云臺山風景區國內旅游營銷策略研究

劉笑明 丁玉宇

摘 要：采用市場營銷學的4P理論，對云臺山風景區旅游營銷現狀及存在的市場空間開拓不足、新旅游產品開發不夠、游客到訪時間分布不均衡等問題進行了診斷分析；基于市場調查，確立了景區未來一段時期的目標市場與定位，并分別從產品、價格、渠道、促銷四個方面提出了具體的營銷策略。

關鍵詞：云臺山風景區 旅游營銷 國內旅游

云臺山位于河南省焦作市修武縣境內，地處太行山南端，總面積280平方千米，是一處集獨特地質地貌、豐富水體景觀、立體自然生態和深厚人文歷史于一體的5A級旅游景區。但隨著周邊眾多旅游目的地的迅速崛起，對云臺山景區形成了日益強勁的挑戰。如何聚焦目標市場，創新旅游營銷策略，成為景區當前面臨的迫切問題。

一、云臺山景區旅游營銷現狀

云臺山景區于2009年開始公司化運營。經過多年開發建設與市場開拓，景區的品牌影響力、綜合競爭力、游客滿意度持續提升。景區陸續躋身世界地質公園、國家重點風景名勝區、國家森林公園、國家水利風景名勝區之列，先后榮獲世界杰出旅游服務品牌、全國旅游服務質量標桿單位等知名旅游服務品牌。2016年景區共接待游客538萬人次，旅游收入達到4.8億元，成為河南省唯一進入納稅百強的旅游企業。

景區以河南省內為第一目標市場，同時積極爭取河北、陜西、山西、山東、安徽、江蘇等周邊市場，并將京津冀、華東地區作為營銷重點區域。近年來，景區通過與三大通訊運營商合作，利用手機號碼進行游客來源地分析，同時結合車牌識別系統獲得準確的客源市場分布情況和市場規模的大小，開展了更具針對性的市場宣傳工作。目前，景區客源市場半徑已經擴展到1500千米，全部覆蓋周邊省份，并輻射全國各地。

景區設計了獨具特色的品牌商標與品牌標志語，并予以申請注冊。通過宣傳冊、宣傳片等多種渠道，努力打造“山水云臺”旅游品牌。十余年來，景區每年都要拿出收入的10%—15%用作宣傳經費，連續多年堅持在央視《朝聞天下》欄目進行形象宣傳。

景區在多個目標城市進行重點宣傳，并成立旅游服務中心；在報紙、電視、網絡等媒體進行系列主題宣傳；在北京、上海、南京、廣州等城市地鐵沿線懸掛云臺山精美風光圖片；發揮“兩微一端”等網絡新媒體作用，促進“線上共振”。此外，景區堅持參加各種旅游展銷推介會，與旅行社、航空公司等建立各種合作關系，以此擴展業務，不斷提升市場影響力。

二、云臺山景區旅游營銷面臨的現實問題

近年來，云臺山景區國內旅游總體規模一直保持著快速增長趨勢，但與國內其他著名景區相比較，在絕對數字上仍有不小差距。對歷史數據進行分析，發現其國內游客主要集中在河南和周邊鄰近省份，其次較多的是來自北京、天津等環渤海地區。這說明由于距離衰減規律的作用，潛在旅游者較大程度地受到空間距離的影響。如何保持穩定發展，并開拓更大的市場空間，是景區營銷工作面臨的現實問題之一。

據課題組抽樣調查結果，云臺山景區游客出游目的以觀光為主的約占80%；從組織形式來看，團隊游較多，約占85%，近年來以自駕游為形式的散客數量增長迅速；游客中18—45歲年齡段的占到總量的81.5%；旅游者逗留時間以一日游為主，兩日游與多日游游客較少，這與其它著名的山岳型風景區相比差距較大。如何開發新的旅游產品，提供更便捷優質的營銷服務、提升景區吸引力，是景區營銷工作面臨的現實問題之二。

作為北方山岳型旅游地，云臺山景區7—10月旅游人次占到全年總接待量的70%以上，強度指數遠超省內著名的山岳型景點白云山和王屋山。如何均衡游客到訪的時間分布是景區營銷工作面臨的現實問題之三。

三、云臺山景區目標市場選擇與定位

目標市場的細分、選擇與定位不僅是制定景區發展目標和進行形象定位的基礎，也是制定科學的營銷戰略、差異性的營銷策略的基礎。根據云臺山景區旅游資源特點、區位條件和市場現狀，考慮旅游市場的發展趨勢，結合既有旅游發展戰略目標，其未來15年內的旅游客源市場開發進行定位應該是：立足河南，依托鄰省，輻射全國，積極開拓海外市場。其旅游客源一級市場為省內的鄭州、開封、洛陽、安陽、鶴壁、新鄉、焦作、濟源、濮陽和鄰省的邯鄲、邢臺、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷澤、長治、晉城、侯馬、臨汾等地市。二級市場為開拓市場，包括河南的許昌、漯河、周口、平頂山、南陽、商丘及鄰省石家莊、太原、濟南、西安等城市。三級客源市場為機會市場或遠景市場即一二級以外的國內市場。

四、云臺山風景區旅游營銷策略

針對景區營銷工作面臨的三大現實問題，根據上述市場定位，運用市場營銷學4P理論，提出以下營銷策略：

堅持產品多樣化策略。結合養生文化，圍繞“高山”概念深度開發“養生宴”“有機餐”等系列產品與食材，拿下游客之“胃”。以鄉村振興為契機，圍繞美麗鄉村建設，建設“主題酒店”與民宿客棧，挖掘消費潛力。利用新技術、新媒體開發智能化出行系統，整合旅游線路，增加主題活動、徒步旅行等選擇，提升游客出行的便捷性與豐富性。豐富娛樂產品，開發具有景區特色的優質旅游商品，提升產品的文化內涵，優化產品組合，推出云臺山中醫音樂療法體驗游、太極養生體驗游、懷藥藥膳養生體驗游、生態健康體驗游、虛擬現實互動體驗游等一系列體驗旅游產品，給游客多樣化的選擇。

實施靈活的價格策略。在大數據技術分析支撐下，準確把握游客消費心理，充分考慮游客利益，不同需求價格彈性執行不同的價格策略。可針對游客群體的年齡、職業、特殊身份等區別，如對現役軍人、教師、兒童、65以上老人、團隊游客、常客等實施不同的優惠定價。針對本地旅游市場推出面向學校、單位的打折票價，對部分當地人辦理月票或者年票，給予更大的優惠和多樣化的門票政策。逐步改變門票經濟思維，加強景區內旅游產品深度開發，提升自主消費，以獲得市場認同，吸引更多游客。發揮價格對黃金周人流量的調節作用，保證游客體驗。此外，還要加強景區內價格管理，加大對亂收費的治理力度。

積極拓展銷售渠道。與鄭州、北京、天津、西安等地的客運樞紐、票務代辦處和外省辦事處等建立合作伙伴關系與分銷網絡，積極拓展更大的市場空間。實施旅行社“暖心工程”，建立國內設施最全的司機導游服務中心和旅行社俱樂部，充分發揮旅行社渠道的潛力。針對兒童、銀發、自駕、休閑、戶外運動等不同市場，建立個性化、定制化渠道。建立云臺山網絡營銷平臺，實現信息在線發布、主要景點通過VR技術實景呈現，所有產品在線預訂。聯合知名網絡旅游平臺定期在網上舉辦攝影大賽、征文大賽、微電影拍攝等各類形式的宣傳推廣活動。組建專門的微博微信營銷團隊，在省內外各大社區、論壇及微信朋友圈、微博等網絡平臺進行推廣，加強旅游微博輿論監測，強化與微博粉絲的互動交流，讓每一名游客都成為免費的景區推廣大使。

大力開展促銷活動。實施精準營銷的廣告策略，近期促銷的廣告媒體應包括中央電視臺1套、2套、4套欄目，中國旅游報、中國旅游雜志等報刊以及本省、本地及周邊省份的電視臺欄目和省市級廣播電臺節目與報紙，并輔以戶外廣告、交通工具、專業雜志等特定媒體。邀請旅游公司高管、國內外有廣泛影響的新聞媒介的記者、專欄作家，院士、專家團隊等參觀訪問。向游客贈送旅游紀念品、發放購物商店飯店的優惠券。面向不同的旅游供應商提供價格折扣；在淡季時，可提供降價銷售、股利銷售等激勵措施。成立專業營銷團隊，派往周邊地市開展定點宣傳促銷，與各類客戶建立起情感紐帶，確立長期穩定的客戶關系。舉辦諸如“清爽云臺山”等旅游活動，打造避暑旅游品牌。圍繞“鄉愁”、“年味”主題，積極開發民間廟會等民俗文化資源，開展“過大年”特色活動，打造民俗文化體驗品牌。

參考文獻：

[1]張錦.基于SWOT分析的云臺山旅游發展對策探討[J].江蘇商論，2016（11）.

[2]王帥輝，耿松濤.全域旅游營銷策略與品牌策略規劃[J].價格月刊，2018（03）.

[3]許蓮.移動互聯網環境下的鄉村旅游營銷策略創新研究[J].農業經濟，2017（03）.

[4]李偉.旅游網絡營銷的功能及其實現策略[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2011（03）.

[5]張春香.河南文化旅游資源分類及其優勢分析[J].中州學刊濟，2018（06）.

〔本文系陜西省軟科學研究計劃面上項目“陜西省鄉村旅游品牌化發展研究”（項目編號：2017KRM201）、陜西省社科基金項目“陜西省連片特困地區旅游扶貧中的貧困人口受益機制研究”（項目編號：2017S027）階段性成果〕

（劉笑明、丁玉宇，西安石油大學經濟管理學院）