有更好的真實體驗，而且對于玩家在晉級這一條游戲之路上也有一定的幫助。在游戲玩家級別不斷上升的過程中，他們會通過通關獎勵得到一些金幣或者是通過擊敗競爭對手而被給予一些游戲獎勵。這些金幣可以在游戲商城中購買游戲角色所需要的服裝和道具等。游戲還為玩家準備了虛擬的角色進行玩家之間的交流，例如有多個不同的角色、不同的地圖可以在進入游戲之前進行選擇。玩家不僅玩游戲也宣傳游戲。再者，通過游戲中的組隊功能，也即匹配功能，可以使玩家之間有更多的交流機會，這也有利于玩家帶動周圍的人一起參與游戲。在匹配賽開始的前一分鐘，玩家可以通過組隊聊天框進行文字交流。隊伍角色之間的配合在一定程度上更加增強了玩家的真實體驗，同時也考驗隊友之間的默契程度，增加了彼此之間的好感度。玩家不僅可以通過搜索好友而建立好友關系，在游戲進行的過程中也可以添加好友。而游戲當中的排位賽更加刺激了玩家想要晉級的強烈心理。在2V8的模式中，10個玩家能夠互相語音，“連麥功能”讓更多的玩家加入到組團開黑的行列。他們能夠在游戲中進行實時交流，在角色“破譯”或者“等待救援”等空暇時間進行語音交流，有的玩家還在游戲內部互留微信號、QQ號等聯系方式，使彼此成為更近一步的“朋友”關系。除此之外，游戲的手機APP可以同電腦端建立起連接，更方便玩家之間的交流。不管是陌生人玩家還是熟人玩家都可通過游戲互動形式找到共同話題，增進感情。

六、線上線下，聯合造勢

“第五人格”的傳播策略逐漸向精細化過渡，并呈現出越來越多娛樂化的電競營銷。

在游戲的線下電競活動中，游戲的策劃方將首選地址定在深圳。深圳歡樂谷自帶娛樂屬性是被選的主要原因。在活動中，打造游戲主題的游樂場，用游戲福利作為各玩家的競技目標。另外較低的游戲門檻使得大量的玩家和游客能夠參與到這個“盛夏寶藏之旅”中來。再加上合作方特有的游戲氣氛，可以讓玩家在這里得到更加真實刺激的游戲體驗，例如在目標地點執行任務進行通關等。在最后的游戲高手之間的較量中，也博得了大量普通玩家的眼球，直接拉近了他們之間的距離。這樣做的目的是使更多游客玩家能夠真正參與到游戲中。

據官方數據統計，此次線上活動預告覆蓋人數高達819萬，預告片與相關宣傳視頻在B站的觀看人數突破了13萬，微博上的話題瀏覽量也超過了兩千萬次。在比賽開始當天，參與的玩家數量就超過了兩萬人。在游戲的發行初期，制作者就一直重視玩家的游戲反饋，并以此來調節游戲的運行機制。根據不同的用戶而進行量身定做，使更多的玩家開始入駐并且信賴這款游戲。

在此基礎上，之后與草莓音樂節的黃金搭檔，與電影《瘋狂的外星人》等的影游聯動，證明了網絡游戲不僅會給年輕人提供線上的樂趣，還會鼓勵他們走到線下，在游戲品牌的牽引下享受現實生活。

七、結語

“第五人格”利用多種社會化媒體平臺、以UGC為依托的網絡直播、名人效應，再輔以線上線下的聯合造勢，一方面將自身游戲文化淋漓盡致地傳播給受眾，另一方面也在不斷地推動受眾去創造新的游戲文化，形成雙向互動的有益關系。從“第五人格”來看，游戲不再是一個單一的個體，它可以與其他文化相互聯合，從而產生一種全新的游戲文化，用一種更喜聞樂見和更富有商業價值的方式，去傳播和演繹網絡文化，并以此覆蓋大眾。由此我們可以窺見，網絡游戲的傳播策略正向著多樣化和精細化進步，能否實現大眾到玩家的轉變是傳播的關鍵。