基于游客感知的云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)效果研究

摘要：文章以河南省焦作市云臺(tái)山景區(qū)為例，對(duì)云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行分析，得到淡季的微信營(yíng)銷(xiāo)是增加云臺(tái)山景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益的重要來(lái)源之一；進(jìn)一步設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)云臺(tái)山景區(qū)微信淡季營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)SPSS軟件對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，整理出影響游客感知的影響因素有四方面，分別是微信信息質(zhì)量、微信營(yíng)銷(xiāo)方式、微信互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：云臺(tái)山；旅游景區(qū)；微信；營(yíng)銷(xiāo)

一、相關(guān)研究

旅游信息傳播因旅游信息所特有的實(shí)效性、動(dòng)態(tài)性和傳播過(guò)程復(fù)雜性而形成一種特殊的社會(huì)信息傳播活動(dòng)，如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑和技術(shù)使得旅游信息的傳播更加便利、自由和個(gè)性化，使得旅游信息在傳者和受者以及受者和受者之間形成互動(dòng)。2017年微信最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億，微信官方公眾號(hào)突破1000萬(wàn)；日產(chǎn)70多萬(wàn)篇文章。越來(lái)越多的旅游景區(qū)看到了景區(qū)微信的傳播影響力，以及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，本文對(duì)旅游景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行探析。

為了進(jìn)一步了解旅游景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)效果的研究現(xiàn)狀，筆者在中國(guó)知網(wǎng)輸入“旅游景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)效果研究”進(jìn)行全文搜索，搜索出含有“微信”“旅游景區(qū)”“營(yíng)銷(xiāo)”的中文文獻(xiàn)數(shù)量為16篇，發(fā)表時(shí)間在2015年以后，其中2015年2篇；2016年9篇；2017年5篇，研究的內(nèi)容主要是微信營(yíng)策略、微信營(yíng)銷(xiāo)模式。

涉及到微信營(yíng)銷(xiāo)策略方面：?jiǎn)逃穹迹?017）分析了旅游企業(yè)微信策略，希望為提高旅游企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果，打造旅游企業(yè)品牌，提升企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。張欣（2017）以承德市西岔溝村為例，進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，提出微信營(yíng)銷(xiāo)策略。周云倩，肖曉珍，柯芳燕（2016）等以“瑞金旅游”微信公眾號(hào)為例，提出了瑞金紅色旅游的微信營(yíng)銷(xiāo)策略。

微信營(yíng)銷(xiāo)模式方面：高莎（2016）以途牛網(wǎng)為例，分析了基于微信的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而進(jìn)一步提出途牛網(wǎng)微信營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略及建議。馮詠（2015）對(duì)鼓浪嶼景區(qū)游客微信營(yíng)銷(xiāo)感知進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)鼓浪嶼景區(qū)進(jìn)行“OCS”微信營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用，提出鼓浪嶼微信營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、云臺(tái)山景區(qū)微信公眾號(hào)開(kāi)通現(xiàn)狀

2013年6月20日，焦作云臺(tái)山景區(qū)官微正式開(kāi)通，游客不出家門(mén)，動(dòng)動(dòng)手指就可以輕松獲取景區(qū)信息。這是繼云臺(tái)山官方微博開(kāi)通后，景區(qū)搭建的又一條與游客溝通的快捷信息橋梁。2016年8月8日，云臺(tái)山微信公眾號(hào)進(jìn)行全新改版，為增加游客的景區(qū)體驗(yàn)度，景區(qū)微信公眾號(hào)增加了微官網(wǎng)、微畫(huà)冊(cè)、720°全景、一鍵導(dǎo)航、天氣信息、特產(chǎn)商城、周邊景點(diǎn)信息等功能。品味云臺(tái)、暢游云臺(tái)、便捷云臺(tái)三大功能將給游客帶來(lái)了更便捷、更高效的旅游體驗(yàn)。景區(qū)微官網(wǎng)欄目中景區(qū)簡(jiǎn)介、景點(diǎn)介紹、歷史文化、游記攻略等景區(qū)信息一應(yīng)俱全，滿足了游客的多樣性需求，并且可以將信息實(shí)時(shí)更新到手機(jī)上，更便于游客了解景區(qū)。

三、云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析

本文以云臺(tái)山景區(qū)官微作為數(shù)據(jù)的來(lái)源。云臺(tái)山景區(qū)于2013年6月20日開(kāi)通在微信上的官方公眾號(hào)認(rèn)證，景區(qū)微信運(yùn)營(yíng)正式進(jìn)入軌道。本文截取云臺(tái)山景區(qū)官微2015年12月1日至2017年11月30日的推文，總共24個(gè)月，包含了景區(qū)的2個(gè)淡旺季周期（淡季：12～2月；旺季：3～11月），一共2847條微信信息，月平均發(fā)布119條信息。數(shù)據(jù)檢索日期：2017年7月26日，2017年12月31日。

接下來(lái)對(duì)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)的微信推文信息進(jìn)行整理，結(jié)果見(jiàn)表1。信息總數(shù)是指云臺(tái)山景區(qū)微信公眾號(hào)在一定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的信息總數(shù)，顯示出官微的信息容量；日均信息數(shù)，是指在某時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的微信信息總數(shù)除以該時(shí)間段，可以顯示出云臺(tái)山景區(qū)官微的活躍程度；營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)是指在特定時(shí)間段景區(qū)官微所發(fā)布信息中有關(guān)景區(qū)門(mén)票等優(yōu)惠信息數(shù)；營(yíng)銷(xiāo)信息所占比，即指特定時(shí)間段內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)與微信發(fā)布信息總數(shù)之比，可以反映出該時(shí)間段景區(qū)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的情況。

從表1中可以看出，云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)信息所占比大于5%的時(shí)間段分別是2016年1月、2月、9月，2017年1月、2月，除去9月份，剩下的時(shí)間段剛好是云臺(tái)山景區(qū)的淡季，這與旅游景區(qū)淡季進(jìn)行大量的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)不謀而合，特別是1、2月份是春節(jié)期間，云臺(tái)山景區(qū)官微上的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣更是十分密集，可以看出云臺(tái)山景區(qū)對(duì)淡季的微信營(yíng)銷(xiāo)十分重視，淡季的微信營(yíng)銷(xiāo)更是增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益的重要的來(lái)源之一。

四、云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)游客感知調(diào)查

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本選擇

從上文云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析中得知，云臺(tái)山景區(qū)的微信營(yíng)銷(xiāo)主要是放在景區(qū)的淡季，并且本研究的目的是對(duì)云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)效果的研究，所以問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間選擇在云臺(tái)山景區(qū)的淡季，本文在2018年春節(jié)假期期間進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放。

在云臺(tái)山景區(qū)的配合下，于2018年2月18日至21日對(duì)云臺(tái)山景區(qū)的游客作為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份。主要利用游客的休息時(shí)間邀請(qǐng)游客填寫(xiě)問(wèn)卷，通過(guò)我們的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，使得游客能更好的完成任務(wù)，也可以保證問(wèn)卷的質(zhì)量。此次調(diào)查問(wèn)卷全部回收，其中有效問(wèn)卷278份，有效率為93%。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)

從性別上看，本次調(diào)查的男女比例基本上均衡，其中男士占比51.9%，女士占比48.1%。

從年齡分布上看，26～35歲的游客所占比重最大，達(dá)到26.2%，說(shuō)明春節(jié)期間出游的游客多是家庭型游客，這部分游客組建家庭不久或者寶寶已經(jīng)兩三歲，他們有足夠的時(shí)間和精力帶著全家出游；其次是46～55歲的游客所占比重達(dá)到21.6%，這部分游客主要是兒女帶著出游的；36～45歲的游客比重也達(dá)到了20.5%；16歲以下的游客也較多，比重12.1%，多是父母帶著出來(lái)放松的。

從受教育程度上看，大專(zhuān)/本科生所占比重最高，為55.1%，其次是高中/中專(zhuān)所占比重25.3%，說(shuō)明春節(jié)假期云臺(tái)山景區(qū)的游客主要是以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹鳎⑶沂羌彝バ统鲇巍?/p>

從月收入上看，1501～3000元、3001～5000元所占比重最高，說(shuō)明旅游早已經(jīng)成為大眾的普遍行為，在各方面條件成熟的時(shí)候，他們會(huì)選擇出游。

從職業(yè)上看，企業(yè)職員所占比重最大，為26.12%，說(shuō)明春節(jié)假期選擇出游的是正常上班的企業(yè)員工，他們沒(méi)有寒暑假，春節(jié)假期對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是帶著全家出游的好時(shí)機(jī)。

（三）云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)感知現(xiàn)狀

1. 游客使用微信功能的統(tǒng)計(jì)

抽取出微信中大家熟悉的功能進(jìn)行問(wèn)題設(shè)置，主要包括微信營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)物游戲、查看附近的人、搖一搖、漂流瓶、閱讀騰訊新聞?dòng)嗛喬?hào)信息、微信支付紅包轉(zhuǎn)賬、朋友圈視頻語(yǔ)音聊天群聊等六個(gè)方面，從圖1中可以看出，微信功能的主要使用集中在朋友圈視頻語(yǔ)音聊天群聊和微信支付紅包轉(zhuǎn)賬，比重分別為96.4%和73.8%，說(shuō)明游客使用最主要的還是微信的社交通訊功能，微信支付紅包轉(zhuǎn)賬也是目前游客使用較多并且非常喜歡的功能，這些功能使得游客的生活變得方便快捷；還有一部分游客自己在微信上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，和目前微信上比較流行的微信代理營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品相一致，說(shuō)明對(duì)于這部分游客來(lái)說(shuō)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)并不陌生，相對(duì)也比較容易接受微信營(yíng)銷(xiāo)。其次，39.6%的游客喜歡查閱微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，公眾號(hào)作為微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的最主要窗口，應(yīng)提升其在游客中的影響力和關(guān)注度；8.1%的游客在使用微信搖一搖和漂流瓶這項(xiàng)功能；4.9%的游客愿意利用微信進(jìn)行購(gòu)物和打游戲。

其實(shí)，微信營(yíng)銷(xiāo)的最大捷徑便是把龐大的用戶的關(guān)注度從社交小圈子引領(lǐng)到公眾開(kāi)放平臺(tái)上，把小圈子和大圈子融合，實(shí)現(xiàn)信息的裂變傳播。

2. 游客關(guān)注微信公眾號(hào)的類(lèi)型

進(jìn)一步對(duì)有關(guān)注微信公眾賬號(hào)的游客進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在選擇關(guān)注微信公眾號(hào)的類(lèi)型上，資訊娛樂(lè)類(lèi)成為了首選，占比 71.2%，游客通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)，查看其推送的信息內(nèi)容來(lái)了解一些社會(huì)新聞或者是一些娛樂(lè)的信息；其次是旅游購(gòu)物類(lèi)，占總數(shù)的 46.7%，這部分游客希望通過(guò)關(guān)注一些旅游消費(fèi)類(lèi)公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)景區(qū)的優(yōu)惠活動(dòng)；第三位是搞笑八卦類(lèi)，占比33.8%。

3. 游客關(guān)注景區(qū)公眾號(hào)的目的

圖3表明，游客關(guān)注旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的主要目的是獲得景區(qū)的介紹，在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)詢問(wèn)發(fā)現(xiàn)，大部分來(lái)云臺(tái)山旅游的游客關(guān)注云臺(tái)山景區(qū)微信公眾號(hào)的時(shí)間不太長(zhǎng)，他們首次來(lái)云臺(tái)山景區(qū)旅游，希望通過(guò)微信公眾號(hào)提供更多的景區(qū)相關(guān)信息的介紹，以便他們做出決定來(lái)云臺(tái)山景區(qū)旅游，所以這部分游客所占比重最大，為69.4%，并且在交談中發(fā)現(xiàn)游客對(duì)本次的云臺(tái)山景區(qū)之行還算滿意，表示如果有機(jī)會(huì)還會(huì)再來(lái)云臺(tái)山景區(qū)旅游，當(dāng)問(wèn)道會(huì)不會(huì)繼續(xù)關(guān)注云臺(tái)山景區(qū)的微信公眾號(hào)，他們中的大部分人員表示會(huì)繼續(xù)關(guān)注，希望在有優(yōu)惠的時(shí)候再來(lái)一次。

其次，獲得優(yōu)惠的這個(gè)目的所占比重為53.1%，說(shuō)明來(lái)云臺(tái)山景區(qū)旅游的游客中有一部分是沖著景區(qū)的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)的，說(shuō)明景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)的成功；還有一些游客的目的主要是體驗(yàn)云臺(tái)山景區(qū)的微信服務(wù)系統(tǒng)，比重達(dá)到26.5%，這部分游客多是一些資深的游玩專(zhuān)家，喜歡創(chuàng)新，富有冒險(xiǎn)精神，非常重視景區(qū)的微信服務(wù)體驗(yàn)感，所以景物一定要做好這部分游客的體驗(yàn)感知測(cè)試，以便后期調(diào)整和創(chuàng)新景區(qū)微信公眾號(hào)的功能。

有22.9%的游客關(guān)注景區(qū)公眾號(hào)的目的是方便旅游購(gòu)買(mǎi)，所以景區(qū)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)注重內(nèi)容的設(shè)置，多增加景區(qū)的游覽信息以及旅游折扣信息等，方便游客自助游覽和實(shí)現(xiàn)旅游購(gòu)買(mǎi)。

（四）云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)感知因子分析

本文采用內(nèi)部一致性的方法，用 Cronbach's a的系數(shù)來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷，云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷問(wèn)題信度系數(shù)為 0.871，系數(shù)較高說(shuō)明信度很高，問(wèn)卷可靠。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，本文設(shè)定的13個(gè)題目能夠由4個(gè)公共因子表示，分別是F1：微信信息質(zhì)量；F2：微信營(yíng)銷(xiāo)方式；F3：微信互動(dòng)；F4：營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境。這4個(gè)公因子對(duì)游客的感知影響的大小是不一樣的，為了搞清楚哪個(gè)是影響景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，本文分別給F1、F2、F3、F4等公因子賦予不同的權(quán)重，并且建立回歸模型。通過(guò)計(jì)算回歸系數(shù)，得到游客感知的云臺(tái)山景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程如下：

y=1.836+0.229x1+0.137x2+0.164x3+0.185x4

可以看出，每一個(gè)公共因子對(duì)游客感知的景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)的重要程度是不一樣的。其中，貢獻(xiàn)最大的是微信信息質(zhì)量，回歸系數(shù)為0.229，說(shuō)明從游客的角度來(lái)看，景區(qū)的微信公眾號(hào)所發(fā)布的信息質(zhì)量以及公眾號(hào)的便利程度是游客在關(guān)注景區(qū)微信的時(shí)候首先考慮的要素，作為景區(qū)的微信運(yùn)營(yíng)部門(mén)或者是智慧系統(tǒng)管理部門(mén)應(yīng)該要引起重視； 接著是微信營(yíng)銷(xiāo)方式、微信互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分別是0.137、0.164、0.185，說(shuō)明這三者的重要程度相差不大，更好的微信互動(dòng)將會(huì)促進(jìn)游客對(duì)景區(qū)微信的持續(xù)關(guān)注，適時(shí)地微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠將會(huì)刺激游客選擇到景區(qū)旅游，這幾項(xiàng)都是互相促進(jìn)和聯(lián)系的，景區(qū)的智慧系統(tǒng)管理部門(mén)一定要重視起來(lái)。

五、小結(jié)

本文通過(guò)對(duì)云臺(tái)山景區(qū)微信現(xiàn)狀的分析，更加清楚景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)目前面臨的局勢(shì)，通過(guò)進(jìn)一步對(duì)景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的分析，對(duì)游客的實(shí)地調(diào)查和談話，我們獲得了第一手的數(shù)據(jù)和資料，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后我們整理出影響游客感知的影響因素有四方面，分別是微信信息質(zhì)量、微信營(yíng)銷(xiāo)方式、微信互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境，以及它們對(duì)景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)的重要影響程度，使我們了解到游客對(duì)景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)在哪里，希望對(duì)國(guó)內(nèi)的其他景區(qū)也有一定的指導(dǎo)意義，從而能更好的實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游景區(qū)微信營(yíng)銷(xiāo)狀況，為國(guó)家智慧旅游做貢獻(xiàn)。

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*本文系河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)2017年度調(diào)研課題（SKL-2017-3712）研究成果之一、鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院2017年度校級(jí)教改重點(diǎn)項(xiàng)目（SDJG-2017-ZD02）的研究成果之一。

（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）