韶關節事活動的傳播研究

張桂蘭

（韶關學院 文學院，廣東 韶關 512005）

“城市舉辦活動，活動成就城市。”利用節日或展覽會、交易會等事件而組織活動，已經是城市發展中的一種重要手段。節事活動因為匯聚了主辦地的歷史文化、自然景觀、人文建筑等多方面資源，是迅速提升城市形象的極好時機；活動還直接帶來旅游、飲食、住宿等消費，拉動相關行業的發展；也能加強參與者對城市的了解，進而推動投資與交易，為城市的發展帶來了內在動力。總之，節事活動成為了城市發展的重要助推器和節點。

近年來，韶關市政府為舉辦節事活動投入了大量的人力物力。如2014年完成對百年東街改造，改善節事活動場地。相關職能部門把舉辦節事活動當作一項常規工作。如市旅游局每年年初都推介出一年來的節事活動項目表。節事活動也給當地經濟帶來了回饋。2015年接待旅游者人數3 170萬人次，增長13.1%；旅游總收入270億元，增長20%，己經成為韶關新的經濟增長點［1］。

在舉辦節事活動的諸多環節中，傳播是其中重要的一環，甚至從一定意義上說，傳播的有效與否直接決定了節事活動舉辦的成敗。因為民眾最大多數的知曉并參與，是活動成功的前提和基礎。為此，筆者擬以韶關節事活動為主題，分析活動的傳播現狀和特點，為優化傳播效果提出一己之見。

一、韶關節事活動特點及其傳播現狀

（一）活動以休閑娛樂大眾化為主

韶關地處中原到嶺南的地理關隘，人文歷史悠久豐富，地質環境獨特，擁有豐厚優良的舉辦活動資源。政府依托這些優勢舉辦的活動大致可分為兩類。一類是以觀賞美景、采摘鮮果、療養身心、體驗民俗、品嘗美食等為主題的休閑娛樂型。活動以一年四季為分界點，舉辦地遍布韶關各市縣區。如1月的翁源蘭花節，2月的南雄櫻花節，3月的樂昌九峰桃花節等。據筆者對15年以來的節事活動統計，這類休閑娛樂類活動占據80%以上。活動的參與者主要是本地及附近民眾，屬于地方性的活動。也可能是對活動參與主體現實的承認，2017年韶關市直接推出了“韶關人游韶關”的旅游口號。不過，韶關市政府也在利用丹霞地貌和南華禪寺等有著國際聲譽的資源，向外積極推介并舉辦大型節事活動，如“盛世丹霞”杯全國山地自行車邀請賽，試圖引起外地客源的關注。

（二）政府主導節事活動的傳播

韶關節事活動創辦模式多為政府主導，政府和企業合作方式。政府是節事活動的發起者、策劃者和主辦者，企業多以贊助商身份提供資金、人力等資源。政企合作的活動模式決定了相應的傳播模式：政府組織媒體報道、策劃相關活動；議題設置和報道框架也多以政府工作為報道視角。

政府主導的模式，利于政府正確引導活動的傳播過程，也增強了活動與城市形象傳播的相關性。不過，這種政府議程的傳播，有著很強的系統封閉性，舉辦或贊助節事活動的企業難以進入傳播系統中，也難與參與者、受眾形成有效的互動與補充。

（三）網絡傳播平臺沿襲傳統思維路徑

為了宣傳形象和傳播節事活動，一些單位也辦了網站，搭建著微博和微信平臺。傳播者顯然注意到了網絡傳播強大的影響力，也想利用網絡傳播的力量。但是檢視這些新媒體平臺的內容，看到的是，使用者利用的是新媒體，沿用的仍是舊的思維模式。

通過丹霞山景區的傳播平臺，可以窺探到其中的一些傳播特點。

有著國際地質公園聲譽的丹霞山，是韶關舉辦節事活動的重要景點地。丹霞山景區的管理部門利用了新技術，搭建了新媒體使用平臺：丹霞山官方網站、微博和微信。但是這三個傳播平臺上的內容，多為景區管理處政務工作展示，如領導視察、景區內部機構會議等，還有一些有關旅游信息，如旅游地圖、交通路線、當地特產美食等，而能夠吸引受眾關注并產生游玩、消費欲望的動態信息很少。這種告知式工作信息的展示、靜態化景區內容和常態化旅游內容的設置，顯然沒有從受眾的興趣和需求出發，也沒有體現把受眾加入到信息傳播與互動過程中的訴求。

網絡媒體之所以受到民眾的歡迎，除了便捷性外，主要是因為它能夠與受眾產生互動，讓他們參與到活動的傳播中。搭建新媒體平臺，宣傳政務工作，應該是網絡媒體功能的一部分，而不是主要內容；設置有關活動的話題，讓受眾參與，引導他們成為活動的消費者，進而成為活動的傳播者，應是新媒體建設的主要思路。

（四）輕視活動的策劃與傳播

韶關市政府注重節事活動的舉辦，僅2014年就舉辦了50多場次。每年都在原有活動項目的基礎上，開辟新的活動，以實現“天天有宣傳、周周有節慶、月月有亮點、季季有主題、全年都精彩”的目標［2］。

相較于重視節事活動的舉辦，韶關市對節事活動的宣傳推廣力度是不夠的。

“徒步穿越丹霞”，是每年都要舉辦的一項活動，也是韶關節事活動的名片。這個受眾與丹霞山“零距離接觸”活動，是能夠衍生出很多話題的，也是能讓媒體“聚焦”和展示推廣丹霞山形象的時機。可是，“徒步穿越丹霞”活動的策劃書，年年相似：每年同樣的參賽規則；固定的活動路徑；不變的宣傳主題。

這種常態化、無新意的策劃，加之宣傳不到位，使得本地以外的媒體對韶關節事活動關注度不高。在百度上檢索，有112 000篇新聞與韶關節事活動相關。這些報道主要出自韶關本地傳統媒體，如韶關新聞網、《韶關日報》等，還有一些是來自廣州等地媒體。網易、新浪等知名門戶網站上也有韶關節事活動的相關信息，但基本上都是簡短的活動舉辦信息：報名通知、比賽結果通報之類。這樣的傳播效果，顯然沒有達到活動主辦方的目的。

二、提升傳播效果的對策

通過以上分析，可以看到韶關節事活動基本沿襲著傳統的傳播模式和傳播思維路徑，傳播的效果受到了限制。針對現狀，筆者認為以下幾點策略可以提升活動的傳播效果。

（一）構建多元的傳播主體框架

政府和企業合作的舉辦模式，以及節事活動的公眾參與性原則，決定了活動的傳播主體應該是多元化，傳播框架應該是開放式的。多元化傳播框架的構建，意味著傳播中不僅僅有政府設置的議題，還可以有企業的議題、媒介的議題等。企業也是城市形象的主體，在活動中有著非常高的經營利益需求和期待，出于城市形象塑造和實際利益訴求的需要，他們應該參與到傳播系統中。媒體在傳播過程中，也應該按照新聞傳播規律設置議程，加工和傳遞信息。政府要在節事活動傳播中保持話語權，可以通過提供足夠多的相關材料和信息給媒體，引導公共輿論。另外，政府主導大型活動，可以把中小型活動交給企業和市場；政府在活動中主要根據城市理念確定好主題，進行管理和監控。

（二）充分利用傳統媒體的公信力，滿足受眾對節事信息的需求

廣播、電視、報紙這些傳統媒體有著覆蓋面廣和權威性高的特點，在活動整個流程中，要主動收集和加工活動的主題、內容、形式等信息，跟蹤報道節事活動，如從活動的籌備、規劃、建設到壓力測試、開門迎客等一系列過程，讓信息有效到達公眾之中。既滿足受眾對節事信息的需求，也在這一系列報道中調動受眾對節事的期待與參與情緒。

同時，一些擁有了自己媒體的節事活動舉辦機構，不僅僅要提升活動期間的傳播，也要重視非活動期間的宣傳。要盡量減少傳播日常公務類的內容，遵守新聞規律，從新聞價值角度傳遞信息，讓受眾樂意去看去讀；為受眾所需的旅游信息可以寫得有趣化，把枯燥的路線介紹具體化生動化；復雜的文化介紹則可以采用故事化的方式傳播。總之，改善文本形式，用民眾喜歡的方式去傳播。

（三）讓市民能參與到網絡平臺傳播活動中

媒介不僅是節事活動信息到達受眾的傳輸渠道，在引導受眾參與活動中也能起著重要作用。活動主辦方建立相應的網站或微博微信平臺，下放平臺的使用權，讓市民、企業與政府或相關部門聯動。受眾參與節事活動的話題中，既增強了他們對節事的粘合度，也能刺激對節事資訊的獲取欲望，還進一步擴大了節事活動信息的傳播。舉辦方也可以通過體驗式傳播，例如組織攝影、攝像等形式調動參與者主動傳播的積極性，讓受眾從受傳者向傳播者轉變。這種轉變，對于地方性節事活動再次舉辦尤為重要。因為在人際傳播中被傳者和傳播者之間的熟人關系，更容易增加受傳者對節事活動的信任度。

三、結語

節事活動已經成為城市形象的名片和經濟發展的重要杠桿。在舉辦活動中，媒體是動員民眾參與活動的必要通道。如何讓信息有效到達受眾并讓他們參與到傳播中來，由受傳者變為參與者，甚至成為傳播者，是活動中需要考慮的主要內容。畢竟節事活動傳播與一般新聞傳播還是有很大差別的，它更需要的是參與者對活動的認可、接受和參與。