基于SEM的長白山景區旅游公共服務滿意度研究

王 竑，陳 堅，李金玉

(吉林財經大學，吉林 長春130117)

一、問題的提出

旅游公共服務是旅游業發展的重要保障和后盾，是游客旅游體驗的重要組成部分和影響因素。國家和地方各級旅游部門對旅游公共服務體系的發展日漸重視，出臺了多項加強旅游公共服務體系建設的政策措施。

長白山是吉林省首批國家5A級景區，吉林省旅游業的龍頭，近年來，接待游客數量逐年攀升，2017年旅游總接待量已達到408億人次。對長白山景區的旅游公共服務滿意度進行研究，探討游客對旅游公共服務的感知價值構成，了解旅游公共服務滿意度的形成過程及影響，對提升長白山景區的旅游公共服務滿意度，提高游客旅游體驗，促進吉林省旅游業全面健康發展，具有十分重要的現實意義。

二、相關研究述評和理論基礎

(一)旅游公共服務的內涵界定

在實踐領域，作為旅游業發展的重要保障，旅游公共服務的發展已經走過了漫長的歷程，但對其進行系統的理論研究則開始得比較晚。我國關于旅游公共服務的早期研究始于2006年。迄今為止，對旅游公共服務的內涵界定問題展開深入研究的，主要有李爽、黃福才、甘巧林、黃燕玲和徐菊鳳等學者。其中李爽教授就旅游公共服務的內涵、特征、理論框架、供給主體等進行了系列的研究，形成了比較有影響的學術觀點。李爽教授認為，旅游公共服務是由政府或其他社會組織提供的, 不以營利為目的, 具有明顯公共性的, 以滿足旅游者共同需要為核心的公共產品和服務的總稱。[1]并從公共信息類服務、要素保障類服務和公共安全類服務構建了旅游公共服務感知價值的構成維度。[2,3]筆者贊同李爽教授對旅游公共服務內涵及構成的界定。

(二)服務滿意度理論

顧客滿意是產品滿足顧客預期的程度，往往通過一系列關鍵指標來反映。顧客滿意度指數(CSI)是一種被廣泛使用的測量指標，通過指數模型測量顧客對產品的期望和最終的使用感受之間的差距。但服務產品往往具有無形性。在對抽象的服務產品進行滿意度測評方面，美國顧客滿意度模型(ACSI)因其準確度較高而廣受歡迎。作為因果關系的動態模型，美國顧客滿意度模型(ACSI)解釋了消費過程與滿意度之間的相關關系以及滿意度高低的后果。其中，顧客預期、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。

(三)旅游公共服務滿意度研究述評

通過知網搜索，我們發現，關于旅游公共服務滿意度的相關研究，早期學者們更關注供給角度的研究，如旅游公共服務體系的完善與滿意度之間的關系。近年來實證研究逐漸增多，主要通過定量方法研究游客對城市、景區公共服務滿意度的感知情況。如肖婷婷等[4]、程道品等[5]、錢亞林[6]、劉昌雪等[7]、馬慧強等[8]對相關旅游景區所進行的實證研究。已有的研究為本文提供了非常有益的參考和借鑒。

三、實證研究

(一)量表設計

本文研究量表的設計，是在文獻分析的基礎上，結合李爽教授對于旅游公共服務內涵的界定和美國顧客滿意度模型，參照國家旅游局《中國旅游公共服務體系“十二五”專項規劃》，借鑒錢亞林(2014)[6]對黃山景區公共服務滿意度測試量表，并基于長白山景區的實際情況，通過多次咨詢相關專家、學者的意見后最終形成。

量表主要分為兩部分：第一部分主要統計調查對象的性別、年齡、收入、教育程度、來源等人口特征；第二部分采用李克特5點量表，通過26個觀測變量，主要調查游客對長白山景區公共服務的整體形象、預期滿足、感知價值、滿意度和行為預期。經過預調查，刪除了商品價格、便捷服務和網絡宣傳三個變量，最后得到23個觀測變量。

(二)調查過程

為了綜合反映旺季和淡季的游客感知情況，問卷調查分兩階段進行：分別于2016年8月5日至8月9日于長白山西景區大峽谷處、長白山北景區谷底森林處；2017年5月22日至5月23日于長白山北景區山門處進行問卷調查。共發放紙質問卷270份，回收234份，經篩選后共得到有效問卷187份；同時通過“問卷星”網站發放了電子問卷，共回收116份，經篩選后得到有效問卷66份。有效問卷總計253份，觀測變量和樣本量的比值達到1∶10以上，樣本量基本達到要求。

(三)游客特征分析

通過SPSS22.0軟件的計算，參與調查的游客人口統計學特征分布如表1所示。

從性別構成看，男女總數基本持平，女性略多(篩除問卷大多為男性游客填寫)。從年齡結構看，26～40歲年齡段人數最多，占總數的1/3以上；其次為41～60歲年齡段和18～25歲年齡段；60歲以上的老年游客由于體力、視力等原因，通常回避或拒絕填寫問卷，使得這一類游客的樣本比例要低于實際比例。從教育程度看，一半以上的游客接受過高等教育。從游客來源看，省內客源仍然是長白山旅游市場的主要組成部分，其次是周邊省份遼寧、內蒙古和黑龍江及稍遠的華北地區。從收入水平看，收入在3000元以下的群體占比最高，這與職業構成中學生比例較高有關；其次為3000～5000元。收入越高游客數量越少，說明長白山景區較受經濟型旅游者青睞。從職業構成看，學生數量最多，其次是企業員工、自由職業者、教師和科研技術人員及公務員。從游覽次數上看，絕大多數游客系第一次到長白山旅游。

表1 調查對象人口統計學特征分布表

(四)游客旅游公共服務感知價值維度分析

首先，運用SPSS22.0軟件對問卷進行信度分析，問卷克朗巴哈(Cronbach)α信度系數為0.890，問卷結果具有較高的內部一致性信度；KMO值為0.899，巴特利球型檢驗卡方值為1422.547，顯著性概率為0.000，拒絕球體檢驗零假設，證明問卷適合進行因子分析。

1.探索性因子分析

運用主成分分析方法，對數據進行方差最大化正交旋轉處理，得到3個特征值大于1的因子，累計解釋方差達到了58.891%，超過了50%，可以認為這三個因子解釋了大部分信息。如表2所示，通過旋轉后的因子負載矩陣可知，第1個因子在咨詢點分布、咨詢點服務、設施安全程度、安全警示工作和安全知識宣傳等5個指標上得分較高，解釋了總方差的21.80%，主要反映信息和安全等基礎性旅游公共服務情況，可命名為信息和安全因子；第2個因子在環境衛生控制、洗手間管理、游客投訴管理和行政監督服務等5個指標上得分較高，解釋了總方差的19.61%，主要反映各級主管部門對旅游公共服務的管理、控制情況，可命名為景區管理因子；第三個因子在入區交通、區內倒站車、區內交通步道、區內交通指示牌和網絡通訊信號等5個指標上得分較高，解釋了總方差的17.49%，主要反映交通、通訊和便民自助服務的輔助性旅游公共服務情況，可命名為交通和通訊因子。

表2 感知價值探索性因子分析結果

2.驗證性因子分析

基于探索性因子分析的結果，進一步構建游客感知價值的二階因素模型。首先將探索性因子分析析出的三個因子作為一階潛在構念，進行驗證性因子分析，結果顯示三個潛變量兩兩之間相關程度較高，初階因素之間的協方差可由某個高階因素影響下的回歸關系解釋，在此將這個高階因素命名為感知價值，建立二階CFA模型。該模型整體適配度卡方值為112.549(p<0.001)，自由度70，絕對適配度指數GFI、AGFI分別為0.943和0.915，增值適配度指數NFI、RFI、IFI和CFI分別為0.923、0.900、0.969和0.969，均高于0.9閾值；簡約適配度指數PNFI和PCFI分別為0.710和0.745，均高于0.5閾值，模型整體適配度良好。模型一階潛變量各指標的標準化路徑系數在0.540～0.898之間，因子負載平方值(R2)在0.285～0.807之間，組合信度在0.749～0.829之間。探索性因子分析和驗證性因子分析的結果共同證明，用信息和安全、交通和通訊及景區管理三個因子對游客旅游公共服務感知價值進行測量是可行的。

(五)游客滿意度SEM模型的建立和驗證

以感知價值分析為基礎，利用AMOS22.0，進一步構建景區形象、游客期望、感知價值與最終的游客服務滿意度之間因果關系結構方程模型，并進行驗證。該模型包括23個觀測變量、8個潛在變量,提出如下6個假設：

假設1:景區形象對游客預期滿足產生顯著正向效應；

假設2:游客預期滿足對其感知價值產生顯著正向效應；

假設3:游客感知價值對其滿意度產生顯著正向效應；

假設4:游客預期滿足對其滿意度產生顯著正向效應；

假設5:景區形象對游客滿意度產生顯著正向效應；

假設6:游客滿意度對其后續行為傾向產生顯著正向效應。

經驗證，該模型經調整后整體適配度卡方值為228.008，P值為0.14，高于0.05；自由度206，卡方自由度比值為1.107，小于2；絕對適配度指數GFI、AGFI分別為0.927和0.903，增值適配度指數NFI、RFI、IFI和CFI分別為0.916、0.897、0.991和0.991；簡約適配度指數PNFI和PCFI分別為0.746和0.807，高于0.5，這些指標都說明模型整體適配度良好。

1.測量模型檢驗

根據AMOS軟件的計算結果，如表3所示，模型的23個觀測變量，其標準化路徑系數(驗證性因子載荷)介于0.529到0.897之間，均高于0.5；其因子負載平方值23個觀測變量反映的8個潛變量，其組合信度介于0.634和0.830之間，均高于0.6，說明模型具有較高的可靠性。

表3 觀測變量路徑系數及信度

2.結構模型檢驗

路徑系數說明各結構變量之間的因果關系。經檢驗，如表4 所示，該結構模型的6個假設中有4個P值通過檢驗，臨界比CR值介于5.322和13.736之間，標準化路徑系數介于0.453到0.886之間。其中，景區形象對預期滿足的路徑系數達到0.746，預期滿足對感知價值的路徑系數為0.453，滿意度受到感知價值的直接影響(0.853)，滿意度對行為傾向的路徑系數為0.886。游客滿意度與預期滿足呈負相關的關系，景區形象和游客滿意度之間的關系沒有通過檢驗。

表4 結構模型的路徑系數檢驗

四、研究結論

第一，本文在借鑒已有研究成果的基礎上，結合長白山景區的特點，基于長白山國內游客調查問卷數據，構建了長白山景區旅游公共服務滿意度測評模型。模型包括23個觀測變量，8個潛在變量,提出6個假設。其中有4個假設獲得支持，假設4、假設5未通過驗證。

第二，通過探索性因子分析和驗證性因子分析，得到游客對長白山旅游公共服務感知價值的測評模型，包括三個基本維度：信息和安全維度、交通和通訊維度以及景區管理維度。其中景區管理對游客公共服務感知價值的影響最為顯著，其次依次為信息和安全維度、交通和通訊維度。

第三，旅游公共服務滿意度受多方面因素影響。首先，最直接的影響因素是游客的感知價值。感知價值依次由景區管理水平、景區的信息和安全服務以及交通和通訊服務三個維度決定，并受游客心理預期的正向影響。感知價值越高，游客的服務滿意度越高。就長白山景區旅游公共服務供給而言，需要提高景區旅游公共服務管理能力、加強信息及安全服務水平，改善交通和通訊條件。其次，游客期望與公共服務滿意度之間呈負相關關系，即游客對長白山景區的旅游公共服務可能抱有過高期望，但經過實地旅游體驗后，其服務期望并沒有得到完全滿足，從而拉低其滿意度水平。景區形象直接對游客的心理預期產生影響，景區形象越好，游客的心理預期往往越高。因此，景區應在努力提高公共服務水平，極力滿足游客的各方面旅游需求的同時，在廣告營銷過程中應做到實事求是，避免過度宣傳，以免造成游客心理預期虛高，高興而來，失望而歸。

第四，游客對旅游公共服務滿意度的評價會直接影響其后續行為。游客對其經歷的旅游公共服務越滿意，越有可能產生重游意愿，景區就越有可能獲得游客的口碑和推薦；反之則意味著更多的差評和投訴。因此，為了更好的生存和發展，為了獲得更突出的競爭力，景區必須重視提升其旅游公共服務水平。

第五，根據吳明隆[9]等的研究，構建結構方程時，采取最大似然法(ML法)的樣本數以不小于500為宜，為了避免樣本不足導致的錯誤結果，特采取貝氏估計法進行驗證，驗證結果可以支持本研究結論。同時，旅游公共服務滿意度的結構方程模型是一個動態模型，基于一次抽樣調查的研究是不夠的，未來將繼續選擇不同旅游季節、不同景區來進行后續研究。