傳播學視角下體育經濟與新媒體互利共生性探討

白 劼

（鄭州西亞斯學院，河南 鄭州 450003）

新媒體時代，人們的生活觀念和生活方式都迎來了革命性的變化，體育由于在休閑和建設等方面表現出來的特別優勢正成為人們日常生活中出鏡率越來越高的精神產品。隨著體育需求的快速增長，體育產業化也駛入發展快車道，尤其是在新媒體出現后，體育產業與其關系越來越密切，體育產業為新媒體傳播提供了豐富的信息場，而新媒體則為體育經濟的形成提供了渠道。傳播學視角下，體育經濟與新媒體間不是一種簡單的報道與被報道關系，而是一種互相滲透、彼此結合、齊頭并進的互利共生關系。

1 傳播學視角下體育經濟與新媒體的共生關系分析

1.1 共生理論的概念

共生理念最初起源于自然生物學，共生是自然界中一種普遍存在的現象，這種自然界中互相影響、互相依賴、互相促進的現象被人們稱為“共生效應”，由其體現出來的生物種間關系被稱為共生關系。社會共生理論是對生物共生理論的繼承和發展，但又有一定的差異。人類社會的共生是建立在人類這一生物學上的同種為前提的，而其差異則體現在思想、文化、社會和價值等層面，這些差異性正是使人類構建相互生存關系的基本前提。共生是人類社會中一種非常普遍的社會現象，以協商和合作為主要特征，代表了人類社會發展的重要趨勢，當今的“地球村”“全球化”等理念正是對共生關系的實踐闡述。共生主要受到3個層面的制約，即共生環境、單位和模式，經濟學視角下，共生需要重點考慮各經濟主體間形成的各種內在外在聯系。

1.2 體育經濟和新媒體的共生訴求

從傳播學視角分析體育經濟與新媒體的互利共生性，是促進新媒體與體育經濟這兩大社會發展熱門現象實現更好耦合發展的關鍵。一方面，新媒體的快速滲透促進了媒介發展的大融合，實現了傳統媒體與新興媒體的融合共生發展，從而形成了新的傳播形式和特征，為體育經濟的全面發展提出了新的方向和訴求 。比如，新媒體顛覆了傳統的單向線型傳播形式，構建了傳播生態鏈上各個主體和受眾循環往復的高效互動交流模式，模糊了主體和受眾間的界限，使傳播主體在數量上呈現指數級增長。截至2018年，我國網民數量達到創紀錄的8.01億人，這些網民憑借移動終端和電腦獲取所需要的信息，為體育活動和賽事傳播奠定了堅實基礎，促成了體育經濟和新媒體的有機整合。

一方面，媒介融合逐漸成為主流社會傳播現象，從客觀上促成了體育賽事和體育文化傳播形式的異變，催生了體育經濟發展壯大的疊加效應。體育經濟的活動主體在接收體育信息上日益呈現多元化個性化的趨勢，從客觀上要求體育經濟發展和體育文化傳播必須以新媒體為媒介展開 。在傳播形式上，體育經濟發展需要不斷追求傳播形式的創新，以不斷滿足受眾的多元化需求，推動受眾體驗和體育經濟消費的疊加發展；在傳播內容上，要不斷加強對受眾的粘性，構建與受眾的互動共生關系，打造集輿論領袖、注意力經濟與粉絲經濟于一體的傳播新生態。新媒體的滲透要求體育經濟發展從受眾的特點和需求出發，充分利用好用戶的大數據平臺，不斷提高個人信息傳輸的獲得感。

2 傳播學視角下體育經濟與新媒體的互利共生

2.1 受眾基礎層次的共生

如前所述，體育經濟和新媒體的共生發展離不開以體育賽事作為支撐的優質內容，而兩者對經濟利益的共同訴求使得它們在運營模式上也具有很好的延續性。體育經濟的高速發展需要健康的傳播媒介作為支撐，而新媒介的壯大也必須慎重挑選優質的體育內容，只有這樣，二者才能在同一個軌道上健康發展。新媒體的崛起對體育經濟造成了巨大而深遠的影響，而體育經濟也對新媒體帶來了實際的促進作用。傳播學視角下，新媒體和體育經濟在傳播對象即受眾的開發上具有高度的互利共生性。當前，我國網民數量已經突破8億，這給新媒體帶來了非常龐大的受眾基礎，相對于趕赴現場觀看體育賽事的觀眾，這個數量無疑大得多，并且新媒體的主要受眾群體分布在中青年人群中，而體育經濟的主要消費群體也是中青年人群。體育賽事等優質內容以新媒體為渠道直達人們日常生活，有效提高了新媒體的收視率和點擊量，為二者的受眾群體增長奠定了基礎、創造了良好的共生環境。

在競爭日益激烈的媒介市場，“流量”成為眾多媒體平臺爭奪的焦點，新媒體只有不斷在傳播形式和內容上做足功夫，才能脫穎而出，獲得更大的受眾基礎。此外，隨著人們生活理念和方式的多元化轉變，新媒體需要不斷優化傳播內容，而體育已經成為衡量人們生活質量的一個重要指標，是人們越來越歡迎的內容，也就成為新媒體持續擴大受眾基礎的傳播源。可以說，新媒體和體育經濟發展具有高度重疊的受眾需求，相互聯系、相互依存、共同發展，日益形成一種休戚相關的互利共生關系。

2.2 傳播內容層次的共生

上文對新媒體傳播特征和體育經濟傳播訴求的分析表明，它們作為不同的傳播事物，也有著基于自身特色的傳播訴求，然而這種傳播訴求有著很多的交集點，為兩者的互利共生關系奠定了堅實基礎。在追求“內容為王”的傳播時代，精品內容在新媒體的發展壯大過程中具有決定性作用，這就要求新媒體在做好自身傳播渠道建設時，在傳播內容上同樣要做好文章 ；同樣，體育經濟作為一種新的經濟形式，以體育賽事為代表的精品內容要實現與受眾的親密接觸，僅僅依靠傳統媒體很難實現，而通過新媒體就能夠獲得8億多的廣大受眾基礎。也就是說，新媒體需要體育賽事和文化這樣的優質內容，而體育經濟也需要新媒體這樣的優質傳播渠道，二者在傳播訴求上具有高度的契合性，這為相互間合作、建立互利共生性關系奠定了物質基礎。

體育經濟本身依托的體育賽事和文化是一個海量的信息場，其豐富的內容屬性滿足了新媒體傳播對內容的訴求。以體育事件為例，其可供開發的內容很多，如賽事信息、賽場花絮、明星訪談、賽事結果、競賽文化等體育自身承載的信息資源。此外，由大型體育賽事往往能夠催生受眾對舉辦地包括自然景觀和人文風情在內的信息訴求，這些顯性和隱性的內容訴求為媒介傳播提供了精品內容。而對于新媒體來說，各種媒介平臺的競爭逐漸白熱化，而競爭的核心在于優質內容，憑借體育經濟這個優質的信息場，新媒體自身也能實現更好的發展。

體育賽事和文化的媒介特性使得體育經濟和媒介在傳播過程中逐漸模糊了邊界關系，二者間不再有明確的傳播者和傳播對象之分，而是共同吸引受眾的注意力。一方面，作為傳播對象的體育賽事可以通過新媒體平臺使自身的影響力不再受到時間和空間的限制，而是直達每一位受眾身前；一方面，新媒體通過對體育賽事的傳播，促進了自身在節目制作、信號傳遞上品質的不斷提高，使自身吸引到更多的粉絲，擴大了受眾基礎。

2.3 經濟訴求層次的共生

新媒體時代，注意力經濟、粉絲經濟等相對于傳統經濟而言的新經濟大行其道，傳統經濟是建立在欲望和物資資源相對短缺基礎上的，而新經濟則是建立在新的欲望和資源相對稀缺基礎上的。新的經濟形勢下，體育經濟也應更多地從新經濟層面進行解讀，新經濟顛覆了傳統產品和經濟的發展模式，并且隨著互聯網的快速發展朝著知識和信息集成的方向進行轉變，正是這種經濟發展理念的轉變，各種新的經濟發展理論不斷出現，如商業周期論和長期增長輪等。事實上，新舊2種經濟形勢下，產品價值的實現是不成比例的，或者說舊經濟形式下，產品價值并沒有得到最大限度地開發，新舊2種經濟發展模式間的差異恰恰提升了經濟發展的新的動力源泉，在固定成本和邊際效應不斷消解共生的過程中，體育經濟獲得了新的發展動力。

新媒體與新經濟共生發展的背景下，體育經濟產值獲得了巨大的增長，體育組織也在不斷地加強建設中，大眾傳媒與職業體育間不再具有明確的界限，產業融合不斷加速。新媒體經濟運作的核心在于“二次售賣”，充分體現其傳播內容的邊界價值，新媒介將自己的粉絲或注意力售賣給廣告商等對受眾非常感興趣的對象。換言之，媒介創造的注意力資源才是其實現經濟效益爆發性增長的關鍵，新媒體通過發布優質內容凝聚受眾“資源”，并不需要受眾為此付出金錢，而是一種并不顯見的排他性關注。

新媒體對體育經濟邊界效應的開發具有重要作用，能夠最大限度擴大手中介入的范圍和程度，為消費者帶來更加全面的消費體驗，也最終實現兩者在經濟層面的互利共生。從新時期體育組織的效益結構也可以看出，贊助商、廣告商以及新舊媒體組織為其提供了主要的收入來源，它們購買的對象從表面上看是體育賽事等內容，實際上是其背后暗藏的注意力經濟。

2.4 未來發展訴求層次的共生

體育經濟與新媒體的協同發展在對傳統的媒介形態和體育經濟生態造成了實質性沖擊，也為二者的發展創造了巨大的空間和活力。因此，轉變發展思維，使得在新時期應該從新的視角思考體育經濟和媒介的發展道路。體育經濟和新媒體的互利共生發展是未來不可逆轉的趨勢，為了促進二者更好地融合，需要重點從以下幾個方向展開嘗試。其一，正確認識二者之間的合作共生關系，徹底摒棄傳統的對立競爭思維論。傳播學視角下，體育部門從業者需要樹立牢固的合作共生理念，轉變認知理念，優化競爭方式，從專業化、人性化、系統化上做好經營機制的發展。其二，為體育經濟發展創造更好的共生環境，從政策優化、制度建設等頂層設計層面優化新媒體與體育經濟共生發展環境，深化和優化二者合作的機制和體制，架構其真正的新媒介經濟。其三，不斷創新和優化共生模式，尤其是各有關部門要進一步細化監管責任，推動共生經濟模式的創新和互動，強化人才培養，為二者的融合輸送更多的“共生型”高素質人才。

3 結 語

體育經濟為新時期新媒體的快速發展提供了物質層面的優質內容，二者在受眾群體、傳播訴求和經濟活動中具有高度的重疊性，正確認識新媒體和體育經濟之間日益緊密的互利共生關系。不斷塑造和優化體育經濟和新媒體的互動狀態，從共生環境和共生模式上實現突破，才能不斷強化二者的共生能力，更好地實現優勢互補，深化互利共贏的牢固關系。