體驗經濟視角下的那達慕節事研究

馬均驊，劉 雯，李澤楠

（1.北京師范大學珠海分校，廣東 珠海 519087；2.北京體育職業學院，北京 100075 ；3.北京體育大學，北京 100084）

那達慕是少數民族的傳統體育賽事，它充分代表了草原牧民文化?！洞筠o?！穼δ沁_慕的解釋為：那達慕是“蒙古族傳統的群眾性集會。“那達慕”，蒙語音音譯，意為“娛樂”或“游戲”。其已有700多年歷史，多在夏秋季節祭敖包時舉行，一般1年1次。那達慕早期只有摔跤、賽馬、射箭，俗稱“男子三項那達慕”，后漸有說書、下棋、歌舞等內容。那達慕舊時多有封建上層主持。新中國成立后進行了改革，增加了馬上射擊、文藝體育表演、圖片展覽、電影放映、文教衛生宣傳，以及慶豐收、交流生產經驗和物資交易等內容，真正成為蒙古族人民歡樂的節日盛會。

1998年，Pine和Gilmore兩位學者在《哈佛商業評論》上發表了題為《體驗經濟》的文章。體驗經濟的早期理論包含消費體驗的2個維度和4個領域。其中，2個維度分別為參與度和沉浸程度。根據參與程度的不同，可以分為主動參與和被動參與。主動參與是指消費者主動影響某一節事，被動參與是指消費者不直接影響某一節事。另外一個維度為沉浸程度，根據參與時的沉浸程度不同，可以分為身體沉浸和精神沉浸兩個層面。

體驗經濟的4個領域包括教育、娛樂、逃避現實和審美。在教育領域，消費者參與到旅游活動中，以獲得新的知識和技能。在娛樂體驗領域，消費者利用相關的設施和服務，來獲取愉悅的體驗。逃避現實是指消費者通過體驗產品和服務，暫時忘記平日的壓力與瑣碎，暫時逃避現實，最后一個領域為審美體驗。

在教育體驗方面，除了那達慕舉辦地的博物館、展覽館等場所提供的相關的展品及展示以外，在舉辦那達慕的場所，還有一些蒙古包、氈房里有老照片的展示，或者有相關的介紹。不過，由于時間或地理因素等的限制，游客不一定能夠在短時間獲得教育體驗，因此可以采用VR技術或設置官方微信公眾號的方法來解決這一問題。VR技術可以幫助游客迅速獲得相關的背景知識。微信作為一個主流的社交媒體，用戶數量非常龐大。通過設立官方的公眾號，不僅可以為游客答疑解惑，而且可以達到宣傳的目的。同時，可以把與賽事相關的內容，如賽事安排，參賽選手介紹，比賽結果等放到公眾號中。

在娛樂體驗方面，目前，大部分那達慕賽事以觀看為主。在那達慕的開幕式上，有蒙古族傳統歌舞表演、馬術表演等娛樂項目。由于那達慕是一個傳統的體育節事，在那達慕舉辦當日不需要買票，人人都可以免費觀看博克、賽馬、哈日靶等項目。一般情況下，很多人都會來參加開幕式 ，有的地方舉辦的那達慕的開幕式是需要看臺票的，而看臺票并不是以公開銷售的方式發售；有的地方舉辦的那達慕以向公眾派發一定數量的看臺票的方式進行發放；有的地方由于前來觀看的人不是很多，所以游客只要來就有座位坐。對于在旅游區舉辦的那達慕，在開幕式時，存在人流擁擠、看不到表演、買不到看臺票的情況，這樣必然會影響游客的娛樂體驗。

綜合上述問題，建議舉辦方在開幕式上，第一可以以售票的方式，用市場化來解決這一困難。第二，可以以投放多個音響和大屏幕的方式，來分流人群，解決擁擠的問題。那達慕作為一個傳統的節事，其賽事流程決定了只有在開幕式才有歌舞及馬術表演。舉辦方可以安排一天中不同時段的表演，收取一定的費用也可以。這樣即使沒有看到開幕式的游客，也可以近距離感受到蒙古族傳統表演的魅力。

另外，在那達慕現場，有游客反饋說不知道去哪里能夠吃到蒙古族特色餐食，不知道去哪里可以騎馬、穿蒙古族傳統服飾拍照。針對這一問題，建議將那達慕的趕集活動從低端的層面提升到中高端的層面，將那達慕與會展或者其他節事如草原美食節相結合。在地址的選擇上，建議將停車場與那達慕會場分離一段距離。在這段路上，可以舉辦會展，銷售蒙古族特色餐食、特產或者手工藝品，介紹蒙古族傳統文化與服飾，介紹那達慕。這樣既可以增強游客的教育體驗，又可以增強他們的娛樂體驗。

審美與跳脫現實的體驗。游客之所以想要體驗不同的文化，參與日常不同的活動，很大一部分原因是想要脫離平時的生活，體驗美，增加幸福感。那達慕少數民族的傳統的節慶活動，與人們一般的城市生活有很大的不同，而且其舉辦地在草原上，與城市環境也有很大的不同。那達慕的舉辦方在利用這一方面優勢的同時，增加其儀式感，讓游客充分體驗與自己平時生活的不同，體驗草原的美，那達慕的美。

總之，在體驗經濟越來越熱的今天，那達慕的舉辦需要在保留其傳統和特色的基礎上進行改善，通過增強游客的各項體驗的方式來吸引游客，增強品牌效應，這對于其在未來的發展將產生正面積極的影響。