成分聯合品牌形象與購買意愿關系模型構建

胡紅艷, 胡守忠

(上海工程技術大學 服裝學院，上海 201620)

隨著市場經濟快速發展，產品同質化現象越來越明顯，產品的物理屬性已經不能作為企業實現差異化的標準，加之品牌競爭的白熱化，傳統的品牌策略已經很難滿足企業的經營需求，只有實施品牌戰略才能改善當前局面，實現可持續發展。在國外，20世紀90年代開始流行一種品牌聯合營銷策略[1]，品牌聯合作為一種有效的品牌策略日益受到企業和學者的關注。有關資料顯示：在全球范圍內，企業實施品牌聯合的產品數量正以年均40% 的速度遞增[2]，品牌聯合已經成為國內外學術領域研究和企業關注的熱點。文中從成分聯合品牌策略的特征進行分析，構建成分聯合品牌形象與消費者購買意愿的關系模型。

1 成分聯合品牌策略的特征

“成分聯合品牌”是聯合品牌中的一個分支，是指將市場上領先的、以產品質量而聞名的品牌提供給另外一個產品或知名產品品牌，作為其產品組成元素之一的一種聯合品牌[3]。成分聯合品牌戰略的成功條件如圖1所示。在成分聯合品牌中，成分要素品牌作為生產鏈下游產品品牌的一部分而存在，成分品牌與終端品牌進行聯合實質上是企業通過成分要素品牌的性能特征來強化自身產品的特點及價值，實現雙方優勢互補，互惠共利的品牌策略[4]，成分品牌企業既強化了其產品作為某一成分存在的性能特征又提升了產品銷量，而終端產品品牌則更好得展示了其品牌形象及產品功能，形成其企業成分品牌策略的優勢與特色[3,5]。

圖1 成分聯合品牌戰略的成功條件Fig.1 Conditions for success of ingredient co-branding

1.1 形成差異化并設立進入壁壘

成分聯合品牌最直接的利益也就體現在成分產品能夠為最終產品提供差異化屬性。成分聯合品牌利用成分產品差異化性能給消費者帶來聯想，表明最終產品的品質；同時也筑高了市場進入壁壘，阻止那些沒有進行成分品牌聯合企業潛在競爭者的進入。這些尤其體現在新產品或者高科技產品的市場推廣過程中。如運動品牌李寧與美國杜邦公司聯合推出品牌名為“萊卡-李寧”的運動服裝，李寧公司借助萊卡纖維高彈性的差異化性能，使消費者聯想到運動服裝的靈活舒適性。

1.2 實現資源共享和優勢互補

成分聯合品牌中的合作伙伴，在某些方面都具有自己獨特的優勢和資源，通過不同品牌聯合實現優勢互補、利益共享。如成分品牌利用差異化特性使終端產品有別于同類產品，避免同質化現象的影響；具有較高知名度的終端品牌，能夠為剛剛進入市場的成分產品提高消費者心目中的形象，從而提升產品的銷量。如婷美集團與中國科學院聯合推出含有高新技術“聚丙烯超細旦長絲”的高端保暖內衣品牌“暖卡-中科”，“暖卡”體現內衣保暖的特性，“中科”讓消費者聯想到中科院科技知名度和誠信度，實現了雙方優勢資源共享。

1.3 重塑品牌形象和降低營銷成本

通過與知名品牌實施成分品牌聯合可以提高弱勢品牌的知名度，改善企業品牌形象，提升品牌價值；通過成分品牌聯合，最終產品企業充分利用成分品牌企業所做的廣告服務，節省市場推廣成本，實現雙方品牌資源利益最大化。如不知名品牌將GORE-TEX材料加入其運動產品中，由于GORE-TEX在品牌宣傳上，已經凸顯了其防水、防風和透氣性能，而戶外用品生產商在品牌中加入GORE-TEX就無需再花費精力對其產品性能進行宣傳，只要利用GORE-TEX的知名度提升品牌形象即可。

2 成分聯合品牌形象與購買意愿關系分析

品牌形象是消費者對某品牌屬性進行信息收集并產生聯想，最終作出的主觀反映。就消費者而言，消費已經進入了感性時代，品牌形象的好壞是能否吸引消費者的重要因素，良好的品牌形象能夠第一時間吸引消費者眼球，促進消費并提高顧客忠誠度；從企業角度而言，品牌形象的好壞決定了品牌能否取得更好的資源，合作品牌相互利用對方較好形象，以此來增強其品牌附加值，達到雙贏的目的[6]。

因此，成分聯合品牌形象對成分聯合品牌管理起著重要作用，成分聯合品牌形象與消費者購買意愿的關系是企業制定營銷計劃、提升消費滿意度和忠誠度的重要依據。

2.1 成分聯合品牌形象與購買意愿的關系

企業開展品牌聯合策略最終目的，是提升企業產品品牌在目標市場中的知曉度、培養消費者的品牌忠誠度，因此，品牌形象與消費者購買意愿是該策略成功的關鍵。在對聯合品牌相關文獻梳理的基礎上，文中圍繞成分聯合品牌形象與購買意愿關系，結合成分聯合品牌的特性，以及Biel模型、行為理論、Howard模型等論述[4,7-9]，擬探討成分聯合品牌形象與消費者購買意愿的研究變量(即潛在變量)及各個變量的評價指標體系(即測量變量)的定性定量分析，為服裝行業企業制定、推行、完善成分聯合品牌策略提供依據。

1)服裝企業成分聯合品牌形象測量維度。綜合了Biel的品牌形象測評量表、鄧碧芳提出的服裝品牌形象的測量量表[7]等論述，從成分聯合品牌產品形象、企業形象、營銷宣傳形象3個測量維度形成初始測量方案；在進行探索性因素分析后，發現這3個維度不能準確反映和測量服裝成分聯合品牌形象，最終結合服裝企業品牌策略特征，將產品舒適性、功能性、企業形象和營銷宣傳這4個因素作為服裝成分聯合品牌形象的測量維度。

2)服裝成分聯合品牌形象和消費者購買意愿的作用機理。以成分聯合品牌形象的4個維度(產品舒適性形象、產品功能性、企業形象、營銷宣傳形象)作為自變量，消費者購買意愿作為因變量，并以個人因素作為中介變量，構建了服裝成分聯合品牌形象與消費者購買意愿的初始概念模型；通過驗證性因素分析及修正初始概念模型，提出修正后的分析模型。該模型能夠較好地詮釋服裝行業成分聯合品牌形象對消費者購買意愿的作用機理，以及個人因素所起的中介作用，即成分聯合品牌舒適性、功能性、企業形象及品牌營銷宣傳形象的完善都將提升消費者的購買意愿。同時，營銷宣傳形象的提升還將導致消費者個人因素的改變，從而增強購買意愿。

2.2 成分聯合品牌形象與購買意愿關系的模型

在具體分析有關聯合品牌形象與購買意愿的基礎上，結合服裝品牌特性，提出服裝成分聯合品牌實證研究中品牌形象評價指標體系(包括產品舒適性、功能性、企業形象和營銷宣傳形象)以及個人因素、消費者購買意愿評價指標體系。同時，依據結構方程模型理論，構建了服裝成分聯合品牌形象與消費者購買意愿的關系模型。

結構模型變量間因果關系模型說明：ζ為外因潛在變量，即因；η為內因潛在變量，即果。e為干擾潛在變量，即影響ζ對η的解釋變異的潛在變量，e即是結構模型中的干擾因素或殘差項[10]。文中依據上文測量指標體系分析建立結構模型，具體如圖2所示。

圖2 關系結構模型Fig 2 Structure model diagram of this paper

3 成分聯合品牌形象與購買意愿關系驗證及模型改進

針對構建成分聯合品牌形象與購買意愿各變量之間的關系模型，文中采用實證研究的方法對其進行量化分析。

3.1 實證方案簡介

以上海紡織(集團)有限公司所屬的Parster纖維公司、三槍內衣有限公司的“Parster-三槍”成分聯合品牌作為分析對象。Parster纖維是一種優異的改性聚酯纖維，符合21世紀低碳環保理念的產品。“Parster-三槍”成分聯合品牌是指在三槍內衣品牌中加入Parster纖維品牌，兩個品牌同時出現在最終產品的標簽、包裝以及廣告上。依據成分聯合品牌特性，從差異化性能“產品舒適性”“產品功能性”、聯合品牌的共享資源“企業形象”以及運營成本角度的“營銷宣傳形象”4個維度建立“Parster-三槍”聯合品牌形象評價指標體系。

3.2 實證數據獲取與處理

設立好“Parster纖維三槍內衣”品牌形象、個人因素和消費者購買意愿的評價指標體系后，為了建立指標之間的關系模型，需對各個指標進行定量及對數據獲取方案研究設計；專家將根據實證數據中的企業內部數據、消費者主觀數據以及實驗數據等進行打分。因此，文中采用企業深度訪談、實驗與專家打分相結合、消費者調研3種調查方法，并充分利用學校的產學研合作關系，與Parster纖維公司、三槍內衣有限公司建立溝通關系，在選定的零售店進行現場調研，完成實驗數據獲取，本次共發放315份消費者調查問卷，回收303份，回收有效率81.5%。在各類數據的基礎上進行描述統計性分析、因子分析、信度效度分析，為建立結構方程模型提供依據。

3.3 模型驗證與改進設計

利用AMOS17.0和SPSS18.0統計分析軟件驗證成分聯合品牌形象與購買意愿理論模型的準確性和有效性；利用圖表對相關數據進行了深入分析后，對原假設模型也做了相應調整，并在此基礎上對模型進行驗證性分析和路徑分析，得出本研究各個潛在變量與其觀測變量之間的關系以及潛在變量和潛在變量之間的關系。分析結果顯示：

1)成分聯合品牌產品舒適性、功能性、企業形象、營銷宣傳形象、個人因素、消費者購買意愿測量模型的擬合指數、回歸系數均能達到標準值，說明各個測量變量能夠很好的反映潛在變量。

2)在對成分聯合品牌產品舒適性、功能性、企業形象、營銷宣傳形象、個人因素、消費者購買意愿6個潛在變量之間的關系模型進行內部一致性檢驗時，未能達到較好的擬合效果，需要對其關系進行進一步修正。

模型修正主要在系統提示下，采用新增或刪除原有變量路徑的方法，在對成分聯合品牌形象與消費者購買意愿關系的結構方程完整模型檢驗后發現，成分聯合品牌產品舒適性、產品功能性以及企業形象不能通過個人因素直接影響消費者購買意愿，即這3個指標對個人因素不存在直接影響，其他原有假設都被證實成立，最終得到成分聯合品牌形象與消費者購買意愿之間的最佳適配模型，該模型擬合指數卡方自由度比為2.083<3，節儉調整指數為0.741>0.50，近似誤差的均方根為0.079<0.8，比較擬合指數等于0.901>0.9，遞增擬合指數等于0.912>0.9，表示修正模型與觀察數據適配，具體如圖3所示。

圖3 結構模型修正后的模型Fig 3 Modified model of the structural model

4 結語

文中在借助相關文獻綜述的基礎上，建立了成分聯合品牌形象與購買意愿的評價指標體系，提出了各變量間的初始假設關系和相應研究模型。并通過實證分析研究的方法，對樣本數據進行驗證性因子分析和結構方程完整模型檢驗，驗證了初始研究假設和模型的真偽，修正、構建了初始模型。

結論顯示聯合品牌的產品性能、企業形象對消費者購買意愿都會產生直接影響，產品性能形象影響較高，企業形象影響相對較弱，因此，企業首先必須通過提升差異化產品形象來提升消費者購買意愿。營銷宣傳形象通過個人因素間接影響消費者購買意愿，影響系數也較大。因此合作品牌應充分利用雙方優勢資源，加強營銷宣傳，擴大知名度。

本研究主要應用價值為：

1)服裝成分聯合品牌形象評估維度的建立為成分聯合品牌進行自我評估提供參考，服裝企業可以從產品舒適性、功能性、企業形象以及營銷宣傳形象4個方面去測量自身存在的優勢與不足，并可與同行進行比較，分析該品牌目前在行業中的地位、未來的發展趨勢與空間。

2)建立的成分聯合品牌形象與消費者購買意愿的概念模型為企業進行產業鏈合作時制定成分聯合品牌戰略提供借鑒，尤其是對剛剛進行成分品牌聯合的企業， 可以參照文中所建立的結構方程模型制定成分聯合品牌的產品策略以及營銷宣傳策略。

3)研究成果為成分產品創建品牌提供了借鑒，為進一步發展成分品牌與終端品牌的戰略合作，以及與消費者購買意愿的關系，為打造成分品牌提供理論基礎。

目前中國很多行業正面臨著激烈的品牌競爭和國際化競爭，對于成分聯合品牌來講，無論是成分品牌還是終端品牌都應該時刻關注消費者的消費需求變化，從而靈活運用市場營銷戰略，不斷改進成分聯合品牌的產品形象、企業形象和營銷宣傳形象，以獲得長遠發展的競爭優勢。文中建立的模型直接以提升消費者購買意愿為目的，明確指明了各個指標對消費者購買意愿的影響，模型通俗易懂，且各個變量間的關系簡單明了。