新零售與物流融合路徑研究

王 紅

（三門峽職業技術學院經濟管理學院，河南 三門峽 472000）

2016年10月馬云首次提出“新零售”，緊隨其后張近東提出“智慧零售”，劉東強提出“無界零售”。電商巨頭的種種“新零售”概念的提出，無不說明從2013年網絡零售走進普通消費者生活到2014年大眾對物流服務的熟悉，從2015年“雙十一”的網絡銷售營業額突破500億、2016年超越傳統零售業態的出現到2017年銷售模式的“中國式創新”，中國經濟的快速發展掀起了世界“新零售”風暴。2018年1月23日，國務院辦公廳1號文件——《關于推進電子商務與快遞物流協同發展的意見》中強調，“針對電子商務全渠道、多平臺、線上線下融合等特點，要構建適應電子商務發展的快遞物流服務體系?！笨梢?對于新零售而言，尋求新零售驅動下的零售與物流融合成為促進我國商品流通產業升級的必然。

一、解讀新零售

新零售的出現是經濟快速發展大環境下現代消費者消費需求改變的必然，但網絡零售增長速度放緩也是新零售快速發展的重要推動力。2012-2017年我國網絡零售額增長速度如表1所示。

表1 2012-2017年網絡零售增長速度

數據顯示，2012年網絡零售增速為67.5%，然而2016、2017兩年網絡零售增速僅為26.2%、32.2%，網絡零售已出現“疲軟”跡象。網絡增速放緩，一方面因為網民數量日趨飽和，另一方面為消費者對網絡購物認知日趨理性?？傊诙喾N因素的催化下，零售市場需要新的模式迎合消費者。2016年10月，阿里巴巴集團馬云首次提出“新零售”概念。自此，新零售正式進入消費者視野。新零售打破以“淘寶”“天貓”“京東”等統一電商平臺進行線上銷售固有模式，全面推進大數據對消費終端的引導作用，圍繞人的消費體驗性需求，全面推進商品流通的優化升級。“新零售”的構成突出表現在對“人、貨、場”三方面重構，如圖1所示。通過其每一步重構細細分析，新零售特性具體表現在以下幾點：

圖1 新零售三重構

第一，新零售以消費者為導向。眾所周知，電子商務發展過程中最大的弊端即為消費者消費過程體驗的缺失。與傳統實體店消費相比，物品的可穿、可看、可嘗、可感、可比等感受相對缺乏，這也是近年來電商銷售額增速放緩及銷售退換貨比率上升的主要原因。新零售模式要求生產者在生產前期就應以消費者導向取代原來以產品為導向的引導，故商品在流通過程中應以提高消費者體驗為出發點。諸如在購買產品過程中可以使消費者通過線上、線下的融合觸摸到商品、對商品的適用性進行判斷，對食品的口味進行嘗試，對商品的功能進行實踐，甚至在購物結束支付過程中，可以通過支付手段的更新，為消費者加入更加安全便利的支付方式、為消費者帶來更加新穎的消費場所等體驗元素。可見，現代新零售模式從產品生產到銷售全過程中，需要進行整個供應鏈的全新資源整合、升級。

第二，新零售以云平臺、人工智能、機器人、VR等為技術平臺。新零售模式的成功運行，亦需要通過數據資源的分析獲取消費者在消費需求、消費能力、消費愛好、消費習慣、消費地點及未來消費趨勢等方面的信息，以此提高生產、銷售與配送準確性。即新零售應通過大數據平臺完成對消費者選擇與營銷管理。此外，近年人工智能技術的快速發展也為新零售提供了必要的技術支持，使得消費過程的安全性、準確性、實效性大大提升。

第三，新零售以物流活動為支撐。傳統物流所提供的商品倉儲、運輸、配送、流通加工等基礎物流活動已遠遠不能滿足當前“新零售”模式運行下的發展要求。特別是近年來生鮮農產品電商交易額穩步提升的情況下，其產品自身的易腐易損特性要求線下物流活動更應追求流通過程時效性、流通渠道的通暢性及夾注冷鏈物流元素保證產品品質?？梢?，新零售所需的物流活動應該是以數據分析為前提的快、準、穩。

二、新零售模式下的物流需求分析

通過對新零售的解讀可以看出，平臺與物流的深度融合是新零售的核心。以消費者為中心的新零售打破之前電商高速發展時代對傳統物流服務活動的訴求，傳統三天內實現商品配送的物流服務已遠遠不能滿足消費者需求。

新零售主推線上、線下全渠道融合，消費者可以通過線上、線下選擇產品，但無論消費通過哪種渠道消費，其商品在流通過程中都不可缺少物流服務，物流服務是商品流通、交易的支撐。但新零售賦予物流新的“能量”，對新零售模式運行過程研究得出，物流服務需求在以下方面有所突破：

第一，追求更加高效的服務時效。傳統物流活動提供的大眾化服務僅停留在滿足消費者最基本需求的服務基礎上，對于新零售所提倡的增加消費者體驗，特殊生鮮產品及消費者急需商品的配送等都需要物流在提供服務過程中追求更加高效的服務時效。

第二，追求更高的服務質量。物流服務體驗在一定程度也將影響產品銷售，如很多時候當顧客對商家提供的物流服務不滿意時將會影響顧客的二次購物。故提高顧客對物流服務的滿意度將成為物流服務持續不斷改進的方向。但新零售需求的新物流服務不僅要保證物流服務水平，更應在服務過程增加增值服務以提高消費者的消費體驗。

第三，追求更全的物流網點覆蓋。線上、線下的全渠道融合可以使消費者在網上下單后通過數據分析得出最近的前置倉或實體門店配送點信息，從而更加快速地將產品送達消費者手中。所以，新物流在網點覆蓋方面應追求更全的網點覆蓋面，物流網點將成為新零售模式運行下關鍵的配送網點。

第四，追求物流成本的持續降低。物流服務企業成本的降低旨在消費者購物過程中對于獲取商品所支付的商品購買及物流服務費用總和符合消費者心理預期。但通過對淘寶、天貓、京東等眾多電商平臺商家打出的快遞費發現，雖多數商家產品給出包郵服務，但仍有部分產品在銷售過程中需要支付快遞服務費，比較典型的為價格低廉產品、笨重大件產品、生鮮食品及部分其他商品，因快遞服務費的不可接受導致零售業務的中斷應在新物流發展過程中徹底改變。

第五，追求物流服務產品的多樣性。當前消費者需求多樣化、個性化已成為市場消費主流，加之新零售模式的靈活性、多樣化要求作為服務業的物流活動也應有一定的市場超前性，針對顧客的消費傾向提供多樣化的服務。

綜上所述，新零售模式的開啟必定加速物流業的改革與創新，其改革趨勢必定以新零售模式運行過程對物流服務產生需求為導向，且物流活動作為最后進行的商品交易環節，其作用決不僅僅是實現網絡銷售的產品所有權轉移，服務人員在與顧客接觸過程中亦是一種直面的消費體驗活動，其服務過程可以提升消費者對此次消費活動滿意感，實現此次交易活動圓滿結束的同時促進再次消費過程的產生。

三、新零售與物流融合研究

要使新零售與物流進行深入融合，必須站在新零售供應鏈角度對零售與物流各自在供應鏈中充當的角色與作用進行深入分析，進而對兩者的融合提出切實可行之策。針對當前新零售模式運行下的供應鏈模型，具體如圖2所示。

（一）新零售供應鏈分析

新零售模式運行下客戶是供應鏈的核心，“人”作為個性鮮明的獨立消費個體，其對產品的需求無不體現消費需求的轉型、升級。故作為新零售的服務提供商、物流服務提供商、產品生產商，都應想方設法滿足“人”的各種要求。

新零售服務提供商要通過大數據分析獲得消費者市場需求，產品供應商通過零售服務商提供的數據為顧客提供需求產品，即產品供應商在產品生產過程中應改變原來大批量、少品種生產方式，取而代之的為小批量、多品種的柔性生產方式。物流服務提供商根據顧客購買信息為顧客提供物流服務。在此過程中，消費者下單后物流配送服務可通過數據分析為顧客選擇最近配送點，如就近的商場門店或者前置倉、配送中心，這樣能保證商品在最快的時間送達客戶手中。如2017年“雙十一”全網第一單在12分18秒后送達客戶手中，這是菜鳥智慧物流在時效性方面的重大突破。

最后，新零售下供應鏈模型應形成全數字網狀鏈條結構，即供應鏈上所有信息的獲得都是基于大數據平臺，經過大數據分析使其供應鏈在運行時針對性更強。

圖2 供應鏈模型

（二）新零售與物流融合路徑

快遞行業的發展離不開新零售，新零售服務的完成更離不開物流服務，故二者進行融合的關鍵第一步將是物流與電商企業的深度合作，開啟共同配送模式。

2018年上半年，阿里巴巴、菜鳥網絡和中通達成戰略投資協議，此協議的達成標志著電商平臺與快遞企業以“人”為核心的新零售供應鏈上下游及供應鏈資源的進一步整合、協同。利用菜鳥網絡強大的網絡平臺優勢，阿里針對線上、線下消費者需求的全商品覆蓋新零售服務模式運行，中通物流服務有的放矢，核心競爭力將大大增強。不僅如此，新零售服務提供商、產品供應商、物流服務提供商及網絡數據平臺將加大協作力度，實現共同配送模式的開展。此種模式告別之前配送由快遞企業提供的“單打獨斗”模式，利用多方協作共同完成，此過程可以充分利用供應鏈中的資源，實現供應鏈增值的最大化。

新零售與新物流融合的關鍵第二步將是行業內物流企業的競合、協同。

因物流服務需求約70%來源于電商平臺，服務亦多處于供應鏈的最末端，故快遞物流企業同質化競爭問題較為突出。當前新零售賦能物流業，物流企業間相互協同，尋求物流產業的轉型升級是加速新零售與物流相互融合、發展的必然。同時，行業內部的合作、協同也可以實現行業內資源共享，提高客戶對快遞服務的體驗。

隨著消費者消費需求的持續轉變，物流服務產品的創新將是企業發展的重中之重。在行業內部相互合作推動產業升級的同時，企業內部應注重產品的創新，滿足不同消費者對物流服務的差異化選擇。

新零售與新物流融合的關鍵第三步將是物流企業自身的升級。

首先，當前消費者對物流時效性的要求可以用“即時配送”形容，即消費者希望購買的商品越快到達手中越好，同時諸如生鮮產品其自身特性也要求物流服務能夠越早到達消費者手中越好。故物流服務“最后三公里”“最后一公里”“定時送達”成為發展主流。時效性的提高使用快速的運輸設備是一種手段，如無人機、機器人等設備的使用，但這遠遠不夠。物流服務的快速實現根本問題為要通過配送網點的設置直接大幅度減少配送路線。這就要求快遞服務企業應進行區域細分，選擇合適的輻射網點為配送中心、智慧物流倉儲中心以滿足就近配送的目標。

其次，物流服務作為最后與消費者接觸的購物環節，其服務水平能夠有效提升顧客消費體驗。物流增值服務可通過更加人性的服務設置為消費者帶來更深刻的消費體驗。這就需要物流服務在了解客戶需求的基礎上為其提供自身所需之服務。筆者認為，未來快遞服務必將朝著定制化方向發展，只有定制化服務才能滿足消費者“千人千面”的需求。

最后，物流企業應加速信息平臺建設步伐。信息流是供應鏈運行的引導者，更是物流活動的靈魂，要加速物流產業轉型升級，信息化建設是必不可少的環節。據統計，在我國物流倉儲活動中使用條碼技術、RFID、GPS/GIS和EDI技術不盡理想，而在倉儲活動中以上信息技術的使用是提高倉儲效率、降低倉儲成本的關鍵技術。當前市場細分下物流企業將會加速倉儲網點的建設以實現前置倉的覆蓋面，信息化技術的建設與使用就顯得尤為重要，且這也只是我國物流信息化技術應用不盡理想的一個表現。未來，物流業要以“信息流”為主導，通過加速物流業信息化平臺的建設與使用實現“物流”的高效配置。

四、結束語

“新零售”標志著我國零售業正進行新一輪轉型，新零售的快速發展賦能物流業也必須進行新一輪升級，可以說二者之間相互依存、相互促進。后續，中國經濟的穩定發展必定推動新零售以更快速度發展，物流業與新零售將持續不斷通過線上線下人、貨、場充分融合與重構，加速商品流通優化升級。