今日頭條廣告增長放緩，推“多閃”也難扭轉頹勢！

磐石之心

抖音發布了一款視頻社交軟件“多閃”，這被認為是字節跳動公司（今日頭條、抖音的母公司）急于“沉淀用戶”和“做多粘性”之舉。

1月16日，彭博社援引知情人士消息報道稱，在廣告業務增速放緩程度超出預期后，字節跳動公司2018年營收勉強達標。該知情人士透露，字節跳動在最新一輪融資中對投資者稱，預計2018年公司營收為人民幣500億-550億元，但最終只達到目標區間下限，這也是該公司多年來營收首次沒有超過預期。

此消息一出，業界紛紛質疑字節跳動公司的增長放緩，恐怕難以支撐高達750億美元（5200億人民幣）的市值。

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用戶時長與活躍度下降。

字節跳動公司成立六年了，但在互聯網這個行業中不算年輕了。六歲的今日頭條已經顯露出用戶增長的疲態。從QuestMobile數據看，2018年前三季度，今日頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時長出現負增長。

同時，今日頭條的月活用戶數增長率也出現大幅下滑。從2017年初的三位數降至2017年7月的兩位數。到2018年9月月活用戶雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%。

正如抖音CEO張楠所說：“2018年對于我們來說是艱難的一年。”在這一年里，頭條系幾乎所有產品都遭遇了多次下架和停更、整頓，其中內涵段子則被徹底關停。這被認為是頭條系用戶數和用戶使用時長下滑的主要原因之一。

更為重要的是，今日頭條系的產品還未能形成粉絲主動閱讀的習慣。根據我個人運營的經驗，在微信公眾號這樣的平臺上，一般粉絲主動閱讀占總閱讀數的10%-30%。而在今日頭條上，粉絲主動閱讀率不足1%。

比如，在今日頭條上，用戶閱讀資訊是依靠所謂的智能推薦，而不是看自己所關注的頭條號。在抖音上，用戶看短視頻同樣是靠所謂的智能推薦。

這意味著平臺的用戶粘性不足，也意味著平臺沒有足夠高的護城河。2017年，今日頭條宣布深耕粉絲生態，推出“千人百萬粉”計劃。希望將閱讀模式從機器智能分發變為粉絲的主動分發。從施行一年來的效果看，用戶時長反而是下降的。

而據頭條官方數據，100 萬以上粉絲賬號800個，50 萬以上粉絲帳號數量達到 2400 個，10 萬以上粉絲帳號數量達到1.5萬個。這個數據顯然沒有什么亮點。

現在又著急推出社交產品“多閃”，目的仍然是為了解決用戶粘性不足和無法沉淀的難題。但是社交產品的本質是用戶粘性，這卻是頭條系的最大短板，因此要比資訊、視頻都更難成功。

2

盈利模式難以多元化。

據某機構預測，2018年今日頭條APP廣告收入大概在290億；抖音廣告收入在180億，合計470億元。如果按照外媒消息，2018年該公司總收入大概是500億，幾乎所有收入均來自廣告。

廣告營收的基礎是流量，為了維持流量持續增長，今日頭條系的各類產品都必須不停的做多用戶量，增加用戶時長。但在整個互聯網的用戶數增長都在放緩的大背景下，用戶持續高速增長已經不可能。上文我們已經用數據證明了這一點。

這也意味著單純依靠廣告營收，很難撐得起高上天的估值，頭條必須考慮多元化的盈利模式。于是，推出了小程序、頭條信用卡、放心購、保險、游戲、股票等多個新業務。然而，這些多元化業務卻很難做起來。

首先，場景不對。據了解，今日頭條曾在2016年與京東合作推出“京條計劃”，作者在今日頭條寫文章的時候可以添加京東的商品鏈接，如果獲得購買，可以獲得傭金。這項合作，當時炒的轟轟烈烈。我向京東相關人士求證，由于頭條的場景非購物場景，交易量極低，效果比較差。

我也曾與一位主播交流，問她在抖音上做視頻電商的效果，她直搖頭。之所以效果差的原因在于抖音也并非是購物場景，場景不對，努力白廢。“直播+電商”最好的平臺仍然是淘寶和京東自己的平臺。

除了電商之外，金融、保險、股票這些場景同樣在資訊、短視頻的場景下難以發揮作用。

其次，用戶和作者都沒有忠誠度。更為重要的是，在頭條系的產品中，用戶并不把自己的賬號看得多么重要，也就是文章第一部分談到的“用戶粘性不足”。

今日頭條系的產品均以“智能推薦內容”作為產品最核心特點，這帶來的后果是用戶與內容生產者之間沒有建立真正意義上的連接。對于用戶來說，他不關心是哪個作者產生的內容。而對于作者來說，只是為了流量收益而創作內容，又無法獲得忠誠的粉絲，于是抄襲和標題黨屢禁不止。

顯然，一切都被“機器算法”這個中介給替代掉，一切都以利益為中心，違背了內容生產與消費的本質。

這導致的后果必然是整個平臺沒有真正的用戶沉淀，作者也沒有忠誠度。這讓我想起當時滴滴、Uber之戰，司機是哪個平臺補貼高去哪里，用戶是哪里羊毛多去哪里，頭條系的產品就是這個狀態。

3

本質上是價值不足。

其實，“用戶粘性不足和盈利模式多元化難”只是字節跳動公司問題的表象，根源卻在于兩點：一是不具備無可替代性；二是產品的社會價值較弱。

今日頭條作為一個資訊平臺，它自己不生產內容，只是“內容搬運工”。類似的平臺有很多，比如手機自帶的瀏覽器、手機百度、天天快報、UC瀏覽器等等，即使今日頭條突然無法使用，也不會給用戶帶來任何影響。

同樣，抖音、火山視頻這些產品也都類似，同類產品太多，也不屬于“剛需”類產品，完全不具備不可替代性。但是我們身邊的很多產品都有很強的不可替代性，比如，搜索引擎、社交軟件、支付工具、電商購物平臺，甚至是打車軟件。

用戶之所以上頭條系的產品，很大原因在于頭條利用所謂的“機器算法”推薦用戶“需要”的內容。記得有一次，王寶強與馬蓉離婚案。我在頭條上點開了一條相關內容，接著當我再打開頭條的時候，它向我推薦了數頁關于這個離婚案的內容。

這種所謂的“機器算法”是在投我所好么？這些推薦來的內容，質量很差，基本上是相同的內容換了不同的標題，這耗費了我大量的時間去點開這些吸引眼球的標題。

還有一些讀者喜歡看娛樂八卦、軟色情內容，頭條會不斷地向用戶推薦這類內容。同樣，抖音也是如此，如果你第一次點開了一個跳舞女郎或者健身美女的抖音，它就會持續向你推薦這類內容。有媒體用“讓人成癮”來形容這種推薦機制。

幾乎所有的企業都在講“以用戶為中心”，今日頭條也一直說自己所做的事情是“為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務”。比如，抖音就說它是在“記錄美好生活”。

可是在我看來，頭條系的產品并不是在為用戶服務，或是通過“機器算法”，瞄準人性弱點，將用戶盡可能的捆綁在自己的平臺上，讓用戶為其流量和廣告服務。

什么是人性弱點？貪、嗔、癡。人都會貪色、聲、香、味道、觸。“機器算法”迎合人對色、聲的貪戀，專門推薦這種引發視覺、聽覺和幻想的曝眼球內容、軟色情內容。

嗔，講的是人對逆境總是有排斥的心理。而好的內容必然需要耗費一些精力和腦力，平臺應該創造機制和條件讓人去閱讀這些有價值的內容。而機器算法，卻只推薦人想要“貪”的內容，讓人沒有機會去看到這些好內容，有價值的內容，把所有時間和生命都浪費在“貪”上。

這顯然，不是在為人服務，而是通過人工智能技術和機器算法將人變成奴隸，為自己的流量和廣告服務。

無論是資訊還是視頻，它們都屬于傳播的范疇，都需要擔負推動社會進步的責任。2018年頭條系的產品屢次因涉黃等原因被下架、整改，甚至關停，但是整改后的頭條系產品仍然以“機器算法”為核心，以流量變現為商業模式，這就意味著它無法回歸到傳播類產品的本質上去。

越來越多的年輕人在這樣的平臺上刷軟色情內容、八卦內容，看女生抖胸，廢寢忘食，這是“記錄美好生活”么？這是在毀滅年輕人，毀滅中國的未來。

在人工智能和機器算法的面前，人變得非常脆弱，他們就像是機器的玩偶。而掌控這樣技術的企業如果不顧社會價值，只顧流量變現，這將釀成巨大的災難。

谷歌公司曾承諾“永不作惡”，而且當其發現人工智能技術若被惡意利用將導致災難的時候，公然拒絕為軍方提供人工智能技術服務，還虧錢賣掉了自己收購的一家機器人公司——波士頓動力。

4

對社會有價值的企業才能長久。

企業賺錢無罪，但是考驗賺錢持久性的能力在于賺錢的同時要產生價值。這是最原始的商業模式：價值交換。如果一家企業，只關心賺錢而不關心社會價值，最終會被社會拋棄。

任何產品都是如此，用戶在使用產品和服務的過程中，先是獲得價值，同時又貢獻給企業報酬。這種報酬可以是購買商品所耗費的金錢，也可以是自己的時間。比如，你購買手機來使用，獲得使用價值，造手機的企業獲得金錢。你使用搜索引擎獲取自己有用的信息，你貢獻了流量；你使用社交軟件獲得溝通便利，你也是貢獻了流量......

這都是非常正當的價值交換。這些產品不求你分分鐘待在上面，只在你需要獲取價值的時候使用它即可。這就是產品“用完即走”的設計理念。

特別是在人工智能時代，善良比聰明更重要。因為只有把握住善良的底線，才能為社會創造價值，而不是把自己的利益，通過技術手段凌駕于社會價值之上。

最終，企業所無可替代的，根本不是商業模式，而是你對這個社會帶來的真正價值。