探析華帝奪冠免單營銷案

周利星

[摘要]作為世界杯中法國隊的官方贊助商，華帝在賽前開啟了“法國隊奪冠退全款”的營銷活動。這種營銷模式不僅用低成本撬動大營銷，起到了“四兩撥千斤”的營銷效果，而且帶來了廣泛深遠的廣告效應。隨即在很多行業掀起了一股跟風熱潮，堪稱一次教科書式的營銷策劃。但華帝最終因未及時履行承諾而失信于消費者，引起消費群體和輿論界一片嘩然，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。該營銷案給企業的營銷活動帶來重要的啟示和借鑒意義。

[關鍵詞]渠道管理；對賭；網絡口碑營銷；整合營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901128

在2018年的世界杯中，法國隊憑借強勁的實力一路高歌猛進，在冠軍揭曉之夜，奪得了大力神杯。不過在此屆世界杯中留下濃墨重彩一筆的并不只是法國隊，還有其贊助商華帝。

乘著世界杯這股熱風，華帝在賽前醞釀并開展了“法國隊奪冠退全款”的促銷活動，此舉在互聯網+世界杯的雙重推力之下受到了廚電行業的大力效仿，甚至在其他行業也興起了一陣某球隊晉級或奪冠就退款的熱潮。

1“奪冠退全款”，華帝永流傳

一個成功的營銷策劃可以從創造的直接收益和間接收益這兩個維度加以說明。

（1）直接收益——低成本撬動大業績。華帝預計活動期間線上與線下總銷售額分別為3億元和7億元，同比增長率分別超過30%和20%。其中“奪冠退全款”指定產品分別占線上和線下總銷售額的967%與7%。倘若法國隊奪冠，退款額將低于2900萬元。而線下經銷商要承擔的僅是指定產品的進貨成本和些許促銷費用，這些費用總計不足5000萬元。顯然，華帝本次促銷活動以低于7900萬元的總退款額為代價可換來10億元的總銷售額。

阿基米德曾說過：給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我可以撬動整個地球。杠桿的奇妙之處就在于可以用一點點力量撬動比自己重得多的物體。用經濟學的話說就是以低成本運作換取高收益回報。世界杯正是這樣一根杠桿，倘若企業抓住契機，善于利用杠桿，就可實現“四兩撥千斤”的營銷效果。從這一層面來講，將華帝稱作標桿企業完全實至名歸。

（2）間接收益——長遠的廣告效應。從創造的間接收益來看，不可否認，活動對于廣告的宣傳和品牌的推廣可謂成功中的典范。為了造勢，華帝在活動初期，率先在網絡上發布了由國際著名球星兼華帝品牌代言人的亨利出演的微電影《最燃的我們》。影片雖然只有8分鐘，卻能讓人感同身受地激情燃燒。然后二更等關鍵意見領袖在朋友圈紛紛轉發視頻，一瞬間吸足了睛。緊接著華帝營銷團隊又別出心裁地發布了一則由董事長再次簽發的“法國隊奪冠，華帝退全款”的通知，聚焦了諸多媒體的眼球。從廣告宣傳和品牌滲透力度來看，這一策劃方案一炮打響。因為世界杯之初，法國隊并不為大家所看好，再加上包括萬和、美菱等企業的效仿，人們的視線和討論焦點不再是華帝，而是逐漸轉回到了世界杯。然而隨著法國隊的一路過關斬將，華帝為了慶祝法國隊晉級八強，將促銷活動時間延長到一個月，再一次的宣傳和曝光使得華帝重新進入了人們的視野。就在法國隊摘得桂冠的當晚，華帝奪冠退款代替世界杯落幕和法國隊奪冠成為百度熱搜的第一關鍵詞。

要知道，世界杯期間，最高級別的營銷就是花巨資成為世界杯的贊助商，中國包括蒙牛、萬達、海信等共7家企業成為本屆世界杯贊助商。據傳這幾家企業共砸出835億美元才拿下了廣告贊助權，而華帝只用了區區不到8000萬元卻取得了更佳效果，因為即使你對世界杯不感冒，但不管是在日常聊天還是微信朋友圈里，總不乏“法國隊奪冠，華帝退全款”的聲音。這種線上傳導至線下、線下再反哺線上的網絡循環，使得華帝成了家喻戶曉的品牌和世界杯中最大的贏家。

（3）瞬間變永恒。一個營銷策劃案要成為經典，需具備三個基本條件：華麗的出場、層層的推進和難以被效仿的巧合。華帝首先用微電影驚艷地亮相于諸多媒體，用華麗的出場占有“地利”，緊接著打出“奪冠退全款”的旗幟作為重頭戲，刷爆朋友圈，又在各種宣傳的推波助瀾之下，收獲“人和”，最后使用這個出乎預料的“神預測”也就是法國隊奪冠的時機，贏得了“天時”，綜合天時地利人和，使得這次營銷策劃方案演繹成了經典中的經典。

總之，無論是從創造的直接收益還是間接收益來看，華帝團隊策劃的“奪冠退全款”方案堪稱一次教科書級的經典案例。

2退款落實難，神話下神壇

一個營銷策劃創意只是營銷方案的開始。實際上，一次真正意義上的營銷事件應該具備三個要素：首先是創意，其次在執行，最后是危機公關的預備。不可否認，華帝這次“奪冠退全款”的營銷策劃很有創意，其風頭甚至一度超過了問鼎的法國隊。然而，再好的創意如果后續沒有更多的組合營銷齊頭并進，這類簡單的事件營銷玩法就會呈現出它的負面態勢，更不能稱其為成功的營銷案。

在世界杯塵埃落定之后，原本是華帝企業兌現其退款承諾之時，然而事實遠非如此。線上消費者紛紛在網絡上發表其退款難、退款變成退卡的問題，引起網民的共鳴和憤慨。而線下的消費者在拿著訂單和發票去實體店退款時，卻被告知還需提供購買協議，但當初購買時商家并沒有明確提出或提醒簽署任何協議……可見，對前者而言，華帝在履行退款承諾時鉆了文字游戲的空缺，顯示出小格局，甚至被質疑企業的“誠信問題”；對后者而言，華帝把絕大部分退款責任推卸給經銷商，經銷商未能履約，出現各種跑路事件。華帝企業原本想借著難得一遇的世界杯提升知名度，只可惜這熱度蹭得太熱，自己也“燃”得厲害，最終引得中消協和主要的官方媒體點名喊話。

毋庸置疑，華帝世界杯營銷屬于2018年度最具創意的營銷策劃案之一，一度奉為經典，但后來終究因為未按約履行承諾而失信于民，成為口誅筆伐的反面教材，跌落了神壇。

3華帝的“敗”之因

綜合以上的分析，華帝此次奪冠退全款營銷，策劃出其不意，但退款重重受阻，“成也蕭何，敗也蕭何”。

為什么華帝打出了“奪冠退全款”的促銷口號，執行起來卻不情不愿，舉步維艱呢？理由可能是法國隊奪冠遠在華帝和球迷的預料之外，所以華帝根本沒有為營銷的下半場做好賠付準備，可以說，這是一場缺乏計劃性的營銷。同時也解釋了在實際退款環節中，華帝之所以會出現線上退款變成退卡，線下經銷商跑路，以及設立各種退款門檻讓消費者望而卻步的情形。

除了危機公關的預備以外，華帝退款問題的根源還在于企業自身的執行方面和渠道管理模式問題。

在執行方面，7900萬元的退款金額或許是讓人肉疼的數字，但對于一家上市公司的廣告預算費用則非常具有財務操作性，與2000萬美金起價的世界杯贊助費相比更是九牛一毛。不過后來退款事件不斷惡化升級，有人質疑這筆款項只不過是整體營銷案中的偶然事件。此外，消費者在退款過程也遇到了層層阻礙，只能證實華帝的執行不力。

在渠道管理模式方面，媒體早在華帝退款前就曝光了華帝經銷商跑路事件，致使消費者退款“沒門”，引發了多米諾骨牌效應。也許這兩者在時間上純屬巧合，但是在線下的退款活動中，退款責任絕大部分由經銷商負責，又或是華帝以提貨作為銷售的代理模式，其本質反映了華帝經銷代理問題的發酵升級和渠道管理的不完善。

綜上，毫無準備的華帝被法國隊奪冠的意外打了個措手不及，加上執行力和渠道管理模式問題，最終導致負面情形一發不可收拾。一場教科書式的營銷在沒有戰略的策劃、缺乏有效的執行和科學的危機應對之下，變成了一場機緣巧合下的鬧劇。

4營銷啟示

華帝這波奪冠退全款營銷案給企業帶來了重要的啟示。

（1）網絡口碑營銷。網絡口碑營銷是網絡與口碑的有機結合體，指消費者或網民通過諸如論壇、朋友圈或視頻分享網絡等渠道分享的，對產品或服務的相關討論及多媒體的信息內容。一般而言，口碑傳播多發生在親朋好友等關系較為親密的群體之間，所以相對于純粹的廣告、公關、促銷和商家推薦，口碑的可信度更高。在互聯網和自媒體時代，人人都可以是信息的發起者或傳播者，而且傳播起來變得非常便捷，因為只需要指尖輕觸，就可以將遠在千里之外的信息同步到網絡上，形成裂變。華帝從“街聞巷議”升級到“口口相傳”，在法國隊問鼎全球之前通過高曝光率提升了華帝的知名度，但在退款環節中運作不當，有損于品牌價值。總之，消費者是企業的衣食父母，在網絡營銷時代，企業更加重視與消費者的關系。對于企業而言，追蹤消費者的動向和體驗感受變得至關重要，因此，企業要更加重視這種新型的營銷方式。

（2）對賭營銷。對賭營銷就是利用人們以小博大的心理，來激發潛在消費者的貪念，從而實現交易。大家稱贊華帝的對賭營銷歸功于它博來的10億元經濟效應，華帝一瞬間成了炙手可熱的品牌，引來不少企業的競相效仿，如萬和電氣采取的是“阿根廷奪冠全免單”的營銷手段，瑪莎控股企業退出了“德國奪冠全額返還合同首批貸款”活動。從品牌傳播的裂變式結果來看，興許能博得一些眼球，對賭營銷確實可圈可點。

仔細分析，對賭營銷其實是把雙刃劍，理由有二。從基本面來說，華帝是一家生產燃氣灶具、油煙機這類偏剛需的耐用品企業。沒有購買欲望的消費者不會因為奪冠免單的促銷活動而產生囤貨沖動，這與那些參與活動的人完全不同，后者往往是短期有購買需求的潛在客戶。這意味著華帝不僅搶奪了其他企業促銷期間的銷售量，還提前吞噬了自己在一兩個月之后的銷售量。因此，這次營銷活動只不過是竭澤而漁。從本質上來說，作為一家大型的上市公司，華帝的每個活動、每次公關都在向消費者傳遞一種價值觀念和企業文化。在公司利用對賭營銷進行產品銷售時，這種博弈心理和賭徒文化就會輻射開去，形成一種社會效應。

從這一點看，對賭營銷并不值得提倡，尤其是對于一些以生產剛需型產品為主的企業。

（3）整合營銷。所謂整合就是把各種獨立的營銷工作，如事件、贊助、廣告、銷售促進、公關、人員推銷等綜合成一個整體，以產生協同效應。互聯網生態環境下的營銷正是如此，企業必須在整合多種要素的基礎上，借助各種傳播渠道，利用多次事件來開展營銷活動，讓企業品牌和產品得到最大化的傳播效果，從而取得利益最大化。從整合營銷的角度來看，華帝沒有很好地利用贊助法國隊這一契機所帶來的可拓展的品牌效應。比如說，它原本可以選取法國隊集訓、簽約時的場外資源和賽場上的拼搏進取為廣告素材，利用事件營銷、贊助營銷、廣告營銷等多種創新手段，挖掘法國隊的拼搏精神和文化與華帝核心理念的共通性，進而實現1+1>2的效果！但它卻沒有這么做，而是選擇了“即使不贊助法國隊，也可以實現”的單一事件營銷，最終使得營銷效果事倍功半。

華帝通過這波營銷案賺得缽滿盆滿。同時因為經銷商的問題也好，或自己的誠信問題也罷，華帝的退款事件，使得自己罵名與名譽參半。可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。這種劍走偏鋒的營銷給了企業營銷活動深刻的啟示。

參考文獻：

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