不同陪伴情境下消費者面子觀對沖動購買傾向的影響研究

王佳燕 劉東勝

摘 要：伴隨著消費成熟，消費不再限于滿足生活需要和產品功能性的實現，產品的符號性、情感性和社會性特征愈益凸顯。在購物或者消費決策過程中，消費者常發生由于“面子”導致沖動欲望戰勝自我控制的情況，從而發生沖動購買。本文在總結前人研究成果的基礎上，運用問卷調研的方法，探究不同陪伴情境下消費者面子觀對沖動購買傾向的影響，進而提出了相關建議。

關鍵詞：面子觀;沖動購買傾向;陪伴情境

一、引言

如今消費者對于物質的消費已經變得和過去不一樣了，消費不再限于滿足生活需要，相對于產品功能性特征，消費者更關注產品的符號性、情感性和社會性特征。文化因素可以理解為不同的社會價值，它會作用于個體心理，從而影響到消費者的消費。中國傳統文化中，面子是非常重要的一個概念，它悄無聲息地影響著中國消費者的購買行為。沖動購買在消費者的購買活動中是非常普遍的，人們沖動購買的幾率變得越來越大。近來已有不少的學者在文化層面開展了對沖動購買的研究，其中就有不少關于面子的研究。消費者通過消費一方面想要得到他人或群體的肯定，提高自己的身價，這是“想掙面子”的表現，這時消費者容易出現沖動購買;另一方面，消費者怕在他人或群體中自己的形象受到損壞，會預防自己做出不符合社會規范的事情，這是“怕丟面子”的表現，“怕丟面子”的意識會降低消費者的沖動購買意識。將面子納入沖動購買的研究比較符合中國的社會背景，因為面子觀可以說是貫穿了中國人的行為，在特定情境下面子觀定會影響消費者的沖動購買。

因此本文研究不同陪伴情境下消費者面子觀對沖動購買傾向的影響，目的在于幫助消費者了解沖動購買行為的內在規律，同時幫助企業了解面子觀如何引起消費者沖動購買，有助于企業給消費者的沖動購物帶來更好的購物體驗。

二、文獻回顧與研究假設

1.面子觀對沖動購買傾向的影響

面子是指人們通過一系列活動來表現出的自我形象以及獲得的群體或社會認同。對面子觀維度的劃分，張新安從面子得失過程的角度將其分為“想要面子”和“怕丟面子”。“想要面子”指的是想要得到他人的認可和贊賞，想讓自己“有面子”，個體會做出能夠展示自己積極品質的行為;“怕丟面子”指的是防止自己做出不符合社會規范的事情，怕“掉面子”，這時個體通過一些行為遮蓋自己的消極品質。

沖動購買是一種突然、難于抵制的復雜購買過程，在該購買過程中，顧客快速制定購買決策，幾乎沒有經過深入、認真細致地思考相關信息及其他選擇。消費者的面子觀作為一種關于文化的消費者個性特征，人們會根據自己的面子觀來判斷是不是要沖動購買。王小利研究發現消費者會因為想掙面子而進行沖動購買。因此本文提出如下假設：

H1a：想要面子會正向影響沖動購買傾向。

H1b：怕丟面子會負向影響沖動購買傾向。

2.陪伴情境的調節作用

單個消費者的購物決策風格與其處在群體中時是不一樣的。Granbois發現群體購物時消費者容易出現沖動購買。當消費者有同伴陪同購物時，因為有了一定的社會互動，所以面子觀對消費者的行為可能產生不同的影響。社會比較理論認為人們往往通過與他人的比較來確定自己的行動。對于不同的陪伴情境，消費者會預期他們對自己的沖動購買行為有不同的評價。由此本文提出如下假設：

H2：陪伴情境在面子觀對沖動購買傾向的影響中起調節作用。

三、研究方法

本文采用了問卷調研來收集一手數據，分為生人陪伴和熟人陪伴兩種不同的陪伴情境。面子觀和沖動購買傾向根據本文的具體情況改變以往學者開發的量表，采用李克特七級量表測量。

調研對象以在校學生為主，請被試想象自己在生人陪伴或熟人陪伴的購物環境中，然后進行作答。此次調研共發放325份問卷，有效問卷308份。面子觀、沖動購買傾向量表的Cronbach's α分別為0.882、0.917，均大于0.7，量表有良好的內部一致性。

在信度檢驗的基礎上，首先筆者對有效樣本數據進行KMO抽樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.864（>0.5），該樣本數據適合進行因子分析。由表1可知，各個觀測變量在相應潛變量上的載荷系數均超過0.6，說明量表有收斂效度。

四、分析與檢驗結果

利用Amos軟件構建結構方程模型，由于問卷設立了不同情境下的沖動購買傾向，所以在這一部分建立了三個模型，對不同情境下面子觀對沖動購買傾向的影響進行假設檢驗。得到的結果如表2所示：

根據表2的模型適配度統計檢驗來看，這兩個假設模型都是可以被接受的，這兩個不同陪伴情境下的模型與數據的擬合程度都具有良好的適配度。由理論模型的路徑回歸系數及顯著性可知，消費者在生人陪伴時，想要面子對沖動購買傾向的回歸路徑系數為0.218（P<0.05），而怕丟面子對沖動購買傾向的路徑系數不顯著（P>0.05）。消費者在熟人陪伴時，想要面子對沖動購買傾向的回歸路徑系數為0.274（P<0.05），而怕丟面子對沖動購買傾向的路徑系數不顯著（P>0.05）。所以，想要面子對沖動購買傾向有正向影響，而怕丟面子對沖動購買傾向的影響不顯著。假設H1a得到了驗證，而假設H1b不成立。

根據標準化路徑系數，雖然想要面子都對沖動購買傾向有正向影響，但在熟人陪伴的情境下，其路徑系數更大，消費者“想要面子”的價值觀對沖動購買傾向的影響更大。

五、研究結論及營銷建議

1.研究結論

本文在文獻綜述的基礎上，對不同陪伴情境下消費者的面子觀和沖動購買傾向之間的關系進行了探討研究。經過數據分析，本文得到的結論如下所示，筆者也對數據分析得到的結論給予了一些可能性解釋：

（1）想要對沖動購買傾向有正向影響

不管是生人還是熟人陪伴時購物，消費者“想要面子”都會促使其沖動購買。消費者因為想掙面子，通過購買來獲得他人或社會的贊賞與認可，這時很容易出現沖動購買。而消費者“怕丟面子”對沖動購買傾向的作用可能比較復雜。消費者會認為沖動購買的行為在他人眼中是不正確的行為，如果進行沖動購買，那么就會丟面子。所以消費者會怕丟面子而抑制沖動購買。但有時在中國文化的特殊背景下，受到扭曲的社會規范影響，認為不進行沖動購買會丟面子。人們會怕丟面子而進行沖動購買，這在旅游時比較常見。

（2）不同陪伴情景下，“想要面子”對沖動購買的影響程度不同

對于關系緊密程度不同的陪伴者，消費者會預期他們對自己的沖動購買行為有不同的評價。在熟悉的朋友陪伴下購物，消費者“想要面子”對沖動購買傾向的影響是最大的。在熟悉的朋友面前，消費者注重自己在朋友眼中的形象，在消費時會想要得到朋友的認可與贊賞，想要掙面子。在關系不親密并且生活中沒有太多交集的人面前，由于關系不是很親密，他們對面子就比較不重視。

2.營銷建議

（1）企業可以通過激發消費者“想要面子”來刺激消費

企業可以通過營銷方式激發消費者“想掙面子”的欲望來刺激消費。例如，售貨員可以通過語言讓消費者感到“被提高了身份”;或者也可以直接從產品定位入手，增加產品的面子含量。這些可以使消費者產生“想掙面子”的想法，進而容易產生沖動購買。

但是進行刺激的時候一定要適度。因為消費者在沖動購買之后往往伴隨而來的是購后后悔。這容易造成消費者不好的購物體驗，長期來說會對企業產生不良的影響。

（2）利用他人認可來降低消費者沖動購買后的后悔情緒

在熟悉的朋友陪伴下，消費者“想要面子”對沖動購買傾向的影響比生人陪伴時高。這很可能是因為，在熟悉的朋友面前，大家更希望獲得朋友的贊賞和認可，從而“想掙面子”的欲望會比較強烈，所以沖動購買傾向較高。他人的這種認可在一定程度降低了消費者對沖動購買弊端的考慮，放大沖動購買的好處。這樣在沖動購買后享樂的情緒會比后悔的情緒高。

企業在廣告和現場銷售時可以充分考慮這一點。在廣告中告訴消費者購買產品可以讓你身邊的朋友對你倍加贊賞，讓朋友規勸等。

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