老字號如何打開互聯網新舞臺

鄭妮婭

中華老字號，百年商業競爭中留下來的珍品，中華商業文化的重要載體，具有獨特的地域文化和歷史印跡，沉淀深厚，悠長雋永，是人們公認的質量的同義語。

然而在現代經濟發展大潮中，卻日漸顯得失落。商務部認定的1000多家“中華老字號”企業中，仍在不斷發展壯大的只占20%到30%，多數經營情況欠佳，一些老字號企業甚至空有品牌，已無產品上市。振興中華老字號刻不容緩。

為此，瞭望智庫和《財經國家周刊》日前舉辦“振興‘中華老字號路徑探索研討會”，邀請工信部、文旅部、商務部、北京大學、中央財經大學、央廣電臺、淘寶、稻香村、汾酒、酒狐等政產學研代表，為新消費時代振興中華老字號建言獻策。

傳統文化拾新趣

“說到老字號在現在市場競爭當中的局限，我認為主要在這個‘老字”，北京稻香村食品有限責任公司執行總經理孫鵬說，“‘老似乎意味著暮氣僵化，跟不上時代潮流，與日新月異的時代變化格格不入。”

品牌傳播不力、文化創新不足，計劃意識太強，“單位”氣息太重，氣場壓過消費者……中華老字號面對現代市場競爭的沖擊，總是顯得捉襟見肘。

老字號在新消費時代如何抓住新消費需求？

孫鵬認為，要想讓老字號煥發新活力，就要引導老字號圍繞“新消費需求”做出有新設計、新理念的新產品，滿足這些新消費群體為“情懷和藝術”買單的消費意愿。

當前，我國“新中產”和“新生代”兩大“新消費群體”崛起，前者教育背景好、具備國際視野、擁有一定社會財富，后者充滿好奇心、活力自信、追求自我。

他們追求簡單時效，愿意用金錢購買時間;關注自我價值，消費只為“悅己”;追求生活美學，精神需求獨立;關注健康環保，倡導綠色購物和生活方式;主張理性消費，追求與自我價值契合的品牌而不再盲從。

1000 萬

近一年，在天貓購買不少于3個中華老字號的消費者已經超過1000 萬。

淘寶非遺傳承項目負責人陳銀認為，隨著社會的快速進步及人文層次不斷提升，越來越多的消費者尤其是藝術愛好者喜歡收藏一些具備傳統文化價值的產品，他們看待傳統文化，不只是把它看作一種物質生產力，一種創造物質財富的手段，還更多地把它和一種雅致的生活方式，或是一種更能彰顯自我個性的美好生活狀態聯系起來。

這種消費趨勢，給老字號創新指明了方向。

瞭望智庫和《財經國家周刊》舉辦的“振興‘中華老字號路徑探索研討會”，邀請政產學研等代表，為新消費時代如何振興中華老字號建言獻策。

孫鵬認為，“處理好傳承和創新的關系是老字號發展的核心。如果不傳承，可能就沒有老字號的根和魂。如果不創新，就沒有競爭力和生命力。”

以稻香村的糕點為例，傳統店面中70%顧客都是45歲以上的中老年。為了吸引90后、00后對傳統食品的熱愛，稻香村用“新中式糕點美學”理念開了一家“稻田日記”，把中式傳統糕點用現代面包店、咖啡店方式呈現，店內又配備了傳統茶飲，深受年輕人喜愛。今年春節，稻香村還將與“盒馬”合作，在線下門店表演“搖湯圓”，繼續引發年輕消費群體對于傳統文化的討論和關注。

淘寶讓老字號與年輕人相遇

以淘寶為代表的電商平臺，為傳統文化的傳承和創新提供了廣闊舞臺。阿里數據顯示，淘寶吸引了近5成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌，以及數萬名老字號相關產品銷售商。“年輕人成為傳統文化最大的擁護者，超過7成消費者為‘80后‘90后，與去年相比，‘90后年度訂單增幅超過5成。”陳銀說。

福建龍巖的客家米酒釀造技藝，就是利用淘寶挽救瀕臨關門的非遺技藝的成功案例。從原來每年釀十萬斤酒，到后來全村只剩一人賣酒，這個從明清時代流傳下來的技藝，面臨失傳的危機。

村里的年輕人楊天吉辭了城市里的白領工作回到家鄉，把這個店開到了淘寶上，一心想為這個非遺技藝的傳承做點什么。

酒狐米酒創始人楊天吉說，“為了讓百年手藝得到年輕人的喜愛，我們就是要在創新上下功夫。”一是產品創新，比如根據時令釀造不同口味的米酒。4月桑葚熟了，楊天吉就帶著非遺老師傅釀桑葚米酒，6月楊梅熟了，就釀楊梅米酒。

二是模式創新。比如在淘寶上將村里的米酒制作流程直播給粉絲看，加入淘寶“手信一條街”“年貨節”等推廣活動，加深消費者信任度與忠誠度，深受年輕人喜愛。

現在，客家非遺米酒的90%銷量都在淘寶上完成，老手藝+互聯網真正讓傳統文化煥發新活力。

根據淘寶《非遺老字號成長報告》，近一年，在天貓購買不少于3個老字號的消費者已超過1000萬。天貓、淘寶平臺上的“非遺文化”相關商品，銷量增幅高達263.6%，購買人數增長51.3%。

淘寶為年輕人打開了傳統文化消費的大門，也讓傳統文化展現出更年輕的形態。抓住移動電商和新零售的機遇，讓傳統文化和年輕人相遇，非遺、老字號有望找到傳承新路徑。

講好年輕語言，找好全球坐標

除了創新、開發，老字號更需要“傳播意識”。

文化和旅游部非物質文化遺產司發展處處長張志云認為，當前我國文化和旅游部每年32萬次的非遺宣傳展示，可以傳播到全國5.4億人次受眾，其中包括大量老字號企業，傳播效果非常好。

他建議，非遺和老字號應“回社區、進學校”。非遺源于民間，就應該回歸民間，在百姓中扎根，找到固定的一塊土地深耕下來，扎根社區文化中心，與社區建立更廣泛更深厚的聯系。

張志云提出，現在的學生，將是未來非遺與老字號的保護者、傳承者、傳播者與振興者。要鼓勵非遺和老字號進入學校，帶領學生和家長參與到保護、傳承非遺和老字號的實際行動中。

汾酒集團副總經理楊波認為，要用文化重構老字號的世界話語體系。她建議，老字號走出國門，首先要講清楚“我是誰”。要找準每一個老字號品牌的角色和定位，代表中國的哪些文化。

“汾酒這些年走出去的過程，不是將文化強加于人的過程，而是與不同文化對話交融的過程”，楊波說，“比如汾酒的產地在山西，史稱表里山河，它是串起從漢唐一直到元明清的骨架。這里的晉商行大道、重仁義、講誠信、謀進取，這是山西人的品德，也是中華商業文明的精髓。這就是要向世界講清楚的‘我是誰和‘我的文化。”