差異性任務情境下用戶移動診療信息搜索行為分析

張敏 車雨霏 張艷

摘要：[目的/意義]探究差異性任務情境對用戶移動診療信息搜索行為的影響，并基于對比分析為移動診療信息的產品和服務創新提供改進方法和策略。[方法/過程]選取事實型、解釋型和探索型3種代表性任務情境.采用“情境實驗+問卷訪談”的方法獲取研究樣本的行為特征數據并輔助以錄屏軟件全程記錄實驗過程.通過人工編碼、數據清洗和數據預處理等步驟對收集到的問卷文本和視頻數據進行處理.獲得36個有效樣本和108份有效數據并利用SPSS22.0進行Mann-Whitney非參數檢驗。[結果/結論]差異性任務情境對搜索過程變量均具有顯著影響。相對于事實型任務，解釋型任務和探索型任務不僅在查詢串修改次數、訪問網頁數和點擊鏈接數上顯著更多，而且在搜索策略上也傾向于使用更多的搜索渠道。任務類型對用戶在任務完成前后的感知任務難度、感知完成度和客觀完成度等指標上有顯著影響，其中事實型任務難度最低且客觀完成度最高，任務類型對用戶的任務認知和感知多渠道搜索有用性無顯著影響。

關鍵詞：差異性任務情境；診療信息；移動搜索行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.007

[中圖分類號]G203；G252.0 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2019）01-0051-09

日益加快的生活節奏和日益激增的生活壓力使得大量疾病呈現出年輕化的趨勢。與此同時，海量化和多元化的互聯網信息為滿足民眾的健康信息訴求提供了一條有效途徑，并在一定程度上緩解了健康服務需求與健康資源短缺間的矛盾。CNNIC的最新統計報告指出，信息搜索已經成為緊隨即時通信和瀏覽網絡新聞的網民使用最普遍、最重要的互聯網應用。移動端在便攜性和私有性上比傳統PC端更具優勢，因此移動健康信息搜索已成為民眾獲取健康信息資源的重要渠道。研究發現，不同的信息需求和搜索情境下用戶的網絡健康信息搜尋行為呈現出顯著的差異。因此，對于移動健康信息服務提供商來說，了解并理解用戶行為差異對產品服務設計策略、產業鏈運營策略和企業營銷策略的影響并據此制定科學、合理的服務策略具有重要的實踐價值。

1文獻綜述

國內外學者在健康信息搜索行為研究領域已經形成較為豐富的研究成果。根據研究側重點的不同，可將前期研究劃分為3種主要類型：1）在搜索行為影響因素研究部分，學者們主要從行為主體的原生屬性如種族、教育程度、認知風格等，內生屬性如健康素養、信任程度等及外生屬性如任務類型等進行探究。Jain A V等的研究發現，健康素養決定了青年群體從網絡健康信息中獲得收益的程度。Xiao N等研究發現，對在線健康信息信任程度的高低會影響用戶的搜索行為，感知健康狀況會影響搜索的頻率和搜索的多樣性；2）在搜索信息內容研究部分，張洪武等基于重慶地區用戶的百度指數數據，發現生殖健康、健康教育、藥品安全等是最受民眾關心的議題。曹亭等基于百度指數分析總結出用戶最為關注的29個高頻次中西醫疾病，并對疾病的預防、飲食等提出針對性的建議。王若佳等基于日志挖掘技術探究了用戶在利用中文搜索引擎檢索健康信息過程中所表現的規律，發現問答型平臺更受歡迎；3）在健康信息搜索群體研究部分，吳丹等發現老年群體在檢索時表現出明顯的定勢性和依賴性；周曉英等基于大學生群體的行為特征分析將其健康信息搜索行為分為偶遇、解答、長期關注3種搜尋行為模式。劉小利發現數字鴻溝存在于使用網絡查詢健康信息的患者與非網絡查詢患者之間，且前者的基本人口統計學特征呈現出明顯的優勢。

近年來，任務類型作為影響用戶在線搜索行為的重要變量受到了廣泛的關注。在已有的研究中對于任務類型尚無統一的劃分標準。Liu C等基于查找路徑將任務劃分為水平性任務、簡單性任務和垂直性任務3類。Kim K S等基于信息的內容和結構將任務劃分為事實型任務、解釋型任務和探索型任務3類。Broder A則將任務劃分為導航型任務、事實型任務和事務型任務3類。此外，根據變量的具體內容和實際的應用情境還可將任務類型劃分為開放式任務與封閉式任務2類。根據研究目的的不同，可將已有的基于任務情境的搜索行為研究劃分為3種主要類型：1）單一型任務情境對搜索行為特征變量的作用分析。即以任務類型為單一變量，探究不同任務類型情境下的搜索過程、搜索結果和搜索策略選擇等行為特征差異。Athukora-la K等發現查找型任務與探索型任務在查詢時間、查詢長度和查詢深度等指標上存在差異顯著。Bilal D發現任務類型會對用戶檢索策略的選擇造成影響。AEndurur E等發現任務類型對其頁面訪問次數、關鍵詞數量和搜索時間及任務完成度有顯著影響。張敏等發現患者在使用搜索引擎搜索問診型任務時點擊鏈接數最高，求醫型任務的搜索時間最長。吳丹等設置了任務難度具有適當梯度的3種任務類型，并通過不同設備的排列組合探究了不同任務難度下的搜索行為特點；2）復合型任務情境對搜索行為特征變量的作用分析。即探究任務類型與其他變量對信息搜索行為的交互作用。如Hernandez等發現認知偏好和任務類型對在線搜索速度和信息量有交互作用。樊亞鳳等發現任務類型對搜索努力程度的影響受到消費者自身解釋水平的調節作用。此外，任務類型與搜索能力、學習情緒等因素對搜索行為特征皆存在顯著的交互影響。邱瑾等發現，協同搜索情境下的信息搜索行為仍受到任務類型的顯著影響；3）搜索行為特征對任務情境的預測分析。即強調利用在線信息搜索行為特征對搜索任務情境進行預測分析。Liu J等發現駐留時間和單個查詢查看網頁數能夠幫助系統識別用戶查詢任務的難度等級。Huang L等通過對搜索過程中的URL點擊、查詢詞更改等行為特征的跟蹤推測用戶搜索滿意度等。

從上述文獻分析發現還可以在以下兩個方面展開深入研究：1）差異性任務情境下特定類型健康信息的用戶搜索行為研究。已有研究主要以旅游、商務、娛樂等信息類型為研究對象，對于健康信息的研究不僅相對較少，而且在搜索對象的選擇上傾向于將健康信息視為一個整體不加細分地展開研究。實際上，健康信息具有特殊屬性且信息種類繁多，包括疾病、養生、身心健康、美容等信息類別，當健康信息需求屬于不同類型時，用戶的搜索心理和搜索行為存在較大差異。因此，針對特定類型健康信息用戶搜索行為研究所得到的研究結果因更符合實際情境，其研究結論將更具可行性和可靠性；2）差異性任務情境下基于移動端的用戶健康搜索行為的對比分析。已有文獻大多集中于PC端，近年來隨著移動互聯網絡和移動終端設備的發展，聚焦于移動端的文獻才逐漸增多。實際上，相較于PC端，移動端的健康信息搜索不僅在搜索渠道、搜索工具和搜索方法上呈現出差異性，而且在用戶的使用習慣、使用情境等方面均有較大差異。因此，針對移動端的健康信息用戶搜索行為研究是對已有研究體系的豐富和拓展。鑒于此，本研究以移動端為搜索渠道，以任務類型的差異性為研究視角對比分析了用戶健康診療信息搜索行為的特點和差異性，研究結論將對移動健康信息服務提供商的服務創新具有一定的借鑒作用。

2實驗設計

2.1實驗任務設計

如前所述，已有研究對任務類型的分類方式有多種。本研究借鑒Kim K S的任務分類方式，主要設置了事實型、解釋型和探索型3種任務搜索情境。其中，事實型任務是指了解事實類信息的任務，如名詞的概念或者定義等；解釋型任務是指用戶對某一具體問題做出回答和解釋的任務，它有明確的搜索任務，但在搜索過程中用戶需要根據自身經驗對信息做出判斷和解釋；探索型任務是指用戶在少量信息的指引下達成某一目的的任務，其信息需求需要在搜索過程中逐漸鎖定。因此，在事實型任務情境下，被試者只需要了解疾病的基本概念，答案相對固定；在解釋型任務情境下，被試者只需要對搜索到的信息進行歸納判斷，答案相對開放；在探索型任務情境下，由于信息需求具有非結構化的特點，因此被試者的任務答案是相對開放和自由的。

任務設計如下：1）事實型任務情境：假設您的朋友在運動場踢足球，突然感覺左腳疼痛難忍.并被緊急送醫，醫生診斷為撕脫性骨折，您想了解一下什么是撕脫性骨折；2）解釋型任務情境：您的朋友總是不吃早飯，得了比較嚴重的胃病一糜爛性胃炎，請您通過搜索，分別從藥物和飲食兩方面給您的朋友提出治療建議；3）探索型任務情境：假設您的好朋友近期突然出現皮膚瘙癢，并發紅色疹塊的癥狀，不久后自然消退無痕跡，且不定時反復發作，請您通過相關搜索，完成以下任務：判斷您的朋友可能得了哪種疾病；為了幫助您的朋友確診，請給您的朋友推薦你所在城市2名相關領域內的知名專家，并說出推薦理由。

2.2實驗流程設計

實驗流程設計部分主要包括被試者篩選、實驗環境安排和實驗過程設計等內容。

在被試者篩選方面，Mehret S B等的研究發現，部分健康有關類網站普遍需要較高水平的閱讀能力。根據研究目的，篩選出的符合實驗要求的人員應具備年齡上屬于青年群體、有診療健康信息需求、具有使用移動終端搜尋健康信息的經歷等個體特征。因此，研究小組通過在武漢大學校醫院隨機訪談正在就診的青年學生及在在線健康社區、微信群等進行有償招募等方式獲取符合研究條件的被試者。吳丹等在研究移動搜索策略時選取了30名大學生為研究對象；張敏等在研究PC端用戶健康信息搜索行為時招募了37個研究對象，周曉英等在研究互聯網信息搜索用戶行為模型時的樣本數量為32人。因此，本研究最終篩選出40名被試者，但最終獲取的有效樣本為36人，其中包括本科生29人和碩士研究生7人.其專業涉及電子商務、信息管理與信息系統、圖書館、動力與機械等。此外，考慮到實驗數據的準確性和一致性，研究小組在招募被試者時排除了醫學相關專業的同學。

在實驗環境安排方面，雖然用戶移動搜索的行為特點和使用習慣與傳統PC端搜索具有顯著差異，可不對用戶的實驗環境做強制要求。但考慮到實驗過程的連續性、數據收集的完整性，研究小組依然給被試者安排了一個符合使用情境的、舒適的半開放實驗環境來規避因搜索環境受外界的過分干擾而導致的實驗數據失真。為避免使用不同系統（安卓或iOS）、不同品牌（蘋果、三星、小米等）和不同機型對被試者使用體驗的影響，所有被試者均需攜帶自己的移動設備參與實驗。本研究需要將錄屏軟件安裝至被試者的移動設備來全程錄制實驗過程，由于在錄制搜索過程時可能會觸犯到參與者的隱私，如搜索歷史等，為避免被試者顧慮隱私而選擇不同于平時搜索習慣的搜索路徑，研究小組會建議被試者整理手機設備中可能涉及隱私的內容。

在實驗正式開始前，研究小組需要詳細介紹實驗流程，并幫助被試者安裝錄屏軟件并教授使用方法直至所有被試者均能熟練使用。此外，被試者還需要填寫一份調查問卷，內容涉及性別、年齡、專業、搜索經驗等個人統計信息。在實驗進行過程中，被試者需要完成前述3項實驗任務，并將搜索結果以截圖或復制文字等的形式整理反饋，且每完成一個搜索任務，被試者都需要結束錄屏并就剛才完成任務的實際情況來填寫相應問卷直至3個搜索任務全都完成。在實驗完成后，研究小組基于Stoker D等提出的信息評價指標，在結合本研究特點的基礎上按照“準確性”5分、“完整性”3分、“條理性”2分的原則對所有問卷進行客觀評分，評分結果即為被試者的客觀完成度。

3數據分析

在本研究中，描述搜索行為特征的變量主要包括搜索過程變量、搜索結果變量和任務感知變量3類：1）搜索過程變量主要包括搜索時間、查詢串更改次數、搜索網頁數、點擊網頁鏈接數、搜索入口復雜度和渠道復雜度等。其中，搜索入口復雜度是指用戶完成每個搜索任務使用的搜索入口數，如百度、谷歌等隸屬于不同的搜索入口。搜索渠道復雜度是指用戶使用的搜索渠道的類別數，主要搜索渠道類型分為搜索引擎類、垂直醫療類和社交知識論壇類等。搜索過程變量的數據來源為記錄搜索過程的視頻數據；2）搜索結果變量主要包括感知完成度、客觀完成度和感知多渠道搜索有用性等。其中客觀完成度的數據來源為研究人員依據上述標準對被試者搜索結果的客觀評分；其他搜索結果變量的數據來源為各項任務完成情況的問卷調查結果，各問項均采用Likert 7級量表的度量方法；3）任務感知變量主要包括任務認知、實驗前感知任務難度和實驗后感知任務難度等。其中任務認知是指用戶對搜索任務的要求和目標的了解程度。

3.1描述性分析

本研究依據被試篩選原則，通過在線健康社區、QQ群和微信群及線下街采等多種渠道，以有償實驗的方式招募到40個實驗樣本，并通過網絡面試篩選最終獲得36個有效樣本。其中，男性調查者15人占比41.67%，女性調查者21人占比58.33%。上網時間在2-5h與5～8h之間的人較多占比均為38.89%，上網時間在8小時以上的調查者占比近20%。利用網絡查詢健康信息的頻率低于1周1次的為19人占比約52.78%，查詢頻率1周1～2次和大于等于3次的人數頻率分別為41.67%和5.56%。在利用移動設備查詢健康信息的調查問項中，大于3次和幾乎每天均有查詢行為的用戶各占比5.56%。即雖然大部分用戶基于PC端和移動端的健康信息搜索頻率較低，但基于移動端的健康信息搜索出現高頻用戶群體，說明移動搜索的便利性和可獲得性等特性確實滿足并提高了部分用戶群體對健康診療信息的需求。值得注意的是，占比近50%的用戶僅在身體出現健康問題時才會出現健康信息搜索行為，說明大部分用戶的健康素養和健康意識有待加強。此外，社交媒體中的健康類信息受關注度較高而垂直醫療類應用的普及率相對較低。

3.2任務類型對搜索過程的影響分析

通過對錄屏數據進行數據預處理程序如人工編碼、數據清洗后，接著對搜索行為特征的各項變量進行正態分布檢驗。結果顯示，各項變量皆不服從標準正態分布。基于上述結果，研究小組以任務類型為分組變量，分別以搜索過程、搜索結果、任務感知等相關變量為觀測變量進行Mann-Whitney非參數檢驗，結果發現任務類型對搜索過程的各個變量影響顯著，如表2所示。

在查詢串更改次數上，事實型任務（M=0.28）與解釋型任務（M=1.61，P=0.000<0.01）、探索型任務（M=2.22，P=0.000<0.01）差異顯著，用戶在搜索事實型診療信息時，查詢串的修改次數較少，在搜索解釋型和探索型的診療信息時傾向于變換不同的查詢詞；在搜索網頁數和點擊網頁鏈接數上，任意兩個任務類型之間存在顯著的組間分布差異，即3種任務類型情境下用戶搜索網頁數和點擊鏈接數差異顯著，事實型任務搜索網頁數（M=4.36）和點擊網頁鏈接數（M=2.81）最少，解釋型任務次之，探索型任務搜索網頁數（M=11.97）和點擊網頁鏈接數（M=7.47）最多。結果表明事實型診療信息查詢難度較低，搜索步驟較為簡單，探索型任務難度最大，搜索步驟較為復雜；在搜索渠道復雜度上，事實型任務的均值最小（M=1.25），探索型任務（M=1.36）次之，解釋型任務（M=1.58）均值最大。結合顯著性概率P值得出事實型任務與解釋型任務在搜索渠道復雜度上差異顯著的結論，即相對事實型任務，用戶在搜索解釋型診療信息時更傾向于綜合多個渠道獲取診療信息；在搜索人口復雜度上，事實型任務的搜索入口較單一（M=1.28），與解釋型任務（M=1.67，P=0.006）和探索型任務（M=1.64，P=0.020）差異顯著；在搜索時間上，事實型、解釋型、探索型3種任務情境差距十分顯著，事實型任務所用搜索時間最短（M=153.36），用戶完成解釋型任務所需時間較長（M=300.08），探索型任務搜索時間最長（M=450.89）。

3.3任務類型對搜索結果的影響分析

以任務類型為自變量進行分組，各搜索結果變量為觀測變量兩兩進行Mann-Whitney非參數檢驗。表3數據顯示，在不同任務類型情境下，用戶感知完成度和客觀完成度等具有較為顯著的差異；任務類型對感知多渠道搜索有用性無顯著影響。

從感知完成度和客觀完成度來看，事實型任務的感知完成度均值最高（M=5.75），且與探索型任務（M=4.78）和解釋型任務（M=4.72）的顯著性概率P值分別為0.000和0.002，小于0.05，說明事實型任務的感知完成度高于其他兩種任務類型，而解釋型和探索型任務的感知完成度無顯著差異。此外，事實型任務的客觀完成度顯著高于解釋型任務；從感知多渠道搜索有用性來看，事實型任務（M=5.08）、解釋型任務（M=5.44）和探索型任務（M=5.50）的感知多渠道搜索有用性無顯著差別，且3種任務類型均值皆大于5，說明多渠道搜索在不同任務類型下對滿足用戶診療信息需求有重要意義，但用戶在3種搜索情境下感受到的多渠道搜索有用性并無顯著差異。

3.4任務類型對任務感知的影響分析

以任務類型為自變量進行分組，任務感知為觀測變量兩兩進行Mann-Whitney非參數檢驗。表4數據顯示，任務類型對用戶的實驗前感知任務難度和實驗后感知任務難度影響顯著，對其任務認知無顯著影響。

從實驗前感知任務難度和實驗后感知任務難度來看，用戶實驗前對事實型任務（M=2.94，P_事—解=0.001<0.01，P_事—探=0.000<0.01）的感知任務難度最小，對解釋型任務（M=4.42）和探索型任務（M=4.81）的感知難度無明顯差異（P=0.248>0.05）。同時，用戶在完成診療信息搜索任務后對3種任務類型的難度感知與實驗前難度感知分布具有一致性，但實驗后難度感知均值整體下降。即用戶實驗前感知任務難度和實驗后感知任務難度的結果均滿足在事實型任務情境下感知難度最小，而解釋型任務和探索型任務感知難度相似的規律。此外，結果顯示不同任務情境下任務認知并無顯著差異，用戶能夠比較清楚的了解搜索任務的目標和要求且認知程度不受任務類型影響。

4結果討論

研究結果表明，青年群體日常生活中對健康信息關注不夠，相關診療信息搜索行為多發生在疾病發生時，而疾病預防意識相對較弱。對于不同類型的診療信息，用戶的搜索行為呈現顯著差異。對于事實型診療信息，其搜索難度最低，用戶查詢詞更改次數較少，搜索時間較短，搜索頁面數和點擊網頁鏈接數也較少，搜索渠道較為單一，且事實型任務的感知完成度和客觀完成度相對較高；對于解釋型診療信息和探索型診療信息，搜索難度較大，因此查詢詞修改次數增多，訪問網頁和點擊鏈接數增多，搜索時間增加，用戶傾向于結合多種搜索渠道，使用多個搜索入口進行搜索，其搜索過程更加復雜。其中探索型任務的搜索時間明顯長于解釋型任務，且相較于解釋型任務，用戶在搜索探索型診療信息時傾向于瀏覽更多的網頁信息以保證答案的完整性和準確性。

此外，用戶對于不同類型診療信息的搜索策略選擇上呈現出一定的規律。實驗數據表明，用戶在移動診療信息搜索策略的選擇上有如下特點：1）對于事實型任務，用戶傾向于選擇如百度等搜索引擎類APP作為單一搜索渠道；2）對于解釋型任務，用戶傾向于采用“知乎/微博等知識社區類APP+搜索引擎類APP”的搜索路徑；3）對于開放性較大的探索型任務，用戶傾向于選擇“專業醫療APP+搜索引擎類APP”的搜索策略。表5歸納了差異性任務情境下的用戶移動診療信息搜索策略，即用戶通常以“百度”為首的搜索引擎類APP為主要搜索入口，當任務難度增加，多數用戶會根據任務情境特點和搜索需求，結合如“知乎”、“微博”等社交類應用和“春雨醫生”等垂直醫療類應用作為渠道補充。

5結語

本研究主要探究在事實型、解釋型和探索型等3種差異性任務情境下用戶移動診療信息搜索行為特征，研究表明任務類型對搜索過程、搜索結果、任務感知及搜索策略選擇影響顯著。對比分析的結果可對移動醫療服務提供商改善信息服務質量、提高用戶體驗、制定合理的營銷推廣策略等實踐活動提供一定的參考。

首先，加強顧客健康教育。統計分析顯示，差異性任務情境下用戶均在不同程度上存在健康意識淡薄、健康素養欠缺、健康信息獲取行為消極被動等問題。因此，移動醫療服務提供商需采取有效的措施加強顧客的健康教育，如與影響力較高、用戶群體較大且使用活躍的網絡媒體平臺和社交網絡平臺合作，開展健康知識講座或健康知識問答等活動，宣傳正確的健康觀念，增強廣大用戶的疾病預防意識和積極診療意識。

其次，注重移動醫療品牌建設。數據結果顯示，差異性任務情境下用戶在搜索診療信息時均呈現出聚焦極少數移動醫療信息服務品牌的傾向，大量垂直醫療APP均在不同程度上存在知名度不高、用戶活躍度不高、服務價值難以實現等問題。因此，應注意加大移動醫療信息服務產品和品牌的宣傳推廣力度，建立起良好的品牌聲譽并形成一定的品牌效應，可通過著力打造具有廣泛用戶知名度的細分品類和品牌，如在知乎等知識社區進行LIVE講座、運營微信公眾號及官方微博等，做好多渠道、全方位的引流工作等方式和手段來系統提升產品和服務的網絡口碑與顧客滿意度和忠誠度。

此外，克服產品功能單一化和同質化的“舒適陷阱”。研究結果顯示，差異性任務情境下用戶會根據任務類型制定不同的搜索策略，然而已有絕大部分移動醫療信息服務提供商存在產品功能不完善和信息服務質量低下等問題，從而極大降低了診療信息搜索過程中的用戶體驗進而難以實現較高的用戶粘性。因此，可通過豐富產品或平臺的疾病百科數據庫來滿足患者的事實型診療信息需求，通過增加分享社區和問答板塊以滿足患者的解釋型診療信息需求，通過嚴格把控平臺信息質量和提高平臺響應性來滿足患者對探索型診療信息的需求。

最后，充分利用基于地理位置的信息服務技術。移動醫療信息服務應緊抓“移動”的動態性地理位置特點，充分利用移動搜索的技術優勢與疾控中心合作并建立地區疾病數據庫，根據登錄用戶所在地和搜索歷史等基本信息向用戶推送“個性化診療信息”，以提高用戶的信息搜索效率和信息搜索的準確性。