小罐茶“累死大師”背后的監(jiān)管難題

文 《法人》記者 趙青

近日，關(guān)于“大師炒茶累壞”的新聞，把小罐茶推上輿論的風(fēng)口浪尖，消費(fèi)者不僅為其1年20個(gè)億的輝煌業(yè)績而嘆服，還替大師們?nèi)隉o休每天要炒1466斤鮮茶葉而擔(dān)憂。而從大師作茶到機(jī)器制茶的公關(guān)聲明，又令輿論對(duì)小罐茶涉嫌“虛假宣傳”質(zhì)疑重重。

然而，在歷經(jīng)了“大師炒茶累壞”的風(fēng)波之后，近日，《法人》記者發(fā)現(xiàn)小罐茶已悄然將產(chǎn)品介紹中的“8位制茶大師手工制作”改為“8位大師制茶工藝”；其天貓旗艦店的廣告語“小罐茶大師作”也變更為“現(xiàn)代派小罐茶”。

文字游戲涉嫌虛假營銷

西漢至今，中國茶歷史悠久，但商業(yè)格局卻一直非常尷尬，鮮為人知。直到廣告營銷鋪天蓋地打入市場(chǎng)的小罐茶的出現(xiàn)，無疑是這一傳統(tǒng)行業(yè)的另類存在。

小罐茶，自2014年創(chuàng)立以來，本著“大師作”的初心，一路過關(guān)斬將突破茶葉市場(chǎng)，一躍成為茶葉界的網(wǎng)紅。

據(jù)公開資料顯示，小罐茶用金屬小罐充氮保鮮茶葉，一罐一泡，共有八個(gè)品類，分別是：普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅。對(duì)應(yīng)不同茶種。小罐茶稱邀請(qǐng)到中國八位制茶大師，包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統(tǒng)制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等人。

這樣的產(chǎn)品營銷，使得小罐茶身價(jià)倍增，搖身一變成為茶葉市場(chǎng)的高端產(chǎn)品。記者最近在小罐茶天貓旗艦店看到，限量版的黑罐小罐茶，約合人民幣18750元一斤，而銷量最好的銀罐也要賣到3100多元一斤。

2018年11月，小罐茶宣布，公司銷售額突破20億元。驚人的零售額引發(fā)消費(fèi)者對(duì)小罐茶究竟是否真的出自大師之手的質(zhì)疑：“8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒2.5億的茶，平均下來一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”。因此，有網(wǎng)友詢問：“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”

對(duì)此，小罐茶回應(yīng)稱，所謂的“大師作”并非大師親手制作，而是說所有的小罐茶產(chǎn)品，都是經(jīng)過制茶大師制定的工藝標(biāo)準(zhǔn)，由大師提供的制茶經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，同樣有所保證。

但消費(fèi)者對(duì)此解釋似乎并不買賬。小罐茶的廣告里確實(shí)說了“小罐茶，大師作”，一般人聽到了這句廣告詞，很容易會(huì)理解成茶是由大師制作的，這對(duì)消費(fèi)者存在一定的誤導(dǎo)，有虛假宣傳的嫌疑。

“大師炒茶累壞”風(fēng)波不僅使小罐茶備受爭(zhēng)議，與此同時(shí)，小罐茶創(chuàng)始人、幕后推手杜國楹的履歷也被“扒”出。原來背背佳、好記星、E人E本和8848手機(jī)這些耳熟能詳?shù)钠放疲鲎运帧?/p>

這位“營銷屆的奇才”把傳統(tǒng)茶營銷發(fā)揮到極致，當(dāng)“腦白金們”退出歷史舞臺(tái)，小罐茶則以奢侈品的身份橫空出世。小罐茶用大師作和央視廣告背書來降低共識(shí)門檻，成為時(shí)下消費(fèi)升級(jí)、審美情趣和用戶體驗(yàn)的完美結(jié)合品。

面對(duì)外界交智商稅、售價(jià)過高、虛假營銷這樣的指責(zé)，小罐茶方面卻再也沒有任何回應(yīng)，而監(jiān)管部門也一度失聲。

不過，經(jīng)此風(fēng)波后，記者發(fā)現(xiàn)，小罐茶已修改了官網(wǎng)內(nèi)容。在其產(chǎn)品介紹中，原表述“8位泰斗級(jí)制茶大師，堅(jiān)持原產(chǎn)地特級(jí)原料”中的“泰斗級(jí)”“特級(jí)”被刪除，原表述“堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝”更改為“堅(jiān)持大師工藝”，“大師制作”更改為“大師監(jiān)制”。官網(wǎng)首頁的“8位制茶大師共同締造”也變更為“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，事實(shí)上，茶行業(yè)一直存在著“買茶沒標(biāo)準(zhǔn)、有品類無品牌”的現(xiàn)象。但從另一方面看，小罐茶在一定程度上改善了這種現(xiàn)象。中國是茶葉大國，但不是茶葉強(qiáng)國，中國茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進(jìn)程應(yīng)該要加強(qiáng)，這個(gè)才有利于消費(fèi)者，也有利于行業(yè)發(fā)展。

“大師作”是否虛假宣傳

互聯(lián)網(wǎng)資深法務(wù)、中國廣告協(xié)會(huì)法律專業(yè)委員會(huì)委員孟潔認(rèn)為，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。認(rèn)定虛假廣告，要考慮廣告中商品的質(zhì)量、生產(chǎn)者、功能等信息是否與實(shí)際情況不符，并且對(duì)消費(fèi)者購買行為有實(shí)質(zhì)性影響。

對(duì)于小罐茶的此則廣告而言，因?yàn)椤按髱熥鳌笔琴u點(diǎn)，是影響交易達(dá)成和交易價(jià)格的主要因素，所以認(rèn)定其是否屬于虛假廣告的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，如何來界定“大師手工制作”。“大師作”是否等于全部由大師親手制作？或是大師部分參與、徒弟或助理完成全程？這一點(diǎn)需要謹(jǐn)慎推敲論證。

北京京師律師事務(wù)所合伙人趙衛(wèi)東告訴記者，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明定經(jīng)營者不得利用廣告對(duì)商品的質(zhì)量、生產(chǎn)者等作引人誤解的虛假宣傳。《廣告法》規(guī)定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

對(duì)于小罐茶“大師作”的廣告語是否構(gòu)成虛假宣傳，在司法實(shí)踐中如何認(rèn)定的問題，趙衛(wèi)東表示，最高法院規(guī)定“以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的”，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為。

趙衛(wèi)東指出，“大師作”存在的主要問題是：小罐茶的生產(chǎn)主體從法律上顯然不是大師們，而是公司。單從“大師作”的表達(dá)方式和外在傳達(dá)意象，顯然使得相關(guān)公眾的理解和小罐公司的解釋產(chǎn)生了爭(zhēng)議，涉嫌以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行了商品宣傳。如果發(fā)生訴訟，人民法院會(huì)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

趙衛(wèi)東認(rèn)為，該廣告語涉嫌虛假宣傳，但是否構(gòu)成虛假廣告，還有待主管行政機(jī)構(gòu)的認(rèn)定或人民法院的裁決。

如何治理虛假宣傳亂象

孟潔說，廣告的靈魂在于創(chuàng)意，廣告的魅力在于好的創(chuàng)意和適度的夸張，但是廣告策劃制作過程中如果“度”沒有把握好，就可能構(gòu)成虛假廣告。這與此類廣告主、廣告經(jīng)營者合規(guī)工作重視不夠或者合規(guī)能力還有待提升也有關(guān)。

其次，鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些廣告主在利益驅(qū)使下，為了快速吸引消費(fèi)者眼球，得到更多利潤，故意夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品特性、功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，侵害了消費(fèi)者合法利益。無論是線上還是線下，都有一些產(chǎn)品或者廣告發(fā)布媒體追求盈利甚至是生存壓力大，在廣告資質(zhì)和內(nèi)容審核上不夠嚴(yán)格，客觀上起到了推波助瀾的作用。

由于線上線下海量商業(yè)廣告，而行政監(jiān)管辦案查處資源有限，因此不良商家可能會(huì)在權(quán)衡受罰風(fēng)險(xiǎn)和違法獲利時(shí)心存僥幸。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)虛假廣告行政治理手段現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化，比如在線監(jiān)測(cè)等新技術(shù)的升級(jí)，廣告行政監(jiān)管的時(shí)效性、威懾力會(huì)越來越大。

對(duì)此，趙衛(wèi)東表示認(rèn)同，他認(rèn)為虛假宣傳屢禁不止就是因?yàn)橥ㄟ^虛假廣告獲取利益的實(shí)際值或期待值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其遭受的行政處罰或民事索賠所造成的利益損失。

“因此從立法角度上，要加大違法成本；從行政處罰角度上，要強(qiáng)化執(zhí)法廣度、深度，理想狀態(tài)下，做到違法必究，不能形成執(zhí)法層面的‘破窗原理’現(xiàn)象；從民事索賠角度上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步放松索賠前置條件和索賠額度。”趙衛(wèi)東建言。

而對(duì)于經(jīng)營者的虛假宣傳或廣告行為，趙衛(wèi)東最后告訴記者，根據(jù)廣告法的規(guī)定，如果發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。