企業商標策略管理實務探究

張建軍 于莉

摘 要：商標代表著企業的品牌形象和文化內涵，是企業重要的無形資產，對企業發展具有極其重要的作用。好的商標策略可以幫助企業樹立良好的品牌形象，提高市場競爭力，助力企業戰略目標的實現。在企業商標策略管理實務中，應對企業商標體系進行統籌規劃，建立符合企業發展戰略的商標管理體系，恰當選擇商標的申請主體、申請類別，合理規避“在先商標”影響，完善英文商標布局，并強化商標的使用管理。

關鍵詞：商標策略;申請主體;在先商標

商標代表著企業的品牌形象和文化內涵，是企業知識產權體系的重要組成部分。2008年，我國提出國家知識產權戰略，2012年頒布實施了《國家知識產權戰略實施推進計劃》，商標意識在國家、企業、個人等各個層面逐步建立并快速發展。據統計，2018年我國商標申請量超過737萬件，位居全球第一。然而，在企業商標管理實務中，由于重視不足或操作失誤，出現了諸如商標自相沖突、被他人搶注、權屬不清、被侵權使用等問題，嚴重影響了企業發展戰略目標的實現。因此，在企業管理中做好商標策略管理，具有極為重要的意義。

一、申請主體

商標申請主體在商標注冊成功后即成為商標權利人，對商標享有排他性的權利。存在近似且屬于非申請主體的商標，是造成商標申請被駁回的主要因素之一。企業在創立初期，一般以其自身作為商標的申請主體。當發展到一定階段后，基于不同業務的發展需要、稅收政策等原因，許多企業會設立子公司作為新業務模式設計和落地實施的主體，此時便面臨著選擇商標申請主體的問題。若主體選擇不當，極易造成商標的“自相沖突”，導致商標申請被駁回。原因在于商標注冊審查采取平面審查原則，只對商標的近似程度做出判斷，即使兩件近似商標的申請主體存在控制關系（一方對另一方全資或控股），仍會被認定為兩個不同的法律主體。

當企業同時開展多個業務時，如統一由集團公司作為申請主體，固然可以解決“自相沖突”問題，但業務之間存在的巨大鴻溝會導致同一品牌（商標）策略難以實行。如做痔瘡膏的馬應龍出品的“馬應龍八寶”口紅，做調味品的老干媽出品的“老干媽”衛衣，做白酒的瀘州老窖出品的“瀘州老窖”香水，這一類的品牌（商標）會讓人一時間難以接受。

在實務中，企業應從整體品牌戰略、股權比例及控制程度、業務之間關聯或沖突程度、已有商標申請主體的分布等因素出發，合理選擇商標申請主體。具體而言，當品牌戰略為單一品牌時，各類商標均應由單一主體予以申請，通常由集團公司申請后再授權給不同子公司予以使用;品牌戰略為多品牌戰略時，商標跟隨品牌，可以選擇由單一主體或多主體進行申請。當集團公司對子公司為全資控股或對子公司控制力度較強時，考慮到子公司業務開展及使用商標的便利，可以將商標放置于子公司名下進行申請;股權比例或控制力度較低時，為規避將來發生商標糾紛或喪失商標權的風險，則應以集團公司的名義進行申請。當業務之間關聯度較高，基本不存在沖突時，由單一主體申請商標更容易實現商標防御和保護，并有效減少“自相沖突”，實務操作中也較為便捷;業務關聯度低或者存在沖突時，選擇多品牌戰略，由各自業務主體單獨申請商標較為恰當。當已有商標的關鍵詞由某個主體進行了申請后，因“自相沖突”的制約，會導致其他主體難以申請，此時則只能延續這一主體，即“系列商標”應由同一主體申請。如需以另外的主體進行申請，則應先將已注冊成功的“系列商標”全部轉讓至該主體名下后再進行申請。實務中，轉讓申請與商標注冊申請可同時操作。

二、申請類別

當前商標國際分類共包括45類，其中商品34類，服務項目11類，45個大類下共計包含一萬多個商品和服務項目。我國在商標申請時實行的“一標多類”原則，即同一商標可以在多個類目下提出申請注冊，只有在相應的類目分別注冊通過后，才能在此類目下獲得保護。一份商標注冊申請書一般允許填寫10個小類名稱，超過則需支付額外費用。諸多新興行業如軟件行業、互聯網服務行業，業務內容通常涉及到多種商品和服務，需要在多個商標類目下分別進行注冊申請。以軟件公司為例，較為完備的商標申請需要在第9類（計算機程序、可下載的手機應用軟件）、第35類（廣告）、第38類（計算機終端通訊、提供數據庫接入服務）、第41（培訓）、第42類（信息技術咨詢、軟件運營服務）等5個類別下進行注冊申請。此外，面向特定行業進行的軟件開發，如軟件開發面向的客戶為醫療機構的還需要在第44類（醫療保健、醫療信息）類別下進行注冊申請。

與此同時，每個類別下設群組，每個群組下設產品/服務項目，商標申請時可在同一類別下填寫10個產品/服務項目而不受任何限制，因而會出現商標申請過程中多個群組及下轄產品/服務項目的共同申報。例如第9類下0901群組中包含計算機及程序，0916群組包含滅火器具，0921群組包含眼鏡;第42類下4218群組包含服裝設計服務，4220群組包含計算機編程及相關服務;第44類下4401群組包含醫療保健服務，4402群組包含美容美發。因同一類別下可以填寫10個產品/服務項目，為了盡可能擴大商標保護范圍，普遍存在申請時填滿10產品/服務項目的情形，即便該類目與其業務相距甚遠。如存在“大偉”商標（44類），注冊人為“XX鎮大偉剪燙創作室”，在注冊4402群組下轄的美容美發時，一并申請了4401群組下轄的醫療保健服務，造成后續醫療服務企業申請“大偉”商標在4401群組時被駁回。

實務中，企業在確定商標申請類別時應綜合考慮擬申請商標的重要程度、使用的業務范圍、“在先商標”的影響程度、經費以及商標防御性保護等因素。若擬申請商標非常重要，涉及企業發展戰略的重要布局，或商標使用的業務范圍較廣，在未來發展中可能延伸出較多新業務，則應盡可能地在多個類別分別申請注冊商標。如經檢索，發現某類目下已存在“在先商標”，擬申請商標在該類別下申請預計通過率較低時或企業申請商標經費有限，應該選擇最貼近企業業務實質，且通過率較高的商標進行重點申請。

三、“在先商標”

“在先商標”是造成商標注冊申請不通過的首要因素之一，實務中企業應充分調研“在先商標”所涉及的類別、商標權利人的情況、商標注冊時間、商標使用情況等，靈活處理，采取針對性措施。

若“在先商標”處于正常使用狀態，而擬申請注冊的商標對企業具有極為重要的戰略意義。此時，可以通過與“在先商標”權利人進行溝通，以一定價格對“在先商標”進行購買。在完成商標轉讓后，再考慮進行商標的擴大保護。

若經初步判斷“在先商標”屬于“惡意注冊”，且有證據證明“在先商標”權利人屬于應知或明知本企業擁有商標權利而進行“惡意注冊”或者“在先商標”權利人存在惡意搶注他人知名商標的先例等，則可以通過無效宣告的方式進行打擊。因在無效宣告案件中，由申請人負舉證義務，“在先商標”權利人再針對證據進行質證，故該方式需在證據充足的前提下予以實施。

若“在先商標”存在“無正當理由連續三年未使用的情況”，如“在先商標”權利人的主營業務與商標注冊類別不相符，或“在先商標”權利人為個人，且注冊時間已久，經過網絡調研等暫未發現相關使用信息等，可初步判斷該商標存在“無正當理由連續三年未使用注冊商標”的情形，企業可根據《商標法》第四十九條第二款“注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位和個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標”的規定，對該商標提交撤銷申請。

實務中需要特別注意提交商標撤銷申請與注冊申請的時間問題。商標撤銷申請的時間一般為6個月-9個月，商標注冊申請的時間一般為5個月-6個月。若同時提交“在先商標”的撤銷申請與擬注冊商標的注冊申請，可能存在因“在先商標”撤銷申請程序未完成，導致新商標注冊申請被駁回的情況。此后雖可采用復審方式進行再次提交，但會導致費用的增加及申請時限的延長。若申請商標十分重要，為防止被搶注，可以考慮同時進行;若申請商標為一般性商標，則可以先“打掉”“在先商標”后，再行申請。

四、英文商標

隨著英文在我國的廣泛使用和經濟全球化的影響，基于方便開展對外業務、提高企業形象、擴大權利保護等多種原因，英文商標注冊量也在連年攀升。在此主要討論國內使用的英文商標注冊事項，非涉外商標。

實務中，英文商標（非中文拼音類型商標）可以與中文商標同時申請。但在商標審查過程中，中文、英文部分會單獨進行審核，其中任何一部分若因“在先商標”或其他因素不被通過，均將導致整體商標的駁回。因此，從通過率及后期使用便捷性的角度考慮，應將中文、英文拆分進行申報。而對于一一對應中文商標的拼音類型商標，由于其審查時將中文和拼音捆綁進行審核，從通過率的角度考慮建議組合進行申報。

對于英文字母簡稱商標，因字母組合的簡稱排列組合數量有限且已注冊成功的基數較大，實務中，4個以內英文字母組成的簡稱商標，存在相同或者近似商標的可能性較大，注冊通過率相對較低。因此，采取將字母圖形化的方式進行申請成為通行的一種做法。如果圖形仍能辨認出為字母，審查過程中則仍會以字母進行審查;如果無法辨認為字母，則要看是否失去了申請英文簡稱的意義。在實務中應綜合考慮。

五、商標策略實務管理

商標策略是從申請注冊到后續管理的系統工程，是服務于企業整體戰略的重要一環。從上述商標申請過程中所存在的各類問題可以看出，并不是每一個商標都屬于可注冊的適格商標。在商標注冊成功后，權利人也不可能一勞永逸地享受獨占權利。

首先，企業應重視商標戰略布局（包括國內與國外）。企業應當將商標作為重要的無形資源納入到企業發展戰略中，結合企業戰略規劃和當前的實際情況，建立符合自身特點的商標品牌體系及層級架構，并按照相應級別進行管理。考慮到商標確權需要一定時間周期，應在產品/服務面世之前提前進行商標布局規劃和保護。

其次，企業不可盲目申請商標注冊。在進行商標注冊申請前，企業應當對擬注冊的商標進行調查，對商標之于企業的價值及意義進行定位，對商標注冊通過率作出評估，并結合相關情況對影響通過率的問題作出具體的應對方案。對于極具有戰略意義的商標，即使通過率低，也可適當采取權利用盡的方式進行爭取，通過商標駁回記錄防止他人取得相同商標的權利，從而降低相關商標使用的侵權風險。

再次，企業應對名下商標結構進行梳理分級，如將其劃分為核心商標-重要商標-儲備商標等級別。對于核心商標（如企業字號、核心產品品牌等），應對其所涉產品/服務領域以及未來可能涉及的領域進行全面保護，必要時可以考慮進行全類別防御性注冊，從根本上杜絕他人借用企業品牌知名度謀取不正當利益，甚至造成企業品牌美譽度受損的情況;對于重要商標，應對其所涉產品/服務領域進行保護，并對使用行為進行規范化控制（如商標使用字體是否與注冊字體一致、使用范圍是否超出保護范圍等）;對于儲備商標，一般需要在產品/服務面世前半年左右開始籌劃申請，且由于該部分商標的緊迫度不高，如果面臨確權存在風險的情況，可以酌情對商標進行調整甚至放棄申請。

最后，企業應關注注冊商標管理問題。在商標注冊成功后，企業應當設立相應的部門或崗位對商標的期限、是否存在侵權、商標使用情況等進行實時跟蹤和監控。如通過適當保存商標使用證據的方式，避免被第三方以“三年未使用商標”等為由申請撤銷。而對于商標侵權事件，應當做到早發現、早處理，避免因商標侵權給企業品牌形象或財產造成不必要的損失。

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