簡約創新區域白酒包裝設計

程亮

[提要] 在我國，酒質、品牌、包裝是白酒營銷重要元素，白酒包裝是提升產品形象、增加產品競爭力、展示白酒企業文化的一種重要手段。區域白酒行業過度和同質化包裝現象日益嚴重，既浪費資源，又不能體現產品特點。“簡約創新”理念能夠幫助企業把握用戶最核心的需求，明確自身定位，學會給包裝做減法，“以少勝多”成為市場的亮點。

關鍵詞：簡約創新;區域白酒;包裝

基金項目：德州學院校級課題：“‘老德州酒營銷策略研究”（編號：12sk11）

中圖分類號：F760.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年12月4日

“簡約創新”，又稱“節儉式創新”或“節約型創新”。“簡約創新”的邏輯出發點是，如何用更少的資源、更少的生態環境影響，最大可能地削除不必要的功能和成本，為更多的人提供更為需要的產品服務。例如蘋果公司依靠簡約創新理念，對旗下的產品線長度和深度做了限制，產品設計和包裝也奉行了簡約創新理念，成為電子行業領先。

在我國，酒質、品牌、包裝是白酒營銷的重要元素，白酒包裝是提升產品形象、增加產品競爭力、展示白酒企業文化的一種重要手段。區域白酒行業過度和同質化包裝現象日益嚴重，既浪費了資源，又不能體現產品特點。“簡約創新”理念能夠幫助企業把握用戶最核心的需求，明確自身定位，學會給包裝做減法，“以少勝多”成為市場的亮點。

一、區域白酒包裝存在的主要問題

（一）過度包裝。白酒包裝出現一個有趣現象：作為國酒茅臺飛天酒采用簡約純白瓷瓶和紅色飄帶紙盒包裝，幾十年延續至今，成為產品標志性特征，而市場上一些中高端白酒包裝規格遠遠超出茅臺。包裝層數、包裝空隙、包裝成本都出現過度包裝趨勢。以上現象出現的一個原因是茅臺憑借其品牌、品質和穩定消費群體，擁有充足品牌自信，無需華美的包裝亦能在市場中立足。然而，大多數區域白酒由于缺乏品牌影響力，為了增添品牌附加值，吸引消費者，試圖借助繁復、精致、華麗包裝給消費者高端品質暗示。國家《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》標準要求食品和化妝品包裝層數不超過3層，包裝空隙不得大于60%，除初始包裝之外的所有包裝成本總和不超過商品售價的20%。在市場中，不少包裝中酒容器只占了一少半，其余部分還夾雜著大量的緩沖材料和填充料，包裝成本也超過國家要求，成本飆升增加了消費者負擔，也帶來了資源浪費。

（二）包裝同質化。包裝“同質化”是指不同品牌的白酒包裝在外觀設計色彩、圖案等方面相互模仿，以至逐漸趨同的現象。在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”，導致企業陷入紅海競爭。包裝“同質化”體現在一些區域白酒產品相互跟風，采用皮革、金屬、木材等高檔材質和燙金、激凸、UV、壓紋等復雜工藝的禮品盒包裝，包裝大量使用祥云圖案、龍鳳圖案、梅竹菊圖案和紅色，以暗示產品高雅和高端形象，忽略自身品牌內涵，還增加印刷成本。

二、區域白酒過度包裝和同質化包裝帶來的問題

（一）使產品定位模糊。目前，高端白酒消費主要集中在商務聚會、饋贈禮品或高收入群體，傳統五大巨頭茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒，穩穩的占據了中國高端白酒市場份額，區域性白酒在高端產品市場能夠發揮的空間并不大。高端白酒用戶對品牌忠誠度較高，單純依靠奢華包裝來贏得高端市場份額不現實。區域白酒市場主要集中日常生活朋友同事聚會或家庭宴會，消費者對價格略為敏感，追求性價比高產品，不愿意為過度包裝買單。過度包裝使區域性白酒產品成本上升，降低了性價比，從而高端用戶不認可，普通用戶望而卻步，使得產品市場地位模糊。

（二）導致資源浪費。過度包裝浪費大量資源，產生大量包裝廢棄物，加重對環境的污染，還容易助長奢華、浮夸的社會風氣，不利于建設節約型社會。隨著人類對于可持續發展的認識更加深入，綠色消費已蔚然成風，無論商家還是消費者都在強調社會環境的保護以及資源的合理利用，這是時代發展的需要也是生存的需要。

（三）不利于行業發展。包裝設計的同質化不能體現品牌亮點，產品包裝的創意速度沒有跟上消費者的審美變化速度，讓消費者審美疲勞。在一個“同質化”的市場，固定的顏色極大地固化了設計師的設計思維，在創意方面就會變得被動，進而導致設計的模仿或同質化現象越來越嚴重，最終導致白酒包裝行業發展受限。

三、將簡約創新理念融入區域白酒包裝設計

將簡約創新融入到包裝設計要做到包裝結構合理適度、包裝材料更生態環保以及視覺設計精練準確三個目標。

（一）外包裝內部結構合理適度。外包裝結構設計是為了滿足對內部商品起保護作用，不能僅僅為了突出產品高檔性，增加內部過多的裝飾性空間。一味地把包裝做豪華，不僅不能增添其高檔性，反而消費者會產生買櫝還珠的心理感受。隨著80后、90后消費者成為消費主力，他們推崇的環保簡約理念已經融合到商業方方面面，一些大的廠商在不斷跟進消費理念演變。

白酒外包裝主要用途在于保護內部玻璃或瓷質容器，具有易碎特點，其并不應該過多注重突出產品高檔性的裝飾性空間。國家《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》標準要求食品和化妝品包裝層數不超過3層，包裝空隙不得大于60%，在不影響產品功能的前提下，白酒企業應突出包裝功能至上，研究產品特點對包裝有效空間進行精細化的處理，可能體現出包裝“更安全、更低碳”的理念。在包裝設計時，包裝和產品外形的契合程度是一個重要考慮因素。一方面使得其包裝結構能夠盡可能簡化，在具體設計過程中刪除一些可有可無的結構形式，充分滿足精與簡的具體要求;另一方面為產品提供安全保護。

（二）內包裝材料環保貼近產品質感。將簡約創新理念融入到包裝，要做到使用環保材質，減少對環境壓力;要根據不同的產品選擇不同屬性的材料，追求包裝材質與產品特性的完美統一。

白酒包裝材料不僅對酒起到儲存和保護的作用，更能體現產品特質與文化。在我國，酒容器發展歷史久遠，隨著材料選用的范圍不斷拓展以及制造工藝的提升，酒器經歷了陶、青銅、瓷、玻璃各種材料等。雖然陶、青銅、瓷、玻璃都能夠100%回收再利用，但是陶瓷、金屬成本相比玻璃高。前面提到區域白酒市場主要集中日常生活朋友同事聚會或家庭宴會，消費者對價格略為敏感，追求性價比高產品，不愿意為過度包裝買單。因此，不建議區域白酒品牌使用成本高的包裝材質。無色透明玻璃具有良好化學穩定性和耐久性，消費者能夠直接觀察酒體。依云礦泉水正是液體產品簡約創新包裝的經典，包裝材質選用純凈透明的玻璃，沒有對玻璃進行過多的加工，一方面凸顯出玻璃材質本身的純凈質感;另一方面透明的玻璃完美地襯托出水體的純凈，玻璃的使用不僅沒有降低產品形象，還給予消費者一種自然舒適感覺。

（三）包裝色彩圖案精煉準確。包裝色彩圖案設計是體現品牌營銷的重要手段。和品牌文化相符的圖案色彩反映出企業文化形象，形成一種品牌化效應。比如，可口可樂以紅色為主色搭配流線商標，百事可樂以藍色為主色搭配幾何圖案商標，具有很強品牌辨識度，讓消費者印象深刻。當消費者選購商品時，人類視覺對于產品包裝的色彩圖案最為敏感，色彩是構建用戶和產品情感聯系的重要紐帶，是消費者對商品外包裝的第一印象。

建議采用少量色彩的配色方案來營造出一個新穎與質感的包裝效果。簡約獨特的視覺色彩有利于品牌識別。大部分的消費群體第一眼就可以識別，并記憶。在圖案具體設計過程中，設計人員需要積極尋找各個品牌文化和產品市場需求，探尋圖案和色彩等設計元素之間的內在聯系，將文字、圖形以及色彩等進行有效的統一，從而達到一個精煉的視覺設計效果，準確地傳達品牌文化。

建議區域白酒企業借鑒成功企業的經驗，在色彩和圖案設計中深入尋求地域特色和產品市場，結合自身企業文化，聘請專業設計團隊量身設計，擺脫目前白酒包裝同質化趨勢，讓產品具有更高的市場識別度。

綜上所述，在當前市場環境下，區域白酒需要脫俗于白酒包裝的奢華思維定勢，以創意的個性化設計闡述品牌與品質，以簡約創新品牌提升在國內外市場上競爭力和影響力。

主要參考文獻：

[1]羅娜.淺析酒類包裝容器設計[J].中國包裝工業，2013.

[2]谷遠亞.白酒包裝設計研究的現實意義[J].科技資訊，2012.