新零售背景下泉州零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

林姍姍

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000）

近兩年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革，依托互聯(lián)網(wǎng)、智能化和大數(shù)據(jù)創(chuàng)新零售模式的新零售異軍突起，攪動(dòng)了傳統(tǒng)的零售格局。一夜之間，“新零售之都”成為國(guó)內(nèi)諸多城市競(jìng)相追逐的名頭。而在省內(nèi)，與泉州相鄰的廈門和福州借助這一契機(jī)大力發(fā)展新零售，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的較大增長(zhǎng)，提升了城市競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下，泉州零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、新零售的定義和特征

（一）新零售的定義

新的零售環(huán)境隨著技術(shù)變革以及消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生翻天覆地的變化，關(guān)于零售變革的現(xiàn)象，不同企業(yè)有不同的解讀。在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出“新零售”，其核心含義是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。隨后，零售界呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”，出現(xiàn)了“無(wú)界零售”“智慧零售”“新消費(fèi)”等多種提法，但被業(yè)界所廣泛認(rèn)同的還是“新零售”的提法。可以說(shuō)，零售的變革是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全球化以及中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)所帶來(lái)的結(jié)果。新零售的本質(zhì)在于無(wú)時(shí)無(wú)刻始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。

表1 新零售與傳統(tǒng)零售的對(duì)比

（二）新零售的特征

根據(jù)2018年《阿里研究院新零售研究報(bào)告》的解釋，新零售的三大特征為以心為本（即掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求）、零售二重性（即二維思考下的理想零售）和零售物種大爆發(fā)（即孵化多元零售新形態(tài)與新物種）。如表1所示，新零售與傳統(tǒng)零售在根本出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、零售場(chǎng)景、零售形式等諸多方面的不同，正是其三大特征的具體體現(xiàn)。

二、泉州零售商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

泉州位于福建省東南沿海，是列入國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的21世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)。泉州作為全國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的活躍地區(qū)之一，其經(jīng)濟(jì)總量已連續(xù)多年保持福建省第一。在第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的2018中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜上，泉州在二線城市中排名第13位。泉州的零售商業(yè)近幾年來(lái)處于不斷蛻變升級(jí)中，市區(qū)商圈越發(fā)完善。從最初的中山路、豐澤廣場(chǎng)、大洋百貨，到泉州浦西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，這些商圈或歷史悠久或迅速崛起，將這座城市的人流、商業(yè)凝聚成一個(gè)個(gè)大圈。與此同時(shí)，新區(qū)的商業(yè)體也在悄然興起，遍布于城東——洛江板塊、江南板塊、豐澤——市區(qū)板塊、東海板塊、濱江商務(wù)區(qū)、老鯉城的諸多項(xiàng)目或投用或建設(shè)中，目前總數(shù)已超過(guò)30個(gè)。從零售規(guī)模增長(zhǎng)上看，2017年全市限額以上大型超市零售額增長(zhǎng)0.4%；專業(yè)店零售額增長(zhǎng)19.2%，增幅比上年提高11.7個(gè)百分點(diǎn)；專賣店零售額增長(zhǎng)11.2%，同比提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。全市限額以上批發(fā)和零售企業(yè)全年網(wǎng)上商品零售額195億元，同比增長(zhǎng)71.6%，增幅同比提高4.2個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重由上年4.8%提高至6.4%。2018年前5個(gè)月，泉州市完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額1320.21億元，增長(zhǎng)13%，位居福建省第三。

三、當(dāng)前泉州零售商業(yè)存在的突出問(wèn)題

伴隨著零售業(yè)重大而深遠(yuǎn)的變革，消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，泉州零售商業(yè)存在的突出問(wèn)題也日益顯現(xiàn)。

（一）線下零售：局部區(qū)域商業(yè)體扎堆

泉州市區(qū)的購(gòu)物中心基本都開(kāi)設(shè)在人口稠密的住宅區(qū)或客流密集的商業(yè)中心區(qū)，而新城區(qū)由于近些年的持續(xù)開(kāi)發(fā)，局部區(qū)域出現(xiàn)了商業(yè)體扎堆現(xiàn)象。以新城區(qū)的城東——洛江板塊為例，除了已經(jīng)開(kāi)業(yè)的中駿世界城、潤(rùn)柏香港城、大潤(rùn)發(fā)、居然之家、城東商城等商業(yè)項(xiàng)目外，還聚集正在建設(shè)的華大泰禾、星光耀萬(wàn)達(dá)等綜合體，再加之華僑大學(xué)學(xué)生街的改造完成，使得該區(qū)域出現(xiàn)了明顯的零售商業(yè)體數(shù)量過(guò)多的現(xiàn)象。從輻射范圍來(lái)看，區(qū)域型購(gòu)物中心一般的輻射半徑為3公里，若以中駿世界城為中心，則星光耀萬(wàn)達(dá)距離其1公里，潤(rùn)柏香港城距其3.3公里，華大泰禾距其2.1公里，還有該區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)項(xiàng)目也基本都在世界城3公里左右的輻射半徑里。所以，該區(qū)域零售商業(yè)體還存在分布過(guò)密的問(wèn)題。

（二）線上零售：商品品質(zhì)有待提高

從電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)上看，泉州市2017年電子商務(wù)交易總額突破4000億元，比增42%，連續(xù)三年保持全國(guó)第7位、全省首位。其中網(wǎng)絡(luò)零售額1076.1億元，比增32.1%。據(jù)阿里研究院2017年公布的數(shù)據(jù)，福建省淘寶村數(shù)量位居全國(guó)第五，其中泉州淘寶村數(shù)量達(dá)到126個(gè)，位居全省第一，占比超過(guò)三分之二。在靚麗的發(fā)展數(shù)字背后，線上零售存在的商品品質(zhì)問(wèn)題卻不容忽視。在2017年泉州市12315受理的消費(fèi)投訴案件中，涉及服裝鞋帽類消費(fèi)投訴的有2451件，其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝鞋帽的投訴有1828件，同比增加34.91%，占此類消費(fèi)投訴的75%。投訴中，反映質(zhì)量問(wèn)題的有636件，售后服務(wù)問(wèn)題的有428件。商品品質(zhì)成為阻礙線上零售蓬勃發(fā)展的最主要因素。

四、新零售形勢(shì)下泉州零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

據(jù)泉州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年上半年泉州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24911元，同比增長(zhǎng)8.3%；農(nóng)村居民人均可支配收入10336元，同比增長(zhǎng)9.1%。全市居民人均生活消費(fèi)支出12688元，同比增長(zhǎng)11.1%。隨著居民收入的增加，生活品質(zhì)的提升，享受型消費(fèi)增速加快。順應(yīng)居民需求新變化，擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)已成為泉州零售商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（一）線下零售：挖掘潛力市場(chǎng)

1.線下布局轉(zhuǎn)戰(zhàn)縣（市）級(jí)市場(chǎng)

相較于中心市區(qū)居民的高生活成本而言，縣（市）居民的負(fù)債壓力較小，生活成本較低，購(gòu)買力提升較快。隨著收入的持續(xù)提高，縣（市）居民具有較大的消費(fèi)潛力。

由表2可見(jiàn)，泉州除永春和安溪之外，其余主要縣（市）的居民人均可支配收入均超過(guò)2017年全國(guó)25974元的水平，且這些縣（市）經(jīng)濟(jì)都比較發(fā)達(dá)，有些還是享譽(yù)全國(guó)的品牌之都（如晉江、石獅）。根據(jù)世界銀行提出的關(guān)于中等收入群體界定的標(biāo)準(zhǔn)，中等收入標(biāo)準(zhǔn)為年收入3650到36500美元，即人民幣年收入約5萬(wàn)至25萬(wàn)之間。可以估算，泉州的這些主要縣（市）都已經(jīng)擁有了一定規(guī)模的中等收入群體。因此，泉州零售商業(yè)的線下布局可以避開(kāi)扎堆中心城區(qū)，而抓住目前各縣（市）正在大力推進(jìn)片區(qū)改造建設(shè)項(xiàng)目的有利時(shí)機(jī)，結(jié)合消費(fèi)需求特點(diǎn)，布局形式多樣的零售業(yè)態(tài)，大力推動(dòng)線下零售在縣（市）的蓬勃發(fā)展。

表2 2017年泉州市主要縣（市）居民收入情況

2.轉(zhuǎn)型社區(qū)化零售業(yè)態(tài)

對(duì)于一些受困于場(chǎng)地租金攀升、企業(yè)利潤(rùn)下降問(wèn)題的零售企業(yè)則可以轉(zhuǎn)型社區(qū)商業(yè)，例如開(kāi)設(shè)便利店。社區(qū)便利店作為社區(qū)消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一，滿足了社區(qū)消費(fèi)強(qiáng)剛需、高頻次和高黏性的特點(diǎn)，成為新零售大勢(shì)下重要的用戶流量入口。當(dāng)前，泉州的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)美元，正是便利店行業(yè)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。而目前，泉州的便利店除了“見(jiàn)福”之外，仍然沒(méi)有規(guī)模相對(duì)較大的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者。雖然也有其他便利店企業(yè)在泉州開(kāi)設(shè)了分店，但是門店的整體數(shù)量和規(guī)模都不大，泉州未來(lái)的便利店行業(yè)仍然有較大的發(fā)展空間。此外，原先以夫妻店為代表的一些傳統(tǒng)社區(qū)便利店也可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，將零售店升級(jí)為新型O2O社區(qū)便利店，并接入“次日達(dá)”預(yù)約送模式，實(shí)現(xiàn)零售店的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）線上零售：提升商品品質(zhì)

據(jù)2018年10月艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布的《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》，商品品質(zhì)是新消費(fèi)時(shí)代人們?cè)谙M(fèi)時(shí)最看重的因素，但質(zhì)量問(wèn)題卻是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)最容易產(chǎn)生不愉快經(jīng)歷的來(lái)源。因此，線上零售要持續(xù)健康發(fā)展，就必須提升商品品質(zhì)。一方面，要努力在生產(chǎn)——物流——營(yíng)銷——銷售各環(huán)節(jié)更好地聯(lián)結(jié)優(yōu)質(zhì)商品與消費(fèi)者；另一方面，則要盡可能多地去除多重中間溢價(jià)，提升商品的最優(yōu)性價(jià)比。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多維度刻畫(huà)，在此基礎(chǔ)上與制造商進(jìn)行合作，進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)和精準(zhǔn)推送，提升消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)感。

（三）線上線下的打通融合

當(dāng)前形勢(shì)下，線上線下正在加速融合，它們不再是敵對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。線上、線下的零售商們可以通過(guò)聯(lián)盟的方式形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)零售資源的優(yōu)化配置。

1.借助“小程序+零售”模式

小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。通過(guò)“小程序+零售”的模式可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新升級(jí)。以騰訊和沃爾瑪合作的“掃瑪購(gòu)”為例，其主要功能包括：“找找貨”“掃瑪購(gòu)”“個(gè)性化購(gòu)物券”。“找找貨”功能可以幫助顧客在去門店前先確認(rèn)是否有需要的商品，在到達(dá)門店時(shí)可直接幫助顧客找到想要的商品。“掃瑪購(gòu)”功能可以實(shí)現(xiàn)顧客“邊逛邊掃”，自行付款結(jié)賬。“個(gè)性化購(gòu)物券”功能則可以根據(jù)顧客偏好，精準(zhǔn)定點(diǎn)推送個(gè)性化購(gòu)物券。“掃瑪購(gòu)”上線6個(gè)月，已推廣到180多個(gè)城市的近400家沃爾瑪門店，用戶數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，門店掃瑪購(gòu)最高滲透率達(dá)38%，成為大型商超的標(biāo)配。泉州目前也有很多零售門店正著手進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新升級(jí)，提供免費(fèi)Wi-Fi、支持移動(dòng)支付等已成大部分門店的標(biāo)配，在此基礎(chǔ)上若能構(gòu)建“小程序+零售”的模式，將有助于實(shí)現(xiàn)線上線下零售全盤打通融合，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.線下門店的線上化升級(jí)

線下門店進(jìn)行線上化升級(jí)主要表現(xiàn)在，為消費(fèi)者提供1小時(shí)送達(dá)的方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)效性的更高要求，同時(shí)也為消費(fèi)者構(gòu)建即時(shí)消費(fèi)的全品類商城。以新華都接入阿里巴巴的“淘鮮達(dá)”為例，新華都在福建的31家超市全面接入“淘鮮達(dá)”，進(jìn)行新零售改造后，31家門店的SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位）數(shù)量為6500多，覆蓋手機(jī)淘寶用戶幾百萬(wàn)。“淘鮮達(dá)”使得門店的服務(wù)半徑從原先的周邊1公里擴(kuò)張到了3公里，客流量提升近20%，門店的銷量明顯提升。與此同時(shí)，隨著商品種類的調(diào)整、門店毛利提升10%左右，分階段的數(shù)字化改造將門店經(jīng)營(yíng)人效提升了15%。

泉州目前還有很多超市類似于改造前的新華都，門店陳列及營(yíng)銷偏傳統(tǒng)，商品以散稱為主，生鮮品質(zhì)的管理能力有限。商品結(jié)構(gòu)決定了用戶來(lái)源以線下為主、年齡層偏大。這些門店也可以通過(guò)接入“淘鮮達(dá)”的方式，利用手機(jī)淘寶平臺(tái)將線上的客流導(dǎo)入線下門店，為用戶搭建從實(shí)體店到家的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，吸引更多年輕用戶。此外，門店還可以借助“淘鮮達(dá)”賦予的揀貨解決方案，提升門店經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)而提高實(shí)體店服務(wù)顧客的能力。

3.創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)

現(xiàn)代生活方式和物質(zhì)產(chǎn)品的豐富已經(jīng)喚醒了消費(fèi)者的“自我”意識(shí)，使其更注重品牌自我的表達(dá)、生活的品質(zhì)和自己的時(shí)間價(jià)值。強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)也是創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的主要方向。泉州未來(lái)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新可從以下方面著手：一是多元化產(chǎn)品組合及沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。通過(guò)線下店與餐飲、文化藝術(shù)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等跨界融合，打造一種新型體驗(yàn)的社交化場(chǎng)所，配合品牌調(diào)性，吸引有個(gè)性表達(dá)訴求的目標(biāo)消費(fèi)者。二是提供多渠道、無(wú)障礙的購(gòu)物體驗(yàn)。借助AR互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感和便捷性的統(tǒng)一，再結(jié)合全渠道的數(shù)字化會(huì)員管理，產(chǎn)生較高的復(fù)購(gòu)率。

（四）政府助推

拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，新零售已成高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，而這個(gè)重要引擎的發(fā)力離不開(kāi)政府的助推。

1.重視新零售對(duì)城市發(fā)展的重要影響

新零售通過(guò)重塑消費(fèi)者、零售店和城市之間的關(guān)系，讓“人流、產(chǎn)品流、消費(fèi)流”三股商業(yè)流在城市內(nèi)部乃至城市之間充分流動(dòng)，帶動(dòng)城市商業(yè)的活力與繁榮，可以推動(dòng)城市商業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。此外，新零售以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)最前沿的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，帶來(lái)零售、物流等行業(yè)的巨大變革。它通過(guò)社會(huì)再生產(chǎn)最末端的消費(fèi)環(huán)節(jié)倒推了起點(diǎn)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和中間的流通環(huán)節(jié)隨之發(fā)生深刻變革，能推動(dòng)生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，進(jìn)而帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2.給予零售商業(yè)政策上的扶持

泉州零售商業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，離不開(kāi)政策扶持。從其他城市發(fā)展新零售的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，政府的高度重視和相關(guān)政策的出臺(tái)是新零售發(fā)展的重要推動(dòng)力。以省內(nèi)城市福州為例，2017年福州市出臺(tái)《推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)施意見(jiàn)》，提出從智慧型商圈、商場(chǎng)、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店、老字號(hào)及其他實(shí)體零售企業(yè)等7個(gè)方面推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。2018年初，福州將打造全國(guó)知名的“新零售之都”寫(xiě)入政府工作報(bào)告；2018年5月，福州市商務(wù)局與阿里巴巴等公司簽署合作備忘錄，將借助阿里等公司新零售的創(chuàng)新力量，為福州城市發(fā)展和生活服務(wù)全面升級(jí)提供新動(dòng)能。

泉州作為福建省確定做大做強(qiáng)的三大中心城市之一，2018年入選科技部、國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布支持新一批城市開(kāi)展創(chuàng)新型城市建設(shè)名單，擁有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，濃厚的商業(yè)氛圍，較完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套，一定規(guī)模的消費(fèi)群體和泉商“愛(ài)拼敢贏”的創(chuàng)業(yè)精神，已經(jīng)具備發(fā)展新零售的基礎(chǔ)條件。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將發(fā)展新零售上升到戰(zhàn)略層次，能夠加速新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)落地，推動(dòng)泉州傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和店鋪數(shù)字化升級(jí)、零售供應(yīng)鏈體系優(yōu)化提升，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶來(lái)新的投資和就業(yè)機(jī)會(huì)，助推泉州商業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。