基于STEPPS模型下的太極拳場館口碑傳播方法研究

李 真

（河南大學體育學院，河南 開封 475000）

近些年，隨著人們健身意識的不斷提高，體育健身休閑產業逐漸成為投資者以及相關專家學者口中的熱點詞匯。2016年11月7日，國務院辦公廳印發了《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》，指出健身休閑產業的性質是以體育運動為載體、以參與體驗為主要形式、以促進身心健康為目的，向大眾提供相關產品和服務的一系列經濟活動。而太極拳作為中國特色項目之一，不但集養生健身功能為一體，更是承載了我國部分優秀傳統文化，內外兼修可謂實至名歸。因此，在我國體育健身休閑產業的發展宏圖中，作為業態之一的太極拳產業便成為不可或缺的重要組成部分，而散落在各大城市間的太極拳館便是該產業的主要落點。口碑傳播（Word of Mouth）是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于某一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，是由個人或群體發起并進行的，關于某一特定產品、服務、品牌或組織的一種雙向的信息溝通行為。 在中國消費者購買決策的信息來源中，“親友推介”是一個廣受重視且有效的來源，這與西方人大不相同。而口碑傳播便在這樣的文化背景下發揮著自身的巨大影響力。本文針對太極拳場館宣傳方式中占據主要地位的口碑傳播進行相關分析并提供建議。

1 太極拳場館運營中的口碑傳播

通過實地考察場館以及與場館館長的一對一訪談了解到，口碑相傳是被所有接受訪談的館長認為當下最為依賴也是收效最高的宣傳方式，其余的宣傳方式收效普遍不太理想，這一現象究其原因和太極拳自身的產品特點是有關系的。

絕大多數體育產品擁有商品和服務二者的特點。 商品是指具有物理形態的有形產品，比如太極劍、書籍等。服務則是指抽象的無形產品，包括培訓課程等。在營銷過程中，商品因其具有有形性所以能被消費者直觀的評判和選擇，而無形服務因其自身的非物質性所以難以被消費者第一時間判斷出產品價值。因此在購買無形服務時，企業形象、產品口碑等因素便成了消費者判斷對象價值的信息渠道。在太極拳場館提供的諸多產品中，培訓課程是其唯一的核心產品，而口碑傳播便擔當了消費者將這項無形服務的使用體驗傳播出去的角色，因此其宣傳效果被諸多館長認可并將口碑傳播評價為當下最為依賴也是收效最高的宣傳方式是符合實際情況與營銷理論的。

古人云“君子萬年，口碑載路”，在產品營銷中，口碑同樣也是對商品和服務品質的反映，而作為無法直觀傳達產品價值的太極拳產品，口碑傳播便是其傳遞自身價值的主要依賴方式。

2 STEEPS模型下的太極拳場館口碑傳播分析

2.1 基于社交貨幣因素的分析

“社交貨幣”一詞最早由法國社會學家皮埃爾ā布迪厄（Pierre Bourdieu）提出。社交貨幣（Social currency）是一種通用術語，可以被理解為社交場域中實際存在或潛在資源的整體，它們可能存在于線上也可能存在于線下。 通俗地講，社交貨幣即是“談資”。我們會主動和周圍的人談論某些話題，因為我們覺得這些話題會令我們加分，可能是顯得更博學、更聰慧也可能是更善良。凡是能買到別人的關注、評論、贊賞的事物都可以稱之為社交貨幣。所以，人們是否去傳播某條信息取決于這條信息能不能讓他們在人前獲得更多的尊重和面子。

在訪談過程中，受訪者們對于太極拳的口碑傳播提供了一條值得令人注意的信息，那就是太極拳館的現有消費者通常會向自己周圍身體處于亞健康狀態的朋友進行推薦，因為這一部分傳播者也大多是身體出現了不同程度的健康問題，在通過練習太極拳后身體狀況得到了改善，所以“自己在習練太極拳”“太極拳可以調節身體的健康問題”作為一種社交貨幣在他們的社交圈中被主動傳播出去。

近年通過實驗證明，太極拳可以上調端粒酶活性并改善中國中老年人群年齡超越性，從科學的角度證實了其可以作為一種綜合療法或康復療法以減緩衰老。而太極拳運動功效的科學性解釋也將使太極拳的社交貨幣價值隨之水漲船高。

2.2 基于誘因因素的分析

誘因（triggers）不同于誘因（incentive），前者更多想表達的是“觸發”之意，是指一些刺激物或事件更容易觸發人們的記憶從而誘導出對某些產品的相關聯想。誘因（triggers）的巨大效能在生活中并不少見，2017年的微電影《功守道》由于眾多金牌武術指導和知名人士的參演獲得了巨大的公眾關注度，而在這部作品中太極元素貫穿始末，一時之間“太極拳”“太極禪”等詞語成為人們相互攀談的熱點詞匯與話題，此次事件可以稱為是誘因因素主導下的口碑傳播經典案例。

當下的太極拳場館宣傳方式中，有部分館長采用舞臺劇的形式進行場館宣傳，即與當地知名劇場合作推出一幕太極主題的舞臺劇，將場館信息與當地知名劇場聯系起來，當人們觀看完整場演出后相互攀談或與自身交際圈內親友談及演出時便很容易再次談起這場太極表演，而場館的相關信息往往也在其中悄然傳播開來。

2.3 基于情緒因素的分析

生理喚醒可以幫助大腦激活人類的生理功能，任何事情，只要能激活我們形成生理喚醒狀態，我們的行為就會被觸動。而這諸多情緒可以根據喚醒效果的不同分為高喚醒情緒與低喚醒情緒，如敬畏、興奮、生氣、擔憂、滑稽和快樂屬于高喚醒情緒，會對共享行為起到增進作用。其中，敬畏是一種復雜的情緒，它包含了驚訝、出乎意料和超越常規的情感感受，它是一種發自內心的震撼和體驗，往往給人帶來激情和仰慕之情并促使人們的向往之心，令人們心甘情愿的共享這段體驗。此外，滿足與悲傷則屬于低喚醒行為，當人們因滿足而產生過度安逸情緒時，將不會去思考亟待完成的其余事項，也就不容易去主動交流與分享信息。同樣，當人們處于悲傷情緒時，沮喪與頹敗感會使人無心他顧，因此會對共享行為會起到抑制作用。

從情緒的生理喚醒維度可以發現，相對于傳播者喋喋不休的言語規勸，將傳播受眾引入高喚醒的情感體驗將是提升口碑傳播效果更科學的決策。

2.4 基于公共性因素的分析

公共性（public）在STEPPS模型中的完整釋義應該理解為公共可視性，即讓原本不可見的消費變得可見，增加產品自身的外在可視性。人是一種喜歡觀察與模仿的動物，從眾心理往往會對人們的購買決策起到影響作用，當我們不知道如何選擇產品的時候往往會對擁有更多消費用戶的產品產生更多的信任感，但是對于這種消費現象卻是存在著另一個前提，即人們只會去效仿那些自己看得到的事物。俗話說“酒香不怕巷子深”，這句話就很好揭示了公共可視性的作用。巷子深處的酒本屬于不得人們所見的產品，若是單單憑借人們在深巷中偶遇酒鋪那是無法擁有大規模的購買群體的，而酒香卻成功將這一產品呈現在了公共視野之中，既達到了產品自我傳播的效果，也為消費者傳播產品信息提供了話題。

設計出具有公共可視性的產品不但有利于增加產品曝光率也有利于節省宣傳成本，而對于太極拳場館而言其產品主要是太極服裝、器械以及教學課程，那么在服裝以及器械上增添場館的Logo；定期組織會員身穿印有場館Logo的太極服到室外進行展演；場館定期舉行太極主題的公開活動等都可以使場館太極提供的產品走進公眾視野，成為公眾口中議論的話題。

2.5 基于實用價值因素的分析

那些看起來有價值的信息更容易吸引到人們的注意力，而人們也樂于去分享傳播這些信息。比如我們時常會從社交軟件上看到“人體十大養生穴位”“冬天應該多吃這些食物”，諸如此類的文章被大量轉載，這就是因為人們從這些功能性的標題上可以看到價值，所以提供實用的信息可以加快傳播速度。

在STEPPS模型中，實用價值P是最容易被利用的，因為誘因的設計與情緒的激發等都需要人力的大量投入，但產品的實用價值開發卻不需要，因為這往往是產品本身就具備的功能。在大眾的認知中，太極拳具有養生功效是一個比較能得到公眾認可的事實，但如果進一步追問太極拳如何養生就鮮有人能夠回答出來了，因此將太極拳套路拆解開來，對每一個動作進行詳細的圖文視頻解說以及對其習練效果進行講解，將會使消費者更直觀地了解到太極拳的實用價值。而如果場館方可以結合一線的太極拳科研成果使信息更具備說服力，那么無論是采用線上還是線下的口碑傳播渠道都會起到事半功倍的效果。

2.6 基于故事因素的分析

講故事是人類最古老且最基本的話語方式，是人類生活中一項不可少的文化活動。對于傳遞價值觀念和信息有著不可忽視的巨大力量。直白、樸實的述說往往不如故事更加吸引人，而對于有四百多年歷史的太極拳來說，顯然不會缺乏故事素材，如何將想要傳遞的信息包裝在故事里面傳述給消費者是一個值得開發的方向也是當下較為薄弱的環節。而一個精彩的產品故事不但可以增加消費者口碑傳播的效果，同時也可以起到締造品牌形象和拉近品牌與受眾距離的作用。

對于太極拳場館來說，打造具有自己品牌烙印的故事是有利于場館方長期利益的戰略方針。這需要在挖掘太極拳自身發展歷史的同時從中摘取與場館方密切相關的部分并梳理成線，將之打造成自身的品牌故事。而在這些故事的背后應該蘊含的則是場館方想要傳遞的產品價值，這樣當人們去談論起這些故事的時候，產品信息也就隨之悄然傳播開來，而不會觸發人們對于傳統營銷說辭的抵觸心理。

3 結 語

“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”，在營銷領域中口碑意味著企業的公眾評價，同時因為其存在于消費者口頭述說之間屬于非商業性的信息交流，所以對于消費者而言就顯得更加可信任。因此，現階段對口碑傳播依賴性較強的太極拳場館應當從以上六個方面著手，打造出消費者樂于接受與傳播的產品信息，締造辨識度更高的太極拳場館品牌與產品口碑。