網絡社會背景下新型消費慣習的形成機制
——以“雙十一”購物節為例

李才香

一、引言

20世紀70年代互聯網的誕生，對人類的經濟、政治、文化和社會生活產生了巨大影響，網絡社會隨之而來。卡斯特認為，根植于信息技術的網絡，正在重組著資源和社會形態，成為現代社會普遍的技術范式，將促成新型經濟體系，產生新的社會時空，進而形成新的社會認同。①紐曼爾·卡斯特：《網路社會的崛起》，北京：社會科學文獻出版社，2001，第37-38頁。我國正在經歷著網絡社會所帶來的變化，以信息技術為核心的互聯網產業蓬勃發展，互聯網對傳統經濟體系的調整與升級，發揮著巨大作用，引導著個人生活方式的變革。在消費領域，網絡購物（簡稱網購）逐漸成為一種日常生活和消費方式。根據相關數據顯示，截止2017年12月，我國網購用戶人數為5.53億，占網民總數的69.1%。②《第四屆互聯網大會首次發布藍皮書》，《新聞世界》，2017（12）。2017年“雙十一”購物節（簡稱“雙十一”）全網總銷售額達2539.7億元，產生包裹13.8億個。“雙十一”購物節作為一種網絡購物節日，自創立以來，其銷售額之大，影響范圍之廣，引起了社會各界的廣泛關注。實際上，“雙十一”購物節并不是傳統節日，原本是在2009年，電子商城天貓在 “光棍節”（11月11日），為了減少商品庫存而舉辦的促銷活動，第一次嘗試就得到了市場和消費者的充分認可，并越來越獨立于“光棍節”，成為人們熟知的購物節。“雙十一”購物節形成機制的研究，對于深入理解大規模網絡購物行為具有重要現實與理論意義。

二、文獻綜述與研究方法

“雙十一”購物節作為一種瘋狂的網絡購物節日，近年來引起了社會各界的廣泛關注，是消費方式和生活方式變革的集中體現。對于“雙十一”購物節的形成機制，以往的研究主要有以下視角：

第一，文化視角。鄭姝莉從文化互動視角將“光棍節”看作為一種物化的社會生命,“雙十一”在中國的變遷過程同時也是節日主體與社會結構互動變迀的過程，是節日主體與中國人口結構、市場機制、新消費主義等結構機制互動的作用效果。①鄭姝莉：《由“光棍節”至“購物節”：“雙十一”在中國的文化傳記》，《中國青年研究》，2017（5）。王璐從亞文化的視角認為從“脫光”到“瘋淘”是商業文化對青年亞文化的全面收編。節日的特殊性、文化內核的一致性、群體的相似性與媒介的相通性等因素使得“雙十一”從光棍節演變為購物節。②王璐：《11月11日：從文化建構到商業收編——對“光棍節”和“網購狂歡節”的分析》，《青年研究》，2014（3）。陳峻俊從儀式和符號角度，把“光棍節”理解為一種特殊的儀式，“光棍節”已經成為了像春節、中秋節等大眾認可的節日一樣，具有節日儀式的意義，在節日里人們通常會通過各種方式展開慶祝，而當“光棍節”作為一種儀式逐漸被公眾了解和認可的時候，人們就會慶祝節日而引發購買行為的產生。③陳峻俊：《符號的魅惑——網絡消費文化研究》，北京：中國社會科學出版社，2013，第23頁。

第二，消費社會視角。呂欣認為“雙十一”購物節的演變是在消費社會大背景下，對于節日文化的一種異化。④呂欣：《需求神話與賽博空間合力共謀的消費社會陷阱——“雙十一光棍節”盛行背后的文化解讀》，《現代傳播中國傳媒大學學報》，2014（12）。樊夢圓在鮑德里亞消費社會理論的“仿真與誘惑”框架下，認為11月11日含義演變就是仿真的過程。在此過程中，媒介(傳統媒介與互聯網)等中介機構，通過對光棍節意義的不斷仿真，創造了人們對于光棍節超真實的理解——11月11日不是普通的日子，不是光棍節，而就是一個網購狂歡節，仿真不是對于真實的模仿，它直接創造著真實，也消解了真實。網購者在完成“秒殺”物品的過程中，產生了參與“大party”的滿足感，并且成為網購者自我構建、自我區分的有力道具。⑤樊夢圓：《消費社會視域下：對“網購狂歡節”的表征研究》，南京師范大學碩士學位論文，2014年。

第三，傳播學視角。胡銀銀根據卡茲的“使用與滿足”理論，認為“雙十一購物節”成功的根本原因是多種社會需求和心理需求（自嘲；壓抑；從眾），重要原因是對互聯網購物的認可獲得滿足感最終駕馭信息并實現自我滿足感。⑥胡銀銀：《“光棍節”網購亂象：表現、成因及治理——基于傳播學“使用與滿足”理論視角》，《中國青年研究》，2013（2）。劉娟從詹姆斯·瑞的傳播儀式觀理論出發，通過對天貓“雙十一”廣告詞進行定量研究，認為“雙十一購物節”的形成在很大程度上是天貓等網上商家通過廣告詞等符號進行的“儀式感營銷”，通過大量個性鮮明的詞匯創造節日儀式感，使得消費者自發的參與到儀式中，并感受到經驗的共享。⑦劉娟：《從節日儀式文化到營銷傳播的儀式下的天貓“雙十一”狂歡購物節營銷》，《廣告大觀》，2013（2）。愛喜榮從后結構主義的話語建構理論視角出發，認為“雙十一”從最初的民間性非正式的“光棍節”發展成為對廣大消費者產生巨大影響力的購物節，在很大程度上彰顯了話語以及媒體話語具有的強大社會建構功能。⑧艾喜榮：《話語建構視角下的“雙十一”購物節形成探析——基于對媒體話語的分析》，《經濟研究導刊》，2017（16）。

通過上述文獻梳理發現對于此問題的研究主要集中在文化視角、消費社會視角和傳播視角，強調了文化內核的同質性、商業文化的收編、節日文化與社會結構的互動、消費社會的異化、網絡傳播媒介崛起、商家營銷策略等因素對“雙十一”購物節形成的作用，實際上所有的“雙十一”購物行為的產生都是基于網絡社會的場域中發生。因此本文嘗試在網絡社會的背景下，運用布迪厄“資本—場域—慣習”的理論框架下對“雙十一”購物節形成機制進行深入研究。與此同時，通過對已有關于“雙十一”購物節的數據資料收集和整理，進行文獻研究，在對事實重新梳理的基礎上，通過參與觀察網上商城活動以及線下的個案訪談，以揭示“雙十一”大規模網絡購物消費行為背后的深層邏輯。

三、信息技術資本的投入與消費場域的擴展

布迪厄認為場域是指由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設的，是社會個體參與社會活動的主要場所。①皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思——反思社會學導引》，北京：中央編譯出版社，1998，第133-134頁。那么，消費場域就是消費者以符合特定邏輯的形式參與到消費活動中的空間領域。21世紀以來，隨著網絡社會的到來，先進技術資本投入到市場中，重組著消費場域的結構，進而引發消費場域一系列新形式的出現。卡斯特指出新的信息技術革命從20世紀70年代至今席卷全球，根植于信息技術的網絡，正在重組著資源和社會形態，成為現代社會普遍的技術范式。網絡社會促進新的經濟體系的形成，網絡社會是與農業社會、工業社會大為不同的一種特殊的社會，它是基于信息技術所構建的網絡而聯接成的社會系統。

（一）技術資本促進消費場域的擴展

資本的數量、構成在變化的同時也在影響消費場域內外部環境的變化。技術資本大量注入到消費場域中，引起了市場結構和消費行為的變化。21世紀是我國信息技術產業迅速發展壯大的重要時期，也是我國產業結構調整和升級的重要契機。隨著信息技術資本投入到資本市場中，傳統經濟模式發生改變，就像卡斯特所認為的，信息技術作為一種重要資源，重組著社會的各個方面，尤其是對促進新經濟體系產生具有明顯作用。②謝俊貴：《當代社會變遷之技術邏輯——卡斯特爾網絡社會理論述評》，《學術界》，2002（4）。根據中國互聯網中心的數據顯示，截至 2017年12 月，我國境內外上市互聯網企業數量達到 102 家,總體市值達到 8.97萬億人民幣，其中騰訊、阿里巴巴和百度公司的市值之和占總體市值的 73.9%。上市互聯網企業比重最大的業務為電子商務，占比超過60%，并保持著50%的高速增長。另據，2015年在烏鎮世界互聯網大會上發布的《中國互聯網20發展報告（摘要）》中稱，中國互聯網經濟在GDP中占比達7%。資本結構的變化顯示出技術資本在中國資本市場中發揮舉足輕重的作用，尤其是電子商務公司的發展在其中占據重要份額。根據中國互聯網中心發布的第41次互聯網發展報告顯示，截至2017年12月，我國網民數量達到7.72億，普及率為55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，網購用戶人數為5.53億，占網民總數的69.1%，網絡購物的消費者規模巨大，且擴張迅速。2017年我國網上零售額再創歷史新高，達到7.18萬億元，同比增長39.17%，占社會零售品總額的19.6%，相較于2012年僅占零售總額6.3%，僅用了5年時間，我國電子商務發展的速度和潛力可見一斑。場域被理解為被一定邊界物包圍的領地，也不等同于一般的領域，而是在其中有內含力量的、有生氣的、有潛力的存在。③周鴻：《布迪厄的階層場域論與階層的形成》，《學術論壇》，2005（1）。由此可見，隨著網絡社會的推進和技術資本的投入，社會成員消費場域的結構發生了巨大轉變，迸發出巨大潛力和能量，改變了傳統消費場域，從傳統實體擴展到虛擬網店，從線上擴展到線下，實現了消費場域大規模擴展。

（二）現代網絡科技是“雙十一”的技術前提

“雙十一”購物節被認為是電商界的一年一度大考，平臺當日需要超過日常數倍的服務器支撐巨大的流量，在權衡資源投入的基礎上既要保證消費者良好的用戶體驗，也要保持系統的安全性、穩定性、擴展性和可運維。以阿里巴巴天貓“雙十一”為例，大量的技術資本投入到電子商務平臺保障網上購物的順利完成。第一，自2009年至今，阿里巴巴自主研發“飛天”超級計算機運算系統是支撐“雙十一”當天數以億計的用戶所帶來巨大流量的技術基礎。“飛天”系統可以把全世界百萬級服務器連成一臺超級計算機，以在線公共服務的方式為全球客戶提供計算能力。第二，為了保證“雙十一”巨大交易量的實現，阿里巴巴創建了全球最大規模的混合云架構，整個核心架構宏觀上可以分為平臺端和支付端。在平臺端，2017年天貓運用UC內核技術后，顯著降低了崩潰閃退的發生率，購物體驗更加順暢；在支付端，采用了“啄木鳥”Crash SDK 技術，為支付寶掃除安全隱患，創造了穩定安全的支付環境。第三，以智慧物流算法為技術基礎的菜鳥聯盟，把大數據、云計算等能力賦予物流合作伙伴，幫助合作伙伴提升服務能力，協同多家物流公司加入菜鳥聯盟，從技術層面打通整個物流網絡。智慧物流相較于傳統物流，大大降低了成本，提高了時效，最大限度調動和合理利用資源。第四，機器人技術廣泛應用到網上購物平臺的各個環節。2017年，天貓“雙十一”的技術運維、商品推薦、客服、支付、物流等環節都有機器人在背后工作，2017“雙十一”機器智能的大規模應用，實現了人類科技史上最大規模的一次機器智能應用。例如，阿里巴巴自主研發的“人工智能設計師”——魯班在“雙十一”當天制造了4億張Banner（商品宣傳海報），相當于每秒繪制8000張，相比于傳統人工繪制成本降低，效率大幅提高，宣傳功能更加強大，審美也逐漸提高。

（三）信息化、網絡化、全球化的管理模式是“雙十一”的組織基礎

信息化、網絡化、全球化是網絡社會的重要特征。在網絡社會中，信息作為重要資源，重組著經濟和社會形態。我國電子商務發展過程中，信息資源被充分利用，廣泛應用于商業運行的各個環節。例如，支撐“雙十一”購物平臺運行的物聯網、云計算、大數據、商業智能、網上銀行、移動支付等，都是建立在擁有巨大信息資源的基礎上，通過先進信息技術整合為新型商業模式，成為電子商務平臺運行中必不可少的環節。互聯網技術與思維不僅在整合信息資源上發揮至關重要的作用，也滲透到現代企業的組織與管理中，越來越多的企業實行網絡化的組織與管理模式，組織結構呈現去中心化、扁平化、開放化趨勢。網絡化的組織與管理模式，實現了信息資源與商品資源的共享，使得如此巨大規模的購物行為成為可能。例如，作為電子商務后臺保障的現代物流業就采取了高度信息化、網絡化的管理模式，運作效率大大提高。以2017年天貓“雙十一”為例，共產生8.12億個訂單，阿里巴巴物流組織（菜鳥聯盟）通過網絡化的管理方式，將全網物流的各個節點連接起來，整合為全新的智慧物流網絡，大數據智慧系統將倉庫、分撥中心、配送點、快遞網點、末端驛站、物流人員、自提柜等物流中各個節點，規劃出一條最優的路線，以便于商品順利、快速送達。全球化是信息化與網絡化的必然結果，信息化與網絡化的組織與管理模式，依托先進信息技術，改變了傳統工作時間內商品的交易數量，并且實現了全球范圍內商品的空間流動，形成新的社會時空。

四、“雙十一”購物節反思內化為新慣習

布迪厄對于慣習的定義為“持續的，可轉換的傾向系統，它把過去的經驗綜合起來，每時每刻都作為知覺、欣賞和評價的母體發揮作用，依靠對各種框架的類比性的轉換，慣習使千差萬別的任務的完成成為可能”①皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思—反思社會學導引》，北京：中央編譯出版社, 1998，第165-167頁。。消費慣習是消費者在消費場域中長期形成的消費行為傾向系統，消費者根據這種傾向系統在日常的消費實踐中做出相應的消費行為反應。技術資本在消費場域引起變化的過程也是新慣習形成的過程，進而產生新的消費實踐。

（一）虛擬消費場域的購物優勢

布迪厄認為，人類社會是由社會結構和心態結構組成的, 他們憑借各自擁有的特定資本和特定慣習，在一定的社會場域中生活, 在一定的社會條件下制約的客觀環境和結構中, 不斷地同時創造和建構自身以及生活在其中的社會。②宮留記：《場域、慣習和資本：布迪厄與馬克思在實踐觀上的不同視域》，《河南大學學報（社會科學版）》，2007（3）。在網絡虛擬空間中，消費者往往可以獲得不同于傳統場域的購物體驗，吸引著消費者參與其中。實際上，在“雙十一”購物節之前，我國也存在大量在實體商店舉辦的商品促銷活動。例如，“五一”、“十一”、“感恩節”、“春節”等大型商場促銷活動，但是卻沒有引起如此巨大的規模效應和關注。所以，“雙十一”購物節的成功之處在很大程度上是由于促銷的場域從實體空間變為了網絡虛擬空間。網絡消費場域的虛擬性、匿名性、持續性、開放性、交互性等特征，讓人們感覺網購更加放松、便捷和舒適，獲得更好的購物體驗。消費者不用在擁擠的商場排隊，也沒有營業時間的限制，足不出戶就可以選購世界各地、豐富多樣和充滿個性化的商品。網絡購物的優勢塑造著消費者新型的消費慣習，逐漸形成新的消費傾向系統，反之亦然，兩者處于不斷地互相建構之中，消費者處于不斷變化與形成中的慣習，也在牽引著資本的指向和消費場域的變化。被訪者SHL（職業女性，30歲，北京）：“現在已經習慣網購了，不敢想象離開網購會怎么樣，家里大多生活用品都是在網上購買，網上很方便，送到家門口，安全，東西也全，不用出門，快遞就可以送到家，懶得去店里跑了，從2014年以后吧，逐漸大多數東西都習慣在網上下單了。”被訪者TXT（職業女性，38歲，北京）：“剛開始也不是很信任，還經常選擇貨到付款，但是慢慢發現網上比實體店更讓人信任，可以看到別人的評論和體驗，而且有中間支付平臺可以做擔保，后來就習慣網購了，現在我女兒也已經學會在網上挑自己喜歡的東西，我再幫她買。”被訪者JZ（男教師，31歲，北京）：“首先喜歡網購的原因是因為方便、省事，另外，私密性比較好，再有就是優惠多。”

（二）價格優勢強化慣習的心理結構

慣習是在外部資本發生變化后在新的消費場域內化而成的結果，慣習的形成是一個持續的、互動的過程，在此過程中資本的刺激發揮重要作用。“雙十一”是網絡商城一年折扣力度最大，價格最低的一天，能實現如此低的折扣，是消費場域中資本競爭的結果。為了吸引最大數量的消費者，各大網絡商家集中各方資本力量，包括技術資本、經濟資本、人力資本等優勢，大打價格之戰，把商品價格降到最低，打出“以最低折扣買到最優質商品和服務”的旗號，吸引消費者參與到他們的消費場域中，實現資本的進一步擴張。在“雙十一”當天，網絡商家發出大量打折力度大、種類繁多的優惠信息，使得網民處于打折信息環境的刺激之中。以天貓商城2017年“雙十一”為例，主要有以下購物刺激，例如，嘗鮮預售模式、滿減優惠券、整點搶紅包、積分抽獎、購物津貼、網紅直播銷售等。根據網絡調查數據顯示，“便宜且眼下所需”和“怕吃虧”是消費者參與“雙十一購物節”的重要原因，占比達到64.8%。現代行為經濟學認為經濟行為的背后不僅僅受到客觀環境的影響，而且同樣受到心理作用的影響，作為實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，彌補了傳統關于理性人、效用最大化、自利等假設的缺陷，從行為學、心理學等角度解釋了傳統經濟學不能解釋的問題。現代行為經濟學家塞勒提出的“交易效用”理論在很大程度上解釋了消費者樂于購物買打折商品的機制，他認為消費者在購買商品的時候會產生兩種效用（獲得效用和交易效用），前者的獲得在于該商品對于消費者的價值以及價格，后者的獲得則在于實際購買價格與參考價格之間的差價。①吳小梅：《基于交易效用理論的消費者沖動購買研究》，《消費經濟》，2015（5）。在我國目前的市場環境中，同樣的商品在網上的價格往往要比實體店低一些，而在“雙十一”這一天則達到全年最低。被訪者DSP（在讀研究生，女，25歲，北京）：“每年都忍不住剁手啊，對于我來說，最重要的還是因為便宜，比實體店便宜很多，雙十一之前我會做功課，提前在實體店看好了衣服和化妝品，然后在網上找到，等雙十一優惠的時候在網上搶。”因此，消費者在這一天購物，不僅能夠獲得商品的使用價值，也能從實際購買價格與參考價格的差價中“占便宜”，獲得交易效用，帶來購物的快樂體驗。“雙十一”購物節滿足了消費者“占便宜”的心理需求，獲得了差價帶來的快樂，而如果沒有獲得這個優惠差價，會產生一種“吃虧”心理，消費者自然不愿意吃虧，由此，優惠的差價是在逐漸形成“雙十一”消費慣習的心理結構中能夠持續強化的重要機制。被訪者YLY（職業女性，29歲）：“雙十一每年都囤貨，主要是因為便宜吧，確實比平時沒有活動的時候要便宜不少，再加上平臺各種優惠券、滿減什么的，平時生活里不會過期的日用品都會買很多，也會屯化妝品，感覺錯過今年要再等一年的感覺。”被訪者FX（職業女性，27歲）：“到雙十一之前有點緊張的小情緒，本來也不是很想買東西，也沒有必需的東西，但是總覺得那天得買點什么的似得，結果就真的買了。”

（三）“雙十一”慣習引發的大規模消費實踐

場域從外部規定結構和行為，慣習在個體內部生成實踐。消費場域形式和結構的變化影響著消費行為的變化，長期的消費實踐在個體內部逐漸反思內化為新的消費慣習。實踐是人們長期，實踐的經驗積淀, 是通過實踐活動的自我反思而建構起來的, 它是人類實踐活動長期內化的結果。既是行動者的內在主觀精神狀態,又是外化的客觀活動；既是行動者主觀心態的向外結構化的客觀過程，又是歷史的及現實的客觀環境向內被結構化的主觀過程。②宮留記：《場域、慣習和資本:布迪厄與馬克思在實踐觀上的不同視域》，《河南大學學報（社會科學版）》，2007（3）。本文以天貓商城2009—2017年銷售數據為例，來說明由“雙十一”消費慣習引發的大規模網購消費實踐的出現以及其快速增長的趨勢。從圖表中可以看出，2009年天貓商城首次舉行“雙十一”促銷活動，銷售額只有0.5億，參與的商家只有27個，但是這樣的成績已經超出了當時很多商家的預期，很多店鋪出現了斷貨的現象；到2017年，僅僅8年的時間，銷售額達到1682億，是2009年的3000多倍。據統計，天貓“雙十一”，當日的物流訂單，達到8.2億，把這些包裹連起來，可以繞地球1200圈。而這僅僅是天貓一家電子商務平臺的數據，從2010年開始，其他各網上商城也陸續推出了“雙十一購物節”的活動，京東、亞馬遜、蘇寧易購、國美在線、唯品會、聚美優品、當當網、1號店、小紅書、網易嚴選等商家利用“雙十一”也成就了巨大的銷售額。據美國《福布斯》雙周刊網站2016年11月15日報道，“雙十一”當天中國的線上交易額比巴西2016年全年的預估電子商務交易額都要多。被訪者TJH（職業女性，28歲，北京）：“總共收了四十多個包裹，雖然取快遞累了，但是拆快遞依然很興奮。因為下個月要結婚，需要買很多東西，雙十一基本上就買全了。”

表1 天貓商城“雙十一”數據統計（2009-2017）

圖1 天貓商城“雙十一”銷售額和訂單數變化趨勢（2009-2017）

五、結語

改革開放以來，我國經濟快速發展，尤其是現代信息技術的發展，對中國經濟產生了新的刺激和挑戰，以信息技術為核心的互聯網產業蓬勃發展，互聯網對傳統經濟體系的調整與升級，發揮了巨大作用，也引導著生活方式和消費方式的變革。宏觀上，傳統的社會分工開始轉型，呈現更加網絡化、專業化、扁平化趨勢；微觀上，網絡消費方式的大規模流行是個人生活方式轉變的重要特征。“雙十一”購物節，作為私人生活領域變革的經典案例，體現的是在網絡社會的大背景下，個體的消費行為如何被建構的過程。根據本文以上分析，認為“雙十一”購物節的形成，是由于網絡技術資本侵入到消費場域中，引起了消費場域的擴展和結構變化，從實體擴展到虛擬，從線上擴展到線下，從相對固定到全球范圍流動，這些變化帶來的消費優勢，吸引著消費者參與到網上交易的新消費場域中。另外，網絡資本優勢產生的差價優惠，不斷強化消費者的網購心理結構，形成了“雙十一”網購的心理傾向系統，一種持續的、穩定的新型消費慣習，由此，在一年一度的“雙十一”購物節產生了大規模的網絡購物行為。實際上，已經形成的消費慣習也會影響消費場域的中資本的變化軌跡，兩者是相互建構，相互影響的關系，共同塑造未來不同形式的、新的消費實踐。