資源型城市轉型視角下的大慶農村電商發展戰略

摘 要：大慶市“關于爭當全國資源型城市轉型發展排頭兵的意見”明確指出，圍繞產銷互動、兩端共進，通過定制營銷、互聯網營銷、品牌營銷、合約營銷等新方式，實現現代農業全鏈發展、梯次增值。實施“兩牛一豬三禽”工程，發展特色水產養殖，壯大生態型、循環型、綠色型畜牧水產業。本文聚焦互聯網營銷（農村電商），對資源型轉型視角下的大慶鄉村振興發展戰略提出對策。

關鍵詞：資源轉型 農村電商 鄉村振興 發展戰略 大慶

大慶作為我國傳統資源型城市，面臨著產業結構重塑和挖掘資源稟賦優勢的歷史任務。從大慶發展的歷史過程中來看，政府層面更多地聚焦大慶工業產業經濟發展轉型升級，卻忽略振興鄉村經濟發展。黨的十九大報告中提出了鄉村振興發展戰略，鄉村振興已成為大慶全面建成小康社會的重中之重。無論是從精準扶貧的戰略出發，還是從區域統籌發展的內在要求出發，振興大慶地區的鄉村經濟應融入到資源轉型的大環境下來考慮。

從大慶市最近出臺的“關于爭當全國資源型城市轉型發展排頭兵的意見”中可以欣慰的發現，在地方政府的頂層設計中已經開始重視對鄉村振興發展戰略的構建和實施工作。“意見”明確指出，圍繞產銷互動、兩端共進，通過定制營銷、互聯網營銷、品牌營銷、合約營銷等新方式，實現現代農業全鏈發展、梯次增值。實施“兩牛一豬三禽”工程，發展特色水產養殖，壯大生態型、循環型、綠色型畜牧水產業。筆者將聚焦互聯網營銷（農村電商），對資源型轉型視角下的大慶鄉村振興發展戰略提出自己的想法。

一、大慶市農村電商發展現狀

大慶農村電商起步于2014年，2015年大慶市人民政府出臺了《關于加快電子商務發展促進全民創業的指導意見》，在用地、資金、稅費、人才方面為農村電商提供支持。經過這幾年深耕細作，大慶農村電商正在逐步發展壯大。

（一）農產品網絡上行銷售火熱

僅以肇源縣為例，截止目前累計在天貓上開設鯰魚溝、婁家寨2個旗艦店，發展企業網絡店鋪15家、個人網絡店鋪達96個，農產品上行交易額突破5000萬元。伴隨著本地特色農產品在網絡上的火熱銷售，大慶奶粉、鶴鳴湖鎮石磨全麥粉、太平村沙土香瓜等具有大慶地域特色的農產品的品牌效應逐步凸顯出來，有越來越多的企業參與到“互聯網+”上來，變成農村電商的忠實客戶。

（二）消費品網絡下行銷售穩步增長

隨著阿里巴巴農村淘寶、淘實惠、京東商城等一批涉農電商入駐大慶農村，大慶農村居民享受到與城鎮居民一樣的足不出戶便捷購物方式。截止2016年底，累計發展村電商服務站393個，其中農村淘寶服務站發展到101個，實現交易額達3602萬元。隨著大慶物流企業與各類農業合作社、農副產品深加工企業、縣鄉鎮村“三農”服務站和電子商務企業合作，物流從城區“動脈”走向了村鎮“毛細血管”，大慶市農民購買網上消費品的成本降低，電子商務企業對大慶農村市場的重視程度也逐步加強。

二、在鄉村振興戰略實施中農村電商所面臨的困境

（一）商品供應所面臨的困境

1.面臨因自然生長周期所形成的困境。大慶農村電商銷售的主要是當地的農副產品，鄉村所種植的果蔬產品因作物生產的周期性必然帶來產品供給的周期性，最終又會直接決定著農村電商平臺銷售的周期性。在當前農村倉儲能力和水平相對較低的情況下，該現實困境將直接影響到供給側與需求側之間的穩定對接。關于這一點，需要引起業界的關注。

2.面臨農戶為單位生產所形成的困境。作為農村電商運營主體的農戶，其分為兩大類：（1）即進行農產品種植，又運營電商平臺；（2）不進行農產品種植，僅運營電商平臺。但無論何種類型，其商品供應都來自于臨近區域，從而都以農戶生產的農產品為主。在習慣了非標準化生產模式的情形下，經由農村電商所銷售的商品往往無法滿足城市終端賣場對商品標準化的要求。

（二）物流體系所面臨的困境

1.面臨因存在末端物流短板所形成的困境。農村電商運營中所存在的末端物流短板主要反映在，農戶所生產的農產品難以及時、高效的運達到分撥地點[1]。目前大慶地區僅有中國郵政可以深入到鄉村，這一困境的形成一方面根源于村社環境所處的區域條件，另一方面則歸因于第三方物流組織不愿承擔“最后一公里”的物流服務。在以修路為基本策略的同時，僅僅依靠郵政速遞來承擔“最后一公里”的物流服務，其顯然是無法滿足農村電商大力發展的需求。因此，這也成為了制約農村電商發展的核心問題。

2.面臨因缺乏專用物流設備所形成的困境。這里的專用物流設備特指開展冷鏈物流活動的設備體系[2]。不難理解，包括：鯰魚、沙果、寒地葡萄等在內的特色農產品，其在儲運過程中對溫度、濕度和包裝的要求都較高。如對于葡萄的儲運，運輸溫度不得超過10攝氏度，且北果南運時必須預冷。然而，當前在農村電商運營過程中卻時刻受到專業物流設備短缺的影響，由該影響所導致的貨損不僅削弱了農戶的盈利能力，也直接制約了與城鎮終端銷售環節合作的穩定性。

（三）售后服務所面臨的困境

1.面臨因缺乏售后服務意識所形成的困境。由農戶自發形成的B2C、C2C銷售模式中，農戶仍然重視對訂單的處理，而忽略對訂單處理后的客戶關系管理。從而，這就在宏觀和微觀兩個層面共同造成了當前所面臨的困境。不難知曉，在傳統村社環境下以自然經濟為特征的小商品銷售形態中，廣大農戶必然缺乏客戶關系管理意識賴以形成的現實物質基礎。

2.面臨因產品理化特性使然所形成的困境。因售后服務短板的存在，使得農村電商在運營中難以維系與終端客戶之間的良好關系，進而也直接影響到農村電商運營的穩定性。但這里也需要認識到，因農產品理化特性（農產品的物理和化學特性，重點涉及到農產品的保質）使然而導致的售后服務困境，則是客觀存在的現實問題。如，農產品貨損所導致使用價值的消失，無法通過局部修補來恢復。可見，拓展對農產品售后服務形式的認識，將能增強農村電商運營的穩定性。

（四）行業監管所面臨的困境

1.面臨因監管缺位所形成的困境。農村電商事業的生成直接來源于我國“互聯網+”時代的到來，從而就其發展的階段性而言仍屬于“萌芽期”。這就意味著，各級行政部門仍以市場培育作為扶持農村電商發展的工作重心，而未能有效將市場監管納入到工作范疇。然而，農村電商連接著農村與城市之間的商流，當城市商品流通體系已經在市場經濟體制逐步完善的情形下得到了規范和標準化管理，那么放任農村商流體系的自發運行則將破壞城鄉商流對接上的平衡態勢。

2.面臨因任務驅動所形成的困境。這里的任務驅動體現在由精準扶貧工作壓力和目標所決定的，以幫扶農戶發展種植業為主線，并以農村電商為中介，最終通過B2C、C2C銷售模式來提升農戶的經濟福祉。由此，這就可能造成行政主管部門的短視，而忽略了對農村電商環境的改善和無序競爭的規制。從中所邏輯遞進的結果便是，“農村電商+農戶”的合作關系，將可能演變為資本逐利性沖動下的分包關系。考察西方資本主義起源的內生機制便知，這種分包關系將最終使得農戶依附于電商主體，而與之被動成為雇傭關系。

三、應對挑戰的策略

（一）推行PPP倉儲建設模式

聚焦農村電商發展中的倉儲設施建設，其在供應鏈系統中主要位于采購物流和銷售物流環節。以農戶為單位的農村電商經營，需要在采購物流環節中獲得待售商品。同時，在銷售物流環節分批次將商品輸送出去。為了破解農村電商經營主體不愿投資倉儲建設和鄉鎮政府無力完成倉儲建設的尷尬局面。可以采取PPP建設模式，鄉鎮府出臺土地使用優惠政策，引入第三方企業出資完成倉儲設施的建設。建設完畢，第三方企業在有限的期限內可以商業化運營倉儲設施。若要將PPP建設模式適用于農村倉儲項目的建設之中，則需要在市場機制下滿足第三方企業的利益訴求。受到資本專用性損失的影響，第三方企業必須長期商業化運營倉儲設施，所以鄉鎮政府應與其建立戰略合作關系。倉儲資源能否得到有效配置，仍是關系到第三方企業“產出/投入”目標是否實現的經濟因素。為此，在倉儲選址和倉儲規模定位上，應充分滿足第三方企業的技術指標。面對大慶鄉村所處的平原地區類型，縣域政府還需牽頭對鄉鎮的農村電商資源進行整合和集約化管理，最終使得第三方企業能夠以規模化經營來降低倉儲商業化運營的會計成本。根據PPP項目運營要求，倉儲所在地鄉鎮政府應與第三方企業按比例分享倉儲設施運營所得利潤。

（二）搭建物資鄉鎮集散中心

解決“最后一公里”問題仍需要在鄉鎮政府的職能范圍內解決，第三方物流組織唯有在規模化預期的條件下，才能與農村電商平臺建立戰略合作關系[3]。從功能劃分的角度來看，鄉鎮集散中心內應含有：貨場、倉儲設施、流通加工場所。由于貨場與倉儲設施可以在PPP項目建設模式下來完成，所以這里的重點在于解決流通加工問題。結合對農村電商商品類型的調研，最為主要的流通加工項目為：銷售包裝、物流包裝，以及對農產品出庫前進行理化處理。其中，這里的銷售包裝與工業制成品的銷售包裝不同，前者主要以保護農產品的使用價值為主線。為此，在物資鄉鎮集散中心可以設置粗加工崗位，鄉鎮府通過招聘農村富余勞動力來完成上述包裝任務。關于勞動力成本，可以分攤到農村電商B2C、C2C的商品售價中。可見，這就從另一方面拓寬了當地農戶的經濟收入來源。關于物資鄉鎮集散中心的選址問題，前面提到了倉儲選址的原則（滿足第三方企業的利益訴求），不難知曉，第三方企業只有實現了規模化經營才能從經營倉儲設施中獲利，所以根據倉儲選址來選擇貨場的地址，其自然也是從人口密度、自然環境特點、交通現狀等諸多因素來衡量的。從中可以得出啟示，發展農村電商應廣泛引入市場經濟組織參與其中，在經濟組織的逐利偏好驅動下，能夠有效解決資鄉鎮集散中心選址和建設問題。

（三）構建面對客戶補償機制

應在充分獲得客戶諒解的情況下，采取商品補償的方式。之所以提出要“充分獲得客戶的諒解”，首先在于農村電商所銷售商品的理化特性使然，再者便是當前與農村電商相對接的物流服務品質使然。只有使客戶了解到，農村電商經營主體正在積極提升銷售品質，這樣才能使客戶與之形成良性互動。為此，電商經營主體可以在電商平臺上，針對性的就所銷售商品的理化特性進行文字說明，并在介紹商品使用價值的同時，向消費者提示在儲運過程中可能存在的貨損狀況。這種文字說明，就能使農村電商主體低成本的面向消費者完成告知義務[4]。之所以提出采取商品補償在于，退貨成本、商品單價和使用價值等因素決定了消費者往往不屑于對貨損商品深究，但卻可以采取“用腳投票”的方式來遠離該農村電商平臺。正如前面所提出的，農村電商經營主體首先應努力化解消費者對平臺的誤解，然后從節約消費者退貨交易成本的角度考慮，采取商品組合策略給予補償。這里的創新點為“商品組合”，即搭配該消費者未曾購買的商品，按比例贈送給他，這樣不僅能放大補償效用，還較好的完成了一次商品宣傳。

（四）設立鄉村兩級監管格局

在具體的實施過程中，則需要明確兩級監管中各監管主體的職責范圍。首先，這里的兩級分別為：村委會一級、鄉鎮政府一級。在我國村民自治的體制機制下，植根于村社環境下的農村電商經營主體，首先應受到村委會一級的管理。在該層級管理中，由精準扶貧工作開展而設置的駐村第一書記應發揮領導職能。“第一書記”應結合本地的農特產品比較優勢，以及本土手工藝品的觀賞價值，大力發展“生產（加工）+農村電商”模式，即讓那些處于“散兵游勇”般的農村電商經營主體，成為專業生產合作社的一份子，這樣就自然規范了農村電商經營主體之間的競爭關系，而且還能通過整合電商資源分類完成對本土農特產的在線銷售。作為鄉鎮政府一級，其具有官方代表性，所以在在線商品定價、供應鏈管理等環節起到引導和規制職能。需要指出的是，在精準扶貧攻堅克難時期，目前對于農村電商更多的關注點放在了培育和引導上，所以對于市場規制機制的建立在這里只是作為原則來進行探討[5]。從歷史唯物主義觀出發，只有在農村電商發展到一定的階段，在現實市場中出現了不和諧現象時，建立具體的市場規制措施才具有實際價值。

四、小結

大慶作為一個典型的石油資源型城市，經過58年石油開采，石油資源日漸枯竭，已經進入原油產量戰略調減期，轉型發展任務尤為緊迫。2016年3月習近平總書記在參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時指出：“大慶就是全國的標桿和旗幟”，2017年5月省委書記張慶偉到大慶調研時要求大慶“大力弘揚大慶精神鐵人精神，爭當全國資源型城市轉型發展排頭兵”。鄉村振興作為大慶轉型發展的重要一環，農村電商建設成為大慶鄉村振興的重要支撐點。而對于處于發展初期階段的大慶農村電商，難免會實施違背競爭原則的行為。而且，農村電商以農戶為單位，在特有的村社環境下很容易利用宗族勢力這種的壟斷關系來取消競爭。因此，在戰略構建中還需要關注政府公權力在維護業態秩序時的作用和制度環境的塑造。

參考文獻：

[1]沈艷萍.西南民族地區農村電商融入縣域經濟的實證研究[J].商業經濟研究，2017（23）：119—121.

[2]黃福華，龔瑞風，蔣雪林.農村電商與農村物流協同發展模式研究——以湖南省為例[J].商業經濟研究，2017（22）：114—116.

[3]金強.打響“供銷·淘實惠”農村電商品牌——從“皮毛理念”到“皮毛模式”“皮毛戰略”[J].中國合作經濟，2017（10）：54—56.

[4]訾豪杰.基于農村電商的農產品營銷效率提升研究[J].農業經濟，2018（11）：135—136.

[5]魏延安.農村電商促進鄉村五個振興[J].經濟，2018（21）：68—70.

（范英，大慶市大同區經濟和發展改革局）