廣州市三甲醫院微信公眾平臺運營現狀調查

龍土紅 苗永青 鄒志輝 陳宇楊 賴永洪

1廣州醫科大學附屬第三醫院，廣州，510145；2廣州醫科大學，廣州，510145

在“互聯網+” 時代，新媒體不斷發展，三甲醫院開始探索以新媒體為載體的宣傳路徑，以順應信息時代發展要求，滿足自身品牌傳播的需要。微信公眾平臺作為一種信息橋梁的平臺級生態系統[1]，成為各行業實現品牌精準傳播的有效渠道。本文通過探討廣州市三甲公立醫院微信公眾平臺的運營現狀及存在的問題，提出優化路徑，為公立醫院微信平臺的有效應用提供參考。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

以廣州市15家三甲醫院微信公眾號為研究對象，對2017年10月-2018年3月醫院推送的1326條信息進行統計分析。在進行樣本篩選時，選取廣州市影響力較大的高校附屬三甲醫院，為確保研究樣本代表性，另外選取了廣州市幾家綜合實力較強的非高校附屬三甲醫院。樣本同時滿足以下條件：①在醫學領域具有較高知名度和影響力的三甲醫院; ②微信公眾號在實際運營。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻研究法。在中國知網、萬方等數據庫中以“醫院”、“微信”等作為關鍵詞進行檢索，結合國內外文獻，確定微信公眾號菜單功能衡量指標及推文內容的類型。

1.2.2 內容分析法。采用內容分析法對微信公眾號的推送內容進行分析，推送內容分為科普知識、新聞動態、信息公開、其他4類。

1.3 統計學方法

利用Excel 2010進行數據錄入，使用SPSS 22.0對微信平臺服務功能設置情況、信息推送頻率以及信息內容分布等進行統計描述，對公眾平臺功能設置進行Fisher精確檢驗，對微信公眾號菜單功能得分與傳播效果進行相關性分析。采用雙側檢驗，以P<0.05為差異有統計學意義。

2 結果

2.1 公立醫院微信公眾平臺菜單功能

2.1.1 菜單功能衡量指標體系構建。通過觀察所選取醫院微信公眾平臺的特點，利用內容分析法對各醫院微信公眾平臺服務功能進行評價，構建醫院微信公眾平臺菜單功能的衡量指標體系，見表1。

2.1.2 微信公眾號菜單功能設置情況。根據醫院微信公眾平臺服務功能評價指標體系以及服務功能設置情況對微信公眾平臺進行內容分析，并對指標b1-b26進行評估。15家三甲醫院微信公眾平臺菜單功能設置得分為8-12分，得分最低的是H6和H8，最高的是H14。見表2。

2.1.3 各維度比較。表3顯示 ，3個維度中信息資訊得分最低(2.067)，在線服務模塊得分最高(5.400)，客戶關系管理均值為2.867。

2.2 公立醫院微信公眾號傳播效果

2.2.1 信息推送頻率。由表4得知，只有H2、H11和H13(20%)的微信公眾平臺達到了每月推送次數的上限，H8推送次數<1次/月，其余醫院月均推送次數為1-4次，沒有明顯規律，有5家醫院(33.33%)每次推送信息數量少于5條。

表1 醫院微信公眾平臺菜單功能衡量指標體系

注：表中的指標均按照“否”=0、“是”=1的原則進行取值，總分為26分。

2.2.2 推送內容。推送最多的是科普知識，包括飲食養生、中醫藥膳內容、健康常識、醫學科普等，數量為588條，占推文總數的44.34%。新聞動態次之(26.32%)，包括社會熱點、醫院及行業動態、醫院榮譽、社會活動等。信息公開占18.25%，包括專家及科室介紹、招聘公告、講座及義診、名單公布、門診安排等。其他類型推文比例最少(11.09%)，包括醫患故事、美文、問卷調查、投票、作品展示、特色藥品宣傳等。

表2 廣州市三甲醫院微信公眾號菜單設置情況

2.2.3 微信公眾號菜單功能得分與傳播效果的相關性。三甲醫院微信公眾號菜單功能得分與傳播效果的相關性分析顯示，菜單功能得分與平均閱讀數、平均點贊數的顯著性系數均>0.05(p1=0.068，p2=0.072)，差異無統計學意義，即平臺菜單功能分值與微信服務號傳播效果的相關性不顯著。

3 討論

3.1 不同醫院微信公眾平臺功能具有差異性，服務創新及互動功能有待提升

3.1.1 信息資訊維度。①信息搜索功能不完善，尤其是缺乏微信矩陣和關鍵詞回復。微信矩陣通過細化醫院信息，使得醫院資訊更加具有針對性，患者能夠便捷地獲取精準化的醫療服務[2]。完善關鍵詞回復功能可以方便用戶精準快速搜索，減少運營人員回復量。但在15家三甲醫院中只有H10和H15設置了微信矩陣，H10和H11設置了關鍵詞自動回復功能。②醫院、科室、專家和出診信息介紹不完善。b5指標占比33.33%，b6指標占比20.00%，b7指標占比40%，只有13.33%的醫院向患者提供出診/停診消息，患者一般通過查看歷史消息來獲取醫療信息，參與醫院微信平臺的積極性降低，不利于提高線上線下患者轉化率。

表3 廣州市三甲醫院微信公眾平臺各維度得分情況

表4 廣州市三甲醫院信息推送頻率

3.1.2 在線服務維度。①技術支持有待改善。對于預約掛號和報告查詢的功能，15家醫院表現較好(b14占100%，b17占93.33%)，基本實現了微信門診繳費，能夠很好地滿足患者對于基本服務的需求。但選取的15家醫院中只有7家醫院的微信公眾平臺提供排隊候診功能，6家醫院提供住院服務功能，可見大多數醫院未能實現微信就醫，不利于提高患者就診效率。另外，很少有醫院提供體檢預約和醫療轉運功能，不符合當下的醫療消費觀念，也不能合理調度醫生資源、改善患者就醫體驗。②在線反饋有優化空間。只有H5和H15兩家醫院設置了微信客服，但客服不具備專業醫學知識，難以滿足患者復雜的醫療需求。

3.1.3 客戶關系管理維度。良好的客戶關系管理有利于醫院收集整理用戶需求，提供精細化的醫療服務，促進醫患關系和諧[3]。廣州市三甲醫院微信公眾平臺的菜單功能設置全面，但創新性不足，平臺無法為受眾提供個性化服務，降低了受眾的使用粘性。

3.2 信息推送頻率不合理

三甲醫院微信公眾平臺的內容推送頻次與次均發布量應根據受眾的閱讀習慣、閱讀量及點贊量來確定。適當的信息推送量能夠有效提高信息的到達率。一般建議微信公眾平臺3-5天推送一次消息，若頻率過低，推送的信息易被龐大的網絡信息流淹沒，不利于受眾對醫院微信平臺的使用粘性。若推送頻次過高，則顯得繁雜，對受眾而言是一種干擾[4]。本結果顯示，超過1/3的醫院月均推送次數少于3次，說明這些醫院不能保證每周推送內容。有5家醫院每次推送信息數量少于5條，說明部分三甲醫院未能充分利用微信公眾平臺的信息推送功能。過低的信息推送次數降低了患者對平臺的信任度，信息影響力受到限制。

3.3 醫院微信公眾平臺內容分布呈現出顯著的差異及分級趨勢

對醫院微信公眾平臺的內容傳播偏好研究發現，新聞動態、科普知識、信息公開這三者構成了公立醫院微信公眾號內容發布的主體，總體分布不均衡，醫院通過微信平臺進行內容發布及接收是碎片化的，要考慮用戶有效接收信息的能力。微信公眾號菜單功能得分與傳播效果的相關性分析中發現，功能分值與微信服務號傳播效果的相關關系不顯著。一方面是由于醫院品牌效應的影響，在醫療行業市場化及多元化的情況下，患者擁有越來越多的選擇權。當技術條件相同時，患者更愿意選擇技術力量強、影響力大、品牌形象好、美譽度高的醫院[5]，同時也更容易對這些醫院的微信內容表現出一定的偏好行為，即閱讀與點贊。另一方面，好的內容才是提高公立醫院微信公眾號傳播效果最重要的因素。有些公立醫院沒有很好地對微信公眾平臺進行定位，沒有正視用戶的個性化需求，不了解平臺用戶需要什么內容，盲目發布同質化的內容，傳播效果較差。

4 建議

4.1 立足主體功能，添加增值服務板塊

微信公眾平臺是公立醫院傳播方式的延伸，公立醫院微信平臺的核心功能包括醫院資訊、預約掛號、報告查詢、門診繳費、記錄查詢、就診卡服務等。不同醫院的特色領域不一樣，同質化的菜單設置使得公立醫院無法凸顯自身優勢[6]。因此，在開發或提升主體功能的前提下，醫院微信平臺必須更新菜單設置，添加增值服務板塊，提供多元化、人性化的功能，從而增強用戶對平臺的使用粘性。

4.2 把握信息推送頻率，優化推送內容

適宜的推送頻率有利于增強患者對醫院微信平臺的粘性，如果推送信息過于頻繁，或者盲目地推送缺乏針對性的內容，用戶會對消息產生厭煩心理。但如果推送信息數量過少，也會降低用戶的關注度，最終失去生命力。因此公立醫院在運營微信公眾平臺過程中應把握推送頻率，形成適度且穩定的推送周期。

三甲醫院在醫療衛生服務行業中占據至關重要的位置，患者關注醫院微信公眾號是對公立醫院的信任、對醫療信息有需求。醫院微信平臺運營人員因自身研究領域的局限性，導致推送內容同質化，降低了微信平臺影響力。醫院應對推送信息的平均閱讀量與平均點贊數進行專業化分析，把握醫院微信發布規律及受眾需求，優化推送內容。公立醫院應該多推送對用戶價值較高的科普知識，以滿足受眾獲取科普信息的健康需求，同時提升受眾對微信平臺價值的感知。如果想進一步提高平臺的傳播力，適當增加“其他”類內容，在短期內可以收到良好效果。