形狀?性別內隱聯結及其對消費者形狀偏好的影響*

丁 瑛 龐 雋 王妍蘇

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形狀?性別內隱聯結及其對消費者形狀偏好的影響

丁 瑛 龐 雋 王妍蘇

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

本文探討了形狀與性別之間的內隱聯結及其對消費者形狀偏好的影響。通過4個實驗, 作者發現形狀與性別之間存在內隱聯結, 即圓潤的形狀與女性更相關, 而有棱角的形狀與男性更相關。這一內隱聯結被拓展到品牌感知上, 導致品牌的性別形象影響消費者對圓形或棱角形產品的偏好, 而感知匹配度在其中起中介作用。這些研究發現進一步豐富了現有關于形狀偏好以及形狀象征意義的文獻, 并對視覺營銷中的形狀設計提供了重要的實踐指導。

形狀; 性別; 內隱聯結; 產品形狀; 品牌性別形象

1 前言

傳統的心理學和美學研究指出, 相比于有棱角的圖形(如方形和三角形), 人們普遍更加偏好圓潤的圖形(如圓形和橢圓形) (Bar & Neta, 2006; Silvia & Barona, 2009)。其原因主要有兩方面。首先, 從美學上看曲線比直線更加美麗(Bertamini, Palumbo, Gheorghes, & Galatsidas, 2016)。正如Gordon (1909)所說, “相比于直線, 曲線普遍讓人覺得更加美麗。曲線更加優雅, 更加柔韌, 并且避免了某些直線給人帶來的嚴肅感” (p.169)。其次, 棱角給人一種威脅感(Aronoff, Barclay, & Stevenson, 1988; Aronoff, Woike, & Hyman, 1992)。因此, 人們對于圓潤形狀的偏好可能源于他們對棱角的厭惡(Bar & Neta, 2007)。

然而, 近年來越來越多的研究發現不同形狀具有不同的象征意義(Jiang, Gorn, Galli, & Chattopadhyay, 2016; Orth & Malkewitz, 2008; Spence, 2012; Underwood, 2003), 從而導致人們的形狀偏好受到情境因素的影響。比如, Zhang, Feick和Price (2006)發現, 圓潤的形狀和有棱角的形狀分別象征著沖突解決方案中的妥協和抗爭, 從而使得相依型自我構念的個體更加偏好圓形產品, 而獨立型自我構念的個體更加偏好棱角形產品。王海忠、范孝雯和歐陽建穎(2017)發現有棱角的圖形比圓潤的圖形更能傳遞獨特性。由于獨立型自我構念會激發個體的獨特性需求, 因此獨立型自我構念的個體比相依型自我構念的個體更加偏好有棱角的品牌標識。

基于這一系列的研究, 本文提出一個新的影響個體形狀偏好的因素——性別。我們認為形狀與性別在個體認知中存在內隱聯結, 即個體潛意識認為圓潤的形狀與女性更相關, 而有棱角的形狀與男性更相關。這一內隱聯結被應用到消費情境中, 導致消費者在面對女性化品牌時更偏好圓潤的產品, 而在面對男性化品牌時更偏好有棱角的產品。我們的研究發現通過揭示形狀?性別的內隱聯結擴展了形狀的象征意義, 并有助于我們更加全面地了解個體形狀偏好在不同情境下的變化, 因此具有重要的理論價值和現實意義。

1.1 形狀與性別的內隱聯結

在現有文獻中, 以下幾個領域的研究為我們提出的形狀?性別聯結提供了理論支撐。首先, 社會認知領域的研究發現, 人們對生理性別的感知很大程度上依賴于身體的形狀。這是因為男性和女性的身體形狀存在顯著區別, 尤其是腰臀比(Johnson & Tassinary, 2005; Lippa, 1983)。對于一個絕經前的健康女性而言, 腰臀比的平均值在0.67和0.80之間, 因此女性的身形看起來像一個弧形沙漏。相反, 一個健康的成年男性的腰臀比在0.85到0.95之間, 因此男性的身形看起來更像一個直筒(Furnham, Tan, & McManus, 1997; Marti et al., 1991)。這說明在生理上女性比男性的身體形狀更具有圓弧形特征。有關人們對身形偏好的研究得出了相似的結論。這些研究發現, 雖然在過去的幾十年里人們逐漸變得更加喜愛苗條的身材, 但是對女性身體曲線的喜好一直沒有發生改變(Furnham et al., 1997; Singh, 1993)。對男性而言, 魁梧肩膀和中等腰部、臀部的V型身材總是比其他的身體形狀更加具有吸引力(Furnham et al., 1997; Singh, 1995)。根據Singh (1993, 1995)的觀點, 人們對于某一特定身體形狀的偏好是生物適應性的結果, 即沙漏型和V型的身材分別與女性更強的生殖能力以及男性更低的健康風險相聯系。

綜上, 社會認知領域的研究發現男性和女性的身體形狀存在顯著差異：女性的身形比男性的身形具有更明顯的曲線特征, 且這一特征會增加女性的吸引力。我們認為, 當性別與身體形狀之間的生理聯系延伸到更加抽象的形狀時, 人們會在形狀和性別之間建立起認知聯系。

另一個支撐形狀?性別聯結的理論依據來自有關形狀象征意義的文獻。早期關于形狀情感表達的研究指出, 人們認為弧形更加寧靜、優雅、溫柔且多愁善感; 而棱角更加強壯、充滿活力且在一定程度上更加高貴(Hevner, 1935; Lundholm, 1921)。由于女性的典型特征是溫柔、優雅和親切的, 而男性的典型特征是健壯、有力且具有主導意識(Bem, 1981), 因此圓潤的形狀和有棱角的形狀分別與人們心目中典型的女性和男性性格特征相符。此外, 已有研究發現這兩種形狀與不同的需求聯系在一起。從隱喻的角度來說, 弧形代表主體與其周圍事物之間的調和(Zhang et al., 2006), 具有和諧、友善的象征意義, 因此會激發出個體的歸屬需求(Zhu & Argo, 2013)。相反, 棱角代表主體與其周圍事物的直接對抗(Zhang et al., 2006), 具有堅韌、進攻的象征意義, 因此會激發出個體的獨特性需求(Zhu & Argo, 2013)。由于女性比男性更有可能具有相依型的自我構念, 并且對歸屬感有更加強烈的需求(Cross & Madson, 1997), 因此從隱喻的角度看圓潤的形狀與女性更加相關而有棱角的形狀與男性更加相關。

我們進一步指出, 個體在認知中所建立的形狀?性別聯結具有內隱性。內隱聯結是指個體在意識層面上無法認識到該聯結的存在; 他們根據這一認知聯結所產生的行為反應是自發的, 不受意識所控制(Gawronski & Bodenhausen, 2006; Goff, Eberhardt, Williams, & Jackson, 2008)。比如, Becker, van Rompay, Schifferstein和Galetzka (2011)發現, 相比于圓潤的包裝, 棱角形的包裝讓酸奶在味道感知上更加強烈。Spence (2012)指出形狀與味道之間的這一聯結是內隱的, 無法被個體意識到。也就是說, 雖然人們能看到不同形狀的包裝, 但是他們不會意識到包裝的形狀會影響他們的產品評價和后續的購買行為。類似的, Elliot和Niesta (2008)認為個體認知中紅色與性之間的聯結具有內隱性。他們發現男性認為處于紅色背景中的女性比處于其他顏色背景中的女性更具吸引力, 但他們卻無法意識到影響他們判斷的是背景顏色。

我們認為形狀與性別之間的聯結同樣具有內隱特征。由于這種聯結源自生理聯系的抽象延伸和基于象征意義的隱喻, 個體并不會在意識層面上認識到形狀是具有性別象征意義的, 也不會認識到這種聯結對自己行為的影響?；谏鲜鲇懻? 我們提出以下假設：

H1：形狀和性別之間存在內隱聯結。圓潤的形狀與女性而非男性具有更加密切的聯系, 而有棱角的形狀與男性而非女性具有更加密切的聯系。

1.2 品牌性別形象和產品形狀偏好的匹配效應

形狀?性別的內隱聯結對消費行為有何影響？在本研究中, 我們將個體的性別拓展到品牌的性別形象上, 提出形狀與性別之間的內隱聯結會影響消費者對品牌性別形象與產品形狀之間的匹配度感知。匹配度感知影響他們在加工產品信息時的流暢性(Aaker & Lee, 2006; Cesario, Grant, & Higgins, 2004), 進而影響他們對相關產品的偏好。

品牌性別形象是品牌個性中的一個維度, 體現了品牌所具有的性別特征(Grohmann, 2009)。在現實生活中, 許多品牌都有自己的性別形象。比如, 消費者通常認為萬寶路是一個男性化的品牌, 而香奈兒是一個女性化的品牌(Alreck, Settle, & Belch, 1982; 曹穎, 符國群, 2012)。我們認為品牌的性別形象會激活消費者大腦中與性別相關的圖示(schema), 從而影響他們對不同形狀產品的偏好。圖示是個體在記憶中建立的連接相關概念或已有知識的認知結構。某一特定圖示的激活會導致圖示中各種相關概念處于活躍狀態, 從而影響個體對新信息的處理：即他們更容易處理那些與處于活躍狀態的概念相一致的新信息(Meyers-Levy & Tybout, 1989)。當消費者看到具有某一性別特征的品牌時, 性別圖示被激活, 與該性別相關的概念就會處于活躍狀態。這些相關概念不僅包括與性別直接相關的特征, 比如男性或者女性的身體結構、生殖功能、性格特點, 而且包含與性別具有隱喻聯系的特征, 比如圓形和棱角這類抽象的形狀(Bern, 1981)。由于消費者在認知中已經建立起形狀和性別的聯結, 因此女性化的品牌形象會激活圓潤的而非有棱角的抽象形狀, 導致消費者認為圓潤的產品與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加流暢地處理圓潤的產品。相反, 男性化的品牌形象會激活有棱角的而非圓潤的抽象形狀, 導致消費者認為有棱角的產品與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加流暢地處理有棱角的產品。圖形加工的流暢性會帶來積極的情緒體驗, 進而提升消費者對相關產品的偏好(Lee & Labroo, 2004; Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, & Reber, 2003)。這一影響過程與Labroo等人的研究發現相一致; 他們發現, 語義的啟動可以增強感知流暢性, 從而提高產品評價。例如, 與控制組的被試相比, 看到“青蛙”兩字的被試在后面的產品選擇任務中更有可能選擇品牌標志上畫有青蛙圖案的產品(Labroo, Dhar, & Schwarz, 2007)。值得注意的是, 由于形狀?性別聯結的內隱性和流暢性影響機制的潛意識性, 消費者并不會意識到自己在處理相關產品信息時的積極體驗受到了信息加工流暢性的影響, 也不會意識到這種流暢性源自他們在頭腦中已經建立的形狀與性別之間的聯結。

綜上所述, 我們提出如下假設：

H2a：品牌性別形象和產品形狀偏好之間存在匹配效應。面對男性化品牌時, 消費者更加偏好有棱角而非圓潤的產品; 面對女性化品牌時, 消費者更加偏好圓潤而非有棱角的產品。

H2b：產品形狀與品牌性別形象之間的匹配程度在上述影響過程中起中介作用。具體而言, 面對男性化品牌時, 消費者認為有棱角的形狀與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加偏好有棱角而非圓潤的產品。面對女性化品牌時, 消費者認為圓潤的形狀與該品牌的性別形象更加匹配, 從而更加偏好圓潤而非有棱角的產品。

我們通過4個實驗驗證以上研究假設。實驗1采用內隱聯想測驗(Implicit Association Test)探究形狀與性別之間的內隱聯結。實驗2和實驗3分別在為自己購買和為他人購買的消費情境中再次證明這一聯結的存在, 即消費者會根據產品使用者的性別選擇具有對應形狀的產品。此外, 實驗3證明形狀與性別之間的聯結是內隱的, 消費者在意識層面上并沒有認識到自己對產品的選擇受到使用者性別的影響。實驗4探究形狀?性別內隱聯結的營銷啟示, 即品牌性別形象與產品形狀之間的匹配效應。

2 實驗1：形狀與性別的內隱聯結

實驗1的目的在于檢驗形狀與性別之間的內隱聯結。在該實驗中, 我們將男性和女性的名字分別放在圓形或方形的邊框中, 然后要求被試對名字進行分類(男性名字或女性名字)。根據前人文獻, 內隱聯結在IAT測試中主要表現為被試對兩個聯結更為緊密的概念做出更快的判斷(Crisp et al., 2009)。因此, 如果形狀和性別確實存在內隱聯結, 那么被試會更快地識別在方形邊框而非圓形邊框中的男性名字。女性名字的結果則正好相反：他們會更快地識別圓形邊框而非方形邊框中的女性名字。

2.1 實驗被試與刺激物

我們在北京市某重點大學招募了93名在校大學生參加實驗, 其中包括63名女性(= 21.92歲,= 2.68歲)。實驗結束后, 每位被試獲得一定的現金報酬。在主實驗中我們一共使用了40個名字, 包括20個典型的中文男性名字(例如飛鵬)和20個典型的中文女性名字(例如靜婉)。所有名字由研究助理通過網絡搜索“典型男性名字”和“典型女性名字”獲得, 并根據熟悉度高和不含生僻字的標準進行篩選。在實驗中, 我們將20個男性名字隨機分成兩組, 然后將這兩個組隨機分配到圓形邊框和方形邊框中。我們對20個女性名字做同樣的隨機分組處理。這種方法可以最小化名字之間的個體差異對實驗結果的影響。

2.2 實驗設計與流程

實驗采用2(名字的性別屬性：男性或女性) × 2(邊框形狀：方形或圓形)雙因素組內設計。每個被試會看到4種名字和邊框的組合：男性名字在方形邊框中, 男性名字在圓形邊框中, 女性名字在方形邊框中和女性名字在圓形邊框中。

被試到達實驗室后按照指示坐在相互獨立的小隔間內, 并在電腦上完成所有任務。實驗開始后, 實驗助理告知被試任務要求, 即盡可能快地判斷屏幕上的名字是男性還是女性名字(Semin & Palma, 2014)。其中, 一半的被試在判斷為男性名字時按下左鍵, 判斷為女性名字時按右鍵; 而另一半被試的按鍵順序剛好相反, 即判斷為男性名字時按右鍵, 判斷女性名字時按左鍵。在正式實驗開始之前, 被試進行了一組包含兩個男性名字和兩個女性名字的練習。這些名字不再出現在主實驗中。

完成練習后, 被試進入主實驗, 所有的名字以隨機順序出現在電腦屏幕上。每一個名字在屏幕上停留800 ms, 在此期間內被試對名字的性別屬性做出判斷。每次被試在完成一個名字的判斷后, 屏幕中間會出現灰色畫面并持續500 ms, 然后出現下一個名字。我們的因變量是判斷的反應時長。最后, 被試完成人口統計問題, 并領取報酬離開。

2.3 實驗結果

被試對名字性別屬性的判斷正確率為95.09%, 根據前人文獻(Semin & Palma, 2014), 我們將不正確的分類結果剔除, 然后以反應時長為因變量對剩下的數據進行2×2重復測量方差分析。結果顯示, 名字性別與邊框形狀之間存在顯著的交互效應,(1, 92) = 11.94,= 0.001。具體來說, 被試對方形邊框中的男性名字(= 576 ms,= 77 ms)比對圓形邊框中的男性名字(= 598 ms,= 122 ms)的分類反應速度更快,(92) = ?2.10,= 0.04, Cohen’s= ?0.22。相反, 被試對方形邊框中的女性名字(= 587 ms,= 82 ms)比對圓形邊框里的女性名字(= 561 ms,= 98 ms)判斷得更慢,(92) = 2.53,= 0.01, Cohen’s= 0.26。名字性別和邊框形狀的主效應均不顯著(= 0.11,= 0.82)。這一結果驗證了H1。

2.4 討論

實驗1采用內隱聯想測驗的方法為形狀與性別之間的內隱聯結提供了初步的證據。與我們的假設一致, 被試對圓形邊框中的女性名字比對方形邊框中的女性名字反應更快, 男性名字的結果則正好相反。這一結果表明在被試的認知中圓潤的形狀與女性聯系得更加緊密, 有棱角的形狀則與男性聯系得更加緊密, 因此當名字的屬性與邊框形狀相匹配時被試的反應速度更快。

盡管實驗1的結果驗證了我們的假設, 但是這一結果存在一個競爭解釋。如果被試感知到方形邊框的面積比圓形邊框的面積更大, 那么他們也會認為男性名字和方形邊框而不是圓形邊框更加匹配, 因為男性個體的體重或體積往往比女性更大。我們通過一個后測排除這一競爭解釋。我們在主實驗所在學校招募了100名在校大學生, 其中女性78人(= 22.33歲,= 2.62歲)。這些被試都未參加過我們的主實驗。在后測中, 每一個被試同時看到實驗中所使用的方形和圓形邊框, 且兩個邊框的左右呈現順序在兩組之間變換。被試按要求對兩個邊框的相對面積大小進行打分(1 = 絕對是方形邊框的面積更大, 4 = 無差異, 7 = 絕對是圓形邊框的面積更大)。以面積感知為因變量的單因素方差分析顯示, 邊框呈現順序沒有顯著影響,(1, 98) = 1.29,= 0.26。此外, 單樣本t檢驗發現, 被試對兩個邊框相對面積的打分顯著大于4 (= 4.54,(99) = 3.87,< 0.001), 即被試普遍認為圓形邊框的面積顯著大于方形邊框的面積。這一結果與競爭解釋的方向相反, 從而可以排除這一解釋。

3 實驗2：自購情境下產品形狀與消費者性別的匹配效應

實驗2的目的是采用更加具體、貼近實際的操控方式進一步驗證形狀與性別在個體認知中的聯結。我們認為, 如果該聯結確實存在且適用于消費情境, 那么消費者會將產品形狀與產品使用者的性別進行匹配。由于有棱角的形狀與男性相聯結而圓潤的形狀與女性相聯結, 因此男性消費者會更傾向于購買有棱角的產品, 而女性消費者則更傾向于購買圓潤的產品。

3.1 實驗被試

我們通過Amazon’s Mechanical Turk網絡平臺以在線問卷調查的方式招募了96名被試, 其中包括57位女性(= 40.03歲,= 13.06歲)。除1位印度人, 1位日本人, 及1位英國人外, 其余被試都是美國人。

3.2 實驗流程

在實驗中, 我們要求被試根據自己的偏好對4種常用產品做出選擇, 其中太陽鏡和香水是目標產品, 耳機、電水壺和相框是混淆產品, 用來防止被試猜測到實驗的真實目的。對于每一種產品, 我們要求被試想象他們正在為自己挑選產品, 并為他們提供了兩個備選產品的圖片。所有的圖片均從亞馬遜網站上(Amazon.com)截圖所得, 并且去掉了品牌信息以防止預先存在的品牌偏好對產品選擇的影響。

對于兩個目標產品, 被試需要在外形有棱角和外形圓潤的兩個備選產品中進行選擇(產品的左右擺放順序在不同的產品類別之間隨機出現)。前測(= 93, 女性54人,= 27.42歲,= 9.38歲)結果顯示, 對于目標產品而言, 兩個備選產品在形狀上均有顯著的差異(太陽鏡:= 3.46,= 1.38,= 4.80,= 1.56,(1, 91) = 19.30,< 0.001; 香水:= 2.27,= 1.20,= 5.42,= 1.29,(1, 91) = 104.06,< 0.001; 1 = 非常有棱角, 7 = 非常圓潤), 但是在外形設計的美觀程度上沒有顯著區別(太陽鏡:= 3.81,= 1.35,= 3.73,= 1.48,= 0.28; 香水:= 4.02,= 1.51,= 4.24,= 1.25,= 0.23)。對于三個混淆產品而言, 備選產品在形狀上沒有區別, 但是在材質或顏色上有所不同。被試在完成選擇任務后, 匯報人口統計信息, 包括自己的性別。

3.3 實驗結果

我們分別以太陽鏡和香水的產品選擇為因變量進行卡方檢驗。結果顯示, 男女被試的選擇在兩個目標產品中均存在顯著差異(參見表1)。與我們的預期一致, 63.16%的女性被試選擇圓潤形太陽鏡, 36.84%的女性被試選擇棱角形太陽鏡。但是在男性被試中這兩個比例分別是10.26%和89.74% (χ(1) = 26.66,< 0.001, φ = 0.53)。類似的, 57.89%的女性被試選擇圓潤形香水, 42.11%的女性被試選擇棱角形香水; 而在男性被試中這兩個比例分別是35.90%和64.10% (χ(1) = 4.48,= 0.03, φ = 0.22)。在選擇混淆產品時, 被試性別對產品選擇沒有顯著影響(= 0.70,= 0.31,= 0.34)。

表1 實驗2中不同形狀的太陽鏡和香水選擇結果

3.4 討論

實驗2發現當消費者為自己購買產品時, 男性消費者傾向于購買外形有棱角的產品, 而女性消費者傾向于購買外形圓潤的產品。該實驗結果進一步證明了形狀與性別之間存在聯結。在接下來的實驗中, 我們將證明這一聯結具有內隱性, 即消費者并沒有意識到自己的產品選擇受到了產品使用者性別的影響。

4 實驗3：他購情境下產品形狀與消費者性別的匹配效應

實驗3與實驗2有兩方面的不同。第一, 實驗3在為他人購買禮物的情境下再次驗證形狀與性別之間的聯結。我們預測, 在購買禮物時, 消費者更傾向于為男性收禮者購買外形有棱角的產品, 而為女性收禮者購買外形圓潤的產品。第二, 我們將驗證形狀與性別之間的聯結具有內隱特征。已有研究往往通過讓被試解釋自己做出某種行為的原因來驗證認知聯結的內隱性或外顯性(Elliot & Niesta, 2008; Jones, Pelham, Carvallo, & Mirenberg, 2004)。比如, Elliot和Niesta (2008)認為紅色和性之間的聯結具有內隱性。為了驗證這一假設, 他們在實驗中首先讓男性被試對處于不同背景顏色中的女性進行吸引力評價, 然后詢問被試他們的評價在多大程度上受到女性的面部表情、穿著和圖片背景顏色的影響。結果發現, 被試普遍認為背景顏色的影響最小。這一結果表明紅色與性之間的聯結具有內隱性。參照前人的研究, 在實驗3我們要求被試在完成產品選擇后做出解釋, 并通過對該問題的內容分析來驗證被試是否意識到自己的選擇受到了收禮者性別的影響。

4.1 實驗設計與被試

實驗3采用單因素實驗設計, 被試被隨機分配到收禮者為男性或者女性的實驗組。我們在中國某重點大學招募了97名在校大學生參加實驗, 其中包括77名女性(= 22.34歲,= 2.67歲)。被試完成實驗后獲得一定的現金報酬。

4.2 實驗流程

實驗開始后, 被試按照實驗說明想象自己正在為好友購買禮物。在收禮者為女性的實驗組, 好友的名字為楊倩蕓; 而在收禮者為男性的實驗組, 好友的名字是張浩宇。楊倩蕓和張浩宇這兩個名字選自實驗1中的刺激物, 分別是中文里典型的女性和男性名字。

接下來, 被試看到三組產品的圖片, 包括目標產品U盤和兩個混淆產品水壺和耳機。與實驗2類似, 被試在選擇U盤時需要在外形有棱角和外形圓潤的兩個備選產品之間進行選擇(產品的左右擺放順序隨機變換), 而水壺和耳機則分別在材質和顏色上有所不同。在完成一組產品選擇之后, 我們要求被試寫下至少一個選擇該產品的理由(Jones et al., 2004)。最后, 被試對U盤的兩個備選項在形狀和外形美觀程度上進行打分, 并回憶收禮者的性別以檢驗我們的操縱是否成功。

4.3 實驗結果

我們首先進行操縱檢驗。在收禮者的姓名是楊倩蕓組, 所有被試都表示自己的送禮對象是女性; 在收禮者姓名是張浩宇組, 所有被試都表示送禮對象是男性。因此, 我們對收禮人的性別操縱是成功的。此外, 單因素重復測量方差分析結果顯示, U盤的兩個備選產品在形狀感知上有顯著的差異(= 2.26,= 5.29,(1, 95) = 216.79,< 0.001; 1 = 非常有棱角, 7 = 非常圓潤), 但是在美觀程度(= 4.48,= 4.45,= 0.91)上沒有區別。

我們以產品選擇為因變量進行卡方分析以檢驗我們的假設。結果發現, 收禮者的性別對U盤的選擇有顯著影響, χ(1) = 3.71,= 0.05, φ = 0.20。與我們的預期一致, 60.0%的被試為女性朋友選擇圓潤形的產品, 40.0%的被試為女性朋友選擇棱角形的產品; 對于男性朋友而言, 這兩個比例分別為40.38%和59.62%。我們進一步以收禮者性別(0 = 男性, 1 = 女性)為自變量, 被試本身的性別(0 = 男性, 1 = 女性)為控制變量, 對產品選擇(0 = 棱角形的產品, 1 = 圓潤形的產品)進行logistic回歸分析。結果顯示, 收禮者性別對產品的選擇仍然顯著(= 0.81,= 0.05), 而被試本身的性別對產品選擇沒有顯著影響(= 0.21)。

接下來, 兩位不清楚實驗目的的研究助理各自對被試寫下的產品選擇理由進行編碼, 并將被試的回答分為兩類：(1)提到收禮者性別的理由和(2)與收禮者性別毫無關系的理由。結果發現, 兩位研究助理的編碼完全一致。在97名被試中, 只有5人在選擇理由中提到了收禮者的性別。這表明, 絕大多數被試在意識層面上并沒有認識到收禮者性別對其產品選擇的影響, 從而為形狀?性別聯結的內隱性提供了支持。

4.4 討論

實驗3的結論表明, 在消費者為他人購買的情境中, 形狀與性別之間的聯結仍然成立。消費者傾向于為男性收禮者購買外形有棱角的產品, 而為女性收禮者購買外形圓潤的產品。與此同時, 消費者并沒有意識到自己的選擇受到了收禮者性別的影響。這一結果說明形狀與性別之間的聯結是內隱而非外顯的。

5 實驗4：品牌性別形象對消費者形狀偏好的影響

我們在實驗4中探討形狀?性別內隱聯結的應用價值, 即將個體的性別擴展到品牌的性別, 驗證品牌的性別形象是否影響消費者對不同形狀產品的偏好。根據形狀和性別的內隱聯結, 我們預測當品牌的性別形象更加女性化時, 消費者更加偏好圓潤而非有棱角的產品; 當品牌的性別形象更加男性化時, 消費者更加偏好有棱角而非圓潤的產品(H2a)。產品形狀與品牌性別形象的匹配程度在其中起中介作用(H2b)。

5.1 實驗設計與被試

實驗4采用單因素實驗設計, 被試被隨機分配到男性化品牌或者女性化品牌的實驗組。我們通過Amazon’s Mechanical Turk網絡平臺以在線問卷調查的方式招募被試。該實驗包含兩個任務, 中間間隔一周時間以最小化期望效應(demanding effects)對實驗結果產生的影響。

在第一個實驗任務中, 我們招募了144名被試, 其中包括73名女性(= 35.10歲,= 11.35歲), 被試全部為美國人。在問卷的最后, 我們告訴被試該實驗任務在一周后會有一個后續調查, 他們如果感興趣可以留下郵箱地址以方便我們聯系。其中, 136名被試留下了自己的郵箱地址。一周以后, 我們通過這些郵件地址聯系被試, 并在郵件中附上了后續實驗的鏈接。經過兩輪郵件提醒后, 最終86名被試(48名女性,= 36.20歲,= 11.91歲)完成了第二個實驗任務, 并獲得了額外的報酬。

5.2 實驗流程

第一個實驗任務是品牌評價。根據實驗之前焦點小組討論的結果, 我們選擇香奈兒(Chanel)和雨果博斯(Hugo Boss)分別代表女性化和男性化的品牌。被試被隨機分到香奈兒組或者雨果博斯組。問卷上是若干形容品牌感知的形容詞, 被試需要根據自己的感受評價目標品牌在多大程度上具有這些特征。我們將品牌性別形象的測量題目隱藏在這些形容詞中, 以防止被試猜到實驗目的。其中測量女性化品牌形象的三個測項分別為“深情的”、“有女性氣質的”和“溫柔的”; 測量男性化品牌形象的三個測項分別為“堅毅的”、“有男性氣質的”和“強勁的” (Bem, 1974)。我們對這6個測項的打分進行平均(男性化測項的打分反向編碼), 得到品牌性別形象的總體評價(α = 0.85)。該總體評價的分值越高, 代表品牌形象更加女性化。接下來, 我們用7分量表測量了被試對品牌的熟悉度和喜愛度(1 = 完全不熟悉/不喜歡, 7 = 非常熟悉/非常喜歡)。

一周后進行的第二個實驗任務是產品選擇。在第一個任務中被分配到香奈兒組的被試看到如下實驗說明：香奈兒品牌為了充分利用其品牌資產準備在市場上推出限量版U盤。公司設計了兩款U盤, 想了解消費者對該產品的看法和態度。接下來, 他們看到兩個刻有香奈兒品牌名稱的U盤圖片。圖片與實驗3中所用的實驗刺激物相同, 只是U盤表面刻上了品牌名稱。兩款U盤的左右擺放順序隨機變換。在第一個任務中被分配到雨果博斯組的被試看到類似的實驗說明和圖片, 只是香奈兒換成了雨果博斯。被試在兩款產品中選擇更加偏好的一款, 然后對產品形狀和品牌性別形象之間的匹配程度進行打分(“哪一款產品與香奈兒/雨果博斯的性別形象更加一致？”和“哪一款產品與香奈兒/雨果博斯的性別形象更加匹配？”, 1 = 絕對是左邊的產品, 7 = 絕對是右邊的產品, α = 0.94)。值得注意的是, 為了避免對被試決策過程的操控, 我們將中介變量(匹配程度)放在因變量(產品選擇)之后進行測量。具體而言, 如果我們先測量中介變量, 就會引導被試關注產品形狀和品牌性別形象之間的關系, 并據此做出產品選擇。這相當于人為地將匹配程度操控為被試決策過程中的重要線索, 從而影響產品選擇。根據這種測量次序得到的研究結果具有較低的內部效度, 無法為我們的研究假設提供有力的支持。因此, 參考現有文獻中相關研究的實驗流程設計(例如Jiang et al., 2016; Kim, Park, & Schwarz, 2010), 我們先測量產品選擇, 后測量感知匹配度。

5.3 實驗結果

我們首先進行操控檢驗。通過多元方差分析發現, 兩個品牌在性別形象感知上存在顯著差異。與預期一致, 被試認為香奈兒比雨果博斯更加女性化(= 5.88,= 2.24,(1, 84) = 571.21,< 0.001)。此外, 他們認為香奈兒比雨果博斯更加高端(= 6.00,= 2.24,(1, 84) = 21.28,< 0.001)。兩個品牌在其他形象感知上沒有顯著差異(= 0.88,= 0.44,= 0.58,= 0.84,= 0.42,= 0.98)。

為了驗證研究假設, 我們首先對產品選擇進編碼：選擇有棱角的U盤記為0, 選擇圓潤的U盤記為1。然后我們以產品選擇為因變量進行卡方檢驗。結果顯示, 品牌的性別形象對產品選擇有顯著的影響, χ(1) = 5.29,= 0.02, φ = 0.25。具體來說, 在香奈兒組有51.50%的被試選擇圓潤形U盤, 48.50%的被試選擇棱角形U盤。在雨果博斯組, 這兩個比例分別為26.80%和73.20%。

接下來我們驗證匹配效應的中介機制, 我們首先對產品設計和品牌性別形象的感知一致性重新編碼：分值越高, 則代表圓潤形產品與該品牌的性別形象更加匹配。然后, 我們采用Hayes (2009)的bootstrapping方法驗證中介效應(參見圖1)。結果顯示, 品牌性別形象對匹配程度有顯著的正向影響(β = 0.88,= 2.03,= 0.05)。與假設一致, 被試認為圓潤形的產品與香奈兒而非雨果博斯的性別形象更加匹配。感知匹配程度增加了被試選擇圓潤形產品的可能性(β = 0.92,= 4.75,< 0.001)。在控制住品牌性別形象的直接效應后(β = 0.63,= 1.04,= 0.30), 感知匹配程度的中介效應所在的置信區間不包括0 (95% CI = 0.01 ~ 1.82)。因此, 產品形狀和品牌性別形象之間的匹配程度在品牌性別形象影響產品選擇的過程中起到了完全中介的作用。

最后, 我們將品牌的高端程度和被試性別作為控制變量, 再次驗證品牌性別形象和產品形狀偏好的匹配效應及其中介作用。logistic回歸分析結果顯示, 品牌性別形象對產品選擇的影響依然顯著(= 1.12,= 0.04), 而品牌高檔程度和被試性別與他們的產品選擇沒有顯著影響關系(= 0.49,= 0.70)。中介作用分析結果顯示, 在增加控制變量后, 品牌性別形象對感知匹配度仍有顯著的正向影響(β= 1.00,= 2.08,= 0.04), 感知匹配程度對產品選擇的影響仍然顯著(β= 0.91,= 4.68,< 0.001)。在控制住品牌性別形象的直接效應后(β = 0.62,= 1.02,= 0.31), 感知匹配程度的中介效應所在的置信區間不包括0(95% CI = 0.03 ~ 2.09)。品牌高端程度和被試性別對感知匹配度(= 0.17,= 0.20)和產品選擇(= 0.83,= 0.63)的影響均不顯著。這些結果驗證了H2a和H2b。

圖1 中介效應檢驗模型

注：*表示值小于等于0.05; ***表示值小于0.001。

5.4 討論

實驗4證明了品牌性別形象和產品形狀偏好的匹配效應。通過采用真實的男性化和女性化品牌, 我們發現消費者在面對女性化品牌時更加偏好圓潤的產品, 在面對男性化品牌時則更偏好有棱角的產品。在此影響過程中, 產品形狀和品牌性別形象的匹配程度起到了完全中介的作用。這些結果表明, 個體認知中形狀?性別聯結可以從個體的性別拓展到品牌的性別形象上, 導致消費者對不同形狀產品的偏好受到品牌性別形象的影響。

6 討論

6.1 研究結論

本研究考察了形狀與性別之間的內隱聯結, 并將這一聯結拓展到品牌感知上, 探索品牌性別形象對消費者產品形狀偏好的影響。通過4個實驗, 我們證實了形狀與性別之間的聯結是真實存在且內隱的。人們通常將圓潤的形狀與女性相關聯, 而將有棱角的形狀與男性相關聯(實驗1)。這一內隱聯結在消費情境中(為自己購買和為他人購買)則表現為消費者通常會為女性使用者購買外形圓潤的產品而為男性使用者購買外形有棱角的產品(實驗2和實驗3), 并且他們無法意識到自己的選擇受到了產品使用者性別的影響(實驗3)。此外, 形狀?性別聯結可以從個體的性別拓展到品牌的性別上, 從而導致消費者在面對女性化品牌時更偏好圓潤的產品, 在面對男性化品牌時則更偏好有棱角的產品。這一影響的背后機制是產品形狀和品牌性別形象之間的感知匹配度(實驗4)。

6.2 理論貢獻和管理啟示

本研究對有關形狀和感官營銷的文獻做出了重要的理論貢獻。首先, 在有關形狀的研究領域, 學者們已經對形狀的象征意義進行了長期的探索。早期的研究旨在探索形狀與情感的關聯, 如圓潤的形狀更多地與溫和、悲傷、安靜和懶散的情緒感受聯系在一起, 而有棱角的形狀更多地與焦慮不安、費力、憤怒和嚴肅的情緒感受相聯系(Hevner, 1935; Lundholm, 1921)。近年來, 越來越多的研究開始探索形狀與認知的關聯, 即不同形狀所傳達出的抽象意義。研究者發現, 圓潤的形狀與妥協、柔軟和歸屬感等概念聯系在一起; 相反, 有棱角的形狀與對抗、堅硬和獨特性需求等概念相聯系(Jiang et al., 2016; Zhang et al., 2006; Zhu & Argo, 2013)。我們的研究首次通過內隱態度測量的方式檢驗了形狀與性別在認知上的內隱聯結, 進一步豐富了現有關于形狀象征意義的文獻。我們發現圓潤的形狀與女性更加相關而有棱角的形狀與男性更加相關。這一聯結既存在生理基礎, 即男性與女性身體形狀天生所存在的差異, 也存在認知基礎, 即性別特征的刻板印象與抽象形狀在隱喻上的概念聯系。

其次, 前人研究發現人們普遍更加偏好圓潤而非有棱角的形狀(Bar & Neta, 2006; Silvia & Barona, 2009)。這些研究使用的實驗刺激物大多數是抽象物體且沒有具體的情境, 從而導致個體形狀偏好的情境依賴性沒有得到充分的考察。據我們所知, 至今為止只有兩篇論文對形狀偏好的情境影響因素進行了實證探索, 驗證了自我構念對形狀偏好的影響(王海忠等, 2017; Zhang et al., 2006)。本研究是對這兩篇論文的拓展。我們提出了一個新的情境影響因素——性別, 并證實在市場環境中產品使用者的性別和品牌的性別形象都會顯著影響消費者對不同形狀產品的偏好。這一研究結論有助于我們更好地理解個體形狀偏好在不同情境中的變化。這是對形狀偏好文獻的重要補充。

最后, 我們的研究也對品牌的相關文獻做出了貢獻。已有研究將品牌性別形象視為品牌個性的一個重要維度, 主要考察了品牌性別形象和消費者性別之間的一致性對產品評價和購買行為的影響(Alreck et al., 1982; Fournier, 1998; Grohmann, 2009; Sirgy, 1982)。但是, 較少研究關注品牌性別形象如何影響消費者對產品視覺特征的偏好。我們的研究填補了這一空白, 指出品牌性別形象會影響消費者對圓潤形產品或者棱角形產品的偏好。

除了上述的理論貢獻之外, 我們的研究為企業的營銷策略提供了一些指導, 尤其是在產品設計上。近年來, 越來越多的企業開始關注消費者的感官感受, 特別是視覺感受; 他們希望潛入消費者大腦, 建立視覺和認知的聯系, 并在此基礎上通過某一特定的視覺特征影響消費者的產品和品牌偏好。形狀作為產品的一個重要屬性, 是消費者可接收到的第一個產品信號, 影響消費者對產品的感知和評價(Honea & Horsky, 2012; 李東進, 李研, 武瑞娟, 2013)。我們的研究指出, 企業管理者應該根據產品使用人群的性別以及塑造的品牌性別形象來設計相應的產品及包裝形狀。具體來說, 有棱角的形狀更加適用于男性使用者或更加男性化的品牌, 而圓潤的形狀則與女性使用者或女性化的品牌更匹配。

6.3 未來的研究方向

本研究還存在一定的局限性, 這也為后續研究提供了一些繼續探索的方向。首先, 我們在解釋形狀和性別之間的內隱聯結時提出了生理和隱喻兩種機制, 但沒有進行實證檢驗。未來的研究可以進一步考察這種內隱聯結的形成機制, 深入地理解該聯結的建立過程。其次, 我們提出品牌性別形象和產品形狀之間的匹配效應源自消費者對兩者之間匹配度的感知。高水平的匹配度導致高水平的信息加工流暢性, 進而提升消費者對產品的偏好。在本研究中, 我們驗證了感知匹配度的中介作用但是沒有檢驗信息加工流暢性的中介作用; 未來研究可以進一步探討品牌性別形象影響不同形狀產品偏好的完整心理機制。第三, 我們的研究發現品牌的性別形象會顯著影響消費者對不同形狀產品的偏好。后續研究可以進一步探索該效應存在的邊界條件和調節變量。比如, 該效應可能在非創新型產品上表現得更為顯著。而對于創新型的產品, 采用與品牌的性別形象不一致的形狀設計可能會吸引更多的注意力, 從而增加消費者對于這類產品的喜愛。最后, 探索與形狀有關的其他象征意義也具有重要的價值。比如, 圓潤的形狀可能跟柔軟、順滑等象征意義更相關, 而有棱角的形狀可能跟堅硬、粗糙等象征意義更相關。因此, 對諸如尿布、內衣一類以柔軟為賣點的產品而言, 消費者可能更偏好外形圓潤的產品; 而對像廚房刀具一類以堅硬為賣點的產品而言, 消費者可能更加偏好外形有棱角的產品。

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①這些形容詞包括測量品牌性別形象的形容詞, 以及其他形容品牌感知的詞匯：溫暖的, 有能力的, 真誠的, 精致的, 堅固的, 興奮的及高檔的。

②基于評審老師的建議, 在數據分析時我們嘗試建立了一個反向中介模型, 即品牌性別形象影響被試對匹配程度的感知, 而產品選擇在該影響過程中起中介作用。結果顯示, 產品選擇對品牌性別形象的回歸系數顯著(β = 1.05,= 0.02)。加入自變量后, 品牌性別形象對匹配程度影響的回歸系數依然顯著 (加入中介變量前, β = 0.88, p = 0.05; 加入產品選擇的中介后, β = 2.69, p < 0.001) (Baron & Kenny, 1986), 因此反向中介模型成立。我們認為, 這一結果出現的主要原因是產品選擇和匹配程度之間存在相關性, 均受到產品形狀的影響。但在理論上, 被試對匹配程度的判斷并不會受到產品選擇結果的影響。

The shape-gender implicit association and its impact on consumer preference for product shapes

DING Ying; PANG Jun; WANG Yansu

(School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Prior research on psychology and aesthetics has documented a general preference of human beings for rounded rather than angular shapes. However, recent research examining the symbolic meanings of shape suggests that individual’s shape preference is context-dependent. Our research extends the existing literature by proposing a new contextual factor that influences shape preference. We propose that shape is implicitly associated with gender, such that roundness is more associated with femininity whereas angularity is more associated with masculine. This association is applied to brand perceptions, leading consumer to more prefer rounded-shaped products when confronting a feminine brand but more prefer angular-shaped products when confronting a masculine brand.

Four studies were conducted to test our hypotheses. Study 1 used an Implicit Association Test to examine the implicit association between shape and gender. In Study 2, we examined the shape-gender association by asking participants to choose between a rounded-shaped product and an angular-shaped product for themselves. Study 3 retested the shape-gender association in the context of purchasing for others, and examined whether this association was implicit or not by asking the participants to write down the reasons for their choices. Study 4 demonstrated the implications of the shape-gender association by testing congruency effect of brand gender image and product shape on consumer preference. Participants were presented with either a feminine brand—Chanel or a masculine brand—Hugo Boss, and asked to choose the more preferred flash drive between a rounded-shaped option and an angular-shaped option. Following that, they evaluated perceived congruency between the product shape and the brand’s gender identity.

As predicted, results of Study 1 showed that participants classified male names faster when they were presented in an angular frame than in a rounded frame ((92) = ?2.10,= 0.038), and this effect was reversed for female names ((92) = 2.53,= 0.013). Study 2 indicated that compared to male participants, female participants were more likely to choose the rounded-shaped products (sunglasses: χ(1) = 26.66,< 0.001; perfume: χ(1) = 4.48,= 0.03). Study 3 found similar effects when the participants chose products as a gift for others: they were more likely to choose the rounded-shaped product for a female friend than for a male friend (χ(1) = 3.71,= 0.05). In addition, only 5 out of 97 participants mentioned recipients’ gender as the influencing factor of their choices, suggesting that the gender-shape association is implicit and beyond individuals’ awareness. Finally, Study 4 showed that compared to a masculine brand, a feminine brand led to a higher likelihood of choosing the rounded-shaped (vs. angular-shaped) product (χ(1) = 5.29,= 0.02), and that this effect was mediated by perceived congruency between product shape and brand gender identity (95% CI = 0.01 ~ 1.82).

Our research is the first to formally test the implicit association between shape and gender. In addition, we demonstrate the implications of this association by showing that brand gender identity affects consumer preference for products with different shapes. These findings advance our knowledge of the contextual effect on consumers’ shape preference, and provide important implications on how to enhance a product’s market success by choosing the right shape design.

shape; gender; implicit association; product shape; brand gender identity

B849: F713.55

10.3724/SP.J.1041.2019.00216

2017-11-27

* 國家自然科學基金資助項目(71872173、71472181)。

龐雋, E-mail: pangjun@rmbs.ruc.edu.cn