童書市場現狀及營銷模式探究

曹豫琳

[摘要]近年來，隨著國家“全面兩孩”政策的放開，預計每年會新增300萬～500萬名新生兒，童書市場需求巨大。童書市場的迅猛發展越來越引起出版行業的重視，眾多出版機構、資源資本紛至沓來，一時間童書市場百家爭鳴、硝煙四起，新機構、新理念、新產品、新模式層出不窮，童書市場現狀如何？究竟如何發展？出版方如何搶占更多的市場份額？面對“80后”“90后”的年輕父母，哪種營銷模式最有效？

[關鍵詞]童書市場；圖書市場；營銷模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901139

1童書市場發展相關背景

2018年年初，中國新聞出版研究院在第六屆中國童書編輯與營銷年會上，公布了2017年度童書市場數據報告。報告顯示2017年，市場上有25萬種可供童書以及超過4萬種新書，童書占圖書零售市場碼洋比重達2464%，是零售市場最大細分類別。童書市場增長迅猛，2017年圖書零售市場的增長有1/3以上來自童書，童書類同比增長率達2118%，明顯高于整體市場增速。毫無疑問，童書市場在近20年創造了輝煌的業績，一度被譽為“黃金時代”。

2童書市場已成為圖書市場的最大一塊奶酪

近些年在國家政策引導及引領下，全民閱讀的環境及氛圍日益形成，兒童閱讀是全民閱讀的基礎與重點，家庭、學校及社會各界一直在大力推動。現如今一方面親子閱讀等理念深入人心，兒童閱讀推廣在全國方興未艾；另一方面隨著國內經濟和人民精神水平的提高，中國家長對孩子教育成長重視程度的增強，都促使童書市場迅猛增長。童書市場已成為整個圖書市場中份額占比最大、碼洋占比最大、活躍程度最高的細分板塊。

3童書市場已成為圖書市場競爭最慘烈的戰場

童書市場的繁榮吸引大量新團隊集體涌入，除了已有多年市場積淀的品牌童書出版機構外，近年來，隨著資本在出版領域的強勢介入，越來越多的新生力量，并通過合作、并購等資本運作方式，加入到優質童書資源的爭奪戰場。一時間，童書市場硝煙彌漫，狼煙四起。就整個行業而言，已經從“有哪家出版社在做童書”變成“有哪家出版社現在還沒做過童書”。層出不窮的童書相繼涌入市場，競爭日趨白熱化。相關數據顯示，童書出版品種連續5年保持在36萬～4萬種之間，已經成為每年超過百億元的大市場。

4規模、碼洋達到高位后，童書市場去向探討

盡管市場整體繁榮，但童書市場存在的問題也不容回避。繁榮表象背后，是近乎殘酷的競爭與“野蠻生長”，每年都有大量新品童書涌入市場，一方面種類繁多，形式各異；另一方面重復出版、多版本出版、盜版等亂象依然存在。誠然，新品要想快速在海量產品中脫穎而出，也是困難重重。數據顯示，在童書市場整體強勁的發展勢頭中，兒童文學、繪本、少兒科普類讀物形成三足鼎立的銷售態勢。2016年當當童書銷售各品類占比中，兒童文學份額占30%，中國兒童文學比例趕超外國兒童文學，高達17%，再次顯示出中國原創力量的作用和影響。其中，國學熱、詩詞熱是中國兒童文學呈現出的新發展趨勢。楊紅櫻、沈石溪、曹文軒等國內知名作家作品成為市場主力軍。中國原創作品銷售增長曲線與童書整體市場發展趨勢高度契合，由此可見，中國原創童書市場存在較大成長空間，正在并將繼續為整個童書市場高速增長做出貢獻。在出版業界，扶持原創，打造精品，讓更多孩子感受“母語的力量”已成為廣泛共識。

5童書營銷的幾種模式

隨著國家“全面兩孩”政策的放開，預計每年會新增300萬～500萬名新生兒，童書市場需求巨大。出版方如何搶占更多的市場份額，如何打動“80后”“90后”的年輕父母，除了要在圖書選題、內容質量上下足功夫外，行之有效的營銷手段也要跟得上。現如今，隨著技術的發展、移動端和即時工具的普及，消費者閱讀習慣和購買方式發生巨大改變，這些年輕父母更加注重親子教育，他們擅長利用社交軟件進行交流。但在新媒體形式泛濫的今天，個性化需求使他們寄居在各個不同類型的社交平臺上，如微信、微博、興趣部落、秒拍、美拍、一直播等多媒體平臺，新媒體時代也正在悄然從扎堆式向分散式寄居發展。互聯網改變了人們的生活習慣和思維模式，同時也改變著出版社的營銷理念和營銷模式。

51社群營銷方興未艾

近兩年，很多出版社都在社群營銷上發力，借助行業內有口碑、有品牌的自媒體大V等作為流量入口，聯合做內容營銷和銷售導流，給予消費者引導推薦，將消費者吸引到電商平臺。2016年年底，凱叔講故事、大V店、年糕媽媽、小小包麻麻等與童書相關的自媒體大V爆發性增長，開啟了童書社群營銷的“爆品”通道，打破了以實體店和傳統電商為主要圖書銷售渠道的格局。

52精準營銷嶄露頭角

隨著大數據日新月異的發展，對于消費者的精準畫像已成為常態，基于算法、大數據支持下的分眾營銷日趨成熟。近幾年，童書市場規模越做越大，市場卻越做越細。以前的細分市場基本上從內容類別、產品結構、讀者的年齡段進行劃分，現在的讀者市場按標簽劃分，例如文藝青年、二胎家庭、小鮮肉、宅男宅女、二次元等，這就需要營銷團隊對讀者的內在需求和外在需要進行分析，投其所好，提供所需，雪中送炭，把最好的產品提供給最需要的人，從而實現精準營銷。

53知識付費勢不可當

始于2016年、爆發于2017年的知識服務浪潮也已向出版界涌來。2016年，知乎、得到、果殼及其他知識付費平臺相繼出現，知識付費的用戶迅速增長，知識付費產品面臨井噴，資料顯示，有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍，知識付費用戶近5000萬人。截至2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為100億～150億，知識付費也因此成為新浪潮。面對知識付費，童書市場能夠獨善其身嗎？首先，童書作為最具想象力的出版作品，善于融入新技術、新模式以多形式、多載體來展現其內容和價值。當下，童書出版方與媒體、教育培訓機構的跨界合作在業界已經比較成熟，知識付費模式勢必會成為童書市場發展的新動力。其次，童書市場消費主體已發展為“80后”“90后”家長，一方面為了孩子的教育成長，這些“80后”“90后”父母給孩子購書毫不手軟，對價格不是非常敏感；另一方面他們的互聯網生活方式對于新的消費觀念改變巨大，對知識付費并不排斥。因此，出版社對于童書知識付費模式要有足夠的認識和預判，未雨綢繆，早做準備，迎接新的機遇與挑戰。

6結語

在當下火熱的童書市場，童書營銷是否成功并不能在短時間內草率下結論，需要經過市場和讀者的長期檢驗，并以多元化的標準來進行判斷。在出版界，童書一直有著“暢銷品”不如“長銷品”的說法，這是因為童書有別與成人書的地方在于，一旦產品形成良性口碑，生命周期可以相當長，經典童書，甚至可以幾代人共讀。具備長久生命力的童書，應該以孩子為本位，從孩子的視角出發，能讓更多的孩子喜歡和擁有。

參考文獻：

[1]李晨光，劉靜論微信營銷在童書推廣中的應用[J].中國市場， 2016（27）.

[2]涂麗E出版社童書營銷策略研究[D].南昌：江西財經大學，2016