全媒體融合形勢下醫院文化建設的實踐與對策*

□ 孫靜 SUN Jing 仰東萍 YANG Dong-ping*

Media convergence brings opportunities and challenges to hospital culture construction and brand communication. Based on Peking University Third Hospital culture construction practice, the paper introduced the main measures of hospital culture construction under the background of all media convergence from the aspects of platform, content, operation, management, etc. and brought forward countermeasures for the existing problems.

“全媒體”包括傳統媒體和新媒體，各媒體形態在具體實踐中相互滲透，通過傳播信息對人們的價值觀和生活行為產生影響。醫院品牌價值的形成與建立離不開媒體的傳播，特別是近幾年出現的新媒體融合更是為品牌宣傳提供了新的途徑[1]。目前，全國各地大型公立醫院均開設了門戶網站、開通微信、微博等新媒體，并借助電視、廣播、報刊等傳統媒體，構成全媒體化的醫院宣傳體系，成為傳播醫院文化的重要手段。隨著醫改不斷深化，醫院發展面臨很大挑戰，對醫院文化建設工作提出了更高的要求。本文以北京大學第三醫院具體實踐入手，介紹了全媒體融合下醫院文化建設的主要做法，對相關問題提出對策。

應用全媒體手段開展醫院文化建設的意義

1.順應全媒體融合趨勢是構建和諧醫患關系、良好社會輿論生態的內在價值。網絡所構成的“虛擬社會”大大減少了傳播的中間環節，改變了人們長期沿襲的社會群集模式與互動方式。醫院建設發展中出現的局部問題，很容易通過新媒體以幾何數級演變擴大，對社會產生不良影響。妥善應用全媒體的有效路徑，能夠提高醫務人員和大眾對優質醫學內容的關注度，促進醫患交流，弘揚正能量。

2.應用全媒體手段是打造醫院品牌、構筑核心競爭力的迫切需要。當前，醫院所面臨的最顯著環境特征是醫療市場開放程度越來越高，未來醫院核心競爭力將更多體現在軟實力上。隨著醫療機構和醫務人員紛紛加入新媒體的建設和維護，傳統媒體與新媒體的融合對醫院文化建設帶來了巨大沖擊。結合醫院特點，深入挖掘職工和患者需求，通過理念創新和手段創新，才能在品牌塑造上取得突破[2]。

3.善用全媒體手段是拓寬醫院文化傳播方式、豐富宣傳內涵的必然選擇。新媒體的崛起引發了傳播的革命，據《2017年中國新媒體行業全景報告》顯示，53.9%的網民以互聯網媒介作為獲取知識主要途徑，電視、廣播等占比為31.1%，傳統紙媒僅占一成。傳統媒體尋求轉型，逐漸形成媒介傳播新常態。由于信息發布渠道增多，發布方式更加靈活，醫院傳統傳播平臺往往缺乏與新媒體的深度整合，以官方網站、新媒體、報刊電視等為核心的綜合性傳播體系尚未成熟。

全媒體融合下醫院文化建設的實踐

1.構建科學的組織體系，推進醫院文化建設制度化。結合實踐對現有制度進行動態地調整、檢驗和完善，在全院范圍內建立辦事規程和新聞傳播策略。醫院文化建設由醫院黨委領導，宣傳中心專人發布院級信息，在各科室設立宣傳負責人、信息員，實行“誰上網誰負責”原則，開放科室級信息的提交權(信息員)與簽發權(宣傳負責人)。對開設自媒體的科室設立直接管理員，部門一把手為第一負責人。明確對外宣傳媒體、院報、網站/微官網、自媒體、百度百科等管理規定，以及新聞發言人制度和突發輿情事件應急處理預案。加強醫院宣傳隊伍管理與培訓，創建各類微信群，組織召開醫院宣傳員、科室新媒體平臺建設研討會等。

2.堅持圍繞品牌構成，打造特色醫院文化傳播陣地

2.1以品牌為依托，積極拓寬平臺建設。醫院官方網站保持權威性、功能性，結合用戶需求和欄目瀏覽量，開發服務功能和特色欄目，如“網上醫療”“綜合查詢”“社會責任”等；醫院微官網，作為精簡的網站內容，在手機端保留患者最需要的就診服務類功能，包括：門診導航、科室特色、專家介紹、就診信息等，上線首日點擊量達12.4萬人次；在百度、好大夫在線等參與者涵蓋廣、行業覆蓋率高。為提高患者就醫準確度，全院已有500余位副高及以上職稱的出診專家個人信息在百度百科上線。

報刊、電視、廣播等產業發展相對成熟，擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制，醫院保持與全國多家報刊雜志、電視臺合作，進行專訪、調研、專題報道，挖掘醫院文化中更為深度的信息。醫院院報、簡報是對外媒體參考的重要信息來源，并作為醫院歷史資料存檔保存。

新媒體發揮及時性、交互性強、傳播小眾化特點，動員科室、專家積極參與，彌補傳統媒體單向傳播、受容量和時間限制的不足，在內容審核機制的約束下確保信息準確。目前，醫院已開通新浪微博、微信公眾號和服務號、今日頭條和搜狐健康專欄、喜馬拉雅手機客戶端廣播專欄。每個工作日發布健康科普、醫院重要新聞、醫學人文、就診服務等信息，以微信公眾號為例，從2013年12月開通至2017年12月，共發布信息886條，累計閱讀量達1345萬人次，總用戶數超50萬人。微信服務號開發微信在線建卡、智能導診、掛號支付、檢驗檢查結果查詢、住院服務等功能，用戶關注量顯著提升。

2.2探索新媒體與傳統媒體有機結合基本路徑。醫院新媒體傳播項目策劃[3]采用“結構—過程—結果”評價模式，分析醫院官方微信在信息推送的重點環節，開展新媒體傳播項目干預，探索醫療領域新媒體運營模式，干預后各類文章閱讀量顯著提升。分析醫院內外部環境，總結規律，形成標準化工作流程[4]，“北醫三院兒科醫生的1周”系列報道，有效發揮傳統媒體和新媒體的協同作用，為反映大型公立醫院醫療現狀、助力醫改起到參考作用。

3.加強醫院文化內涵建設

3.1以社會主義核心價值觀為主線，深化精神文明建設，為醫院發展提供源源不斷的內生力。挖掘和大力宣揚在醫療服務過程中表現突出、成績優異的個人或集體，通過回顧從醫經歷，開展向身邊榜樣學習活動。在兩會期間，協助兩會代表、委員代行業發聲；開辟黨建專欄、黨風廉政專欄，開設院務公開、院長信箱等渠道，引入社會力量進行監督；邀請社會各界領軍人才參加“分享在三院”等文化主題活動，用先進理念教育人、塑造人、鼓舞人。跟蹤報道疑難危重病例診治過程，弘揚醫療行業正氣，傳遞醫學人文關懷。

3.2大力宣傳援邊、基層義診等醫療援助工作，著力展現公立醫院勇于承擔社會責任的公益形象。以醫院“組團式”援藏醫療隊為例，報道貫穿出發、抵達、當地工作、醫院領導慰問、科室支持、凱旋、表彰等全過程，從紀實角度還原援藏隊員克服高原缺氧等困難，發揮自身特長完成醫療任務，分享他們的援藏故事。

3.3聚焦醫療科技前沿，培育醫務人員創新意識、激發創新精神。展示各科室開展的新技術或成功救治危重患者的案例，結合醫院技術創新獎評選，以故事為依托，為備受困擾的患者帶去希望。例如：“北醫三院|為了一位羊水栓塞大出血產婦”，單篇微信閱讀量達41.8萬人，提高了醫院聲譽和知名度，激發了醫務人員開拓創新、奉獻醫院的熱情。

3.4以人民健康需求為導向，把科普做精，提倡科學文明健康的生活方式。動員科室和專家結合經常遇到的患者疑問，明確科普選題受眾，積極進行科普創作，堅持醫防融合、醫教協同，將優質科普文章傳遞給大眾。舉辦健康科普演講、征文比賽，線下與線上結合，發揮媒體間相互協同的作用。

3.5敏銳挖掘新聞線索，做好重大事件報道和網絡輿情監測。每周匯總輿情，根據分析發布醫學信息，引導積極向上的醫學主流輿論。注重特殊時期輿情監測，2017年4月8日北京市實施醫藥分開綜合改革，醫院關注醫務人員思想動態，每日收集分析醫院自媒體上的留言，第一時間發布現場采寫內容。

全媒體融合下醫院文化建設中存在的問題

1.媒體平臺層出不窮，醫院文化建設缺乏整體規劃。醫院文化建設載體增多，同一內容在多渠道展現的形式，成為越來越多的宣傳工作者開展醫院文化建設的手段。而這種媒體“聚合”，并不能夠被視為“融合”，媒體融合是互相交錯，彼此影響，最終實現醫院文化傳播效果的增值。同時，各類媒體平臺都需要投入一定的時間和精力去運營，現有采編模式需要調整，全媒體運營模式尚未成熟。

2.弘揚醫院核心價值觀的文章普遍關注較低，采編工作面臨瓶頸。醫學不僅是一門科學，更是一門“人學”。然而，反映醫院核心價值觀、醫患正能量的文章受關注度相對較低，可能由于此類文章與就醫需求相比，對大眾的吸引力相對較小。大眾閱讀習慣隨著新興媒體的崛起發生了很大改變，網絡信息形形色色，文字、圖片、音頻、視頻等都成為閱讀對象，傳統的表現內容難以滿足現代讀者的閱讀喜好。

3.醫院文化建設多依靠經驗決策，管理經驗缺少提煉和系統總結。多數情況下，醫院文化建設與品牌推廣工作是根據既往經驗做出決策，而數據能最真實地反映用戶狀態，通過數據指導運營決策、驅動業務增長是新媒體運營的主要特征。目前，傳播效果僅用頻次來評估，統計學方法、大數據挖掘技術應用較少，對輿情、社會新聞的研判不夠，精準傳播不夠清晰。對好的建設思路和方法沒有進行系統整理和總結，較少能夠在醫院內部沉淀、共享、學習、應用和創新。

全媒體融合下醫院文化建設的對策

1.建立全媒體戰略布局，實現醫院文化建設全流程再造。平臺選擇要立足醫療行業全局，建立全媒體醫院文化發展戰略，利用自身優勢整合資源，探索傳統媒體和新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。一方面，繼續發揮傳統媒體的作用，在更大范圍內剖析、追溯事件，保持官方權威信息的發布優勢。另一方面，充分利用新媒體的影響力，結合目標受眾特征，尋找各類新媒體在傳播效果上的差異，如微博互動功能、微信服務功能；參考其他領域運營較為成熟的資訊類平臺，在網絡“輿論倒逼”現象發生時，借助全媒體讓正面信息迅速地傳播出去[5]；探索將線下傳統醫院管理活動與線上直播、廣播類平臺相結合，提升大眾對醫院活動的體驗感和參與度。

2.掌握實踐技能，提升醫院文化建設者業務素養和創新精神。主旋律文章是傳播醫院文化、構筑核心價值觀的重要組成部分。豐富醫學人文主旋律文章內容，首先要去官氣、接地氣、講好故事。挖掘工作見聞、分享從醫感悟，把時下流行的傳播形式吸取進來，如動漫、直播、微視頻、音頻等。醫院文化建設的實施者要緊跟國家發展方向，全媒體采編人員除了掌握基本的新聞傳播學知識、醫療場景拍攝技巧、音頻視頻后期制作、新媒體編輯技術外，還要加強新技術新理論和交叉學科的學習，提高自身文化修養。同時，走近臨床一線，以獨到的視角去觀察，將真實的感受帶到醫院文化建設中。

3.善用數據分析，深入系統地進行全媒體醫院文化建設研究。數據運營是全媒體時代做好醫院文化建設的重要途徑，學會用數據說話，使用獲取數據的工具，配合精準的數據分析進行醫院文化建設方案的制定與決策。制定醫院、科室宣傳量化考評方案，統計各類醫院文化活動參與度和傳播效果，賦予權重進行綜合打分，獎勵先進，以評促建。利用現代管理理論，挖掘醫院文化中的隱性知識，總結、凝練全媒體醫院文化建設經驗，利用現代化信息技術建立醫院文化傳承知識庫，促進醫院文化建設的理論創新和實踐創新。